sobota, 18 grudnia 2010

Rozgrywanie marek.

Już sześć lat temu (2004) w sposób niemal niezauważalny nastąpiła ważna zmiana - oto wydatki konsumentów w USA na rozrywkę (film, muzyka, tv kablowa, strony www, gry video) okazały się wyższe niż wydatki biznesu na reklamę.

• 178,4 mld $ wydatki konsumentów na rozrywkę
• 175,8 mld $ wydatki biznesu na reklamę

Rozrywka i marketing od zawsze miały ze sobą wiele wspólnego. W latach 30-tych chcąc trafić do serc (i portfeli) amerykańskich gospodyń domowych koncern Procter & Gamble postanowił zaangażować się finansowo w produkcję kierowanych do nich słuchowisk radiowych. Działania te kontynuowano wraz z upowszechnieniem się telewizji. W ten sposób powstał format tzw. „soap operas” (‘słowo ‘soap’ – mydło należy w tym przypadku tłumaczyć literalnie, sponsorami byli przecież producenci płatków mydlanych do prania). Losy bohaterów serialu “As The World Turns,’’ – produkowanego przez P&G od 1956 r. jeszcze do niedawna przyciągały uwagę szerokiej widowni.

Rozrywka to wciąż jeden z największych i najlepiej prosperujących biznesów. `firma The Walt Disney Company miała w grudniu 2010 roku prawdziwe powody do dumy . W przeddzień 109 rocznicy powstania firmy jej oficjalny ‘fan page’ na facebooku zdobył 100 000 000 (!) fanów (jeszcze w sierpniu 2009 była to liczba 60 mln - zobacz tu.).



Rozrywka to również rynek gier – także tych komputerowych (lista topowych gier). Rynek, który osiąga dziś wartość ponad 50 mld USD rocznie i wszystko wskazuje na to, że wciąż będzie wzrastał. Wystarczy spojrzeć na zachowania graczy. Osoby z segmentu tzw. ‘hard core gamers’ potrafią grać 4-6 godz. dziennie, ‘casual gamers’ ok. 2 godzin. Także ten rynek ulega ciągłej ewolucji. O ile do niedawna wizerunek „gracza” kojarzył się z pryszczatym nastolatkiem przesiadującym 24 h/dobę przed monitorem, dziś po gry coraz częściej sięgają dorośli. Na percepcję gier dla dojrzalszych użytkowników (szczególnie wśród ‘casual gamers’) bez wątpienia wpłynęło upowszechnieni się smartfonów, głównie zaś urządzeń typu iPhone.
Obecnie ok. 70% aplikacji ściąganych na iPhone stanowią właśnie gry (szacuje się, że w roku 2012 użytkownicy na całym świecie ściągną łącznie 50 mld aplikacji mobilnych).



Granie to również jedna z głównych aktywności użytkowników portali społecznościowych. Królująca na facebooku Farmville (Zynga) pozyskała 62 mln aktywnych użytkowników, a ponad 24.6 mln osób zostało fanami aplikacji (wrzesień 2010). Obecnie w geometrycznym tempie rozwija się liczba użytkowników aplikacji Foursquare – prostota, elementy osiągnięć i rywalizacji sprawiły, że lokalizacyjna zabawa stała się z dnia na dzień światowych hitem.

Gry komputerowe pojawiały się co prawda niemal w tym samym momencie co pierwsze PCty, ale momentem przełomowym w ich postrzeganiu było wprowadzenie przez Nintendo konsoli Wii (2006 r.). Gry wymagające ruchu i wysiłku fizycznego stworzyły zupełnie nowy rynek odbiorców.

Grają więc dziś wszyscy i wszędzie. Grają i dobrze się przy tym bawią. Ponieważ gra i zabawa to pojęcia, których zakres znaczeniowy często się pokrywa.
Marki chcące umacniać więzi z konsumentami lub zdobywać nowych odbiorców powinny rozumieć, że nic nie zastąpi dobrej zabawy. Zwłaszcza, że technologia coraz bardziej ułatwia odbiorcom unikanie czy omijanie reklam. Marki stają się więc (lub stawać powinny) ‘storytellers’ – tymi, którzy opowiadają historię, budują opowieść, ale też wciągają do gry i zabawy. Coraz ważniejszą rolą marek jest dziś dostarczanie emocjonującej rozrywki, bawienie, poruszanie wyobraźni, intrygowanie, prowokowanie, angażowanie
i wciąganie w dialog.


Dobrej jakości rozrywka przekłada się na zainteresowanie produktem i chęć jego posiadania. Zwłaszcza, że uwaga jest dziś dobrem rzadkim. Uwaga konsumentów kieruje się zaś tam, gdzie pojawia się obietnica przeżycia czegoś niezwykłego, niebanalnego, odległego od nudnej i rutynowej codzienności.

Przykładem takiego podejścia był znakomity projekt “The Hire” - seria 10 minutowych filmów wyprodukowana przez BMW w latach 2001 - 2002. 
Krótkie ale perfekcyjnie zrealizowane filmy od razu stały się hitami internetowego audytorium. W ciągu pierwszych czterech miesięcy ponad 10 mln razy obejrzano te produkcje, a do roku 2005 było to 100 mln. Zamiast reklamowego przegadania krótkie, fascynujące historie.



Zauważalne (i skuteczne zarazem) kampanie reklamowe największych marek niewiele mają wspólnego z racjonalną perswazją, logicznym przekonywaniem czy dostarczaniem argumentów – zamiast tego bawią, poruszają wyobraźnię i emocje. Goryl grający na perkusji w reklamie Cadbury, lawiny kolorowych golfowych piłek w spotach Sony Bravia, układanie tortu w kształcie Skody Octavia, niemowlaki śmigające na rolkach w komunikacji Evian – cechą wspólną tych wszystkich kampanii jest ich czysto rozrywkowy charakter. Również w Polsce duże marki odkryły siłę stricte emocjonalnych komunikatów. Przykładami mogą być skecze Mumio w reklamach Plusa, filmowe opowieści Simplusa, Mały Głód pokonywany przez Danio, występujący w puszczy Żubr, czy polecające się do gotowania produkty Biedronki. „Likeability” wydaje się dziś najlepszym prognostykiem sukcesu (skuteczności) reklamy.


Ludzie chcą się bawić a zabawa to nie tyle forma spędzania wolnego czasu czy „niepoważne”, bezproduktywne zajęcia ale nasza druga natura, jedna z podstawowych aktywności definiujących istotę człowieka. Holenderski historyk kultury Johan Huizinga w słynnej książce „Homo Ludens” (lata 40-te XX w.) w przekonywujący sposób pokazał, że to właśnie zabawa jest źródłem kultury.

Zabawa jest dobrowolną czynnością lub zajęciem wykonywanym w pewnych ustalonych granicach czasu i przestrzeni według dobrowolnie przyjętych, lecz bezwarunkowo obowiązujących reguł, jest celem sama w sobie, towarzyszy jej zaś uczucie napięcia i radość oraz świadomość “odmienności” od “zwyczajnego życia”.


Do teorii Huizingi odwołuje się Tim Jones (planner z agencji Bartle Bogle Hegarty) w inspirującym eseju pt. „Gaming brands”. T. Jones wskazuje w tym tekście na zupełnie nowy paradygmat możliwego pojmowania marek i budowania relacji: brand – konsument.

Ludzka skłonność do zabawy wynika z naszej naturalnej ciekawości, potrzeby ciągłego badania otoczenia i odkrywania nowych rzeczy. To właśnie takie cechy jak: ciekawość, skłonność do nieustannego eksplorowanie świata wokół nas, poszukiwanie nowych bodźców i wrażeń mogły się w znacznym stopniu przyczynić do przetrwania i rozwoju naszego gatunku.
Zabawa pozwala nabywać lub trenować umiejętności, szybciej przyswajać nowe informacje, uczyć się nowych rzeczy, umożliwia poznawanie własnych możliwości i ograniczeń oraz ciągły rozwój.

Odkrywanie świata odbywające się w bezpiecznych granicach jest wciąż zabawą, jeśli dochodzą do tego reguły i cele, które mają zostać osiągnięte zabawa zamienia się w grę. Każda codzienna czynność może stać się grą, w której mierzone będą postępy i osiągnięcia.


Zamiana codziennych aktywności podejmowanych przez konsumentów w grę / zabawę jest jak się okazuje zyskownym przedsięwzięciem. Kiedy Nike w kooperacji z Apple opracował i wprowadził w połowie lipca 2006 roku Nike+ (czujniki elektroniczne w obuwiu przesyłające sygnał do iPoda).
 Wielu sportowców-amatorów od razu skorzystało z możliwości jednoczesnego biegania, słuchania muzyki i mierzenie własnych postępów, dzięki specjalnej aplikacji. W kolejnym kwartale sprzedaż realizowana przez Nike zwiększyła się
z 3,5 do 3,8 mld USD.

Ogólne mechanizmy gier od dawna stosowane były w marketingu. Najlepszym przykładem są programy lojalnościowe. Uczestnicy takich programów zdają sobie sprawę, że ich aktywności zakupowe to kolejne „ruchy” w grze, w której nagroda i jej wysokość zależy w od ich zaangażowania.

Programy lojalnościowe jako gry:


Jak zauważa T. Jones filozofię gry marketerzy mogą dziś wykorzystywać pełniej i bardziej celowo. Gry dostarczają praktycznych wskazówek i wzorów jak sposób rozwijać prawdziwie interaktywne marki. Marki takie mogą być bogate w znaczenia i zapewniać wielość różnorodnych doświadczeń. Marki takie mogą czynnie wpływać na zmianę zachowań konsumentów, a to właśnie zmiana zachowań (a nie jedynie postaw wobec marki) jest głównym celem marketingowych działań.

Tradycyjne podejście do marketingu i komunikacji marek można przedstawić w postaci następującego podejścia:

- BRAND IDEA/ESSENCE – ustalenie tego, za czym marka się opowiada, co jest jej istotą.
- CAMPAIGNE IDEA/PROPOSITION - co chcemy powiedzieć, zakomunikować odbiorcom.
- EXECUTIONAL IDEA - jak i gdzie chcemy naszą propozycję marki wyrazić.

Tego rodzaju podejście pomaga określić przekaz, jego tonalność i punkty styku konsumenta z marką, jest ono jednak głównie zorientowane na komunikację i zmianę postawy odbiorcy. Zakłada się przy tym, że zmiana postawy poskutkuje zmianą zachowania, co nie jest już takie oczywiste. Jones proponuje zatem nowy – bardziej interaktywny - model myślenia o marce i procesie brand planning.
W takim modelu głównym pytaniem przestaje być: „kim jesteśmy i co chcemy powiedzieć konsumentom”, ale kwestia: „w jaką grę chcemy by ludzie teraz grali?”.
W modelu marki jako gry należałoby brać pod uwagę przede wszystkim następujące kwestie:

- Warunki wygranej - kryteria ukończenia rozgrywki z sukcesem // zachowania względem marki, które pozwolą konsumentom wygrywać.
- Cele gry - co gracz powinien osiągnąć // o podjęcie jakich aktywności prosimy konsumentów.
- Działanie - zachowanie jakie powinien przedsięwziąć gracz // co marka zapewnia by aktywności konsumentów umożliwiały uczestnictwo w grze
- Przeszkody – gracz musi je pokonać by osiągnąć cel // jakie bariery napotka gracz-konsumet i jak marka pomoże mu je przezwyciężyć
- Zasady - reguły, których należy przestrzegać podczas gry // jakie reguły muszą być przestrzegane w „grze w markę”


Przykładem ilustrującym próbę potraktowania marki jako gry jest w tekście Jonesa kampania Axe (Unilever). Marka kierowana do nastolatków posiada jasno określoną propozycję – sprawiać ma by za sprawą miłego zapachu młodzi mężczyźni czuli się bardziej pewni i siebie i atrakcyjni dla płci przeciwnej. Komunikacja korzyści dostarczanej przez markę opiera się na idei „Efekt Axe”.
W grze marki zachowaniem sprzyjającym wygranej jest podryw / zwracanie na siebie uwagi jak największej ilości dziewcząt. By zachowanie to było maksymalnie skuteczne wskazane są następujące aktywności:

- Trening, przygotowanie się i bycie w gotowości (fizycznej i mentalnej) – dbanie o swój wygląd // marka pomaga w tym oferują wiele innowacji produktowych idealnie pasujących do „rytuału przygotowań/
- Zabawa - aktywne działania, zagadywanie, flirtowanie // marka dostarcza treści, które mogą temu służyć – humor, virale, porady itp.
- Osiąganie wyniku // mechanizmy promocyjne i nagrody zwiększające szanse na sukces (bilety na koncert dla dwojga itp.).


Innym przywołanym przykładem z kategorii FMCG są działania innej marki koncernu Unilever – Persil, marka dzięki której matki nie muszą się martwić o brudne ubrania swoich dzieci. Kampania wykorzystująca ideę kreatywną „Dirt is Good” przedstawia dziecięce aktywności (w większości kończące się zabrudzeniem i poplamieniem ubrań) jako rzecz naturalną, część spontanicznej zabawy, podczas której dzieci rozwijają się i uczą nowych rzeczy. Zachowania prowadzące do zabrudzenia są zatem właściwe i wskazane, a warunki uczestnictwa w grze marki wynikają z naturalnych dziecięcych aktywności:

- Dzieciaki biorą udział w wielu zabawach - większość to zabawy brudne.
- Dzieci wolą bawić się na zewnątrz domu niż w zamkniętych pomieszczeniach.
- Dzieci nie bywają czyste dłużej niż 24 godz.


Persil zachęca więc matki do innego spojrzenia na plamy na ubrankach swoich pociech – są to przecież oznaki prawidłowego ich rozwoju. Marka zachęca wręcz do podejmowania takich aktywności, podsuwa tematy zabaw i propozycję miejsc do których można zabrać maluczkich by się tam zdrowo bawiły. To, że podczas eksperymentów, wypraw czy prób tworzenia pobrudzą ubrania nie stanowi już żadnego problemu.



Tak na marginesie: o grach, zabawach, ale też „markowych opowieściach” miałem okazję opowiedzieć podczas konferencji Marketing Trends (15.12). Dzięki Jacku za zaproszenie!
Temat gier poruszył podczas spotkania również Paweł Tkaczyk w bardzo ciekawej prezentacji na temat social media i „grywalizacji”.

Źródła:
- Admap, November 2010 http://www.warc.com/
- Gaming brands, Tim Jones BBH, IPA Diploma Dissertation, 2010,
- A short rant about games, play and storytelling, http://wklondon.typepad.com
- Homo Ludens. Zabawa jako źródło kultury, Johan Huizinga.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz

Kontakt: STANISZEWSKIkropkaMmałpaDŻIMEILkropkaKOM

Poprzednie wpisy: