Taksonomie konsumenckie (przyczynek).

Jednym z ciekawszych aspektów tworzenia skutecznych strategii komunikacji marek jest kwestia podstawowych założeń przyjmowanych co do samego sposobu definiowania pojęć „wyróżnienie” albo „unikalność” (differentiation, uniqueness) przypisywanych produktom, markom ale też ich obietnicom czy wręcz całym „przekazom” (messages) komunikowanym do konsumentów.

 „Wyróżnianie” jest jedną z podstawowych operacji poznawczych i wiąże się zarówno z metodą konstruowania analogii (i znajdowania podobieństwa) jak i z przyjmowaną na samym początku naczelną zasadą klasyfikacji rzeczywistości.

Ukrytym (albo nie do końca uświadamianym) założeniem jest tu na ogół połączenie przez marketera (strategic plannera, badacza, konsultanta…) postawy empirycznej (prymat świata zmysłowego wobec teorii) z wykorzystaniem aparatu logiki klasycznej - przy silnej preferencji co do metody indukcyjnej. Znajduje to odzwierciedlenie w najchętniej wykorzystywanych sposobach enumeracji obiektów, technikach badań, prowadzonych obserwacjach, przeprowadzanych testach czy eksperymentach.

Nasuwające się w tym miejscu pytanie: czy konsumenci myślą i funkcjonują w ten sam sposób? zaraz po jego sformułowaniu okazuje się retorycznym.

Nie - konsumenci nie są jedynie „racjonalnymi kupowaczami”, którzy wartościują, dokonują wyborów i podejmują decyzję wyłącznie jako „homo oeconomicus”. To najczęściej (albo zawsze…) prawdziwi ludzie z krwi i kości, żyjący w specyficznych społecznościach, uwikłani w siatki relacji i systemy normatywne, operujący zestawem przekonań, wierzeń, uprzedzeń itp. – a w swojej naturze po prostu „ludzcy”.

W sytuacji gdy nadawca (producent) i odbiorca (konsument) operować będą różnymi wizjami świata, sposobu jego opisu i klasyfikacji (włączając w to do język), to zmniejsza się tym samym możliwość skutecznej komunikacji pomiędzy nimi [zob. również tekst: Myślenie o myśleniu, czyli dylematy plannera].

Jeśli z punktu widzenia producenta oferowany przez niego przedmiot poprzez podobieństwo (np. cech fizycznych czy atrybutów funkcjonalnych) jest identyczny z tym, co oferuje konkurencja, pierwszą reakcją jest chęć i próba jego „wyróżnienia” (zakładanym związkiem celowym jest: „większa wyróżnialność = wyższa marża”).

Jeśli zaś rynek jest bardzo konkurencyjny i operuje na nim wielu graczy, pojawia się skłonność do wychodzenia poza przypisane przez atrybuty produktu cechy fizyczne lub zupełną zmianę jego klasyfikacji.

Przykładowo, gdy wszystkie batony dostępne na rynku wydają się równie smaczne i zawierające zbliżoną ilość kalorii, to teoretycznie z pierwotnego zbioru („batony”) dany obiekt można przenieść do szerszej kategorii („słodycze”, „energizery”, „przekąski”) a następnie do jeszcze obszerniejszej klasy w rodzaju:

-       „modna przekąska”,

-       „pożywny posiłek”,

-       „dawka przyjemności”

-       „odrobina relaksu”

-       „zasłużona nagroda po wysiłku”

-       „dar dla bliskiej osoby” itp.

Zasady klasyfikacji i metody taksonomii wynikają tu z założeń – wspomnianego na początku „paradygmatu marketingowego” czy prowadzonych na jego podstawie badań konsumenckich. Dzielenie rzeczywistości na „pożywne posiłki”, „odrobiny relaksu” czy „chwile spędzane z bliskimi” odbywa się najczęściej w odniesieniu do pierwotnego obiektu (produktu), który staje się „centrum rzeczywistości” oraz w stosunku do relacji wobec obserwowanych zachowań podmiotów konkurencyjnych. Na tej podstawie tworzona jest zasada organizująca a następnie „mapująca” dostępną rzeczywistość rynkową.

Dodatkowo, producenci poprzez komunikację marek (które wtórnie stają się „instytucją wskazywania istotnej różnicy”) próbują często narzucać konsumentom własne zasady konstruowania analogii i przyznawania podobieństwa wybranym przedmiotom jak i relacjom relacjom (produktom i usługom) by dzięki temu kreować i podkreślać pożądaną różnicę.

Z punktu widzenia konsumentów zabieg taki może być odczytywany jako pomyłka (niezrozumienie potrzeb i oczekiwań) lub próba nadużycia zaufania.

Konsumenci nie są zainteresowani taksonomiami tworzonymi przez producentów. Używają własnych zasad klasyfikacji rzeczywistości i narzucane przez marki reguły podobieństwa traktują jako nieporozumienie lub agresywną ingerencję we własny świat przekonań.

Koszerność

Zgodnie z zapisami Księgi kapłańskiej” świat zwierząt rozpada się na zbiory zwierząt lądowych, wodnych oraz skrzydlatych. Kategorie „czyste” i „nieczyste” dotyczą wybranych istot. Z pierwszego zbioru spożywane mogą być jedynie te istoty, które spełniają łącznie dwa warunki (posiadają określone cechy): mają rozdzielone kopyta i przeżuwają pokarm.

Nieszczęsny Wieprz okazuje się podzbiorem lądowych zwierząt „nieczystych” ponieważ nie przeżuwa. Ten sam los spotyka świstaka (przeżuwa, ale nie ma rozdzielonego kopyta) oraz „latające owady czworonożne“, które mają być dla społeczności „obrzydliwością“.

Przyjmując powyższą zasadę porządkowania świata zwierząt łatwo sobie wyobrazić konsekwencję sytuacji, w której ktoś z zewnątrz, nie znając przyjętych reguł i nie bacząc na kwestię rozdzielności kopyta, posiadania płetwy, czy ilości odnóży zamawia coś do jedzenia i próbuje do tego nakłonić domowników…

Komunikacja pomiędzy grupą „konsumentów” uznającą powyższy schemat i grupą obcą będzie dużo bardziej skuteczna, jeśli obie grupy stosować będą (lub rozumieć) tą samą taksonomię – model, schemat klasyfikacji rzeczywistości.

Kwestią podstawową staje się zasada konstruowania podobieństwa oraz poprawność całej operacji: analizy cech i przypisywania ich do obiektów lub relacji pomiędzy nimi. Wiele wskazuje na to, że taksonomie stosowane naturalnie przez konsumentów: po pierwsze dużo szybciej zmieniają się w czasie niż taksonomie producentów, po drugie są dużo prostsze i bardziej ogólne.

Poza klasami podstawowymi opartymi na dychotomiach (np. w rodzaju swojskie – obce, naturalne – nienaturalne, zaufane – podejrzane, dostępne – niedostępne) konsumenci korzystają najczęściej z taksonomii zakorzenionych w analogiach do:

-       świata przyrody (włączając w to własne ciało i relacje pomiędzy jego częściami),

-       zrytualizowanych na co dzień czynności (wykonywanych w podobnym porządku)

-       zasady użyteczności (klasyfikacja wyłącznie w oparciu o walor ekonomiczny),

-       funkcjonujących w danej społeczności archetypów kulturowych.

Wydaje się, że potrzeby nie mogą stanowić podstaw tworzenia taksonomii konsumenckich ponieważ intencja ich zaspokojenia jest pierwotna wobec dokonywanego później wyboru (inna rzecz, że dużo łatwiej zmienić markę ciastek nić obiekt zaspokajający głód na coś, co zaspokaja pragnienie albo likwiduje chłód; podobnie np. prestiż trudniej wymienić na poczucie bezpieczeństwa…).

Na analizę kwestii „kreowania zupełnie nowych potrzeb” nie warto tracić czasu - chyba że udokumentowana gdzieś została i wykazana istotna dla naszego gatunku zmiana ewolucyjna, która zaszła w ciągu ostatnich 50 lat… (tyle mniej więcej liczy funkcjonujący obecnie „paradygmat marketingowy – więcej na ten temat przy innej okazji).

Skuteczna komunikacja marka-konsument sprawia, że nazwy klas i zbiorów wykorzystanych w komunikacji przenikają (jako ważne znaczeniowo pojęcia) do języka konsumentów i zadomawiają się w nim. To z kolei wpływa na „przebudowę” i weryfikację istniejących taksonomii konsumenckich, które wciąż ewoluują, przy czym występuje tu mechanizm ujemnego sprzężenia zwrotnego. Umacnia to podmioty (komunikowane marki) korzystające z taksonomii najbliższych naturalnej kategoryzacji i językowi konsumentów (np. określenia – klasy w rodzaju: „metoda na głoda”. „bycie niewyraźnym”, „bycie wartym czegoś”, „ludzki bank” itp.). W przypadku gdy dana klasa istnieje już w „kolektywnej świadomości” konsumentów ale nie została jeszcze nazwana, producent (marka) może zaproponować nazwę, która ma szansę stać się obowiązującą.

Tworzenie i zmianę taksonomii konsumenckich można również potraktować jako ukrytą strategię minimalizacji wysiłku, zaangażowania (energii) i czasu  niezbędnych dla opracowania rozbudowanej i precyzyjnej klasyfikacji.

Przyjąć można, że oszczędność czasu i minimalizacja ryzyka stworzenia niewłaściwej („nieżyciowej”) taksonomii stanowią najlepszy probierz dokonywanych systematyzacji. Wydaje się to także zgodne z teorią ograniczonej racjonalności (H. A. Simon) – dostęp do informacji (lub możliwości jej przetworzenia) są zawsze ograniczone.

Taksonomie konsumenckie zawierają najczęściej klasy w rodzaju:

-       „coś zdrowego dla dziecka”,

-       „jakiś kolorowy magazyn”,

-       „bezpieczne miejsce dla pieniędzy”,

-       „coś do wrzucenia na ząb”

-       „dobra rozrywka na wieczór”,

-       „tani sposób rozmowy ze znajomymi” itp.

-        

Zasada porządkująca oraz wypadkowo same zbiory wynikają z wielu czynników (w tym: kondycji jednostki, kontekstu społecznego, kontekstu sytuacyjnego). Obowiązuje tu zasada zawierania czy wyłączania, ale nie muszą to być klasy (czy zbiory) komplementarne, podobnie jak nie muszą składać się na spójny, ustrukturyzowany system obejmujący i porządkujący wyimaginowaną „całość”.

[Teoretycznie możliwa jest sytuacja, w której pomimo, że konsumenci i producenci niezależnie wychodzą z odmiennych założeń i zasad, to przypadkowo tworzą taksonomie, w których znajdują się klasy zawierające wiele cech wspólnych (części wspólne zbiorów). Sytuację takie należy wyłączyć z analizy przypadków działań strategicznych ponieważ brakuje w nich warunku celowości.]

Przyjmując powyższe, skuteczna perswazja skłaniająca do wyboru określonego obiektu (produktu, usługi) okazywać się powinna najskuteczniejsza przy spełnieniu warunku jak najtrafniejszego skorzystania z naturalnych taksonomii konsumenckich (proponuję taki termin na opis zjawiska). Również tylko wtedy możliwe jest ustanowienie marki jako autonomicznej klasy obiektów - także w oparciu o zasadę substytucji czy „transkategorialności”.

W praktykę tworzenia skutecznej strategii należy zatem każdorazowo włączyć etap uzgadniania taksonomii nadawcy (producenta) z taksonomią odbiorcy (konsumentów), co nie jest możliwe bez wcześniejszego odtworzenia tej ostatniej. Proces ten powinien się odbywać niejako naturalnie - przy „zawieszeniu” i „odłożeniu” narzucających się taksonomii „produktowych” czy tych, wykorzystywanych przez konkurencję. Użyteczne na tym stadium wydaje się te metody etnograficzne, językowe (analiza semiotyczna) czy antropologiczne, które najszybciej pozwalają odkrywać i wiązać ze sobą tzw. „consumer insights”. Rośnie wówczas prawdopodobieństwo, że zasada przypisywania podobieństwa a nastepnie tworzenia różnicy zostanie wykorzystana w pełni skutecznie.

Tak na marginesie: „strategia komunikacji” powinna bezustannie polemizować z obowiązującym „paradygmatem marketingowym” (lub wręcz go negować). W tym sensie „postawa strategiczna” powinna się przejawiać jako ciągłe kwestionowanie obowiązującego status quo. Nieco szerzej spróbuję ten temat naświetlić przy innej okazji.

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.