Myślenie o myśleniu, czyli dylematy plannera.

Intrygującym aspektem budowania modeli językowych przy próbach mierzenia kondycji marki w sieci jest kwestia semiotyczna. Model przyjmowany dla wyszukiwania określonych informacji (w tym przypadku np. koniecznych dla odtworzenia parametrów wizerunku marki) na poziomie najbardziej ogólnym nie powinien raczej przyjmować postaci prostego algorytmu. Bardziej adekwatne wydaje się stosowanie podejścia heurystycznego, które polegać może na jednoczesnym tworzeniu kilku alternatywnych strategii wyszukiwania informacji. Powstałe w ten sposób hipotezy mogą być poddawane weryfikacji poprzez uzyskiwaną dzięki nim użyteczność zgromadzonych informacji. Instrukcje i kwerendy wynikają tu bezpośrednio z potrzeb informacyjnych, te z kolei z modelu myślenia o badanej („przeszukiwanej”) rzeczywistości.

Najbardziej intuicyjne podejście polega na przekładaniu // tłumaczeniu struktur myślenia na struktury języka, którego na co dzień używamy (mówimy w nim, piszemy, czytamy...). Już na tym etapie powstaje wiele wątpliwości związanych z tym na ile procesy czy regularności myślenia (np. sposoby przechodzenia od jednej do drugiej myśli) przekładają się na struktury językowe. Można przecież myśleć przy pomocy obrazów, metafor, „przeskakiwać” z tematu na temat, stosować rozmyte definicje pojęć, korzystać z emocji, które „popychających” myślenie w danym „kierunku” itp. Tego rodzaju traktowanie procesu myślenia sugeruje, że już na etapie przekładania tego, co odbywa się w tzw. „umyśle” na język naturalny, a następnie język formalny / język struktur logicznych przyjmować można alternatywne strategie.

Pierwsze hipotezy powinny się zatem wiązać z różnymi sposobami myślenia na temat marki / produktu i tworzeniem alternatywnych modeli językowych adekwatnych dla poszczególnych „sposobów myślenia”. Wydaje się, że na tym etapie kluczowy będzie aspekt subiektywny (i jakościowy). W fazie tej przydatne mogą się okazać mapy semiotyczne obrazujące różne struktury znaczeniowe (na razie bez odwoływania się do składni językowej). Punktem wyjścia mogą być np. opisane przez Geralda Zaltmana „mapy konsensusu myśli”. Dane służące do opracowywania takich map (obrazy, metafory, wypowiedzi słowne) interpretowane są tu raczej swobodnie. Procesy myślenia (lub rozumowania) użytkowników zamieniają się na konstrukty złożone z grup „kontekstów”, które można formalizować (np. w postaci zbiorów wyrażeń i słów kluczowych oraz relacji pomiędzy nimi).

Możliwe, że procesy myślowe odzwierciedlane w postaci takich map posiadają również odniesienie fizyczne (odnoszą się do funkcjonowaniu mózgu - np. odpowiadają sekwencjom chemicznym, czy sposobom organizowania się sieci neuronów) i istnieje skończony zbiór reguł i praw rządzących takimi połączeniami. Być może kognitywistka czy neurobiologia będą niebawem w stanie (być może już są???) zaoferować proste i użyteczne modele zależności pomiędzy światem „fizycznych” operacji na poziomie mózgu, a „językiem myślenia”.

Posiadając zestaw „map semiotycznych”, z których każda stanowi odrębną hipotezę (strategię poszukiwania informacji) można je poddać weryfikacji zamieniając „grupy kontekstów” na instrukcje wyszukiwań. Przykładem podobnego mechanizmu weryfikacji, w której wykorzystywany jest feedback i elementy „samouczenia się” systemu może być modelowanie zależności pomiędzy zawartością tabel dla AdWords i Analitycs.

Planner, którego zadaniem jest tworzenie „głowy” i „długiego ogona” dla celów komunikacji musi przyjąć pierwotne założenia na temat tego „w jaki sposób internauci myślą o przedmiocie, który ma być reklamowany”? Bazując na własnej wiedzy na temat obiektu kampanii próbuje wpisać go w kontekst potencjalnych potrzeb odbiorców, a następnie potrzeby te wyrazić w formie listy pytań (zamienianych na frazy i słowa kluczowe). Analizując dane przetwarzane przez Analytics planner poza badaniem relacji pragmatycznych – gromadzeniem wiedzy na temat użytkowników i ich relacji do „tekstu centralnego” (np. na ile treść strony internetowej odpowiada potrzebom użytkowników, kim są, skąd pochodzą, jakie zachowania przejawiają itp.), ma do dyspozycji również inny „tekst”: zbiór słów (fraz, wypowiedzi) dzięki którym użytkownik odnajduje „tekst centralny”. Badając „tekst” z Analitycs (relacje syntaktyczne) planner może modyfikować i kształtować teksty AdWords optymalizując tym samym komunikację.

Najtrudniejszym zadaniem plannera jest zawsze odpowiedź na banalne na pozór pytanie: „od czego rozpocząć” tworzenie struktury AdWords? Posiadając określony budżet i przyjmując założenie co do uczestnictwa w „grze licytacyjnej” wie doskonale, że „wartość” poszczególnych słów kluczowych zarówno od strony potrzeb użytkownika (możliwe „volumeny zapytań”), jak i ze strony „komercyjnego popytu” (chęci płacenia określonej stawki za dane słowo wyrażanej przez innych graczy) ulegać będzie ciągłej fluktuacji. Już te warunki wstępne mogą implikować bardzo różne strategie odnośnie do realizowania budżetu. Z przyjętego podejścia co do sposobu określania relacji pomiędzy trzema zmiennymi (czas kampanii, popyt na słowa, potrzeby informacyjne użytkowników) mogą wynikać różne strategie komunikacji.

Poszukując strategii optymalnej planner może w miarę swoich możliwości wciąż wprowadzać nowe hipotezy (strategie) zarówno co do sposobów „wydawania pieniędzy” jak i „sposobów myślenia” o reklamowanym produkcie. Opierając się na darwinowskim paradygmacie i modelu ewolucyjnym planner może weryfikować prawdziwość hipotez poprzez stopień ich zgodności (dopasowania) do warunków zmieniającego się środowiska języka (zarówno od strony opisu i jak i poszukiwań).

Wracając do kwestii zależności: „rzeczywistość – język myślenia – język naturalny – język formalny) – każde kolejne „przybliżenie” jakie odbywa się w kolejnym etapie kampanii dostarcza sporej dawki wiedzy na temat tego w jaki sposób użytkownicy wiążą własny sposób myślenia o produkcie ze sposobem gromadzenia wiedzy na jego temat. Już wykorzystanie prostego mechanizmu sprzężenia zwrotnego i śledzenie pętli: AdWords – Analytics daje plannerowi okazję szybkiego „uczenia się” użytkowników ponieważ celowo potraktowane okazują się skuteczną metodą badawczą. Tzw . „insighty” gromadzone przy pomocy tej metody okazać się mogą bardzo użyteczne również w świecie off-line.

Tak na marginesie: w opisie nie uwzględniono zmienności i kapryśności heurystyk stosowanych przez „drugą stronę” – internautów wciąż modyfikujących strategie poszukiwania informacji. Użytkownicy nawet nieświadomie wciąż zmieniają „style myślenia” związane z marką czy produktem i wciąż stawiają kolejne hipotezy językowe testując je np. poprzez trafność wyszukiwarek. Tu również w grę wchodzą mechanizmy „samouczenia się” prawdopodobnie proces odbywa się analogicznie do zarysowanego wyżej. Praktycznym wymiarem i wskazówką dla plannera jest więc również zwiększanie własnej „wrażliwości” na język zapytań i jego składnie poprzez ćwiczenia i testy w wyszukiwaniu (zadawanie pytań w języku naturalnym, testowanie składni, odmian, błędów językowych itp).


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.