Czy Dedal cierpiał na aleksytymię?

“Jeżeli nie można odmienić prawdy, trzeba ją zasłonić, to ostatni jeszcze humanitarny, jeszcze ludzki obowiązek.”

Stanisław Lem; Kongres futurologiczny.

Popyt na futurologię rośnie coraz szybciej ponieważ prognozowanie przyszłości ma się zazwyczaj tym lepiej, im bardziej rzeczywistość za oknem staje się złożona i nieprzewidywalna. Dziś rozważania na temat tego, co przyniesie przyszłość (mniej lub bardziej odległa) koncentrują się głównie na niejasnych i trudnych do przewidzenia konsekwencjach postępu technologicznego (biotechnologii, nanotechnologii, technologii przetwarzania informacji itp) a ogólna postawa wobec dalszego rozwoju cywilizacji wyraża się najczęściej w dwóch skrajnych meta-scenariuszach: pozytywnym i negatywnym.

Scenariusz pozytywny opiera się na wierze w ludzką racjonalność, ale także na ukrytym założeniu, że również w aspekcie moralnym następuje z biegiem czasu minimalny choćby progres. Człowiek współczesny dużo wyraźniej potrafi zatem dostrzec granicę pomiędzy dobrem i złem niż choćby taki mieszkaniec starożytnych Aten. Rozwój nauki i postęp technologiczny sprawiają więc, że wszystko stawać się będzie coraz wydajniejsze, jakościowo lepsze, bardziej powszechne i dostępne. Człowiek znajduje się w centrum świata a rosnąca produktywność powiększać będzie ogólny dobrostan i dobrobyt. Pomimo pojawiających się chwilowych turbulencji „problemów przejściowych” już niebawem wszyscy (lub choćby NASZA społeczność) żyć będziemy jeszcze dłużej, zdrowiej, pełniej i przyjemniej (może nawet wiecznie?). Przy okazji na świecie zapanuje pokój, demokracja, społeczna harmonia i ogólna tolerancja. W dodatku teleportacja stanie się powszechną rozrywką a zęby, paznokcie i włosy staną jako zbyteczne i zupełnie zanikną.

W scenariuszu negatywnym przedstawiciele naszego gatunku przejawiać będą niezmiennie nieopanowaną chciwość, pazerność, agresję oraz rządzę dominacji i władzy a postęp technologiczny wykorzystany bezmyślnie lub w złych intencjach przyniesie w sumie więcej szkód niż pożytków. Natura zostaje tu zdegradowana i wyniszczona. Superinteligentne komputery i maszyny uniezależniają się, wymykają spod kontroli, w końcu buntują i przejmują władzę. Ewentualnie dokonują tego wespół z psychopatycznymi dyktatorami (lub wąską elitą stojącą na czele wszystkożernych korporacji). Jednym słowem zapanuje totalitaryzm, skończy się prywatność i wolność, a pojawi powszechna kontrola, prewencja, manipulacja i eksploatacja łatwo dostępnej i uległej siły roboczej w postaci masowych niewolników. Roboty zamiast przeprowadzać staruszki przez ulicę, ściągać będą nieposłuszne jednostki i na powrót umieszczać w farmach organów zastępczych – tudzież wymyślą coś jeszcze bardziej ohydnego i „nieludzkiego” (ale na pewno piekielnie inteligentnego).
W nieco łagodniejszej wersji tego scenariusza roboty nie przejmują żadnej władzy ponieważ zarówno one jak i cała cywilizacja zniszczona zostaje w nuklearnym holokauście poprzedzonym zawinioną przez nas katastrofą klimatyczną. Wracamy do prymitywnego trybalizmu i prawa pięści.

Obie te wizje mogą się wydawać równie prawdopodobne, co naiwne (zob.: Przyjazne oblicze Golema). Może dlatego, że ilość czasu i uwagi poświęcanej na refleksję na temat skutków i konsekwencji postępu technologicznego staje się odwrotnie proporcjonalne do jego tempa. Im szybciej zwiększa się liczba łatwo dostępnych „wygodnych rozwiązań”, „przyjaznych urządzeń” i „inteligentnych gadżetów” tym mniejszą skłonność wykazujemy do myślenia o kształcie jutrzejszego świata.

Metaforę technologii – jak zauważył Joseph Campbell (Bohater o tysiącu twarzy) – najlepiej oddaje w mitologii greckiej figura Dedala. Dedal to archetypiczny wynalazca, technolog, który stara się jak najlepiej zaspokajać potrzeby i pragnienia innych lub skutecznie rozwiązywać ich problemy. Problemy, do powstania których sam się wcześniej przyczynia.
Historia warta krótkiego przypomnienia.

Dorodny byk podarowany kreteńskiemu władcy Minosowi przez boga mórz Posejdona złożony miał być w ofierze. Minos jednak obietnicy nie dotrzymuje i zachowuje byka przy życiu. Wyrusza na wojnę pozostawiając w domu żonę – Pazyfae. Ta spotyka pięknego byka i zakochuje się w nim. Chcąc zaspokoić rosnące pożądanie (zemsta Posejdona…) zwraca się o pomoc do nadwornego architekta – Dedala. Ten spełniając zachcianki królowej buduje pustą wewnątrz krowę z drewna. Pazyfae chowa się do środka, byk chętnie pokrywa kuszącą atrapę i tak oto dokonuje się poczęcie.

Owocem tego związku okazuje się być potwór – Minotaur, który z roku na rok sprawiać zaczyna coraz więcej problemów wychowawczych. Teraz to Minos prosi Dedala o pomoc. Minotaura należy odizolować by nie zakłócał publicznego ładu wyglądem i zachowaniem. Dedal i tym razem staje na wysokości zadania planując i nadzorując prace nad przemyślną konstrukcją o setkach krętych korytarzy. Zamknięty w labiryncie Minotaur może się tam spokojnie raczyć swoją ulubioną potrawą – świeżymi dziewicami, tudzież prawiczkami dowożonymi na okrętach z Aten.

Na jednym z takich okrętów przybywa na Kretę Tezeusz. Zamierza zabić potwora. W pięknym młodzieńcu zakochuje się Ariadna – córka Minosa. Chcąc dopomóc Tezeuszowi zwraca się z prośbą o poradę do Dedala – twórcy labiryntu, w którym przebywa Minotaur. Ten wręcza jej kłębek nici, który spełnić ma dwie funkcje: wskazać miejsce, gdzie przebywa Minotaur oraz pomóc śmiałkowi w odnalezieniu drogi powrotnej. Po zabiciu Minotaura Tezeusz odpływa z wyspy z Ariadną u swego boku. Historia tego związku nie ma happy endu podobnie jak ucieczka Dedala i jego syna z wyspy.

W całej tej opowieści Dedal zachowuje bezstronność. Jest opanowany, racjonalny i beznamiętnie wykonuje powierzane mu zadania. Nie wnika w pobudki kierujące tymi, którzy chcą zaspokoić namiętność, zlikwidować problem czy spełnić swój cel. Dedal planuje, konstruuje, buduje – dostarcza kolejne rozwiązania. Każda jego ingerencja pozornie tylko rozwiązuje zastany problem. Zaraz później pojawiają się niespodziewane konsekwencje, czyli kolejne problemy, które znowu trzeba rozwiązać. Dedal nie zajmuje się jednak analizą i przewidywaniem konsekwencji korzystania z tworzonych przez niego „urządzeń”. To nie jest jego zadaniem i nie leży w jego naturze. Dedal jest uosobieniem wyłącznie technologii i zupełnie nie interesują go intencje. Nie pyta więc „po co?, w jakim celu?”, to co go interesuje, to kwestia „jak?”.

Dedal to umysł naukowy, który bada, analizuje, posługuje się logiką. Zna prawa fizyki, dlatego użytkownikom opracowywanych technologii udziela  instrukcji na temat ich efektywnego wykorzystania, wymienia ich ograniczenia i możliwe zastosowania. Tak jest w przypadku Ikara, który zostaje ostrzeżony co może się stać ze skrzydłami jeśli będzie leciał zbyt nisko (spojone woskiem pióra nasączy wilgoć), jak i zbyt wysoko (wosk zacznie się topić). Ikara nie gubi młodzieńcza naiwność i romantyzm, pycha, chęć realizacji własnych ambicji czy dążenie do prawdy (wznoszenie się w stronę światła). Gubi go głupota. Albo wyjaśnień i ostrzeżeń Dedala nie słuchał uważnie, albo ich po prostu nie zrozumiał. Ikar nie jest tu żadną postacią dramatyczną tylko symbolem najzwyklejszej ignorancji.
Czy coś się zmieniło w tej materii?

Tak na marginesie: obecny niedawno w Polsce Vinton Cerf (jeden z twórców protokołu TCP/IP) podczas swojego wystąpienia w BUW przypomniał krótką historię internetu, skomentował ciepło ideę komputerów Raspberry Pi, poruszył wątek komputerów kwantowych, sieci sensorowych, czy w końcu zakreślił wizję internetu międzyplanetarnego. Jednak jego główne przesłanie można było odczytać następująco: dziś dużo więcej uwagi powinniśmy poświęcić zastanowieniu się nad społecznymi konsekwencjami ostatniego przyspieszenia technologicznego – to tu znajduje się najwięcej znaków zapytania. Przy okazji przypomniał, byśmy nie spodziewali się, że technologia rozwiąże wszystkie nasze problemy. Wg. Cerfa internet jest jak lustro, które odbija nas samych, nasza naturę. Jeśli widzimy w nim jakieś skazy, to na pewno nie powinniśmy zaczynać od naprawiania lustra.

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Storytelling: 7 zasad mitologizacji marki

Wokoło otaczał go świat zupełnie mu obcy, inny, piękny, wspaniały, ale nie swój. – Józef Ignacy Kraszewski, Kwiat paproci.

Hasło storytelling pojawia się dziś w odniesieniu do niemal każdego aspektu komunikacji marketingowej (np. digital storytelling, interactive storytelling czy visual storytelling). Zdarza się również że storytelling – modne słowo-klucz – traktowane jest jako uniwersalna recepta na wszelkie biznesowe bolączki:storytelling & team-building, storytelling & leadership, storytelling & internal communication, storytelling & problem solving itd.

Rolę storytellingu we współczesnym marketingu można już chyba porównywać do roli, jaką w latach 40-50-tych odgrywała idea USP czy kilka dekad później – w latach 80-tych XX w. – pozycjonowanie. W istocie chodzi o to samo, czyli posiadanie strategicznego narzędzia, które pozwoli skutecznie wyróżniać produkt/markę na tle konkurencyjnych ofert.

Funkcje storytellingu

Storytelling faktycznie umożliwia zwiększanie dystynktywności – niezbędnej przecież dla utrzymania (lub osiągania) wyższej marży – pełnić też może dodatkowo inne funkcje, takie jak:

• zwiększanie atrakcyjności i zapamiętywalności komunikatów na temat oferty wartości (działania reklamowe i PR);
• tworzenie spójnych narracji wizerunkowych (zarówno na poziomie produktu, marki, jak i w komunikacji korporacyjnej);
• budowanie lub umacnianie emocjonalnej więzi z konsumentem (pozytywny wpływ na lojalność);
• wnoszenie dodatkowego waloru rozrywkowego – zabawowego w komunikacji marki;
• angażowanie konsumentów w aktywne współtworzenie opowieści marki (interaktywność, otwartość na dialog z konsumentem).

Popularność storytellingu wynika z nakładania się na siebie dwóch zjawisk: z jednej strony jest to rosnąca konkurencyjność, mnogość rywalizujących ze sobą produktów oraz usług, marek i związana z tym zaciekła walka o wyróżnienie się i zwrócenie uwagi konsumentów. Z drugiej strony storytellingzaspokaja istotne potrzeby społeczne.

W chaotyczną i nieprzewidywalną rzeczywistość wnosi poczucie harmonii, ładu i sensu, redukuje lęki (podsycane skwapliwie przez media) wynikające z globalnych zagrożeń, pozwala snuć fantazje i podtrzymywać nadzieję o lepszym świecie i finalnie zwycięskiej tej lepszej stronie naszej natury.

W pogoni za sensem

Chaos, nieuporządkowana różnorodność i niepewność domagają się jakichś ram i wpisania w wyższą celowość. Mit, legenda, baśń czy opowieści (nawet te korporacyjne czy marketingowe lub snute za pośrednictwem marki) zaspokajają uniwersalną i ponadczasową potrzebę sensu – choćby miał się on okazać nietrwałą iluzją, jak to ma zresztą miejsce w wielu opowieściach.

Mity pozwalają nam również lepiej poznać i zrozumieć siebie samych – są swoistym lustrem naszych ukrytych pragnień, dążeń, rozterek i obaw.Przeglądając się w takich metaforycznych zwierciadłach, potwierdzamy również to, co i tak przeczuwaliśmy: nic się od wieków nie zmienia – od kolebki aż po grób odbywamy wciąż tę samą podróż, jej poszczególne etapy, początek i zakończenie są niezmienne.

Potrzeba opowieści, wielkich narracji czy mitów wzmaga się również wraz z cywilizacyjnym postępem i rozwojem w sferze materialnej. Kondycja współczesnego konsumenta przypomina w tym przypadku sytuację Alladyna, Fausta, Pana Twardowskiego czy bohatera bajki o kwiecie paproci. Cywilizacja i zaawansowana technologia potrafią dziś spełniać niemal wszystkie nasze życzenia i zachcianki – dobrobyt materialny i komfort cywilizacyjny mają jednak wiele nieprzewidzianych, negatywnych konsekwencji i rozwijają się kosztem naszej duchowości.

Mity przypominają, w jaki sposób kończy się zakłócanie boskiego ładu: każą pamiętać, jak kończy Prometeusz, który kradnie dla ludzi boski ogień i jak kończą ci, którzy wchodzą w posiadanie magicznego kwiatu paproci.

Siła opowieści

Na czym polega siła i uniwersalność opowieści? W jaki sposób zbudować angażujące story, które przyciągnie słuchaczy, widzów oraz przykuje ich uwagę, sprawi, że z zapartym tchem śledzić będą losy bohaterów i zechcą się podzielić historią z innymi?

Analiza klasycznych narracji i fascynujących historii, które w zmodyfikowanej postaci wciąż krążą w kulturowym obiegu, pozwala wyodrębnić kilka warunków, jakie spełniają dobre opowieści. Te same reguły zdają się obowiązywać w przypadku budowania mitologii marek.

7 kluczowych składowych, które pozwalają skonstruować wciągającą opowieść to:

• konflikt,
• misja,
• wyraziste postaci,
• próby,
• motyw transformacji,
• pozytywne przesłanie,
• dramaturgia.

Poniżej krótkie omówienie każdej z nich.

Konflikt

Osią każdej opowieści jest ścieranie się przeciwieństw i ich walka. Zakłócenie pierwotnej harmonii to zwykle początek dobrej historii. Manichejska walka dobra ze złem (Ahura Mazda kontra Aryman), siły światła i ciemności czy przeciwstawnych żywiołów to sprawdzony kontekst dla przedstawienia losów bohatera.

Dualistyczny model rzeczywiści, klasyfikacja jej przejawów na zasadzie opozycji binarnych (dobre – złe, góra – dół, lato – zima, męski – kobiecy, nuda – zabawa itp.) sprawdza się nie tylko w świecie mitów i baśni, ale także wkosmogonii marek. Wynika to z naszej naturalnej, emocjonalnej potrzeby przywracania ładu tam, gdzie wkrada się chaos.

Czystość walczy więc z brudem, pragnienie z gaszącym je napojem, głód przegrywa z przekąską, siła detergentu zabija obrzydliwe bakterie itd. Protagonista zawsze potrzebuje antagonisty, rycerz – smoka, którego może pokonać. Próba zniesienia lub rozwiązania konfliktu może być metawzorem opowieści marki.

Konflikt może się również odbywać na poziomie społecznym lub kulturowym. Przeciwstawne tendencje czy trendy, spolaryzowane opinie, napięcia i niepokoje mogą stanowić doskonały punkt wyjścia dla konstruowania przekazu marki (vide: hipoteza Douglasa Holta – twórcy koncepcji brandingu kulturowego). Podobnie wygląda kwestia walki z panującą konwencją czy stereotypami (do tego rodzaju dialektyki przeciwieństw odwoływał się z kolei Jean-Marie Dru – autor Disruption).

Misja

Bohater każdej opowieści ma przed sobą odległy cel, określoną misję, którą chce (lub musi) wykonać. Tak jak Odys za wszelką cenę pragnie powrócić do Itaki, a rycerze króla Artura chcą odnaleźć świętego Graala. Jasno zdefiniowany cel będzie popychał bohatera opowieści do przodu, wyznaczał kierunek jego działań i starań.

Podobnie rzecz się przedstawia w świecie marek. Te, które potrafią jasno wyrazić swój cel nadrzędny (np. pomagamy każdej kobiecie odkryć jej naturalne piękno, jak najlepsze organizowanie światowych informacji i sprawianie, by były one dostępne oraz użyteczne) budują spójne i przekonujące narracje. I nawet gdyby zdarzyło się, że czasem pobłądzą lub oddalą się od swojego głównego celu, to konsumenci potrafią im to wybaczyć –kupują całą historię, a nie jej poszczególne fragmenty.

Misja to zazwyczaj cel ambitny, trudny lub leżący niemal poza zasięgiem możliwości. Droga do jej realizacji jest wyboista i pełna niebezpieczeństw. Tylko takich zadań podejmują się mityczni bohaterowie. Ogólniki w rodzaju:zapewnienie konsumentom najwyższej jakości i satysfakcji nie są więc raczej przykładami misji, która pozwoli tworzyć porywające historie.

Wyraziste postaci

Każda wielka opowieść to zestaw wyraziście zarysowanych charakterów, ról, archetypicznych osobowości, które pojawiają się w toku narracji. Bohater walczący z metaforycznym smokiem, by oswobodzić uwięzioną na szklanej górze księżniczkę spotyka pomocników, opiekunów, uczy się od mędrców, natrafia na magów lub czarownice, jego plany próbują krzyżować syreny lub kusicielki itp.

Każda postać w dobrej opowieści posiada ściśle określoną rolę i pojawia się na odpowiednim etapie, by ją spełnić. Podobnie jest z tożsamością postaci i charakterów ze świata marki – te również powinny być łatwe w identyfikacji.

Richard Branson rzuca rękawicę gigantom, twierdząc, że jako ignorant zrobi to samo co oni, tyle, że lepiej, bo inaczej. Kobiety w reklamach środków czyszczących wyzwalane są z tyranii brudu i braku czasu przez bohaterskich rycerzy, którzy przybywają na białym rumaku z butelką magicznego płynu. Biegacz w butach Nike pokonuje własną słabość i pokusy lenistwa czy znużenia.

Wyraziste postaci oraz jasno ustanowione pomiędzy nimi relacje pozwalają odbiorcom na łatwą identyfikację z którąś z nich, wybór strony, której zechcą kibicować albo po prostu przyjęcie odpowiedniej perspektywy.

Próby

Reklama piwa Carlsberg pt. Przyjaciele – dałbyś radę w ciekawy sposób ilustruje wątek zawarty w większości mitów, legend i baśni. Oto podczas hero’s journey bohater poddawany jest kolejnym próbom i testom, które wykazać mają jego prawdziwą naturę. Są to sprawdziany jego odwagi, wytrzymałości, szlachetności, wyrozumiałości czy cierpliwości – wszelkich cnót, które stanowić mają wzorzec wartości.

Przechodzenie przez kolejne progi i związane z tym rytuały opisują też kolejne symboliczne przemiany, jakim ulega bohater, i następujące po sobie etapy jego samorozwoju.

Inicjację poprzedza odłączenie i odosobnienie, a przejście próby jest momentem prawdy. Opowieści marek często korzystają z rytuałów przejścia – zmiany statusu lub dotychczasowego modus vivendi.

Pojawienie się w rodzinie dziecka, urządzanie pierwszego mieszkania, zdobycie pracy, celebracja osiągniętego sukcesu itp., to kolejne etapy drogi bohatera (np. moja pierwsza komórka, pierwszy samochód, pierwsza maszynka do golenia). Wyznaczenie progu, który zostaje symbolicznie pokonany i nagrodzony jest sprawdzonym wzorem określania roli marki w życiu konsumenta.

Próbom i testom – w sensie dosłownym – poddawane też mogą być produkty. Testy kilkudziesięciu plam znikających po potraktowaniu ich niezwykłym odplamiaczem czy tortury jakim poddawany jest odkurzacz, mikser lub żelazko, by udowodnić, że posiadają cnotę niezawodności, stanowić mogą przekonujący dowód prawdziwości składanej obietnicy.

Motyw transformacji

Mity i baśnie pełne są epizodów, w których pojawia się magia, kiedy zaczynają działać siły i moce ponadnaturalne celowo lub przypadkowo uwalniane przez bohatera. Magiczną mocą władają też bogowie, herosi, magowie czy czarownicy.

Skutkiem działania magii jest zwykle radykalna przemiana (np. taka, której doświadczają towarzysze Odysa zamienieni w świnie przez Kirke). Magia powoduje cudowne ozdrowienia, stare chaty zamieniają się w pałace, a wytworne szaty w łachmany. Magia sprawia, że gwałtownym modyfikacjom ulega ciało bohatera (jeden z epizodów Alicji w krainie czarów).

Kluczowa przemiana w micie wiąże się z opisanymi wyżej próbami i następuje wraz z symboliczną śmiercią bohatera, kiedy umiera i ginie wszystko to, co było mu drogie, do czego był dotychczas przywiązany. Wrzucenie do studni, znalezienie się w brzuchu wieloryba czy zejście do Hadesu, pozwala bohaterowi zdobyć wyższą mądrość i uwierzyć we własne siły.

W świecie komunikacji marek motyw transformacji czy magicznej przemiany występuje dosyć często. Magiczne formuły posiadają proszki do prania, kosmetyki do pielęgnacji skóry, batony czy napoje energetyzujące. Kiedy głodni zaczynają gwiazdorzyć, a wzdęcia nie chcą ustępować, najwyższa pora by sięgnąć po magiczne rozwiązanie.

Esencjonalna przemiana, transformacja zachodząca w symbolicznych fazach:śmierci – odrodzenia to sytuacja, w której konsument ma już tego, wszystkiego dosyć i… wybiera wyzwalającą od wszelkich udręk markę X. Wielkie opowieści to wielkie przemiany – także w świecie mitologii marek.

Pozytywne przesłanie

Każda klasyczna opowieść zawiera w sobie mądrość, pewien morał, który niekoniecznie wyrażany jest wprost – jego odnalezienie pozostawia się często odbiorcom. Z reguły są to te same, proste życiowe mądrości: dobro zawsze zwycięża zło, miłość zwycięża śmierć, bezinteresowność prędzej czy później zostanie nagrodzona, harmonia społeczna wymaga zgody i zaufania, prawda zawsze wyjdzie na jaw, ponoszona ofiara jest konieczna dla zachowania ładuitp.

Mity, baśnie i legendy jako formy symboliczne i teksty kultury służą (obok przesłań religii) nie tylko przekazywaniu wzorców pozwalających lepiej się komunikować, utrwalać i przekazywać pokoleniom wiedzę na temat życia i relacji pomiędzy człowiekiem i środowiskiem, w jakim żyje.Stanowią również skarbnicę pielęgnowanych wzorców etycznych, udowadniają, że nie musimy się czuć osamotnieni w swoich intuicjach co do słuszności niemożliwych do udowodnienia – na gruncie doświadczenia, rozumu i logiki – imperatywów.

Nie inaczej rzecz się przedstawia w świecie komunikacji marek – dzielenie się radością, afirmacja szlachetności i empatii, troska – o słabszych, wykluczonych – czy o środowisko naturalne to przesłania, które wciąż potrafią być o wiele skuteczniejsze niż groźby, straszenie konsekwencjami i karą.

Oczywiście jako konsumenci irytujemy się, kiedy marki zaczynają zbytnio moralizować, pouczać nas, traktować nazbyt protekcjonalnie, decydując za nas, co jest słuszne, a co nie. Jesteśmy im jednak wdzięczni, kiedy czasem nam przypomną: zadzwoń do mamy.

Dramaturgia

Ponieważ jako odbiorcom trudno nam przez dłuższy czas skupiać uwagę na jednym wątku, a jeśli nic się nie dzieje potrafimy się szybko niecierpliwić lub zaczynamy nudzić, każda opowiadana historia powinna uwzględniać takifalujący typ percepcji. Trzyaktowa tragedia grecka czy podzielony na wyraźne fazy model: wstęp – rozwinięcie – zakończenie, pozwalają utrzymać uwagę odbiorcy, odpowiednio dawkując emocje tak, by w pełni mógł zaangażować zasoby uwagi, w pełni przeżyć losy bohaterów i doświadczyć katharsis.

Dramaturgia budowana jest przez oscylację napięcia. Mogą to być silne zwroty akcji, niespodziewane wydarzenia, kontrastowe sylwetki bohaterów czy sytuacje (np. odpowiednio dawkowane na zmianę: łagodność, spokój, sielanka i przemoc, brutalność, zgiełk bitewny). Sprawdzonym modelem jest linearna, kilkuwątkowa struktura, w której napięcie stopniowo narasta aż do momentu krytycznego i rozwiązania.

W storytellingu marketingowym obowiązują te same reguły. Marki budujące wielowątkowe narracje zawierające różnorodność sytuacyjną i bogactwo postaci (ale wciąż niosące to samo przesłanie) potrafią latami opowiadać historie, które nigdy się nie nudzą (np. Axe, Red Bull, Coca‑Cola, Danio).

Dobra historia to wyraźne punkty zwrotne, sugestywne i wieloznaczne symptomy przyszłych wydarzeń, żonglowanie napięciem oraz kolejne zaskoczenia. Kiedy po raz kolejny oglądamy reklamę dobrze już znanej marki lub uczestniczymy w organizowanym evencie i zadajemy sobie pytanie: No, ciekawe, co tym razem się wydarzy?, to najlepszy znak, że ktoś skonstruował angażującą opowieść, a my daliśmy się w nią wciągnąć.

Na zakończenie

Analiza mitów, eposów, podań, legend i bajek gromadzonych w pamięci pokoleń wykazuje zadziwiające zbieżność i podobieństwo lub wręcz identyczność ich struktury i elementów składowych niezależnie od kultury i miejsca ich powstania. Najtrafniej chyba i najbardziej obrazowo ujął rzecz całą Joseph Campbell (Bohater o tysiącu twarzy) w swojej teorii monomitu(określenie zapożyczone od Jamesa Joyce’a). Prace Campbella wywarły niebagatelny wpływ m.in. na twórców współczesnych mitów kultury popularnej, takich jak George Lucas czy rodzeństwo Wachowski. Do teorii Campbella odwoływały się również Margaret Mark i Carol S. Pearson czy Rolf Jensen popularyzujący storytelling na gruncie marketingu.

Pomimo wewnętrznej spójności i atrakcyjności teoria Campbella nie jest łatwa w bezpośredniej implementacji i zastosowaniu w odniesieniu do marketingu.

Główną barierą okazać się tu może paradoksalnie doskonałość monomitu. Wynikiem usilnego stosowania storytellingu w 30‑sekundowej historyjce, która stanowić ma coś w rodzaju minimonomitu w pigułce, może się po prostu okazać infantylna i mocno naiwna opowiastka reklamowa – nie do końca wiadomo, co z nią dalej zrobić, jak ją rozwijać i kontynuować (w końcu każdemu może się zdarzyć, że znajdzie przez przypadek złote pióro, ale to dopiero początek opowieści…). Rozbudowane rozwinięcie monomitu świetnie sprawdza się w filmowej fabule czy obszernej narracji literackiej – niekoniecznie jednak w scenariuszu spotu reklamowego.

Storytelling nie powinien więc być raczej traktowany dosłownie jako tworzenie każdorazowo pełnej, zamkniętej opowieści (gdzie wszystkie komunikaty traktowane są jako historie oparte na monomitycznej strukturze), bardziej zaś jako zasada porządkująca metanarrację marki.

Stworzenie angażującej historii na poziomie strategii marki (a nie taktycznych, doraźnych komunikatów) jest na pewno dużo większym wyzwaniem, ale podjęcie go przynieść może w dłuższej perspektywie znacznie więcej korzyści. Może pocieszające będzie w tym kontekście, że wielkie opowieści nie utrwalały tych, którzy walczyli z komarami. Albo wybierasz się na poszukiwanie i pokonanie smoka, albo zapomnij o opowieści. I tak czy owak, zawsze follow the rabbit!

Tekst pierwotnie opublikowany na: HBR Blogosfera liderów biznesu.

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Złote jabłko.

Steve Jobs, Ingvar Kamprad, Richard Branson, Mark Zuckerberg – to nie tylko przykłady twórców wielkich marek, to również Wielcy Bohaterowie ponowoczesnych mitologii.
Jednak choć nowoczesność mają za plecami, jako postaci ikonicznie, charyzmatyczni przywódcy i twórcy „nowego ładu”, symbolicznie reprezentują figury konieczne dla ciągłości Wielkiej Opowieści. Podtrzymują tym wiarę w sensowność podejmowanych działań. Wpisują je w kosmiczny ład i porządek. Wypełniają tym samym pustkę po religii (realizując przy okazji wysoką marżę) i dają namiastkę nadziei zbawienia – lub choćby intensywnie doraźnego pocieszenia.

Współczesny mit bohaterski jeśli ma być odtwarzany na serio, w swojej strukturze nie powinien odbiegać od uniwersalnego „monomitu” (zob. Kości zostały rzucone). Bohater powinien więc przechodzić kolejno poprzez wszystkie symboliczne etapy samo-realizacji. Inaczej opowieść stanie się nie pełna przez co straci pierwotny sens.

W co się bawią marki

Dobrej jakości rozrywka od dawna przekładała się na zainteresowanie produktem i chęć jego posiadania. Zwłaszcza, że konsumencka uwaga jest dziś dobrem coraz większej rzadkości. Uwaga kieruje się zaś tam, gdzie pojawia się obietnica przeżycia czegoś niezwykłego, niebanalnego, odległego od nudnej i rutynowej codzienności. Marki stają się więc (lub stawać powinny) ‘storytellers’ – tymi, którzy opowiadają historię, budują angażującą opowieść, wciągają do gry i zabawy...

Tekst całego artykułu: Marketing w Praktyce, nr 05 (159)/2011

Kości zostały rzucone, czyli marki i storytelling.

Relację marka – konsument można rozwijać na zasadzie szczególnego rodzaju gry, o czym pisało się poprzednio (Rozgrywanie marek).
Wszystko może być grą, albo nią jest. Czasem trudno powiedzieć gdzie kończy się „normalne życie” a zaczyna gra.
I o jaką gramy stawkę.

Rzeczywistość pojęta jako wielka kosmiczna gra, której reguły ustala i zmienia wedle uznania Istota Wyższa (lub wiele takich Istot...) to koncepcja tak stara jak ludzkość. Wg chińskiej legendy gra w Go jest reprezentacją wielkiej gry kosmicznej, która odzwierciedla zasadę uniwersalnej struktury wszechświata. Z kolei w mitologii Indii następujące po sobie epoki stawania się wszechświata odpowiadają czterem kolejnym (coraz gorszym) rzutom w grze w kości. Rzucanie kości – jedna z najstarszych gier – upodobali sobie nie tylko bogowie, ale również mityczni bohaterowie i wielcy świata tego. Słynna (i kluczowa dla rozumienia jogi) Bhagawadgita (fragment Mahabharaty) nigdy nie ujrzałaby światła dziennego, gdyby nie hazardowy incydent – oto jeden z Pandawów przegrywa żonę i królestwo właśnie podczas gry w kości.


Oto świat pojmowany jako wyobrażenie kosmicznego teatru, na którego scenie toczy się wielkie przedstawienie-gra, w której role zostały aktorom przypisane, a ich losy zdeterminowane nawet jeśli wydaje im się, że dowolnie kształtują swoje kwestie. Aktorzy są jednocześnie widzami – śmieją się i płaczą obserwując losy innych, za wszelką cenę starają się rozeznać w zasadach gry. Nawet jeśli reguły te pozostają zagadką, to bohaterowie przedstawienia liczą na łut szczęścia, lub zakładają, że to właśnie oni są Wybrańcami.
Szlachetny w intencjach „zakład Pascala” pozostaje wyłącznie zakładem, w którym liczy się jedynie maksymalizacja szansy na wygraną.

Gry zabawy opowiesci

Gry zabawy opowiesci from Marek Staniszewski

View more presentations from Marek Staniszewski

Wszystkie obserwowane zjawiska świata to złuda, „triki” i „sztuczki” (z czym nie chciał się pogodzić Einstein) noszące pozór prawdziwości. Utożsamianie się z nimi i branie ich „na serio” bawić wielce musi tych, którzy aranżują Wielką Sztu(cz)kę. Aktorom nie grozi „wypadnięcie z roli”, iluzja i złuda są na tyle sugestywne, że chętnie uczestniczą w boskiej zabawie i gorliwie iluzję współtworzą.
Czasem pozostawanie w iluzji przyjemniejsze jest nawet niż przykre konsekwencje przebudzenia.
Bezpieczniej i milej pozostać więc w objęciach Morfeusza... http://www.youtube.com/watch?v=te6qG4yn-Ps

Rzeczywistość pełna jest paradoksów – sens wydaje się przez moment ujawniać a za chwilę znika. Bohater kosmicznej sztuki jawi się więc jako geniusz by za chwilę okazać się głupcem. Twórca okazuje się oszustem, a Stwórca upadłym bogiem. Śmierć staje się warunkiem narodzin, a to co święte znienacka zamienia w podłe. Destrukcja przemienia się w sztukę, a twórczość okazuje zabójcza.
Gra świata i dramat życia to droga pomiędzy skrajnościami. Postawę aktora i bohatera tej gry charakteryzuje więc ciągła ambiwalencja zarówno wobec natury zjawisk świata, jak i własnej natury.

By nie błądzić w sprzecznych wątkach w Wielkiej Opowieści świata bohater potrzebuje celu, ideałów, poczucia sensu. To jednak samo przemierzanie gościńca okazuje się być sensem, a sens staje się drogą, po której trzeba kroczyć w nieznane.
Wielka Opowieść to zatem niezbyt złożona struktura. Wielki Mit Bohaterski zrównać można z bajką – bo nawet w prostej na pozór bajce zamyka się cała jego istota. Jednak ta bajka jest potrzebna. Bajka, legenda, epos, podanie, opowieść - wszystkie dają poczucie sensu – uczestnictwa w czymś więcej niż gra przypadków.
Trudno byłoby żyć bez wiary w sensowność podejmowania kolejnego wysiłku dryfując w nieznane.

Losy Wielkich, Bohaterów, Świętych potwierdzają słuszność obranego kierunku działań, zdają się gwarantować, że określone wysiłki przynoszą określone skutki, dodają wiary we własne siły i napawają ufnością.
Bohaterów każdej opowieści różni na pozór wszystko, ale tą samą drogą podąża Gilgamesz, Herakles, Cezar, Król Artur, Napoleon, Matka Teresa, Nelson Mandela, Steve Jobes, Richard Branson, Mark Zuckerberg...

Ludzie potrzebują mitów – wielkich symbolicznych opowieści, które wnoszą sens i ład w rzeczywistość, gwarantują harmonię i sprawiedliwość. W każdej Wielkiej Opowieści zło przecież zostanie w końcu ukarane, a szlachetność i odwaga odpowiednio nagrodzone. Dla nazwania tego fenomenu, badający mity Joseph Campbell od twórcy Ulisesa - James’s Joyce’s pożyczył określenie ‘monomit’. Jeśli porównamy historię bohaterów opowieści z najdalszych zakątków świata to okaże się, że obserwujemy identyczną i wciąż się powtarzającą strukturę wydarzeń.


Mit bohaterski zawsze wygląda tak samo. Oto na początku Bohater zostaje wezwany do podjęcia wyprawy do nadnaturalnego lub groźnego świata. Po drodze bierze udział w wielu próbach, walkach i potyczkach, by w końcu po odniesieniu zwycięstwa wrócić ze zdobytą mocą. Mocą tą będzie teraz służyć bliźnim. Etapy ‘oddzielenia’, ‘inicjacji’ i ‘powrotu’ łączą schemat wszystkich wielkich narracji. Opowieść może zmieniać swój kształt i szczegóły lecz jej ogólna struktura pozostaje niezmienna. Czytając Odyseję, legendę o św. Jerzym, oglądając Indiana Jones, Shreka czy Matrixa śledzimy wciąż tą samą uniwersalną opowieść, wędrujemy po tej samej strukturze monomitu. Role poszczególnych bohaterów opowieści pozostają w niej niezmiennie takie same.

Dawniej strażnikami wielkich opowieści byli nie tylko kapłani czy szamani, ale też bardowie, przemierzający gościńce pieśniarze, minstrele, trubadurzy, skaldowie. W Afryce rolę taką do dziś pełnią otaczani szacunkiem grioci. Rolą tej endogenicznej kasty jest właśnie opowiadanie, a właściwie: wyśpiewywanie historii. Ustny przekaz tradycji, życiowej mądrości, reguł społecznych przybierać może wiele form. Narracja, przedstawianie pewnego ciągu wydarzeń, opowiadanie osnute wokół wątku historii bohatera staje się składową pieśni, ilustracji ikonicznych, czy tanecznej dramaturgii – np. tej zawartej w indyjskiej Sattriya Nritya.

Dziś depozytariuszami opowieści coraz częściej próbują stawać się marki, co wydaje się naturalną konsekwencją ich rozwoju i roli, jaką pełnią na coraz bardziej dojrzałych rynkach, tworzonych przez coraz zamożniejszych konsumentów. Jednym z rzeczników takiej właśnie koncepcji brand storytelling jest mieszkający w Kopenhadze Rolf Jensen. Wychodzi on z założenia, że wraz ze wzrostem stopnia zamożności społeczeństwa, zmienia się sposób podejmowania decyzji konsumenckich. Stopniowo przestają one być racjonalne i ze sfery rozsądku coraz bardziej przesuwają się w stronę emocji.


Wg autora „Dream Society” żyjemy obecnie w epoce „społeczeństwa marzeń”, w którym dawno zaspokojone potrzeby niższego rzędu stają się nieistotne. Kluczowe okazują się potrzeby wyższe: wyrażanie siebie, prestiż, dążenie do samorealizacji. Marki pomagają potrzeby te realizować poprzez nadawanie znaczeń, budowanie poczucia sensu – dostarczają opowieści, które ujawniają uniwersalne archetypy.
Wykorzystując symboliczne motywy i treści odwołujące się do nieświadomych wzorców myślenia marki powielają mity i legendy tworząc je zarazem od nowa . Podstawą zaś każdej opowieści jest konflikt.

Konflikt, napięcie, dwubiegunowość, czy agoniczny charakter gwarantują opowieści uwagę i zaangażowanie odbiorców. Opowieść musi przecież odwoływać się do odwiecznej walki: dobra ze złem, sprawiedliwości z niegodziwością, serca i rozumu, ścierania się pierwiastka męskiego z żeńskim, siły ze sprytem (lub delikatnością), konfliktu pomiędzy niezależnością i konformizmem, byciem w grupie a indywidualnością, wolnością i przymusem itd. itp.

Markę można budować już na tego rodzaju konflikcie, prostej opozycji binarnej. Czystość (proszek do prania, wybielacz itd) walczy więc dzielnie z brudem i plamami. Czające się w zakamarkach toalety bakterie ustępują przed bezwzględnym Domestosem. Głód - nawet ten Mały - dopadający ofiarę przez zaskoczenie walczy z obfitością i sytością (reprezentowaną np. przez serek Danio). Ból głowy // gardła // kręgosłupa itp pokonany zostaje przez proszek // syrop // żel itp. Słabnący w niepowtarzalnej – stworzonej by ją uwiecznić - chwili aparat zasilony zostaje przez bohaterskie baterie, które heroicznym wysiłkiem i w ostatnim momencie dostarczają różowe króliki...


Konflikt to podstawa większości markowych historii. Nawet w najprostszym wydaniu ubarwia świat marki, porusza wyobraźnię i wywołuje emocje. Konflikt może być także bardziej złożony, konflikt może wywołać kryzys. Przezwyciężenie zaś kryzysu staje się warunkiem koniecznym przejścia na wyższy poziom zrozumienia siebie samego. Konflikt może być twórczy, może sprzyjać rozwojowi i pogłębianiu samoświadomości. Marka może taki konflikt prowokować lub powstałe kryzysy przezwyciężać.
Wszystko zależy od tego jaką zechce pełnić rolę.

Określenie właściwej roli marki – jej znaczenia i miejsca w życiu ludzi, do jakich ma trafiać - jest początkiem markowej opowieści.
M. Mark i C. S. Pearson autorki książki The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes podając przykłady takich ról, „archetypów”. Marka może wg nich:

- wspierać i pomagać w trudnych życiowych sytuacjach,
- sprawiać, że będą bardziej atrakcyjni,
- zapewniać doświadczanie nowych wrażeń i doznań,
- chronić w przypadku niebezpieczeństw,
- pomagać robić coś dobrego dla innych,
- wzbogacać wiedzę na temat świata i ludzi,
- pomagać realizować własną wizję życia,
- stać na straży wyznawanych wartości,
- poprawiać humor, dostarczać zabawy i rozrywki.

W metodologii badań BrandAsset Valuator istnieje odrębny moduł do oceny osobowości marki ze względu na realizowany przez nią archetyp. Zgodnie z typologią Y&Rchetypes wyróżnić można dwanaście podstawowych znaczeń marki. Są nimi:


Zarządzając marką można więc zadać sobie pytania w rodzaju: Co jest opowieścią marki? Kto jest w niej protagonistą, kto antagonistą, kto pomocnikiem? Jaką rolę w życiu ludzi powinna pełnić marka?
A Z=znalezienie właściwych odpowiedzi na te pytania to już zupełnie inna historia.

Tak na marginesie: uratowani cudem (albo technologii?) chilijscy górnicy mimo woli stali się bohaterami mediów. Ich, opowieść, która rozpoczęła się w zasypanym szybie kopalni błyskawicznie opanowała zbiorową wyobraźnię. Pomysł założenia spółki akcyjnej, która zarządzać będzie wizerunkiem 33 aktorów niesamowitej historii wydaje się genialny w swej prostocie. Zyski z wywiadów i praw autorskich zgodnie z założeniem dzielone mają być równo pomiędzy wszystkich uratowanych.
Taki rodzaj gry...



Źródła:
- Mit bohaterski w perspektywie antropologii filozoficznej i kulturowej, Łukasz Trzciński.
- Bohater o tysiącu twarzy, Joseph Campbell.
- Margaret Mark, Carol S. Pearson, The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.