piątek, 30 października 2009

Jak umierają brandy, czyli propozycja nowej dyscypliny marketingowej - tanatologii marek.

Bardzo wiele mówi się ostatnio o innowacji, zmianie i nadążaniu za rzeczywistością. Mantrą przewodnią jest „wymyślanie się od nowa” w odniesieniu do marek, firm, modeli biznesowych. Grzechem głównym biznesu (a także marketingowych działań) okazuje się zaś uniemożliwiająca taką zmianę pycha.

Pychą określana jest przesadna wiara we własną wartość. Marketing korporacyjny bardzo często celuje w umacnianiu takiej wiary. Wciąż zdaje się wierzyć, nie tylko w to, że posiada realną „władzę” nad konsumentem, ale również w to, że międzynarodowi eksperci czy „guru” ds. marketingu w zasadzie nigdy się nie mylą. Postawę tą bez można nazywać „wiarą” ponieważ bardzo często nie istnieją żadne racjonalne przesłanki ani dowody na to, że „dogmaty” funkcjonujące w marketingowym obiegu są w jakiejkolwiek mierze „prawdziwe” czy choćby zgodne z potocznym doświadczeniem.

Pycha to również arogancja i wyniosłość – spoglądanie z góry na partnerów biznesowych, klientów, konsumentów (czy wewnątrz firmy – na pracowników innych działów), brak woli by poznać ich naprawdę, zainteresować się ich światem. Pycha sprawia, że podejście do klienta staje się zupełnie odhumanizowane, zaczyna w nim dominować autorytaryzm i paternalizm wyrażające się w przekonaniu, że „wiemy lepiej czego chcą nasi klienci”, klienci przestają też być ludźmi, stają się wyłącznie operacyjnym „targetem”.

Jim Colins identyfikuje pychę (niezachwianą wiarę we własną wyjątkowość) jako pierwszą fazę upadku firmy. Po niej następują kolejne: zachłanność, lekceważenie, panika, a w końcu kapitulacja. Analogią służącą do opisu upadających firm stają się upadające imperia (How Mighty Companies Fall).

Ciekawe jest to, że fazy te związane są z brakiem umiaru – dwie pierwsze wręcz bezpośrednio nawiązują zaś do tego, co określamy mianem grzechu. Teologowie chrześcijańscy dla określenie siedmiu grzechów głównych ukuli niegdyś nawet specjalny akronim: SALIGIA. Poszczególne litery pochodzą w nim od łacińskich słów: superbia, avaritia, luxuria, invidia, gula, ira oraz acedia, czyli kolejno:
• Pycha
• Chciwość
• Nieczystość
• Zazdrość
• Nieumiarkowanie w jedzeniu i piciu
• Gniew
• Lenistwo lub znużenie duchowe.

Nie wiem czy Collins celowo nawiązuje do chrześcijańskiej etyki, ponieważ jego książki jeszcze nie czytałem (opieram się jedynie na jej omówieniu opublikowanym w magazynie Think Tank) ale analiza kolejnych etapów upadku wielkich firm wydaje się bardzo inspirująca – chyba nawet bardziej niż analiza wielkich sukcesów.

Podążając za myślą Collinsa można by się pokusić o dokonanie podobnej analizy dotyczącej upadku marek. Często przecież firma istnieje nadal, ale znika z rynku marka, w którą inwestowano czasem bardzo znaczne środki.

O ile Colins oparł się na modelu upadku wielkich imperiów, to w przypadku marek proponuję wykorzystać model upadania systemów religijnych. Istnieje nawet dyscyplina zajmująca się takim zagadnieniem – jest nią tanatologia religii (od greckiego thánatos – śmierć), w rozwój której olbrzymi wkład wniósł niewątpliwie nieżyjący już historyk religii, religioznawca i filozof profesor Tadeusz Margul.

Upadek religii, tak jak upadek imperiów opisać można w kilku następujących po sobie fazach. Są to kolejno:
1. Wiążący się ze zmianami jakościowymi upadek pobożności.
2. Związany ze zmianami ilościowymi spadek liczby wyznawców (charakterystyczna jest na tym etapie feminizacja i zmiana struktury wieku wiernych – starzenie się).
3. Faza wegetacji garstki ostatnich wyznawców (zatrzymywanych przez tradycję, przyczyny rasowe, gospodarcze lub społeczne)
4. Ostateczny zanik.
5. Polikwidacyjne trwanie religii w „podziemiu”.

T. Margul zidentyfikował szereg przyczyn śmierci religii oraz „przewlekłych dolegliwości” nękających je przed ostatecznym upadkiem. Opisał również różne typy tego upadku, a wśród nich:

- wynikającą z uwiądu starczego śmierć naturalną (religie starożytnego Egiptu czy babiloński kult Marduka)
- śmierć wynikającą z braku spoistości i tendencji racjonalistycznych (religia starogrecka),
- śmierć powodowana brakiem immunologicznej odporności na młodszą i bardziej silną konkurentkę (Rzym, religie słowiańskie),
- śmierć na skutek wcześniejszego wykończenia organizmu (religie perskie - mazdaizm, buddyzm w Indiach)
- śmierć na skutek zbyt prowokacyjnej dla otoczenia postawy (manicheizm)
- śmierć gwałtowna, tragiczna (religia aztecka) – ta ostatnia posiada jednak wiele bardziej innych złożonych przyczyn.

Ponieważ porównanie marki do religii jest dosyć oczywiste i często wykorzystywane (kategoria „kultu”, „wiernych”, irracjonalny charakter, podobne modele dyfuzji itd.) nowa dyscyplina: tanatologia marek ma szansę na rozwój i choćby niszowe trwanie (jeśli nie zniknie zgodnie z jednym z powyższych modeli).



W podobieństwo pomiędzy religiami i fenomenem marek doskonale też wpisuje się zaproponowane przez E. Voegelina pojęcie „przemocy eschatologicznej”, czyli takie działania, które zgodnie z odczuciem wyznawców-aktywistów sytuują się poza dobrem i złem. Może nawet cały marketing należałoby uznać za rodzaj takiej „eschatologicznej przemocy” – czy nie jest to również pewien ogół poglądów na temat celów ostatecznych? „Gwarantowana satysfakcja”, czy „nieziemskie doznania” zastępują być może kwestię życia po śmierci, łaski czy zbawienia, ale „aktywiści” traktują je z równą powagą, jak niektórzy średniowieczni teologowie – czasem nawet gotowi byliby oponentów posyłać choćby na symboliczny stos.

Wracając do tanatologii marek „upadek pobożności” oraz topniejąca liczba wyznawców (mierzone jako konsumpcja czy skłonność do polecenia) następują najczęściej – tak jak w przypadku religii - na skutek utraty patronatu. Dopóki istnieją „mecenasi” i sponsorzy skłonni utrzymywać szaleńcze nawet kościoły wierzące niezachwianie w objawioną „misję” dopóty marka może sobie całkiem dobrze radzić – choćby to, co kryło się za jej nazwą było zwykłą hochsztaplerką. Celebryci, liderzy opinii i inni niektórzy dziennikarze, a także tytuły mediowe - „łaskawcy” użyczający uwagi wybranym markom występując często w roli takich patronów. Kościoły i sekty walczą zaciekle o ich przychylność przeczuwając, że na samym „słowie objawionym” nie zawsze można opierać nadzieję ciągłości systemu wierzeń.

Patroni jednak otaczając jakąś wschodzącą sektę opieką czy interesując się chwilową herezją czynią to kapryśnie – wedle chwilowego uznania lub traktują religię instrumentalnie – zamierzają dzięki niej załatwiać sobie tylko znane interesy.

Patroni bywają więc groźni i nieprzewidywalni w swoich decyzjach.
Dla religii i marek oznacza to jedno:
UWAŻAJCIE NA SWOICH PATRONÓW!

Tak na marginesie: szczególnie tą pierwszą pozycję polecam gorąco wszystkim markom, które nie chcą skończyć tak jak wyznawcy Maniego:
Tadeusz Margul, „Jak umierały religie. Szkice z tanatologii religii”, Książka i Wiedza, Warszawa, 1983
Eric Voegelin, „Lud Boży”, tłum. Monika Umińska, Znak, Kraków, 1994.

1 komentarz:

  1. Mała polemika :)
    http://kotarbinski.wordpress.com/2009/10/30/tanatologia-marek-mala-polemika/

    OdpowiedzUsuń

Kontakt: STANISZEWSKIkropkaMmałpaDŻIMEILkropkaKOM

Poprzednie wpisy: