Techno-monokl i paradoksy marki "antykruchej"

"The longer one goes without a market trauma, the worse the damage when commotion occurs." Nassim N. Taleb

Legendarne już - choć wciąż przecież niedostępne - okulary Google miałem okazję poczuć na własnym nosie po raz pierwszy podczas konferencji "Think with Google 2014" w ubiegły wtorek (24.09.13). Są lekkie, dobrze wyprofilowane i wygodne, więc od razu poczułem się tak, jak gdybym od dawna już ich używał. Tym bardziej, że podczas czytania i pisania i tak muszę zakładać "zwykłe" okulary.

Nauka obsługi Google Glass trwała niecałe 3 sekundy - tyle co ich uruchomienie, czyli puknięcie w prawy panel oprawki i przegląd komend wyświetlonych na mikrorzutniku. Okulary przyjmują komendy głosowe i bez zbędnej "kalibracji" za pierwszym razem udało mi się zrobić zdjęcie, następnie zaś błyskawicznie zlokalizować najbliższą kawiarnię Starbucks. Okulary okazały się też zupełnie "nieinwazyjne" - nie przeszkadzają w zwykłym oglądaniu otoczenia, a oko automatycznie dopasowuje się do intencji patrzącego i wzrok skupia się w danej chwili dokładnie na tym, na czym ma się skupić.

Od razu też wyobraziłem sobie najbardziej banalne zastosowania okularów w moim codziennym funkcjonowaniu: np. podczas prezentacji mógłbym sobie wyświetlać dodatkowe notatki zaskakując słuchaczy mega-erudycją, przy czytaniu sprawdzać znaczenie mnożących się jak króliki, niezrozumiałych neologizmów marketingowych, a podczas jazdy samochodem sprawdzać zaległą korespondencję i wyćwiczyć w końcu nawyk "Inbox zero". Co prawda gadanie do siebie postrzegane być może jako niegroźne dziwactwo lub wczesne objawy jakiejś dysfunkcji społecznej, ale w końcu oryginalność od zawsze była w cenie.

Rozmarzyłem się i zupełnie odleciałem wyobrażając sobie coraz bardziej wyrafinowane (a zarazem diaboliczne!) sposoby korzystania z okularów, ale szybko zostałem ściągnięty na ziemię - ściągnąć też musiałem z nosa magiczny rekwizyt by oddać go właścicielowi (lekko już zaniepokojonemu wyrazem mojej twarzy). Spoglądając po raz ostatni na trzymane w dłoniach technologiczne cacko pomyślałem, że przypominający górski kryształ pryzmat projekcyjny musi być niezwykle kruchy.

O kruchości zatem dalej słów kilka.

"Antykruche" Nassima Taleba (Antifragile. Things that Gain from Disorder) to jedna z tych lektur, do których powraca się, jak do... Zoo - miejsca, które choć samo w sobie niewiele się zmienia, to jednak za każdym razem pozwala odkryć coś zupełnie nowego,  fascynującego, dziwnego. Porównywanie książki do idei zamkniętych za kratami może się wydawać nieco idiotyczne, ale cóż. Taleb pisze w sposób perwersyjny i niejako sam interpretacje takie prowokuje. Jest awanturnikiem, gawędziarzem, geniuszem i kpiarzem, który wystawiając na pokaz schwytane przez siebie dziwolągi, zachęca jednocześnie, by prezentowane klatki otwierać i wypuszczać chimery na wolność. Pewnie ma też sporą frajdę i satysfakcję, kiedy sobie wyobraża jak nieszczęśnicy uwalniający jego znaleziska, muszą się z nimi później użerać bezskutecznie próbując opanować rozbrykane kreatury.

Moją chimerą stało się podejrzenie, że Taleb pisząc ta książkę stworzył przy okazji nową i bardzo adekwatną teorię marki.

Zob. N. Taleb; Antifragile. Things that Gain from Disorder.

Wszystkie cechy układów "antifragile" wydają się doskonale pasować do idealnej marki stworzonej dla warunków współczesnej rzeczywistości. Jest to marka pragmatyczna, oparta na kontakcie z rzeczywistością, a nie wydumanych teoriach i modelach.

Marka, która bardziej ceni praktyczne rozwiązania - nawet jeśli ich mechanizmy nie do końca są zrozumiałe i wyjaśnione - niż cenione, poważane opinie ekspertów.

Marka "antykrucha" jest odporna na niepewności i chaos w otoczeniu. W zasadzie to właśnie dzięki niepewności rośnie i umacnia się czerpiąc z niej energię rozwoju. Każdy "stresor" (np. ataki konkurencji, fluktuacje koniunktury, chwilowy kryzys wizerunkowy), wszelkie zjawiska pozornie niebezpieczne i szkodliwe sprawiają, że marka taka staje się coraz silniejsza i lepiej dostosowana. Czerpie więc korzyści z nieładu, ulotności, upływu czasu, lubi odchylenia od normy i rozrzuty potencjalnych stanów, które może przynieść przyszłość - dopóki te mogą się okazać dla niej pożyteczne. Nie potrzebuje też tradycyjnych planów, przewidywania, forecastów - umacnia ją to, co przypadkowe, niespodziewane i zaskakujące. Marka "antykrucha" korzysta z nadarzających się okazji wykorzystując natychmiastowo sprzyjające jej okoliczności.

W przeciwieństwie do marek "kruchych" czy "odpornych" marce "antykruchej" nie zależy na lojalności i trwałym przywiązaniu konsumentów. Zwłaszcza, że neurotyczni konsumenci są dziś dużo bardziej kapryśni i zmienni w swoich nastrojach i sympatiach. Marka "antykrucha" nie inwestuje więc w budowanie długotrwałych relacji - uwodzi i przyciąga, by za chwilę tracić zainteresowanie tymi, którzy skusili się na jej atrakcyjną obietnicę. Ma już kolejną - wcale niekoniecznie przeznaczoną dla tych, którzy poprzednio ja pokochali i ulegli fascynacji. Nie umizguje się również do tłumów, nie schlebia ich gustom i nie stara się na siłę zaspokajać deklarowanych oczekiwań. Podąża za własną wizją nie przejmując się zanadto spodziewaną reakcją odbiorców (vide stosunek Steva Jobsa do badań konsumenckich).

Marka "antykrucha" uczy się poprzez działanie, uwielbia też ryzyko i nieodłączne mu błędy (niewielkie) czy drobne potknięcia. To dzięki nim doskonali mechanizmy obronne i adaptacyjne. Na błędy może sobie pozwolić ponieważ nigdy "nie stawia wszystkiego na jednego konia" - posiada wiele warstw i niezależnych od siebie "suborganizmów" - nawet jeśli jedne z nich ucierpią, ulegną zniszczeniu czy zniekształceniu, inne w tym czasie zyskują, stają się również coraz sprytniejsze i bardziej elastyczne (mnogość serwisów i rozwiązań beta testowanych przez Amazon czy Google). Dzięki temu marki te nie są w żaden sposób uzależnione od wyłącznie jednego produktu, rynku, czy segmentu konsumentów.

Marka "antykrucha" nie obawia się o utratę tradycyjnie rozumianej reputacji. W jej wizerunek wpisana jest kontrowersja, pewna doza szaleństwa czy niepokorności (Virgin, Apple, Ryanair, Bob Dylan). Marka "antykrucha" zachęca również innych do przekraczania barier i ograniczeń (Nike, Red Bull)

Wszystko to sprawia, że konsumenci uwielbiają marki "antykruche" - postrzegając je jako charyzmatyczne, dumne - pewne siebie, niezależne, autonomiczne, oryginalne. Od takich marek nie oczekuje się ani poprawności, ani przewidywalności. Oczekuje się jednak odwagi i podejmowania ryzyka - balansowania na krawędzi, eksploracji nieznanego i związanych z tym zarówno wzlotów jak i upadków (Polaroid?).

Marki "antykruche" nabywają z czasem umiejętności samoodnowy i ciągłego odświeżania własnej obietnicy (Disney, Lego, Ikea). Dzięki nieustannej redefinicji potrafią utrzymywać odpowiednio wysoki poziom wyróżnialności. Są też niezwykle wyczulone na sygnały zewnętrzne (trendy, nastroje, mody) i w pełni wykorzystują feedback. Informacja zwrotna jest przez nie traktowana ze szczególną uwagą - błyskawicznie wyciągają wnioski z sukcesów i porażek i niemal automatycznie pozyskaną naukę stosują  w praktyce.

Przyszłość należy do marek "antykruchych" - marek wizjonerskich, działających z twórczym rozmachem, eksperymentujących, poszukujących nowych dróg i sposobów działania (czasami więc błądzących). Są to marki - które podobnie jak ich twórcy - realizują własną idee fix, wiedzą doskonale czego chcą i pomimo płynnej zmienności posiadają silny "kręgosłup moralny". Marki "antykruche" nie lubią kompromisów - często wolą chwilowo stracić niż rezygnować ze swoich zasad. I właśnie dlatego w dłuższym okresie zawsze okazują się zwycięskie.

Do marek "antykruchych" idealnie pasuje używana przez Taleba metafora mitycznej Hydry - w miejsce jednej odciętej głowy natychmiast wyrasta sześć innych. I to jest chyba najprostsza metoda rozpoznawania czy mamy do czynienia z marką "antykruchą".

Kiedy widzimy jak jeden nietrafiony pomysł, czy porażka powoduje natychmiastowy odruch tworzenia i wdrażania kilku zupełnie nowych idei, oznaczać to może, że marka nabiera "antykruchości".

Uwaga: może, ale nie musi.

Tak na marginesie: gdyby ktoś uznał, że zabawa z odczytywaniem Taleba przez pryzmat brandingu może być inspirująca, to zapraszam do włączenia się do niej i dzielenia swoimi obserwacjami. Prośba o propozycje przykładów marek odpowiadających poszczególnym obszarom "triady centralnej" na zasadzie:

1. Marki "kruche"         ............

2. Marki "odporne"       ............

3. Marki "antykruche"  ............

Z własnych wciąż nie do końca jestem zadowolony. 


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.