Przyszłość reklamy – wersja nieoficjalna

Początek 2010 roku to ciekawy moment na prognozowanie co też przyniesie przyszłość. Ponieważ linearne modele rozwoju wydarzeń nie mają dziś najmniejszego sensu, a świat pod każdym względem pełen jest niepewności, wątpliwości, lęków i niepokojów, praktycznie żadna sensowna wersja „official future” nie istnieje. Tak, jak nikt chyba nie jest dziś w stanie przewidzieć, który statek porwą dla okupu somalijscy piraci, tak też chyba nikt nie do końca wie jakie konsekwencje miałby atak USA na Iran, gdzie mogą się pojawić się nowe ogniska terroryzmu, jaką nową aplikacją zaskoczy świat Google i co jeszcze wycieknie z e-maili naukowców uzasadniających antropogeniczny czynnik w globalnym ociepleniu.

Skoro jednak nie ma żadnej spójnej „oficjalnej przyszłości”, warto się zastanowić choćby nad tym jakie trendy i zjawiska mogą mieć wpływ na kształt świata reklamy w 2010 roku i latach kolejnych. Od wyobraźni jedynie zależy w jaki sposób ich połączenia i dalekie konsekwencje będą się wzajemnie splatać, wpływać na siebie i za przeproszeniem: interferować. Przypomina to co prawda wróżby na zasadzie: co może wyjść z połączenia następujących zjawisk: coraz bardziej zaawansowane piloty do telewizorów, upowszechnienie komputerów domowych, popularności karaoke w Japonii i sentyment za płytami Carlosa Santany? Właściwa odpowiedź brzmi oczywiście: obecny hit sprzedaży – Guitar Hero.

Spróbujmy zatem przewidzieć, co może wyjść w najbliższej przyszłości z połączenia następujących zjawisk:

- Rozwaga i oszczędność w krótkiej perspektywie – poranione lub wystraszone konsekwencjami kryzysu finansowego firmy zrewidowały już swoje plany oraz strategie kosztowe wycinając wszystko to, co zbędne. Każdy dolar, euro, jen czy złotówka oglądane są dokładnie przed ich wydaniem. Agencje reklamowe przywykły już co prawda na całym świecie do przedstawicieli „procurementu”, podobnie w Polsce nauczyły się, że to głównie dział zakupu ocenia ich pracę podczas prezentacji nowo-biznesowych. Teraz jednak wymogi kosztowe mogą być jeszcze bardziej drastyczne, praca agencji zaś jeszcze skrupulatniej oceniana i prześwietlana pod względem efektywności i ponoszonych wydatków.

Balansowanie pomiędzy wymogiem cięcia kosztów a wymogiem utrzymania jakości wymagać będzie dużej kreatywności i fantazji. Nadchodzą więc dobre czasy dla każdego „pomysłowego Dobromira”, fanów Adama Słodowego i Mc Gyvera. Zrobić coś z niczego – także w świecie reklamy – jest przecież nie lada wyzwaniem. Cenne będą zatem pomysłowe, niskokosztowe produkcje oraz poszukiwania argumentów przekonujących klientów, że reklamę należy traktować bardziej jako formę „inwestycji” niż „kosztów zmiennych” . Jednocześnie należy się spodziewać, że określenie „long-term” i myślenie perspektywiczne odejdą po cichu do lamusa. W świecie pełnym znaków zapytania, wielu niewiadomych i niepewności klienci agencji preferować będą bezpieczniejsze w takich warunkach podejście „short-term”. Postawa: „Co ja z tego będę miał w kolejnym kwartale?” lub „Ile sprzedam dzięki waszej idei?” będzie postawą wiodącą. Już dziś należy więc pomyśleć jak szacować „zwrot z kreatywności”.

- Showmeni i odpowiedzialny biznes - agencje reklamowe od dłuższego już czasu przestają być miejscem przyciągającym nowe talenty i mają coraz większe problemy z rekrutacją „świeżej krwi”. Wysokie zarobki, prestiż związany z pracą w „wolnym zawodzie”, magia świata łączącego sztukę, media i biznes – to, co kiedyś przyciągało do branży m. in. absolwentów renomowanych uczelni, dziś brzmi mało wiarygodnie lub po prostu śmiesznie. Świat reklamy nie ma obecnie najlepszej reputacji, kojarzony jest zaś często z „szołmeństwem”, dziwacznością, znerwicowaniem i przesadnymi ambicjami swoich przedstawicieli. Praca w reklamie plasuje się gdzieś pomiędzy występami w kabarecie, kuglarstwem i zawodową hochsztaplerką. Reklamie zarzuca się cynizm, manipulację (np. mitycznymi już działaniami „podprogowymi”), kłamstwo i wprowadzanie w błąd oraz kreowanie złych i niezdrowych nawyków. Odium samej reklamy przenosi się na jej twórców. Nawet jeśli tworzą kampanie społeczne czy reklamy promujące zdrowy styl życia, komunikacja reklamowa traktowana jest nieufnie i podejrzliwie jako „prawda dobrze opłacona”.

Ponieważ obecnie na znaczeniu rosnąć będzie „etyczna strona biznesu”, „społeczna odpowiedzialność”, zaangażowanie w ekologię i postawa obywatelska – firmy często potrzebować będą komunikacji na styku CSR i PR. Czy agencje reklamowe będą odpowiednim partnerem do współtworzenia takiej komunikacji? Czy uda im się pogodzić imperatyw „reklama ma sprzedawać” z myśleniem „reklama uświadamia problem”, „reklama edukuje”, „reklama uwrażliwia”? I w jaki sposób może wpłynąć to na struktury agencji, albo sposób pisania briefów kreatywnych? Czy reklama w przyszłości zmieni charakter „korporacyjnej propagandy” na „obywatelską propagację”? Czas pokaże.

- Sztuka Facebooka – nic tak nie liczy się w reklamie (i nie tylko w niej) jak bycie pierwszym. Branża reklamowa jest niezwykle chłonna i otwarta na nowinki – technologiczne, kulturowe, społeczne. Wszelkie mody, nowe trendy i gadżety testowane są chętnie przez ludzi reklamy ponieważ (pomijając czynnik lanserski) pozwalają zaskoczyć klientów agencji świeżością i efektem nowości, a klientom pozwalają zdobywać przewagę poprzez nowatorstwo i twórcze zaskakiwanie konsumentów.. Paradoksalnie jednak, cała branża reklamowa pomimo swojej pozornej otwartości i elastyczności jest niezwykle konserwatywna i zachowawcza jeśli chodzi o status quo. Struktury i sposób funkcjonowania działów, procedury, konstrukcja briefów i prezentacji nie ulegają przez dekady znaczniejszym zmianom.

Internet jest wciąż dla reklamy bestią nieoswojoną. Cała branża podchodzi wciąż do internetu i związanych z nim możliwości komunikacyjnych jak przysłowiowy pies do jeża. Każda agencja na własną rękę szuka wciąż po omacku sposobu wykorzystania tego medium i zintegrowania komunikacji „digital” z dobrze obeznanymi mediami (głównie: telewizja, prasa, outdoor). Myślenie o komunikacji „holistycznej”, „zintegrowanej”, „360 stopni” itp. kończy się najczęściej na samym myśleniu – z realnymi rozwiązaniami wciąż jest dużo trudniej. Podobnie problem przedstawia się z kwestią zarabiania na komunikacji „on-line”. Sprawę dodatkowo skomplikował wszystkim agencjom (ale też domom mediowym) Google, który sam niepostrzeżenie stał się największą agencją reklamową na świecie – agencją rozmawiającą bezpośrednio z wydawcami, i firmami niezależnie od ich wielkości. Choć każdy przeczuwa, że pojawienie się systemu reklamy w formie Ad Words czy wynajmowanie powierzchni poprzez Ad Sense to komunikacyjny przewrót kopernikański, to jednak dalekich konsekwencji tego przewrotu nikt wciąż do końca nie potrafi pojąć.

Podobnie rzecz się przedstawia z fenomenem „social media”. Utrzymywanie i moderowanie profili na Facebook’u, obrandowanej strony na Youtube, czy komunikacja (czasem też sprzedaż) poprzez Twitter, czy swojski Blip wymagają zdolności redakcyjnych a czasem zasobów umożliwiających tworzenie dużej ilości atrakcyjnego „contentu” czy wiedzy na temat zarządzania „eventami” (nawet jeśli są one stricte wirtualne). Bardzo często potrzebne tu są również kompetencje mediacyjne, sztuka reagowania w sytuacjach kryzysowych czy znajomość mechanizmów zachowań grupowych. Wydaje się, że firmy PR potrafią czasem dużo sprawniej wykorzystywać nowe możliwości internetu od „tradycyjnych” agencji myślących w kategoriach stworzenia komunikatu a następnie pro prostu „wypchnięcia” go w świat bez refleksji co się z nim później stanie.

- Nowe technologie, stare kompleksy – podobnie jak w przypadku internetu, wszystkie nowe technologie traktowane są przez reklamę dosyć nieufnie pomimo jej pozornej „ciekawości świata”. Wspomniane na początku zestawy do Guitar Hero dostępne są w sklepikach najmniejszych polskich miasteczek. Choć nie tylko dzieciaki i maniacy konsol do gier komputerowych masowo już „grają” repertuar Metalliki czy Aerosmith wymachując plastikowymi „Gibsonami”, to trudno gdzieś zobaczyć kampanię reklamową korzystającą z tego motywu czy przemyślane działania brandingowe z wykorzystaniem nowego fenomenu kulturowego. Dużo większą otwartość i skłonność do adaptowania nowych rozwiązań technologicznych przejawiają wielkie koncerny (w rodzaju Coca Cola czy P&G), których „radary” we właściwym czasie wychwytują pojawiające się możliwości. Agencje reklamowe zdają się być tu częściej wykonawcami niż inspiratorami.

Można odnieść wrażenie, że agencje raczej wyczekują, aż takie „nowinki” jak blue-ray, telewizja cyfrowa, technologie mobilne, GPS, czy augmented reality trafią najpierw masowo pod strzechy i staną się powszechnym standardem zanim podejmą próbę ich włączenia w obszar dostępnych rozwiązań albo „touch points”. Domy mediowe reagują w tym przypadku dużo sprawniej odcinając agencje skutecznie od kolejnych źródeł przychodów i utrwalających ich status „komunikacyjnych dinozaurów” myślących jedynie w kategoriach media-mix z lat 60-tych i „sprawdzonych” rozwiązań ATL.

- Problem z pomiarem sukcesu - emocjonalne debaty wokół Effie, czy wątpliwości co do przyjmowanych wskaźników „skuteczności” komunikacji reklamowej z roku na rok będą tylko narastać. Ta sama kampania zgłaszana jest już obecnie przez min. dwa zaangażowane w nią podmioty (agencje i domy mediowe) za chwilę do tego towarzystwa dołączą również przedstawiciele branży PR czy agencje interaktywne. Oczywiście każdy z nich inaczej definiuje i rozumie komunikacyjny „sukces”.

Coraz bardziej paląca staje się również kwestia mierzenia wpływu obecności marki w internecie na jej postrzeganie, „brand attachment”, czy samą sprzedaż – szczególnie jeśli produkt nie umożliwia stosowania e-commerce. Wątpliwości mnożą się (jak zwykle paradoksalnie...) wraz z ilością pojawiających się narzędzi do mierzenia i monitorowania coraz dłuższej listy możliwych do obserwowania czynników.
Ponieważ idea stałej obecności marki w internecie wyklucza raczej traktowanie wielu wydatków z perspektywy ich „kampanijnego” charakteru i okresowej obecności, nawet najbardziej zaawansowane modele ekonometryczne nie będą w stanie pomóc w odpowiedzi na pytania w rodzaju: „Jak wirusowo i spontanicznie przesyłane parodie naszej reklamy TV oraz umieszczane pod nimi posty na Youtube wpłynęły na image naszego brandu i wyniki sprzedaży w ostatnim kwartale?”.

Kwestia integrowania coraz większej liczby danych z coraz większej ilości źródeł, a następnie ich twórczej interpretacji będzie coraz istotniejsza dla reklamy w obliczu wywieranej przez klientów presji na ROI komunikacyjne i „mierzalność” reklamowych efektów. Idą zatem dobre czasy dla badaczy i analityków oferujących „radykalnie nowe” metody i techniki pomiaru oraz predykcji przyszłych wyników działań komunikacyjnych i wiązania ich z danymi handlowymi.

Jeśli do powyższych zjawisk dołączyć inne – na pozór oderwane znaki czasów – na przykład totalny kryzys instytucji „celebrytów” jako nośników wartości marki, czy zaangażowanie dotychczasowych „odbiorców” mediów do aktywnego tworzenia ich treści (np. fenomen blogosfery konkurującej z mediami drukowanymi, czy treści video wysyłanych z komórki wprost na antenę programu telewizyjnego) to mapa możliwych scenariuszy rozwoju przyszłości reklamy staje się coraz bardziej zagmatwana. Warto ją więc brutalnie uprościć do dwóch alternatywnych wersji rozwoju przyszłych wydarzeń. Poniżej dwa skrajne scenariusze.

Scenariusz I: „Medialny hedonizm”. W tej wersji przyszłości główną treścią i walutą mediów będzie doraźna sensacja. W połączeniu z wszechobecną postawą „short-term” zaowocuje to potrzebą produkowania i pozyskiwania dużej ilości jak najbardziej aktualnych i atrakcyjnych medialnie treści. To, co było wczoraj, czy to co przyniesie jutro będzie mało istotne. Najważniejszym będzie to, co tu i teraz – choćby migawka, iskra informacyjna, która ma jakikolwiek potencjał na moment przykuć uwagę odbiorcy. W nurt taki idealnie wpasują się rozwiązania takiej jak Twitter czy Facebook ze swoją aktualnością, ekspresyjnością, powierzchownością i możliwością swobodnego wyboru „konsumowanej” treści.

Słowo „strategia” znikać będzie ze słownika marketingu wypierane przez „taktykę” i „reakcję”. Ciągłość i spójność marki przestaną mieć większe znaczenie, w centrum znajdzie się jej „witalność”, „świeżość”. „aktualność”, czy „energia”. Od agencji reklamowych klienci przestaną wymagać strategicznego planowania, zrozumienia dla takich kwestii jak „pozycjonowanie” czy „wartości marki”. Liczyć będzie się jedynie spektakularna kreacja, pomysły „o których się mówi”, chce się nimi dzielić, choćby przez chwilę o nich rozmawiać i przesyłać znajomym na zasadzie: „o popatrz, to jest dziś niezłe!”.

Zdolność do tworzenia błyskotliwych anegdot, „kontrowersji dnia” i partycypacji w bieżących wydarzeniach stanie się cechą pożądaną w dziale kreacji. Wieloletnie doświadczenie, wiedza i rzemiosło przestaną się zupełnie liczyć – najważniejsza będzie umiejętność „bycia na czasie” i „wczuwanie się w puls” wydarzeń. Umiejętność korzystania z nowoczesnych technologii, znajomość ich możliwości i zastosowań stanie się warunkiem utrzymania się w reklamowym świecie – choćby przez chwilę.

Scenariusz II: „Tęsknota za wielką opowieścią”. Ten scenariusz zakłada z kolei wzrost refleksji i namysłu w obliczu niepewności oraz odwrót od hektycznego stylu życia na korzyść tradycyjnych wartości. To prawda, że wiele marek miało kłopoty lub zupełnie znikło z rynku podczas (wciąż trwającego?) kryzysu, ale też wiele innych radzi sobie tym lepiej dzięki konsekwentnemu realizowaniu wyrazistych wizji. Prawdziwa misja oraz „idealizm” tych brandów każą się wielu firmom jeszcze raz zastanowić nad podstawami swojej filozofii działania.

W mediach następować będzie z kolei zwrot w stronę sensu – odbiorcy zniechęceni płytkością, banałem i trywialnością wielu wydawców coraz przychylniej spoglądać będą w stronę tych, którzy potrafią rzeczywistość tłumaczyć i pozwalają ją lepiej rozumieć, a nie tylko przynoszą nic nie warte, kolejne „ciekawostki dnia”.

Mit, wielka narracja, umiejętność budowania metafor stawać się będą najsilniejszym narzędziem marketingu. Umiejętność budowania znaczeń, korzystania z uniwersalnych archetypów i konstruowania historii stanie się najbardziej pożądaną cechą ludzi zatrudnianych w reklamie. Zadaniem reklamy będzie coraz częściej tworzenie „wielkiej opowieści”, pobudzanie do refleksji, okrywania i rozumienia siebie samego. O ile w pierwszym scenariuszu królować będą uzbrojeni w trendy-widgety „cyber-papparazzi”, o tyle w tym, w agencjach ceniony będzie status „gawędziarzy”. Działy strategii zapełnią się od psychologów, antropologów kulturowych i etnografów pomagających łączyć tożsamość marek z odwiecznymi motywami i opowieściami o rodzinie, domu, przyjaźni, miejscu człowieka na ziemi, walce dobra ze złem. Poprzez dobór wielkich metafor pomagać będą markom integrować ich świat z uważnie odkrywającym swą świadomość konsumentem – współtwórcą i uczestnikiem tych historii.

Który z tych scenariuszy zacznie się realizować w roku 2010? Trudno zgadywać, ponieważ ludzie nigdy nie byli przewidywalni, a przyszłość zawsze okazuje się bardziej zaskakująca niż wszystko, co można sobie wyobrazić.
Najprawdopodobniej zaczną się realizować... oba naraz. Bo skoro świat pełen jest sprzeczności, to dlaczego przyszłość reklamy miałaby tu być jakimś wyjątkiem?

Tak na marginesie: powyższe scenariusze powstały w oparciu o metodę chałupniczą i wyłącznie na użytek rozrywkowy. Autor nie bierze odpowiedzialności, za ich niewłaściwe stosowania, opieranie na nich planów, czy wybór przyszłego pracodawcy.

Osoby chcące poznać prawdziwą przyszłość reklamy w roku 2010 proszone są o kontakt z zawodowym ekspertem – numer, pod który należy wysłać sms (drobna kwota + VAT) by otrzymać indywidualny horoskop znaleźć można w „wiarygodnych źródłach”.