- Każda reklama – nawet jeśli jej pośrednią funkcją jest wzmocnienie wizerunku marki – ma zawsze ten sam cel ostateczny.
Czy celem tym nie jest po prostu wzrost sprzedaży promowanego produktu lub usługi, a w konsekwencji zwiększanie zysku przedsiębiorcy?
- Pewne reklamy działają lepiej niż inne – są bardziej atrakcyjne i skuteczne pod wieloma względami – np. skuteczniej przyciągają uwagę odbiorców, dłużej pozostają w ich pamięci, ludzie chętniej je oglądają (nawet wiele razy), dużo się o nich mówi, świetnie przekazują obietnicę marki itp.
Skuteczne reklamy sprzedają więcej?
- Istnieje również niewielka grupa reklam o tzw. „emocjonalnym” charakterze, które niezwykle silnie działają na odbiorców pod względem zaangażowania i perswazji. Fenomen tych spotów (to najczęściej reklamy telewizyjne) trudny jest do wyjaśnienia. Marketerzy i agencje reklamowe za wszelką cenę próbują je zrozumieć, „złamać ich kod”, by następnie stworzyć równie skuteczne przekazy.
Chciałbyś poznać ten sekret?
Jeśli przy powyższych punktach trzy razy pomyślałeś „tak”, to witaj w świecie transu – stanu, który i tak dobrze znasz, stanu w który bez trudu możesz wprowadzić się sam np. słuchając odpowiedniego gatunku muzyki.
Rozejrzyj się teraz po pomieszczeniu, w którym przebywasz czytając te słowa i nazwij trzy wybrane przedmioty znajdujące się w Twoim polu widzenia.
Wsłuchaj się w docierające odgłosy i nazwij trzy ich źródła.
Co słyszysz w tym momencie?
A w jaki sposób bije Twoje serce, miarowo?
Jak teraz oddychasz – wolno czy szybko?
Co dzieje się teraz z Twoją prawa stopą? Czy jest chłodniejsza od lewej?
Czy może cieplejsza?
Na której części – tej zewnętrznej czy może wewnętrznej?
Jakie to uczucie kiedy Twoja stopa opiera się o podłogę?
A teraz spójrz na poniższy rysunek i wpatruj się przez chwilę w jego centralny punkt:
Tyle wystarczy.
Zaczynamy.
Przypomnij sobie spot, który – pomimo że minęło już niemal 4 lata od jego pierwszej emisji – wciąż przywoływany jest jako przykład reklamowego majstersztyku. Przez pewien czas na większości konferencji marketingowych, ‘biznes-meetingów’, czy podczas ‘brainstormów’ odbywających się w agencjach reklamowych przykład tej kreacji przywoływano wielokrotnie i w przeróżnych kontekstach. Właściwie był dowodem na... poparcie każdej tezy.
Film wywołał coś w rodzaju zbiorowej histerii – internauci prześcigali się w „informowaniu znajomych” i przesyłaniu linku do spotu w sieci, youtube błyskawicznie zapełniał się kolejnymi, tworzonymi spontanicznie przeróbkami i parodiami. Z każdym dniem rosła nowa legenda reklamy.
Twórcy spotu (agencja Fallon London) pytani skąd w ogóle wziął się tak oryginalny i awangardowy pomysł wyjaśniali to w skromnych słowach: „zamiast wpychać ludziom produkt i tworzyć koleją reklamę, chcieliśmy stworzyć takie ‘okruchy rozrywki’ (entertainment pieces)”.
Tak, chodzi właśnie o TEN spot – 90-cio sekundowy film pt. ‘
Gorilla’ reklamujący czekoladowe wyroby pewnej marki.
A teraz obejrzyj go raz jeszcze.
Ale bardzo uważnie...
Co zobaczyłeś?
Na początku, zaraz po wyświetleniu się purpurowej tablicy z tytułem produkcji (czy zauważyłeś przesuwającą się powoli pionową linię?) dostrzegasz fragment futra z gęstych włosów. Następnie widzisz zbliżenie na przymrużone oko i wielkie wilgotne, zwierzęce nozdrza. To nozdrza goryla, ewolucyjnie Twojego bliskiego krewniaka.
Zwierzę unosi głowę, przechyla do tyłu, prostuje kark i przez nozdrza wciąga powietrze biorąc głęboki wdech – złapałeś się na tym, że robisz to razem z nim? Właśnie uruchomiona została najstarsza ewolucyjnie część Twojego mózgu – węchomózgowie (celniej trafić się nie da).
Tak, teraz czujesz się zupełnie rozluźniony i zrelaksowany, zwłaszcza, że słyszysz dobrze Ci znany przebój Phila Collinsa: „In the Air Tonight”. Jeśli jesteś na tyle stary by pamiętać teledysk z początku lat 80-tych przypominasz sobie, że zaczynał się podobnie – od zbliżenia na twarz artysty.
Ponury, nieco psychodeliczny i technologicznie zimny klimat (zasługa brzmienia wokalu zniekształconego przez voice-encoder) i - co ważne w przypadku publiczności anglojęzycznej - osobisty tekst, w którym zawarta jest ponoć jakaś mroczna tajemnica piosenkarza.
Ponowne zbliżenie na nozdrza goryla.
Nijaki, beznamiętny wyraz twarzy – czy raczej pyska. Trudno się domyślić co właściwie dzieje się w jego głowie. Niewiele, albo nic nie zdradza jego emocji.
Chyba, że teraz – ten delikatny grymas, poruszenie wargi...
Goryl przegina kark w jedną i w drugą stronę (wg Ciebie najpierw w prawo czy w lewo?). Nawet tego nie zarejestrowałeś – Twoje gałki oczne wykonały właśnie znaczący ruch...
I niewiele już rejestrujesz. Choć pole Twojej uwagi zostało znacznie zawężone, to jest to uwaga prawdziwa – skupienie i koncentracja na obiekcie.
Od około minuty znajdujesz się w delikatnym transie hipnotycznym.
Powolny odjazd kamery – zwierzę siedzi za perkusją. Jeszcze jedno poruszenie nozdrzami, wdech, jego rozluźnione ramiona lekko unoszą się w górę po czym następuje seria silnych uderzeń w perkusję.
Ocknięcie.
Budzisz się.
Tylko pozornie.
Rytm utrzymuje się. Zahipnotyzowany patrzysz w goryla, chłoniesz dźwięki.
I wchodzisz w coraz głębszy trans.
Twoja przepona pracuje równomiernie. Oddychasz głęboko i bez wysiłku, tlen wędruje do Twojego mózgu, który pracuje teraz tak jakbyś miał zamknięte oczy, „śnił na jawie, lub rozpoczynał medytację. Sygnały elektryczne pulsują pod Twoją czaszką w rytmie fal alfa (8 do 12 cykli / sek.).
Odczuwasz radosną błogość. Ten stan mógłby trwać, i trwać i trwać...
A przed Twoimi oczami obraz, który mocno utrwalony będzie Ci się kojarzył z tym właśnie stanem. Kiedy zjesz czekoladkę przywołasz go. Czekolada jest przecież depresantem (nie daj się zwieść tej nazwie) – hamuje procesy w układzie nerwowym, a w konsekwencji wprowadza Cię w stanu ulgi – przynajmniej chwilowo.
Tak działa czekolada i tak działa ten spot.
Więc ta reklama na pewno nie kłamie.
Przez chwilę nic się nie dzieje.
Kolejna reklama tej samej marki (tej samej agencji).
Tym razem bohaterami są dzieci.
Podobny sukces reklamy i podobne szaleństwo odbiorców.
I znowu trudny, zagadkowy fenomen, którego nikt do końca nie potrafi wyjaśnić.
Oto para przedstawicieli obu płci: chłopiec i dziewczynka.
W jakim wieku są wg Ciebie? Zresztą nieważne - to na pewno okres preadolescencyjny – więc nic nie wskazuje na kontekst erotyczny.
Para siedzi w pracowni fotografa. Ale dziewczynka ubrana jest w purpurową sukienkę – to kolor marki, ale też kolor... popędowości seksualnej.
Fotograf dokonuje poprawek, sprawdza światło...
Dźwięk telefonu – mężczyzna odchodzi na bok – znika z kadru.
Przyjrzałeś się dokładnie dziecięcym buźkom?
Tak, są śmiertelnie poważne, maskowate, wyrażają być może skupienie, ale też brak jakichkolwiek emocji.
To twarze woskowych figur albo manekinów.
Chłopiec włącza melodyjkę w elektronicznym zegarku.
Tym razem muzyka klawiszowa, podawana w prostym – prymitywnym? - rytmie.
Dziecięce brwi zaczynają się rytmicznie poruszać.
Poruszają się jednak wyłącznie brwi – twarze bohaterów pozostają zupełnie nieruchome.
Dzieci obracają głowy w różnych kierunkach – podnoszą wzrok do góry, spuszczają na dół. Mimowolnie Twoje gałki oczne zaczynają pracować w podobny sposób, wykonują bezwiednie drobne ruchy – to ruchy ideomotoryczne.
Twój zmysł wzroku i słuchu spełniły już swoją funkcję. Niecała minuta wystarczyła by wprowadzić cię w trans
Teraz czas na inny rodzaj doznań.
W dłoniach dziewczynki pojawia się jaskrawy balonik – niby proste wrażenie dotykania gładkiej powierzchni, ale wzmocnione jazgocącym dźwiękiem...
Przez chwilę nic się nie dzieje.
Zgodnie z założeniami TRANCEVERTISING operatorem (hipnotyzerem) wykonującym określone czynności na podmiocie (kliencie, widzu) jest nadawca komunikatu reklamowego – marka.
Najpierw świadomość odbiorcy zostaje przy pomocy prostych technik wyciszona, uspokojona do momentu aż znajdzie się w stanie spowolnienia (wolniej oddychasz, wolniej bije Twoje serce, wolniej się poruszasz, masz rozluźnione mięśnie).
Dzięki temu Twoja pamięć „otwiera się” – zapamiętujesz więcej i pełniej. Teraz Operator zaczyna przekazywać sugestie, które trafiają już bezpośrednio do sfery nieświadomej. Gdybyś zachował pełną świadomość, Twój umysł niechętnie poddawałby się takim instrukcjom).
Kiedy mózg pracuje w rytmie fal alfa jest to dużo prostsze – podatność na sugestię wzrasta.
Ale nie musisz się obawiać - nie będziesz raczej wykonywał komend i poleceń zupełnie niezgodnych z Twoją wolą, przekonaniami czy wyznawanymi zasadami moralnymi – będziesz myślał i robił wyłącznie to, co jest Ci dobrze znane, z czym i tak się zgadzasz, choć nie do końca musisz być tego świadom.
Najsilniej działają w hipnozie sugestie pozytywne. To dobry kontekst dla presupozycji. Zgodzisz się wyłącznie na to, co może Ci przynieść określoną korzyść. W końcu to Ty sam wybierasz tematy, którymi zajmować ma się Twój umysł.
Jeśli już wiesz jak to działa, to bez trudu sam zidentyfikujesz reklamy wpisujące się w TRANCEVERTISING. Można je podzielić na trzy grupy:
1. Wprowadzające w trans poprzez rytm i doznania zmysłowe (w tym kinestetyczne).
2. Wykorzystujące wzrokowe, nad-realne, symboliczne wizje senne.
3. Odwołujące się do stanu zmieszania podobnego do stanu psychozy.
Przykłady z grupy 1-szej padły na początku. W grupie 2-giej znajdzie się wiele dobrze Ci znanych spotów, w których np. wykorzystano spowolniony ruch obiektów (tzw. efekt
slow-motion) i nastrojową, nostalgiczną lub kojącą muzykę.
Znajdują się tu również oniryczne obrazy jakie oglądasz czasem w reklamie, a które trudno jednoznacznie zakwalifikować do rzeczywistości snu lub jawy. Jeśli spacerowałeś kiedyś wraz z Bruno Schulzem „Ulicą krokodyli” wiesz doskonale o co chodzi (jeśli nie, zerknij choć na krótki film braci Quay).
Przykłady z grupy 2-giej i 3-ciej warto omówić dokładniej.
Ale to już następnym razem.
Teraz Twoje powieki stają się coraz cięższe.
Twój oddech jest coraz głębszy.
................................................
Tak na marginesie: konsultacja merytoryczna co do zagadnień transu i hipnozy - wielkie podziękowania dla
Małgorzaty Jarmuły - doświadczonego psychologa prowadzącego liczne szkolenia i warsztaty.
...i fragment True Stories:
Ten utwór jest dostępny na
licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.
Od lewej: Jan Kasprzycki-Rosikoń, Epirot Ludvik Nekaj, Dominika Przyłęcka, Shelley Kuipers, Karsten Wenzlaff.
.JPG)
