Dziś prawdziwych ‘insightów’ już nie ma? No to patrzcie jak Tatuś Was rozbawi.

Walmart kojarzony był dotychczas z raczej nudnymi, nieciekawymi reklamami. Najnowsza wirusowa produkcja przygotowana przez giganta handlu detalicznego w USA specjalnie z okazji SuperBowl na stałe wpisze nazwę Walmart w historię reklamy, a fraza “Time for Daddy to make some funny!” ma szansę przebić popularnością kultowe „Wassup” Budweisera.

Kilka godzin od momentu, kiedy spot został umieszczony na Youtube setki tysięcy osób zaczęło go odtwarzać, przesyłać znajomym i komentować. Po pierwszym obejrzeniu trudno powiedzieć dlaczego kula śniegowa zaczęła toczyć się w takim tempie i prawdopodobnie toczyć się będzie coraz szybciej. Już dziś można jednak pokusić się o mini-analizę tego fenomenu.

Przede wszystkim odpowiedzialnej za spot agencji Publicis & Hal Riney na pewno udało się znaleźć głęboki i uniwersalny ‘insight’, czyli to, co stanowi o wielkości dobrej reklamy – to bez wątpienia. Co jednak jest prawdziwą istotą tego ‘insightu’ i w jaki sposób go wyrazić (np. w jednozdaniowej formułce) wciąż pewnie pozostaje zagadką. Może nawet dla samej agencji.



Czy fakt, że wiele dzieci panicznie boi się klownów (psycholodzy mówią chyba w tym przypadku wręcz o jednostce chorobowej) jest na tyle odkrywczy, by w tak krótkim czasie wywołać aż tak histeryczną reakcję na reklamę? A może fakt, że po figurę klowna sięgnął sam Walmart śmiejąc się trochę z samego siebie? Bo dosyć groteskowo w kontekście pozycjonowania cenowego mega-retailera i oglądanej scenki brzmią słowa: „...wszystkie te dekoracje itp. kupiliśmy w walmarcie i jeszcze udało się zaoszczędzić nawet na....klowna..."
A może amerykanie śmieją się tu z samych siebie? Cała ta reklamowa tragifarsa może przecież przywodzić na myśl hedonistyczny konsumpcjonizm, który kończy się pęknięciem ekonomicznej bańki i powraca czkawką w postaci dotowania podatkami zbankrutowanych banków. Oto bal jest niby udany, są przekąski, świecidełka itd. więc dlaczego goście uciekają przerażeni, zamiast nadal dobrze się bawić?

Pojawiające się na końcu spotu hasło: „Oszczędzaj pieniądze – żyj lepiej” zaczyna pobrzmiewać jak kpiące wezwanie do gorzkiej refleksji nad radykalną zmianą stylu życia, z jaką przyszło lub przyjdzie nam się zmierzyć.


Strategic planner lub kreatywni z agencji musieli wykazać się niezwykłym geniuszem (Szacunek!) by połączyć kulturowy stereotyp z duchem kryzysowych czasów i indywidualnym nastawieniem każdego z milionów widzów zamierzających oglądać coroczne zmagania sportowe. Oto przekaz, który „rezonuje” zarówno na poziomie osobistego odbioru, jak i w szerokim społecznym kontekście.

W reklamie wykorzystano w niezwykle dowcipny i inteligentny sposób dwa symbole kulturowe, których znaczenie ciekawie wzbogacono poprzez groteskowe zestawienie. Postać klowna (w którego wciela się ojciec...) wywodząca się z odległej w czasie Commedia dell'Arte (a być może nawet z antycznych, pantomimicznych – czyli „wszystko naśladujących” charakterów teatru greckiego) nadeptuje na figurkę Jednorożca, który kojarzy się bardziej z ufnym spoczynkiem na kolanach Najświętszej Dziewicy niż reklamową krotochwilą. Jednorożec to przecież symbol niewinności, szlachetności (Syn Boży?), którego róg w nadprzyrodzony sposób potrafi oczyścić to, co skalane, zatrute.

Klown to maska, zasłona prawdy (prawdy, która może przerażać) to świat zręczności i fizyczności, świat materii. Klown, joker, trickster, błazen (czasem wręcz bufon) to również Głupiec, postać idioty, która niezbędna jest każdej społeczności by potrafiła dostrzec mądrość i prawdę. „Triki” demonstrowane przez bawiących publiczność, to zaś nie tylko zręczne operowanie ułudą, ale również żmudna praca, dyscyplina, opanowanie i biegłość w wyjątkowej sztuce.
Głupiec to również symboliczne zero, alef, pustka i początek nowego cyklu – trzeba przecież zniszczyć stare przyzwyczajenia i przekonania by podjąć wyzwanie i wejść w życie od nowa, lepiej, bardziej twórczo i bez zbędnego bagażu (wiejski idiota wędruje najczęściej w łachmanach z niemal pustą sakwą).

Oglądając reklamę Walmart dosłownie „ryczymy ze śmiechu” i nie wiadomo czego jest tu więcej – przerażenia czy rozbawienia, łez czy radości. Widzimy siebie samych – nasz świat, cywilizację zakupów, ignorowanie niby niewielkich zagrożeń i całą groteskę sytuacji w jakiej sami się znaleźliśmy na własne życzenie i nie do końca wiemy jak się w niej odnaleźć.
Klown miał dobre intencje, teraz sam wyje najgłośniej.
Czy jesteśmy dziećmi czy klownem?

Tak na marginesie: reklama Walmartu zdobędzie Złotego Lwa w Cannes, będzie setki razy analizowana we wszystkich podręcznikach marketingu i na stałe wejdzie do kanonu „reklam, które zmieniły świat”.
Założę się już dziś, że tak się stanie.
Jeśli przegram, to pewnie dlatego, że jestem wioskowym głupkiem.
Buahahaha:-)


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.