środa, 20 stycznia 2010

Duma i uprzedzenie czyli nowa rzeczywistość reklamy.

‘One thing is certain: advertising is not going away. As long as somebody has something to sell, adland will always have a place on the map’Mark Tungate; Adland

Felieton James’a Othemer’a opublikowany w ostatnim numerze Advertising Age (Jan. 4, 2010) pt. ‘When I knew advertising had completely changed’ nie należy do lektur przyjemnych. Każdy, kto przepracował w agencji kilka lat będzie go pewnie czytał ze ściśniętym gardłem. Historyjka jest na pozór banalna, a dzieje się na początku tego wieku.

Oto wielka, sieciowa agencja staje przed kolejnym wyzwaniem – jeden z najważniejszych klientów, znudzony wieloletnią współpracą, która owocowała konsekwentnym, wieloletnim budowaniem marki rozpoczyna flirtowanie z butikami kreatywnymi i małymi agencjami specjalizującymi się w ‘digital’. Klient, jak zwykle oczekuje podejścia ‘non-traditional’ oraz czegoś, co będzie ‘fresh’. Ponieważ nienawidzi swojej sieciówki, czego nawet nie próbuje ukrywać, postanawia ją ostatecznie upokorzyć dając „jeszcze jedną szansę” pokazania czegoś niezwykłego by uratować budżet. Debata agencyjna ma jak zwykle w takich sytuacjach ten sam przebieg. Po fazie szoku i rozgoryczenia przychodzi otrzeźwienie i wszyscy sobie dumnie poprzysięgają, że „absolutnie nie możemy do takiego przetargu przystąpić”. Dwa tygodnie przed terminem prezentacji agencja staje na głowie by za kilkaset tysięcy dolarów zorganizować spektakularne show, jakie rzuci klienta na kolana i radykalnie zmieni jego nastawienie. Jak to się kończy każdy wie doskonale z doświadczenia.

Historyjka to także wiele smaczków (najciekawsze są jak zwykle szczegóły) jednak nie chodzi w niej o narzekanie na klientów, ale o pewne zmiany, jakie nastąpiły na rynku reklamy – zmiany, na które większość agencji zupełnie nie była przygotowana i wciąż nie potrafi się w odnaleźć w nowej rzeczywistości.

Ukształtowany w latach 50-tych sposób myślenia sprawdzał się przez długi czas i pozwalał adoptować kolejne nowinki technologiczne. Myślenie takie umacniało się i nabierano złudnej pewności, że podejście sprawdzone w podstawowej konfiguracji (tv, outdoor, prasa, radio) wystarczy jedynie rozszerzać o nowe media – sam sposób generowania ‘creative ideas’ pozostawiając bez większych zmian. Pojawienie się telewizji kablowej, telewizji satelitarnej, a zaraz później mobilnych technologii, internetu, VOD, interaktywnych wyświetlaczy w punktach sprzedaży itp. itd. czy ostatnio ‘social-media’ sprawiło, że oddzielone od planowania mediów agencje reklamowe przestały nawet percepcyjnie obejmować coraz bardziej złożoną mozaikę nowych kanałów komunikacji, nie wspominając już o zdolności ich integrowania.

Przeglądając zachodnie czy polskie magazyny branżowe poświęcone reklamie trudno się oprzeć wrażeniu, że branża wciąż jeszcze przeżywa tofflerowski „szok przyszłości” – wyczuwalne są również silne kompleksy wobec „młodszych braci” specjalizujących się w rozwiązaniach ‘digital’ i ‘interactive’. Świat reklamy ogarnął początkowo szał kupowania małych firm specjalizujących się w ‘nowych mediach’ szybko jednak okazało się, że również one nie bardzo potrafią sobie radzić z panowaniem nad rosnącą złożonością interakcji pomiędzy wszystkimi dostępnym kanałami. ‘Centrum’ integrujące wszystkie te działania stało się zaś niedookreślone lub niemożliwe do namierzenia.

Agencje zgryzłyby ten cyfrowy orzech (przetargi to twarda szkoła życia i radzenia sobie w sytuacjach skrajnych) gdyby nie recesja (alias kryzys), która wzmocniła czający się już od pewnego czasu trend ‘pro-procuremecki’. Podczas gdy ‘big idee’ kreatywne pięknie wymalowane na moodboardach, storyboardach, okraszone w dodatku ‘insightami’ z badań etnograficznych czy aromatycznym strategicznym sosem coraz częściej prezentowane były ziewającym bezwstydnie przedstawicielom działu zakupów (dla których nie stanowi większej różnicy czy kupują „przełomowe rozwiązania w komunikacji” i „angażujące konsumenta historie” czy też negocjują warunki z poddostawcą laptopów, kawy, spinaczy czy firmą sprzątającą), w tym samym czasie pojawiać zaczęły się niepokojące pytania o sposób zarabiania na nowych mediach.

Przyzwyczajone przez dekad do wysokich mediowych prowizji i zarabianiu na wysoko-budżetowych produkcjach agencje odczuwać zaczęły coraz większy niepokój. Jak zarabiać na utrzymywanie prestiżowych siedzib produkując stronę internetową? Czy banner „wykreowany” do umieszczeniu na plotkarskich portalach i „zaprojektowanie” tapety na komórkę pozwoli wysłać dwudziestu najzdolniejszych przedstawicieli agencji na zbliżający się międzynarodowy konkurs kreatywności (nie wspominając o lunchach dla klientów, bankietach i wycieczkach krajoznawczych)? Jak dogadywać się z rosnącym jak na drożdżach Googlem (który nie wiedzieć kiedy stał się największą agencją reklamową świata), kiedy krążą pogłoski o jego rygorystycznej polityce dotyczącej ‘kick-backów’? Itd. Itp.
Pytania się mnożyły, nikt nie znał (nie zna?) na nie odpowiedzi a procuremet bezwzględny w realizacji swoich celów ciśnie coraz bardziej.

Agencje czują jednak podskórnie, że „myślenie telewizją” nie musi być garbem i balastem w nowej epoce reklamy, a nauczone myśleć nie tylko telewizją, ale też krótką formą nie miały np. większego problemu ze skrótami do 15” czy 8” – dlaczego by więc miały sobie nie poradzić z Youtubem? Czy displaye w supermarketach i aptekach nie są nowymi modelami bardziej płaskich odbiorników TV? Czy wyświetlacz komórki nie jest małym telewizorkiem, na którym można wyświetlać „krótki, ale przezabawny filmik” reklamowy. Jak ktoś ładnie powiedział chodzi przecież o to by utrzymać uwagę widza na tyle długo by przekazać mu to, co najważniejsze o produkcie. Nawet na wyświetlaczu komórki jest to możliwe.

Agencje uprzedzone do nowych mediów powoli dochodzą do siebie i odzyskują dawną dumę. Nie rozwiązało to na pewno problemu upokorzeń, jakich dostarczają im działy zakupów, ale łacniej przełykają gorzkie pigułki cynicznych uwag i złośliwych zarzutów („to aż tyle i za taką cenę musicie nad czymś takim myśleć...”) czując, że także tą zmianę będą w stanie przetrwać. Przyzwyczaiły się już do bolesnego faktu, że planowanie strategiczne i jakość kreatywna oferowane są jako ‘gratis’, więc pewnie przyzwyczają się też do innych oczekiwań procurementu. Co prawda wciąż jeszcze są upokarzane przez konsumentów – odbiorców reklam, którzy nie zawsze chcą się zachwycać czętso nieporadnymi i mało śmiesznymi ‘wirusowymi spotami’ czy martwymi kontami na Facebooku. Jednak i z tym sobie poradzą.
W końcu czego się nie robi dla klientów.

Tak na marginesie: oglądanie reklam jest i było kosztem korzystania z niezależnych mediów. Konsumenci wciąż chcą oglądać filmy, programy rozrywkowe, teleturnieje, słuchać w radio wiadomości, czytać newsy, plotki z życia gwiazd i analizy polityczno-gospodarcze. Media utrzymują się z reklam czy tego chcą czy nie (a jak na razie wciąż bardzo chcą). Jak długo zaś konsumenci zechcą za ich zawartość „płacić” swoją uwagą i oglądaniem reklam, tak długo agencje nie muszą się obawiać, że okażą się zbyteczne – chyba, że wszystkie tradycyjne media zupełnie znikną i powstanie zupełnie nowy model dystrybucji treści – rozrywki i informacji. Agencje nie tyle więc powinny napinać się by dostarczyć rozrywkę konkurencyjną – którą będzie „zamiast”, co skupić na tym co zwykle - po prostu dostarczać przykuwające reklamy właściwym ludziom we właściwym miejscu i właściwym czasie.
Jeszcze nigdy nie było to takie proste, jak dziś - z nowymi sposobami dotarcia i narzędziami komunikacji.
A w dodatku co tydzień pojawiają się jakieś nowe.


Creative Commons License
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Brak komentarzy:

Publikowanie komentarza

Kontakt: STANISZEWSKIkropkaMmałpaDŻIMEILkropkaKOM

Poprzednie wpisy: