czwartek, 22 lipca 2010

Czy Clausewitz poradziłby sobie z Twitterem?

Wielu marketerów czy agencji reklamowych wciąż nie może się odnaleźć w świecie ‘digital’ - obecności w Internecie, nowych mediach, w działaniach interaktywnych itp. Nie wynika to bynajmniej z ich złej woli, niechęci czy ignorancji. Głównymi barierami są: specyficzna mentalność korporacyjna, wiążąca się z nią tradycyjna struktura działów marketingu (oraz samych agencji), a także ogólny wzór procesu planowania i realizacji marketingowych działań.

Kalendarz większości marketerów opiera się na naturalnym dla naszej kultury, linearnym modelu zarządzania czasem (jeśli można sensownie mówić o czymś takim jak “zarządzanie czasem”...). Poszczególne działania rozpisane są na kaskady kolorowych kwadracików w arkuszu kalkulacyjnym, do nich przypisane są konkretne daty, a określania w rodzaju ‘timeline’ czy ‘deadline’, często padają podczas firmowych spotkań.

Wg E. T. Halla (Ukryty wymiar i Poza kulturą) czas jako pojęcie zawdzięcza swe znaczenie i rozumienie kulturze, w której żyjemy. Percepcja czasu i sposób jego wartościowania to wg niego coś przyswajanego wraz z edukacją i w trakcie codziennego obcowania społecznego. Różne pojmowanie czasu wynika zaś z różnic kulturowych.
[Postrzeganiem i sposobami używania pojęcia czasu zajmuje się bardziej szczegółowo dyscyplina o dźwięcznej nazwie chronemika].


Hall analizował dwa przeciwstawne sposoby operowania czasem: liniowy i współbieżny (lub też: monochroniczny i polichroniczny). Są to dwa różne warianty użytkowania czasu, a jednocześnie przestrzeni jako ram organizujących ludzkie działania. Dwa podstawowe typy pojmowania czasu opisane zostały przez niego następująco:

Działalność liniowa charakteryzuje ludzi mało aktywnych, szufladkujących czas. Planują oni sobie każdą rzecz na określony odcinek czasu i tracą orientację, gdy tylko zmuszeni są do zrobienia kilku rzeczy naraz. Współbieżne użycie czasu charakteryzuje ludzi, którzy często muszą ze sobą wchodzić w kontakt i którzy mają tendencję do podejmowania rozlicznych działań w ciągu tego samego czasu chwytając się raz jednej, raz drugiej sprawy…”.


Percepcja czasu wiąże się także z organizacją przestrzeni oraz stosunkami pomiędzy ludzkimi. Według Hall’a osoby wykorzystujące czas liniowy funkcjonują lepiej, gdy poszczególne zajęcia mogą oddzielić od siebie w przestrzeni. Osoby działające współbieżnie starają się zaś wszystko gromadzić w jednym miejscu. Różne rozumienie używania czasu może wg Hall’a doprowadzić do nieporozumień czy konfliktu.

Kulturowa percepcja czasu może się jednak przekładać nie tylko na sposób organizowania pracy ale w ogóle na koncepcję tworzenia dobrobytu. Tak przynajmniej wynikałoby z prac Hampden-Turner’a oraz Trompenaars’a (Siedem kultur kapitalizmu), którzy badając związki pomiędzy wizjami tworzenia bogactwa i wartościami w kulturze wyodrębnili siedem najistotniejszych dylematów leżących u podstaw procesu każdego wartościowania. Jednym z nich był związany z postrzeganiem czasu dylemat: sekwencyjność versus synchroniczność. Opozycja ta sprowadza się do kwestii: co jest ważniejsze - szybkie działanie w czasie możliwie najkrótszym, czy może synchronizacja wysiłków w celu zakończenia działania w sposób skoordynowany?


Zgodnie wynikami przeprowadzanych przez autorów testów tzw. “menadżerowie sekwencyjni” koncentrują się na pracy starając się wykonywać jedną rzecz na raz. Czas jest dla nich zagrożeniem, konflikty rozwiązują na zasadzie: kto pierwszy ten lepszy. Logika i rozsądek są dla nich podstawą decyzji – ważne są proste sekwencje przyczyn i skutków. Menadżerowie tego typu wierzą także np. w cykle życia produktów. “Menadżerowie synchroniczni” robią dla odmiany wiele rzeczy jednocześnie, czas jest dla nich przyjacielem niosącym nowe możliwości. Uznają też, że rozsądek przejawia się w ogarnianiu i synchronizacji wielu zadań i celów, sądzą również że towary potrafią się z czasem „odradzać”.

Myślenie marketingowe, z którym najczęściej mamy do czynienia reprezentuje model linearny, (monochroniczny) i sekwencyjny. Rzeczywistość wydaje się tu uporządkowaną całością pozostającą pod kontrolą, podmiot - marketer - nabiera też komfortowego (choć złudnego) poczucia sprawstwa. Wszyscy zainteresowani zdają się doskonale wiedzieć co, kiedy i w jakim porządku powinno się wydarzyć. Odchylenia od zakładanego planu i wszelkie zjawiska nieoczekiwane traktowane są tu jako anomalia złośliwie zaburzające chronologiczny ład świata.

W przypadku rynków FMCG produkty nieprzerwanie opuszczają fabryki, dostarczane są na sklepowe półki, (gdzie ich “czas przydatności” nieubłagalnie się kurczy), “co jakiś czas” pojawiają się ulepszenia, nowe warianty czy smaki, a konsumeci “w tym czasie” karnie maszerują do kas. Regularne zjawiska sezonowe (np. temperatura za oknem) wpływają co prawda na fluktuacje popytu, ale także ‘peak sezonowy” traktowany jest jako przewidywalne w ustalonej sekwencji zdarzeń zjawisko. Podobna “kontrola nad czasem” ma miejsce w większości branż, również w przypadku usług.

Dodatkowym czynnikiem wzmacniającym przekonanie o tym, że wszystko, co istotne rozciąga się wzdłuż niewidzialnej ale rzeczywiście istniejącej linii czasu są cykle produkcji i emisji reklam w tradycyjnych mediach ATL (telewizja, outdoor, prasa, radio). Agencje reklamowe mają własne grafiki i harmonogramy realizacyjne. Wiadome jest kiedy coś należy wymyślić, kiedy dopracować, a kiedy “przyjdzie czas” na produkcję i dostarczenie materiałów emisyjnych.

Tzw. “kampanijność” jest wciąż ważną i aktualną kategorią centralną dla planowania działań marketingowych. Kampanie to zaś działania podejmowane w ustalonej kolejności (nawet jeśli część z nich odbywa się równolegle) i następujące po sobie etapy przybliżać mają do określonego celu. W kampaniach, jak to w kampaniach zawsze są chwile zrywu i momenty na złapanie oddechu. Okresy wytężonej pracy czy walki przeplatają się z chwilami spokoju i wytchnienia - odpowiednimi rzecz jasna dla zaplanowania kolejnego zrywu.

Myślenie “kampanijne” przyzwyczaja do tego, że najpierw coś należy zaplanować, później znaleźć kogoś, kto zechce to coś zrealizować, następnie trzeba rozdysponować środki i zasoby, a w końcu już tylko “dać zielone światło” i nareszcie człowiek ma święty spokój (przynajmniej “przez jakiś czas”).

Świat ‘digital’ to rzeczywistość zdecydowanie “polichroniczna” i “synchroniczna”. Wiele rzeczy dzieje się tu równocześnie i wykonywanych jest dzięki kooperacji licznych (i liczebnych) grup. Trudno tę rzeczywistość chronologicznie posegmentować, czy wyodrębnić wyraźne sekwencje o przyczynowo-skutkowych powiązaniach. Nie ma tu więc również miejsca na myślenie “kampanijne”. Od planowania i realizowania kolejnych “etapów” prac dużo ważniejszy staje się ciągły “nasłuch”, elastyczne reagowanie i dopasowywanie rodzaju działań do wymogów chwili.

Wszystko też dzieje się tu w jednej “przestrzeni”. O ile jeszcze do niedawna próbowano traktować poszczególne serwisy www jako wyodrębnione “miejsca”, (oddzielone od siebie niewidzialnymi przegrodami odrębnych “adresów”), o tyle dziś coraz częściej filozofia stosowanych rozwiązań zmierza w stronę tych reprezentowanych np. przez facebookowy Open Graph. Przestrzeń zachowuje tu ciągłość, pomimo istniejących, ale coraz bardziej “dyskretnych” podziałów wciąż pozwalających użytkownikom orientować w kierunku wykonywanego ruchu.

Jeśli więc “monochroniczny”, myślący sekwencjami menadżer (lub wynajmowana przez niego agencja) rozpoczyna swoją przygodę z działaniami internetowymi, to pierwszym błędem, jaki bezwiednie popełnia jest podejmowanie próby organizowania działań na zasadzie “kampanijnej”. Próbuje zatem konstruować liniowy plan (harmonogram) działań oraz określić konkretną wysokość budżetu, jaka powinna zostać wydana na poszczególnych etapach realizacji, w konkretnej jednostce czasu. Innym problemem jest próba przydzielenia określonych zasobów pozwalających na realizację zakładanych celów. Skoro dotychczas nie istnieją wiarygodne “przeliczniki” czy odniesienia do modeli działania mediów “tradycyjnych”, to w jaki sposób ustalać np. wielkość budżetu przeznaczanego na aktywności w sferze ‘social media’?

Działania w obszarze ‘digital’ mają dla “monochronicznych” menadżerów jeszcze jedną ciemną stronę - nigdy się nie kończą (nigdy więc także do końca nie wiadomo jak zmierzyć ich efektywność). Jeśli menadżer (czy agencja) wierzy, np. że przeznaczenie budżetu na uruchomienie fanpage na facebook’u jest odpowiednikiem “odpalenia kampanii” w świecie ‘off-line’, to szybko następuje coś więcej niż zwykłe rozczarowanie. Fanpage - jak żywy organizm - wciąż trzeba dokarmiać świeżą treścią, a jego apetyt rośnie w miarę pochłaniani kolejnych porcji, (w dodatku ciągle zmienia się jego gust!). Najgorsze zaś jest to, że zaprzestanie dokarmiania skończyłoby się nie tyle naturalnym zejściem drogo nabytego pupila, co dużo bardziej przykrą niespodzianką... (tu każdy właściciel zwierzaka domowego może wpisać własne doświadczenie).

Odrzucenie myślenia “kampanijnego” na rzecz stałej obecności, ciągłego monitoringu, zaangażowania w dialog czy nieustannej optymalizacji działań na pewno nie jest rzeczą łatwą i nie wydarza się z dnia na dzień.
W końcu, jak mawiali starożytni: consuetudo est altera natura, a marketingowa kultura składa się głównie z przyzwyczajeń właśnie.

Tak na marginesie: nieporozumienia związane z kulturowymi różnicami świetnie zostały zilustrowane w poniższej serii reklam. Miłego oglądania.
I zgodnie z polichronicznym duchem - robienia w tym czasie wielu innych rzeczy...



Creative Commons License
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Brak komentarzy:

Publikowanie komentarza

Kontakt: STANISZEWSKIkropkaMmałpaDŻIMEILkropkaKOM

Poprzednie wpisy: