piątek, 10 lipca 2009

Nieużywane ręczniki, czyli nieudolność w promowaniu Polski

Warsztaty brandingowe na temat marki Polska, które odbyły się w Sheratonie 19.06 okazały się spotkaniem na tyle dziwnym, że aż interesującym.

Ponieważ debata dotyczyć miała Polski spotkanie zostało zorganizowane przez Sieglinde Willig – regionalnego dyr. ds. marketingu i sprzedaży Starwood Hotels & Resorts. Komu bowiem bardziej może zależeć na budowaniu i promowaniu silnej marki naszego kraju niż amerykańskiemu koncernowi hotelarskiemu?

S. Willig zrobiła profesjonalne wprowadzenie (rzecz jasna po angielsku). Wynikało z niego, że zaproszeni przedstawiciele biznesu, władz samorządowych i urzędnicy państwowi winni w ciągu następnych 3 godzin zrobić to, z czym nie poradziły sobie liczne instytucje w ostatnich latach: opracować listę „kluczowych wartości” (core values) niezbędnych do wypromowania Polski.

By ułatwić wszystkim zadanie Adam Mikołajczyk z patronującego przedsięwzięciu magazynu Brief dzięki konkretnej prezentacji przypomniał o co chodzi w promowaniu marek terytorialnych – zaprezentował m. in. „najlepsze i najgorsze praktyki”. Wśród tych ostatnich nie zabrakło rzecz jasna Polski

Głos następnie zabrał przedstawiciel MSZ, który stwierdził, że czym prędzej należy opracować dla Polski „Brand Book”, a najlepiej zrobić to na zasadzie „outsourcingu”. W żadnym bowiem ministerstwie nie ma nikogo kto mógłby się czymś takim zająć na poważnie – zwłaszcza, że ministerstwa zajmują się kwestiami znacznie bardziej poważnym niż jakaś tam strategia promocji.

Po tym wystąpieniu rozpoczęła się część zasadnicza – debata właściwa, oparta na sprawdzonej formule sejmików szlacheckich. Bez ładu i składu padały więc zarzuty i wyrzuty – wszystko zgodnie z „najlepszymi” tradycjami polskiej sarmacji.

W chaosie i zgiełku zarysowywać się jednak zaczynała pewna nieśmiała konstatacja: skoro Polska nie ma żadnej strategii rozwoju, to skąd do diaska mieć ma jasną i konsekwentną strategię promocji?

Brak ciągłości instytucjonalnej oraz koordynacji w zakresie wdrażania strategii promocji skutkuje ogólnym bałaganem i żenadą – permanentnym stanem lat ostatnich. Przykładowo: przywoływane rozproszone działania w rodzaju Polska Year (będące dumą samych twórców) okazywały się absolutnie nieznane docelowym odbiorcom (!) jak zapewniała osoba na co dzień mieszkająca w Londynie.

Padały również stwierdzenia, że skuteczna promocja jest funkcją budżetu – ten zaś niepewny co do wielkości i rozproszony po różnych instytucjach funkcji tej realizować nie pozwala.
Dywagacja na temat tego czy zachodni turysta skłonny jest słuchać muzyki Chopina nieco dłużej jeśli napije się polskiej wódki oddają merytoryczny charakter całego spotkania.

Kolejni uczestnicy „debaty” znikali z sali jak przysłowiowa kamfora – przykład dał wszystkim przedstawiciel MSZ, który jak się okazało ma na głowie ważniejsze sprawy niż dyskutowanie o nieudolnej promocji Polski.

Pozostali w pozbawionej okien sali obrad przedstawiciele MSZ. POT, UMW podkreślali zgodnie, że administracja wszystkich szczebli „sama z siebie zrobić nic nie może”, a przepisy, których brakuje (!), co „jest przykre ale trzeba omijać”...

Przy okazji wyszło na jaw, że miliony oszczędności z pieniędzy przeznaczonych na działania promocyjne Polski wynikają bynajmniej nie z gospodarności, ale braku jakiegokolwiek pomysłu na ich wydawanie – nie wspominając o organizacji działań.
Wyrzuty i zarzuty gęstniały.

Pani Willig była wyraźnie niepocieszona obrotem sprawy. Tłumaczka w jej imieniu próbowała strofować rozemocjonowane towarzystwo odpytując jak niesforne dzieciaki podczas ustnego sprawdzianu co też mają do powiedzenia na temat tematu głównego – jakie „core values” proponują dla promowania swojej ojczyzny. Chcąc nie chcąc każdy więc musiał je w końcu wydusić (aspekt promocji bez braku strategii pozostawmy na boku).

Przyciśnięci profesjonalnie do muru wciąż jeszcze obecni przedstawiciele spółek Skarbu Państwa oraz największych, działających w Polsce koncernów wymieniali takie ‘core values’ jak:
- „polska gościnność”
- „walory naturalne”
- “zalety polskiej kuchni”
- „value for money” (???)
Nieśmiało pojawiła się również propozycja programu 3W (Wojtyła, Wódka, Wałęsa), a na liście znalazło się nawet określenie “damy radę”, stanowiące jakoby esencję naszych “core values”.

Jednak uszy zebranych drażnił wciąż powracający jak echo lament: „nie ma szansy by wspólnie coś zrobić”. Chocholi taniec nabierał przy tej muzyce dodatkowego uroku.

Grzegorz Kiszluk (red. naczelny mag. Brief) podsumował w końcu zaawansowane już dywagacje zauważając, że edukacja co do istotności działań marketingowych przy promowaniu Polski ma przed sobą jeszcze wielkie zadanie do wykonania.

Nie mam pojęcia czym zakończyła się debata (sam również przyłączyłem się do fenomenu znikania...) ale mam przynajmniej pewność, że na następną nikt mnie już nie zaprosi.

Przykre jest to, że utrzymywana z podatków administracja wykazuje tak dalece idącą beztroskę w odniesieniu do zarządzania reputacją i wizerunkiem Polski. Kolejne dmuchawce, latawce, konturki, kolejne zapraszanie zewnętrznych expertów (Welly Ollins), którzy po miesiącach pracy dochodzą do wniosku, że Polska to „Twórcze Napięcie” (Creative Tension), kolejne puste debaty udowadniają jedynie nieudolność instytucji powołanych do wywiązywania się ze swoich zadań statutowych.

MSZ, MS, MG, POT wciąż nie potrafią zbudować sensownej płaszczyzny porozumienia co do tego w jaki sposób promować nasz kraj. Wizerunek Polski budowany jest więc głównie przez awanturujących się o samoloty (lub w samolotach) polityków, tudzież poprzez egzotyczne sensacje w rodzaju bojkotu koncertu Madonny przez obrońców Polskiej Madonny.

Branża reklamowa pomimo chęci i gotowości będzie chyba musiała na spójną strategię promocji Polski długo jeszcze poczekać. Chyba, że zdarzy się tradycyjnie wyczekiwany cud nad Wisłą i w kwestii wizerunku naszego kraju zapanuje taki ład jak w łazienkach hoteli należących do Starwood Hotels & Resorts.

No właśnie, każdy gość hotelowy wie, że rzadkie stosowanie ręczników to mniejsza degradacja natury (tego się przynajmniej dowie z ulotek w hotelowych łazienkach...). Rzadkie korzystanie z urzędniczo-administracyjnych mózgów nie oznacza jednak mniejszej degradację wizerunku Polski.

Tak na marginesie: atrakcyjność marki Polska (turystyka i biznes) zależy od wielu czynników. Tak jak w przypadku innych marek narodowych pod uwagę można brać następujące:

• Powierzchnia kraju i ukształtowanie/geografia kraju (plaże, jeziora, góry, jaskinie itp.)
• Populacja (demografia, dynamika)
• Gospodarka kraju (PKB)
• Ogólny standard życia
• Kultura / Sztuka / Historia
• Rozrywka (imprezy, lokale, standard)
• Ogólna kondycja gospodarki i atrakcyjność inwestycyjna
• Infrastruktura drogowa / łatwość podróżowania
• Infrastruktura telekomunikacyjna
• Infrastruktura noclegowa (hotele, restauracje)
• Ilość portów lotniczych
• Bezpieczeństwo / porządek prawny / stopień wolności politycznej
• Innowacje / technologia / nauka / znaczące konferencje
• Osiągnięcia w sporcie (np. ilość medali olimpijskich)
• Infrastruktura sportowa / wypoczynkowa
• Łatwość komunikacji (znajomość jęz. wśród przez mieszkańców)

Brak komentarzy:

Publikowanie komentarza

Kontakt: STANISZEWSKIkropkaMmałpaDŻIMEILkropkaKOM

Poprzednie wpisy: