Poszukując consumer insight (sygnalizowane we wpisie W cieniu mangrowca...) przyjąć należy jakąś wizję ludzkiej natury. Inspiracją dla takich poszukiwań mogą się okazać ustalenia ekonomii i psychologii behawioralnej [zob. też wpis "Marka jako heurystyka?"].
Człowiek zdecydowanie nie jest istotą racjonalną. Nawet jeśli chcielibyśmy tak uważać, to większość naszych decyzji – także tych poważnych, dotyczących naszej przyszłości, zdrowia, pieniędzy itp. podejmowana jest zupełnie nieracjonalnie. Ekonomia behawioralna prezentuje odmienne oblicze naszego gatunku niż ten wyobrażony jako „homo economicus” w tzw. ekonomii neo-klasycznej.
Poniżej siedem reguł naszego działania wynikających z obserwacji ekonomii behawioralnej [1].
1. Działania innych osób są znaczące dla naszych wyborów.
Dokonując wyborów obserwujemy co robią inni – jak się zachowują. Często ulegamy skłonności do kopiowania ich zachowań. Czujemy się pewniej i bezpieczniej kopiując te, które wg nas zostaną przez innych zaaprobowane.
„Społeczny dowód słuszności” czy konformizm informacyjny ułatwiają podjęcie decyzji w sytuacjach nowych, mało obeznanych. Kiedy np. przy ograniczonej ilości informacji musimy się zdecydować na jakieś działanie.
Szczególnie ulegamy wpływom osób, które cenimy lub lubimy. Z siłą tego rodzaju wpływu związany jest również kapitał społeczny (rodzaj relacji powiązań w sieciach społecznych oraz wzajemne zaufanie).
Zachowania osób z naszego otoczenia może wpływać na nasze postrzeganie np. tego co jest „modne”, jaki film warto obejrzeć, akcje której spółki kupić i na którym portalu społecznościom wypada założyć konto.
2. Liczą się nawyki.
Często robimy różne rzeczy zupełnie się nad tym nie zastanawiając – bez udziału świadomości. Tego rodzaju przyzwyczajenia trudno zmienić, nawet jeśli wyrażamy taki zamiar.
W wielu sytuacjach nawyki zwalniają nas zupełnie z myślenia lub znacznie redukują wysiłek poznawczy. Rutyna ułatwia życie –przydaje się zwłaszcza w organizowaniu prostych, codziennych czynności. Nawet jeśli otrzymujemy informacje o tym, że inne zachowanie mogłoby się okazać dla nas bardziej korzystne pozostajemy często przy starych, sprawdzonych metodach działania – postępujemy „tak jak zwykle”.
Nawyki trudno zmienić, zwłaszcza jeśli są one utrwalone w dłuższych ciągach przeszłych działań. Wysiłek mentalny lub brak natychmiastowej gratyfikacji okazują się często przeszkodami nie do pokonania.
3. Motywuje nas robienie „słusznych rzeczy”.
W wielu przypadkach pieniądze okazują się czynnikiem demotywującym ponieważ podważają naszą motywację wewnętrzną. Przykład: ktoś może szybko przestać zapraszać przyjaciół na kolację, jeśli zaczną się upierać by za to płacić.
Jeśli jesteśmy przekonani, że robimy coś dobrego lub słusznego, to może to być jedyna i w zupełności wystarczająca motywacja działania. Doskonale o tym wiedzą osoby podejmujące się różnych działań wolontariackich. Pracują dlatego, że uważają cel za słuszny, nie spodziewając się, że ktoś będzie im za to płacił. Podobnie działa wewnętrzne przekonanie odnośnie tego, co należy uznać za sprawiedliwe. Często zasada „bycia fair” każe nam pozbyć się części możliwych do uzyskania korzyści.
4. Nasze wyobrażenia na własny temat wpływają na nasze zachowanie.
Ludzie starają się być konsekwentni - chcą by ich zachowania były zgodne z wyznawanymi wartościami i podejmowanymi zobowiązaniami.
Mamy ukształtowane wyobrażenia na temat własnych zachowań oraz na temat tego, czego prawdopodobnie spodziewają się po nas inni. Podejmując wybory staramy się dopasować nasze działania do tych wyobrażeń.
Zgodność zachowań z wyobrażeniem na własny temat działa również silnie w przypadku gdy inni są świadkami, kiedy wyrażamy nasze postanowienia co do podejmowanych zamierzeń.
Publiczne wyrażenie deklaracji działa motywująco, a konsekwencja i chęć pozostania w zgodzie z własnym obrazem każą nam podejmować się kolejnych zobowiązań.
5. Odczuwamy awersję wobec potencjalnej straty.
Potencjalna strata wywołuje niechęć, należy więc jej unikać – szczególnie gdy dotyczy tego, co „moje”.
Jesteśmy w stanie wykonać większy wysiłek i podjąć większe ryzyko by uchronić się przed stratą niż po to by coś zyskać. Zawsze chcemy uniknąć straty więc jeśli np. posiadamy akcje firmy, które tracą na wartości będziemy je nadal trzymać (licząc na to, że sytuacja w końcu się odwróci na naszą korzyść).
To co dotyczy nas i naszych potencjalnych strat lub zysków oceniamy inaczej niż to, co dotyczy innych. Większość z nas zażądałaby za skoszenie trawnika sąsiada znacznie większej kwoty, niż ta, którą sami zechcielibyśmy mu zaoferować za koszenie naszej działki.
6. Kalkulacje nie są naszą mocną stroną przy podejmowania decyzji.
Podejmując decyzję często zdajemy się na intuicję - pewne czynniki są przeceniane, innym przypisywana jest zbyt mała waga. Nie potrafimy dobrze oszacować prawdopodobieństwa i zbytnio się obawiamy wydarzeń mało prawdopodobnych. Duży wpływ na nasze ostateczne decyzje ma sposób zaprezentowania nam informacji / problemu.
Szanse osobistego wygrania w loterii oszacujemy na wyższą niż prawdopodobieństwo, że samolot, którym za chwilę mamy polecieć może ulec katastrofie. Podobne mechanizmy żądzą naszą percepcją czasu – szybka i natychmiastowa gratyfikacja wydaje nam się cenniejsza niż nagroda nawet wyższa ale odroczona w czasie.
Sposób zaprezentowania uzyskanych wyników także ma tu duże znaczenie: nawet jeśli matematycznie są równorzędne (strata, zysk, wynik neutralny), za wszelką cenę unikać będziemy straty.
Wierzymy też, że w pewnym sensie kontrolujemy rzeczywistość – jeśli komuś przytrafi się coś złego częściej uznamy to za wynik jego błędu niż przypadkowy zbieg okoliczności.
7. Potrzebujemy czuć się zaangażowani i skuteczni by dokonać zmiany.
Dostarczanie informacji i nagradzanie to zdecydowanie za mało by dokonać zmiany.
Nie znosimy myśleć, że mamy małą kontrolę nad tym co nas dotyczy. Jeśli mamy coś zmienić, to nie może temu towarzyszyć tego rodzaju poczucie beznadziejności.
Nadmiar informacji może działać demotywująco – np. słysząc wokół tysiące informacji o zmianie klimatu wyłączamy się nie widząc możliwości bezpośredniego wpływu na tą sytuację. Podobnie działa zbyt duża liczba opcji wyboru – nawet jeśli dokonany decyzji, to w takiej sytuacji wciąż odczuwamy brak satysfakcji.
Najlepiej działa na nas przekonanie i wiara w tym, że mamy na coś wpływ i partycypujemy czynnie w rozwiązaniu danego problemu.
Tak na marginesie: [1] przetłumaczone fragmenty pochodzą z raportu „Behavioural economics: seven principles for policy-makers”; Theoretical new economics #1. Cały raport do pobrania tutaj.
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.
Człowiek zdecydowanie nie jest istotą racjonalną. Nawet jeśli chcielibyśmy tak uważać, to większość naszych decyzji – także tych poważnych, dotyczących naszej przyszłości, zdrowia, pieniędzy itp. podejmowana jest zupełnie nieracjonalnie. Ekonomia behawioralna prezentuje odmienne oblicze naszego gatunku niż ten wyobrażony jako „homo economicus” w tzw. ekonomii neo-klasycznej.
Poniżej siedem reguł naszego działania wynikających z obserwacji ekonomii behawioralnej [1].
1. Działania innych osób są znaczące dla naszych wyborów.
Dokonując wyborów obserwujemy co robią inni – jak się zachowują. Często ulegamy skłonności do kopiowania ich zachowań. Czujemy się pewniej i bezpieczniej kopiując te, które wg nas zostaną przez innych zaaprobowane.
„Społeczny dowód słuszności” czy konformizm informacyjny ułatwiają podjęcie decyzji w sytuacjach nowych, mało obeznanych. Kiedy np. przy ograniczonej ilości informacji musimy się zdecydować na jakieś działanie.
Szczególnie ulegamy wpływom osób, które cenimy lub lubimy. Z siłą tego rodzaju wpływu związany jest również kapitał społeczny (rodzaj relacji powiązań w sieciach społecznych oraz wzajemne zaufanie).
Zachowania osób z naszego otoczenia może wpływać na nasze postrzeganie np. tego co jest „modne”, jaki film warto obejrzeć, akcje której spółki kupić i na którym portalu społecznościom wypada założyć konto.
2. Liczą się nawyki.
Często robimy różne rzeczy zupełnie się nad tym nie zastanawiając – bez udziału świadomości. Tego rodzaju przyzwyczajenia trudno zmienić, nawet jeśli wyrażamy taki zamiar.
W wielu sytuacjach nawyki zwalniają nas zupełnie z myślenia lub znacznie redukują wysiłek poznawczy. Rutyna ułatwia życie –przydaje się zwłaszcza w organizowaniu prostych, codziennych czynności. Nawet jeśli otrzymujemy informacje o tym, że inne zachowanie mogłoby się okazać dla nas bardziej korzystne pozostajemy często przy starych, sprawdzonych metodach działania – postępujemy „tak jak zwykle”.
Nawyki trudno zmienić, zwłaszcza jeśli są one utrwalone w dłuższych ciągach przeszłych działań. Wysiłek mentalny lub brak natychmiastowej gratyfikacji okazują się często przeszkodami nie do pokonania.
3. Motywuje nas robienie „słusznych rzeczy”.
W wielu przypadkach pieniądze okazują się czynnikiem demotywującym ponieważ podważają naszą motywację wewnętrzną. Przykład: ktoś może szybko przestać zapraszać przyjaciół na kolację, jeśli zaczną się upierać by za to płacić.
Jeśli jesteśmy przekonani, że robimy coś dobrego lub słusznego, to może to być jedyna i w zupełności wystarczająca motywacja działania. Doskonale o tym wiedzą osoby podejmujące się różnych działań wolontariackich. Pracują dlatego, że uważają cel za słuszny, nie spodziewając się, że ktoś będzie im za to płacił. Podobnie działa wewnętrzne przekonanie odnośnie tego, co należy uznać za sprawiedliwe. Często zasada „bycia fair” każe nam pozbyć się części możliwych do uzyskania korzyści.
4. Nasze wyobrażenia na własny temat wpływają na nasze zachowanie.
Ludzie starają się być konsekwentni - chcą by ich zachowania były zgodne z wyznawanymi wartościami i podejmowanymi zobowiązaniami.
Mamy ukształtowane wyobrażenia na temat własnych zachowań oraz na temat tego, czego prawdopodobnie spodziewają się po nas inni. Podejmując wybory staramy się dopasować nasze działania do tych wyobrażeń.
Zgodność zachowań z wyobrażeniem na własny temat działa również silnie w przypadku gdy inni są świadkami, kiedy wyrażamy nasze postanowienia co do podejmowanych zamierzeń.
Publiczne wyrażenie deklaracji działa motywująco, a konsekwencja i chęć pozostania w zgodzie z własnym obrazem każą nam podejmować się kolejnych zobowiązań.
5. Odczuwamy awersję wobec potencjalnej straty.
Potencjalna strata wywołuje niechęć, należy więc jej unikać – szczególnie gdy dotyczy tego, co „moje”.
Jesteśmy w stanie wykonać większy wysiłek i podjąć większe ryzyko by uchronić się przed stratą niż po to by coś zyskać. Zawsze chcemy uniknąć straty więc jeśli np. posiadamy akcje firmy, które tracą na wartości będziemy je nadal trzymać (licząc na to, że sytuacja w końcu się odwróci na naszą korzyść).
To co dotyczy nas i naszych potencjalnych strat lub zysków oceniamy inaczej niż to, co dotyczy innych. Większość z nas zażądałaby za skoszenie trawnika sąsiada znacznie większej kwoty, niż ta, którą sami zechcielibyśmy mu zaoferować za koszenie naszej działki.
6. Kalkulacje nie są naszą mocną stroną przy podejmowania decyzji.
Podejmując decyzję często zdajemy się na intuicję - pewne czynniki są przeceniane, innym przypisywana jest zbyt mała waga. Nie potrafimy dobrze oszacować prawdopodobieństwa i zbytnio się obawiamy wydarzeń mało prawdopodobnych. Duży wpływ na nasze ostateczne decyzje ma sposób zaprezentowania nam informacji / problemu.
Szanse osobistego wygrania w loterii oszacujemy na wyższą niż prawdopodobieństwo, że samolot, którym za chwilę mamy polecieć może ulec katastrofie. Podobne mechanizmy żądzą naszą percepcją czasu – szybka i natychmiastowa gratyfikacja wydaje nam się cenniejsza niż nagroda nawet wyższa ale odroczona w czasie.
Sposób zaprezentowania uzyskanych wyników także ma tu duże znaczenie: nawet jeśli matematycznie są równorzędne (strata, zysk, wynik neutralny), za wszelką cenę unikać będziemy straty.
Wierzymy też, że w pewnym sensie kontrolujemy rzeczywistość – jeśli komuś przytrafi się coś złego częściej uznamy to za wynik jego błędu niż przypadkowy zbieg okoliczności.
7. Potrzebujemy czuć się zaangażowani i skuteczni by dokonać zmiany.
Dostarczanie informacji i nagradzanie to zdecydowanie za mało by dokonać zmiany.
Nie znosimy myśleć, że mamy małą kontrolę nad tym co nas dotyczy. Jeśli mamy coś zmienić, to nie może temu towarzyszyć tego rodzaju poczucie beznadziejności.
Nadmiar informacji może działać demotywująco – np. słysząc wokół tysiące informacji o zmianie klimatu wyłączamy się nie widząc możliwości bezpośredniego wpływu na tą sytuację. Podobnie działa zbyt duża liczba opcji wyboru – nawet jeśli dokonany decyzji, to w takiej sytuacji wciąż odczuwamy brak satysfakcji.
Najlepiej działa na nas przekonanie i wiara w tym, że mamy na coś wpływ i partycypujemy czynnie w rozwiązaniu danego problemu.
Tak na marginesie: [1] przetłumaczone fragmenty pochodzą z raportu „Behavioural economics: seven principles for policy-makers”; Theoretical new economics #1. Cały raport do pobrania tutaj.
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz