poniedziałek, 18 stycznia 2010

Cnotliwa reklama i niegodziwy PR?

Reklama i PR to dziedziny na pozór bardzo sobie bliskie. W potocznym rozumieniu terminów tych używa się często zamiennie, podobnie jak określeń: „promocja” czy „marketing”. O ile jednak reklama staje się co jakiś czas obiektem krytyki czy ataków (zarzuca się jej np. seksizm, umacnianie negatywnych stereotypów, czy składanie obietnic na wyrost), to chyba nie budzi aż tak dużych kontrowersji etycznych jak PR.

Analizując rolę reklamy i PR z punktu widzenia przedsiębiorstwa, instytucji czy jakiejś organizacji, poszczególne funkcje obu tych dyscyplin wydają się realizować wspólny interes i te same cele. Realizowanie tej samej strategii komunikacji pomiędzy firmą i jej otoczeniem zewnętrznym w obu przypadkach ma na celu kreowanie jej spójnego i pozytywnego wizerunku oraz budowanie i umacnianie zaufania wobec firmy. PR poza komunikacją z zewnętrznym otoczeniem społecznym (prowadzoną najczęściej w formie tzw. media relations) oddziałuje również na inne grupy interesariuszy: pracowników, związki zawodowe, akcjonariuszy, branżowych ekspertów, czy polityków (pomijając sam PR polityczny).
Nadrzędne cele przedsiębiorstwa przekładają się w tym przypadku na szczegółowe cele polityki informacyjnej adresowanej do różnych grup dotarcia.

Patrząc z tego punktu widzenia PR i reklama to działania komplementarne, uzupełniające się w tych obszarach, w których dana dyscyplina okazuje się bezradna i nieskuteczna. Brak tu w zasadzie etycznych kontrowersji – PR i reklama to po prostu płatne profesje, które dbać mają jak najlepiej i jak najskuteczniej o wizerunkowy interes, tego, który im płaci.

Kontrowersje może co najwyżej budzić samo przedsiębiorstwo, jego cele i sposób ich realizowania. Kontrowersyjne mogą być zarówno działania pracodawcy wobec pracowników (np. mobing, dyskryminacja, czy ich wykorzystywanie), jak i produkty, które wprowadzane są na rynek (bywają to produkty niebezpieczne dla życia i zdrowia, produkty posiadające usterki, lub po prostu produkty kiepskiej jakości). Krytyka jednak dotyczyć wówczas powinna samej firmy, jej kierownictwa, osób odpowiedzialnych za podejmowane decyzje. Nikt nie ma raczej pretensji np. do pracowników zatrudnionych na taśmie montażowej w firmie produkującej zabawki, które okazują się niebezpieczne dla dzieci. Posłusznie i sprawnie wykonują przecież swoje obowiązki mając rodziny i dzieci, które chcą nakarmić.

Prawdziwe kontrowersje zaczynają się wtedy, kiedy na efekty działań reklamowych i PR patrzymy z punktu widzenia finalnego odbiorcy informacji. Reklama może się wówczas wydawać dyscypliną najzupełniej niewinną w porównaniu z technikami PR. A to dlatego, że reklama nie kryje swoich intencji – odbiorca doskonale wie, czemu reklama służy i najczęściej bez większych problemów potrafi ją wyodrębnić z przestrzeni kulturowej i komunikatów medialnych (już w przypadku sponsoringu i product placement nie jest to takie oczywiste).


Każdy komunikat reklamowy ewidentnie „wystaje” z danego medium. W telewizji odbiorca uprzedzany jest planszą z napisem „reklama” pojawiającą się przed obejrzeniem kolejnego bloku spotów emitowanych w trakcie ulubionego programu. Podobnie w radio, gdzie pojawia się odpowiedni sygnał akustyczny informujący (lub może właściwiej – ostrzegający) przed tym, że za moment wyemitowana zostanie treść reklamowa. W przestrzeni zewnętrznej trudno się nie domyślić co jest reklamą. Jeżeli widzimy stylistyczno-graficzne paskudztwo zaburzające harmonię krajobrazu, lub szpecące przestrzeń miejską, to wiemy, że to co najbardziej kłuje nas w oczy jest bez wątpienia reklamą. W przypadku kina, każdy doskonale wie, że należy przed seansem zakupić nieco większe pudełko pop-cornu i litrowy kubek coli by przygotować się na półgodzinny seans poprzedzający seans właściwy. Nawet w prasie trudno raczej pomylić treść reklamową z treścią „właściwą”. Reklama jest wyraźnie oddzielona i oznaczona podpisem „reklama” by nikt nie miał najmniejszych wątpliwości z jakiego rodzaju przekazem ma właśnie do czynienia. W przypadku prasy w reklamie nie wolno też stosować tej samej czcionki, czy zabiegów typograficznych używanych w treściach redakcyjnych – czytelnik musi mieć jasność co do tego: co jest artykułem, a co wykupioną powierzchnią reklamową.

To właśnie ta ostatnia kwestia sprawia, że reklama jest w swoich intencjach zupełnie przezroczysta – zawsze jest to komunikat opłacony przez kogoś i zawsze w tym samym celu – sprzedania czegoś. Można się oczywiście długo rozwodzić na temat tego, na ile i czym tzw. „reklama wizerunkowa” różni się od „reklamy sprzedażowej” (albo jaka jest zawartość cukru w cukrze) ale zdrowy rozsądek podpowiada, że tego typu debaty toczone są wyłącznie w ramach rozrywki albo dla zabicia czasu.

Reklama więc niczego nie udaje – jest jaka jest. Istnieją co prawda reklamy naśladujące zewnętrzny dla siebie dyskurs, czy reklamy korzystające z zabiegów intertekstualnych (np. spot telewizyjny naśladujący konwencję „wiadomości”, czy radiówka utrzymana w stylistyce transmisji sportowej). Kody reklamy są jednak zupełnie czytelne – jako odbiorcy od razu rozpoznajemy dobrze znaną „grę” i zdajemy sobie doskonale sprawę jakie są gry tej reguły. Nie traktujemy więc reklamy na poważnie. Ta gra, jest zabawą. Słysząc, że „X doda nam skrzydeł”, nie oczekujemy, że wyrosną nam takowe nad zadkiem, widząc obietnicę: „raty zero procent” śmiejemy się do rozpuku podziwiając fantazję i odwagę copywritera.

Każdy sygnał informujący nas, że mamy do czynienia z reklamą powiadamia nas o tym, że za chwilę, ktoś będzie nam coś próbował sprzedać. Włączamy więc dostępne mechanizmy obronne i stosujemy sprawdzone strategie i taktyki neutralizacji reklamowych przekazów. Podobnie dzieje się, kiedy idziemy do cyrku, albo do teatru. Nie uciekamy w popłochu kiedy na arenie pojawia się lew, ani nie odpowiadamy na pytania aktora w rodzaju „być albo nie być” rzucane ze sceny (ten ostatni przypadek nie dotyczy rzecz jasna współczesnej sztuki teatralnej – w takim przedstawieniu nawet prowokowanie publiczności do bójki czy odbycia stosunku na scenie może być niestety wygłaszane z nadzieją, że znajdą się chętni).

Reklama to zjawisko dobrze nam znane, oswojone i nawet dzieci dosyć szybko potrafią stwierdzić czy mają do czynienia z reklamą, czy kolejnym odcinkiem ulubionej kreskówki. Wciąż jednak warto zaznaczyć, że dotyczy to samej instytucji reklamy, a nie przekazywanych przez nią treści. To czy masło jest zdrowsze od margaryny, czy nadmiar słodyczy jest szkodliwy, czy spożywanie fast foodu prowadzi do cukrzycy, a chroniczne kupowanie na raty może prowadzić do bankructwa gospodarstwa domowego – są to odrębne kwestie. Jeśli zakładamy, że istnieje coś takiego jak wolna wola, to wybór stylu życia (i co za tym idzie stylu umierania) można chyba pozostawić samym zainteresowanym.
Reklama woła: „uwaga sprzedaję”, a od samego odbiorcy zależy to, czy zechce sprzedawane kupić.

Nieco inaczej rzecz się ma z PR-em. Przede wszystkim wobec działań PR-owych nie wypracowaliśmy jeszcze jako odbiorcy żadnych skutecznych taktyk obronnych. Głównie dlatego, że nie potrafimy dekodować informacji rozsiewanych za pomocą takich działań. Czytając artykuł w dzienniku, w którego bezstronność wierzymy (a to już zupełnie inna, ale równie ciekawa kwestia...) nie potrafimy jednoznacznie stwierdzić, która informacja jest w miarę obiektywna, a która umieszczona została tam celowo, a dziennikarz był jedynie narzędziem w rękach profesjonalisty od PR.

Sam dziennikarz może też działać w dobrej wierze, ale nie zawsze ma czas, ochotę i możliwości aby sprawdzać wiarygodność każdej informacji na przykład na temat nowego auta, produktu spożywczego, czy banku. Jeśli zaś w dodatku informacja ta wsparta jest autorytetem „Instytutu o Poważnie Brzmiącej Nazwie”, to musiałby weryfikować również jego reputację i zamiast spokojnie pić sobie kawę przed laptopem i powtarzać przećwiczoną sekwencję „ctrl c – ctrl v”, musiałby bawić się w dziennikarza śledczego i wzorem bohaterów amerykańskich filmów pakować się w kłopoty związane z odkrywaniem kolejnych afer i mrocznych powiązań korporacyjnego biznesu z polityką oraz spisków zagrażających życiu na ziemi.
Ponieważ zaś końcówkę „-gate” dużo prościej jest uzyskać u nas zupełnie innymi metodami, niż długotrwałe i pracochłonne dziennikarskie śledztwo, nie należy, że się dziwić, że niewielu jest tym zainteresowanych.

Pojawia się tu również kwestia „obiektywizacji prawdy”. Jeśli firma podaje jedynie starannie wyselekcjonowane, dające się zweryfikować, pozytywne fakty na własny temat, to pytanie na ile jest to etyczne i nieetyczne? Może być przecież najprawdziwszą prawdą, fakt że firma założyła fundację, która wysyła leki dzieciom w Afryce, pracownikom kupiła nowe, wygodniejsze mundurki, i w dodatku zasadziła drzewo oraz pomogła odmalować fasadę miejskiego ratuszu. W tym samym czasie, ta sama firma mogła popełnić kilka mniej cnotliwych uczynków, ale czy samo milczenie uznać w tym przypadku za kłamstwo?
Firma po prostu nie chce o tym mówić. Bo nie.
Czy więc opublikowanie w konkretnym medium wyłącznie informacji o wspomnianych lekach dla dzieci jest już manipulacją? A może nie manipulacją, ale przemilczeniem, albo półprawdą? Jak to nazywać i oceniać? Konia z rzędem, temu, kto pierwszy rzuci moralnie oczyszczonym kamieniem.

Tak na marginesie: pretekstem do powyższego była ciekawa rozmowa, w której mogłem wziąć udział dzięki zaproszeniu ze strony Jarosława Marka Spychały. Dyskusja, odbyła się na antenie TOK FM w sobotę 16.01.10 w godz.:15.00-16.00. W rozmowie uczestniczyli: dr Teresa Święćkowska (IINiSB UW), dr hab. Jerzy Olędzki (ID UW), Jacek Jakubczyk (Wiceprezes Zarządu, Związek Firm Public Relations).

Brak komentarzy:

Publikowanie komentarza

Kontakt: STANISZEWSKIkropkaMmałpaDŻIMEILkropkaKOM

Poprzednie wpisy: