Marketing – odwieczna walka o prawdę ostateczną!

Spośród wielu wywiadów, jakie ukazały się w ostatnim czasie w magazynach branżowych najciekawszy jest ten którego nie można znaleźć na str. 38-39 w magazynie „Brief” (nr 123/12/1). Wywiad nosi tytuł: „Marketing – zorganizowane kłamstwo? Ze znanym profesorem ekonomii rozmawiał Grzegorz Kiszluk”, a znaleźć tekstu nie można ponieważ z powodu braku autoryzacji publikacji zaniechano.

„Zamieszczenie” w magazynie dwóch pustych stron (przy zachowaniu ceny pisma) na pewno nie było zabiegiem marketingowym – zgodnie z tytułem samego wywiadu można by to bowiem uznać za wprowadzenie czytelnika w błąd, a przecież redakcji na pewno nie o to chodziło. (O co właściwie chodziło można się dowiedzieć na innych stronach tego numeru).

Ponieważ najcenniejsze jest to, co najmniej dostępne treść wywiadu niezwykle mnie zaintrygowała. Cóż takiego mógł powiedzieć znany profesor ekonomii, że w ostatniej chwili wycofał się z autoryzacji? Czy powiedział zbyt wiele? O czym? A może powiedział, coś czego później musiałby się wstydzić? Cóż to mogło być?

Częściowe rozwiązanie zagadki odnaleźć można na stronie internetowej „Briefu”. Tu z kolei, również w wywiadzie, Grzegorz Kiszluk wyjaśnia powody wstrzymania publikacji oraz zachęca do debaty na temat instytucji autoryzacji i prawa prasowego (gorąco polecam tekst na ten temat w tym samym numerze). Przy okazji jednak pojawiają się kwestie wygłoszone przez tajemniczego rozmówcę podczas równie tajemniczej rozmowy.

Czego zatem można się z niej dowiedzieć? Otóż, jak się okazuje „znany profesor ekonomii (dalej ZPE) nie zna nazwiska „Kotler”. Czy właśnie dlatego nie zgodził się na autoryzację? Być może po powrocie do domu sprawdził w Wikipedii, lub zapytał kolegę kim jest ten cały Kotler i tak bardzo się zasromotał, że zakazał publikowania haniebnej wpadki? A może faktycznie nie zna nazwiska, ale zna samego Kotlera? To możliwe - mogli się na przykład spotkać podczas jakiejś biznesowej konferencji i przez chwilę porozmawiać w kuluarach o marketingu, ale wcale nie musieli się sobie przedstawiać.

Kolejna wypowiedź zdradza, że ZPE uważa, że „ludzie, którzy pracują w marketingu, to ludzie którzy próbują sprzedać za wszelką cenę produkty”. Czy jest to stwierdzenie haniebne, sąd którego zaprzeć się należy? Chyba nikt, kto pracuje w marketingu za słowa takie nie obraziłby się na profesora? Przecież o to właśnie chodzi – coś w końcu trzeba sprzedawać. Oczywiście, osoby zajmujące się marketingiem, czasem niechętnie spotykają się z działem sprzedaży sądząc, że do wykonania mają bardziej szlachetną od samego sprzedawania misję, ale gdyby nie samo sprzedawanie, nie mieliby za bardzo co począć z ośmioma godzinami (minus przerwa na lunch) spędzanymi co dzień w biurze.

Być może nie chodzi więc o sprzedawanie, ale sformułowanie „za wszelką cenę”? Oczywiście są jakieś granice i bez utraty marży zbytnio cen obniżać nie można, ale ZPE nie wstydziłby się chyba i nie obawiał wygłaszania tego rodzaju stwierdzeń?

Następna wypowiedź ZPE zrównuje marketing z reklamą. Z relacji wynika, że pytany o marketing, ZPE wygłaszał opinie wyłącznie na temat reklamy (i to w dodatku telewizyjnej i outdoorowej). Tu faktycznie trochę przesadził. Jeśli bowiem chciałby uchodzić za człowieka na czasie, takiego, który śledzi magazyny branżowe, to mógłby wspomnieć co nieco o reklamie w internecie, Facebooku, Blipie, mikroblogowaniu, użyć terminu „social media” czy rzucić coś na temat augemented reality, a w ostateczności powiedzieć coś o flash mobach czy nośnikach ambientowych. Być może uznał jednak, że TV i outdoor pomimo nowinek technologicznych wciąż oddziałują na odbiorców najsilniej? A może po prostu nie używa Facebooka, bo jest przywiązany do Naszej Klasy? Trudno odgadnąć.

Może jednak uznał po wywiadzie, że redukcja marketingu do działań reklamowych to zbyt duże uproszczenie, że powinien szerzej się rozwodzić o opakowaniach, pozycjonowaniu cenowym, ustawianiu produktu na półce i innowacjach produktowych? Zakładając, że kolega mówiąc kim był Kotler wspomniał o jakichś „czterech P”. Założenie to jednak może być błędne. Zresztą, jeśli nawet ZPE dokonał dużego uproszczenia, to czy byłoby ono dużym grzechem? Używanie „skrótów myślowych” jest dziś przecież niezwykle modne i cenione.
To więc również nie mogło być powodem wstrzymania autoryzacji.

Inny sąd wygłoszony przez ZPE to stwierdzenia w rodzaju: „Wydatki na reklamę podnoszą końcową, jednostkową cenę produktu” oraz „Jeżeli reklamują się wszyscy, to tak jakby nie reklamował się nikt”. Słowa te redakcja „Briefu” określiła jako „bardzo mocne” i takimi rzeczywiście są, bo trudno się chyba z nimi nie zgodzić. Grzegorz Kiszluk zauważył nawet, że nie zdziwiłby się gdyby usłyszał tego typu opinie u cioci Kloci na imieninach. Nikt by się chyba nie zdziwił, bo na marketingu, tak jak na polityce zna się każdy, a obiegowa mądrość ludowa niewiele się w tym przypadku różni od opinii wygłaszanych przez ekspertów zawodowo zajmujących się marketingiem. Skoro zarówno profesor ekonomii jak i ciocia Klocia uważają, że reklama i marketing stanowią koszt prowadzenia biznesu (w tym przypadku koszt nawet bardzo zmienny), a na cenę końcową większy lub mniejszy wpływ mają wszystkie koszty ponoszone przez przedsiębiorcę, to za marketing i reklamę płacą w konsekwencji konsumenci. W stwierdzeniu, że jeśli reklamują się wszyscy, to tak jakby nikt się nie reklamował, również jest sporo racji. Czym większy szum, tym trudniej coś sensownego z niego wyłowić, a nadmierna ilość komunikatów nie wpływa raczej dodatnio na zapamiętywalność czy perswazyjność poszczególnych reklam.

Może jednak ZPE postanowił się wycofać z tych stwierdzeń bo na przykład pracuje nad nową teorią na temat zależności gospodarczo-reklamowych? Może właśnie udało mu się ostatecznie udowodnić, że wydawanie pieniędzy na reklamę ogólnie obniża w konsekwencji ceny wszystkich reklamowanych produktów? Faktycznie, są przecież produkty coraz intensywniej reklamowane, a jednocześnie coraz gorszej jakości, a więc również coraz tańsze w produkcji i tym samym tańsze nawet na półce (nie musi to być prosta zależność niestety...) - znam przynajmniej dwa takowe. Istnieją też inne twarde dowody – wiele produktów można dziś kupić dużo taniej niż np. 10 lat temu (w przeciwieństwie do niektórych usług finansowych) i w dodatku wszystkie one były w tym czasie reklamowane. Reklamowany odkurzacz (w dodatku lepszy dziś i lżejszy) kosztuje dziś mniej niż wczoraj, reklamowany laptop także, nie mówiąc już o reklamowanych samochodach pewnych marek. Z drugiej strony reklamowane szczoteczki do zębów drożeją, podobnie jak reklamowane perfumy. Z trzeciej strony (a niech tam..) nie reklamowane papierosy również drożeją. Może gdyby pozwolono je reklamować w końcu zaczęłyby tanieć? Bez nie-reklamowanej wódki nie razbieriosz. Rzecz wydaje się bardziej zagmatwana niż na pozór się wydaje, więc być może ZPE stwierdził, że bezpieczniej jest takich herezji jeszcze nie ogłaszać? Skoro jednak i tak nikt nie wie jak to jest z tymi cenami i reklamami, to co by profesor nie powiedział, to i tak pewnie potrafiłby później rację swoją udowodnić – więc chyba to również nie było przyczyną wstrzymania autoryzacji?

Wydaje się więc, że najbardziej kontrowersyjna kwestia padająca w wywiadzie to ta, która brzmiała z pozoru bardzo niewinnie, czyli odpowiedź na pytanie: „Co to jest marketing?” Zgodnie z opinią ZPE „marketing, to zorganizowane kłamstwo”. Wypowiedziawszy to zdanie profesor podobno próbował łagodzić swoje zdanie bo „zorientował się, że się zagalopował”. Nie sądzę by chodziło o to, że marketing traktował jako kłamstwo niezorganizowane, bo czego jak czego, ale organizacji (i wszelkich ich odmian) odmówić marketingowi nie sposób. Wychodzi więc na to, że sednem sprawy było użycie przez ZPE słowa „KŁAMSTWO”.

Nikt nie lubi być nazywany „kłamczuchem” (nawet „kłamczuszkiem”), więc faktycznie profesor mógł dojść do wniosku, że wygłaszając piętnująca ocenę moralną może być skazany na ostracyzm przez całe marketingowe środowisko. Jest ono bardzo liczne, więc konsekwencje byłyby przykre - nikt by go na przykład później nie chciał zaprosić do udziału w jakiejś ważnej konferencji (o udziale płatnym nie wspominając). Nazywanie bowiem marketingu kłamstwem jest dziś w wielu środowiskach najcięższym przestępstwem, złamaniem największego tabu, a to jak wiadomo skutkuje natychmiastowo i w sposób mało przyjemny.


Nawet Seth Godin musiał się gęsto tłumaczyć z tytułu swojej głośnej książki „All marketers are liars” wykręcając kota ogonem, że w zasadzie to nie wszyscy, ale niektórzy i w zasadzie to nie są kłamcami, tylko „storytellerami”. By jednak zachować twarz i konsekwencję stwierdził w końcu pojednawczo, że „All marketers are storytellers, only the losers are liars”. Zwycięzca bowiem zawsze ma rację.

Jak można w ogóle zestawić ze sobą dwa tak odległe pojęcia jak „marketing” i „kłamstwo”? Cała historia marketingu jest przecież zapisem walki o PRAWDĘ – często nawet o prawdę objawioną. Jeśli przyjąć tradycyjną definicję kłamstwa jako wypowiedzi, albo przekazu, niezgodnego z rzeczywistym stanem rzeczy, przekazu którego celem jest wprowadzenie kogoś w błąd, to czy można znaleźć choć jeden przykład tego, że marketing spełnia takie warunki?
Oczywiście, że nie można. Przekaz marketingowy (w tym także reklama) nigdy nie ma intencji wprowadzania w błąd, zawsze zaś zgodny jest ze stanem rzeczy!

Marketing śmiertelnie poważnie przestrzega nie tylko arystotelesowskiej definicji prawdy („veritas est adaequatio intellectus et rei”) dokładając wszelkich wysiłków by zgodność tego co w reklamie, w intelekcie i na półce była konsekwentnie zachowana. Marketing pieczołowicie realizuje również postulaty wszelkich innych, nie tylko korespondencyjnej definicji prawdy (nawet „prawdy” w rozumieniu „alethei”, a nie tylko „veritas”). W marketingu uważa się więc (tak jak w średniowieczu), że jeśli coś istnieje, to jest prawdziwe, ale też tak jak radykalni pragmatyści, marketerzy również przyznają, że prawdziwe jest wszystko to, co zastosowane przynosi następnie korzyści. Nawet Alfred Tarski musiałby przyznać, że nikt nie wniósł tyle w rozwój metajęzykowej definicji prawdy, co np. twórcy reklam.

Nazwanie marketingu „kłamstwem”, w dodatku „zorganizowanym” wydaje się więc ohydną prowokacją, żenującą i nieprzyzwoitą zagrywką poniżej pasa, którą słusznie należałoby piętnować. Można nazwać marketing „storytellingiem”, a nawet „opowiadaniem bajek”, można mu zarzucić – jak to niektórzy niejednokrotnie robili - operowanie „półprawdami” czy nawet delikatną manipulację, ale nazywanie go „kłamstwem” jest karygodne i niewyobrażalne!

Uniwersalne wartości marketingu (Prawda, Dobro, Piękno, Marża) krzewione są każdego dnia na całym świecie poprzez wszystkie media, kanały dotarcia, „punkty styku”, liniowo i w 360 stopni. Umiłowanie prawdy, opoka, na której stoją fundamenty każdej kampanii promocyjnej zbudowane są z gliny zmieszanej z potem i łzami agencji reklamowych działających w każdym zakątku globu.

Martin Luter King, Matka Teresa, Mahatma Gandhi, czy Nelson Mandela – to oni wciąż inspirują i dodają ducha wszystkim działaniom marketingowym, które każdego dnia docierają do każdego nie czyniąc różnicy. Docierają do sytych i głodnych, do ubogich i zamożnych, zacnych i upadłych, wielkich i nędzarzy, zdrowych i kalek, kupujących na kredyt i za gotówkę, do starców i dzieci, kobiet i transwestytów, do otyłych i tych z anoreksją, do ludzi ale też do zwierząt.

Słusznie więc zawstydził się ZPE i piec go musiał niemiłosiernie język, który rzuca tak plugawe słowa. Bo prędzej prezes Lehman Brothers przeciśnie się przez ucho igielne niźli profesor ekonomii pojmie wielką prawdę marketingu!

Tak na marginesie: o szlachetności i umiłowaniu pokoju, dobra i prawdy w marketingu niezbicie także świadczy ostatnia nagroda Nobla, którą dostał Barack Obama oraz jego pomocnik, niejaki Mr. Facebook.
Czy wielkiego przywódcę światowego Baracka Obamę tajemniczy rozmówca „Briefu” również nazwałby kłamcą?