Terror brandyzmu w ‘social media’.

Tytuł nie odnosi się do architektury, ale nowego zjawiska, które nasila się ostatnio w tzw. ‘social media’ (a bardziej konkretnie - na Twitterze i Facebooku).

Zacznijmy jednak od definicji.
Brandyzm jest nachalną próbą wymuszenia na użytkowniku uczestnictwa w świecie marki wtedy, kiedy ten nie ma na to najmniejszej ochoty. Nie jest to jednak perfidne narzucanie się z pełną świadomością, że bariera cierpliwości atakowanego została już dawno przekroczona. Brandyzm to wynik narcyzmu marki – marka jest tu święcie przekonana, że ludzie muszą koniecznie dowiedzieć się o jej wspaniałości właśnie teraz, właśnie tu i bez względu na konsekwencje. Fonetyczna zbieżność ‘brandyzmu’ z ‘bandytyzmem’ czy 'autyzmem' jest podobno kwestią przypadku, choć niektórzy doszukują się etymologicznych powiązań pomiędzy tymi pojęciami.

Brandyzm połączony z objawami marketingowego ADHD towarzyszy najczęściej markom z sektora FMCG, branż ‘wysokich’ technologii oraz markom akcji społecznych. Sieci restauracji, biura podróży i banki rzadziej cierpią na przypadłość brandyzmu, choć i tu znaleźć można niechlubne wyjątki.

Brandyzm jako zjawisko stoi w wyraźnej opozycji do tzw. ‘permission marketing’, ale strefa oddzielająca oba te fenomeny jest bardzo płynna i rozmyta. Bardzo często trudno jednoznacznie określić czy dany przejaw agresywnej nachalności zaliczyć do jednego, czy drugiego świata. „Marketing przyzwolenia” wymaga cichej lub oficjalnej ugody zawartej z konsumentem, brandyści zaś zakładają, że ugoda taka we współczesnej cywilizacji zakupoholicznej istnieje a priori.

Brandyści (osoby zajmujące się zawodowym wdrażaniem strategii brandyzmu) w zakresie sposobów budowania relacji z konsumentem używają najczęściej określeń w rodzaju: „osaczanie”, „celowanie”, „złapanie”, „uchwycenie” itp. Generalnie można ich rozpoznać po języku czerpiącym ze świata polowań i relacji: myśliwy – ofiara. Ukryte założenie, że cichym marzeniem ofiary jest dać się ustrzelić jest cechą wspólną brandystów oraz innych myśliwych – np. łapiących na muchę wędkarzy hobbystów.

Media społecznościowe są doskonałą pożywką dla brandyzmu. Ofiara pojawia się tu na własne życzenie, sama z siebie wskazuje powiązania z innymi ofiarami (tzw. efekt ofiary trybalnej) w sposób wysublimowany prowokuje także myśliwych prezentując swoje fantazje, oczekiwania i słabości.

Ponieważ fenomen ‘social media’ opiera się na uniwersalnym i prostym mechanizmie: „idę tam, gdzie kumple moi”, brandyzm otrzymuje dodatkowy bodziec rozwojowy w postaci ‘efektów wirusowych’. Zainfekowane ofiary spontanicznie i nieświadomie roznoszą memy brandyzmu po sieci, przez co w krótkim czasie markowy świerzb dokuczać zaczyna wszędzie tam, gdzie spotka się więcej niż dwóch ciekawskich.

Poniżej podano najłatwiejsze do zidentyfikowania przejawy brandyzmu w mediach sieciowych:

- „profil naiwny” – marka zakłada profil tylko po to by mieć własne logo i czterech fanów na facebooku
- „profil idioty” – marka zaczyna dialog z obserwatorami, na złośliwe zaczepki odpowiada chamstwem, najpierw obraża wszystkich wokół, a następnie sama się na wszystkich obraża
- „wpis wysokiej redundancji” – marka, która nie ma nic do powiedzenia, wciąż o tym mówi stosując strategię zdartej płyty
- „wpis samobój” – marka stwarza pozory, że coś da za darmo (kupon, rabat, talon, darmowy galon itp) po czym się okazuje, że to tylko sugestia
- „taniec św. Wita” – marka nie wie o co w tym wszystkim chodzi, więc miota przypadkowymi komunikatami sądząc, że w końcu coś utrafi
- „korporacyjne zombie” – ktoś założył marce inny profil (np. krytykujący jej produkty/usługi), i właśnie ten drugi święci sukces popularności
- „patetyczny do żałości” – marka całą tą hecę potraktowała najzupełniej poważnie i nie bardzo wie jak się z tego wszystkiego wycofać.

Tak na marginesie: ponieważ brandyzm to zjawisko o złożonej dynamice objawy mogą się zmieniać w czasie i w zależności od uwarunkowań klimatycznych. W przypadku zaobserwowania jednego z powyższych wskazane jest rozwiązanie relaksującego quizu lub powróżenia sobie z chińskiego ciasteczka.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.