Rozrywkowa książka o nudzie

„Ze środków masowego przekazu dowiadujemy się, jakie powinniśmy mieć oczekiwania, dlatego zwykłe życie wydaje nam się jeszcze bardziej nudne, a my jesteśmy coraz bardziej niezadowoleni. W rezultacie pragniemy coraz większej dawki sensacyjnej rozrywki dostępnej w mediach." 

Nuda w kulturze rozrywki. Poradnik; Richard Winter, przeł. Zbigniew Kasprzyk, Wyd. WAM, Kraków 2012., s. 47.

Przywołując wyniki testów z wykorzystaniem „Skali podatności na nudę” (Boredom Proneness Scale) R. Winter identyfikuje pięć głównych czynników wpływających na odczuwanie nudy. Są to:

1.     Potrzeba zewnętrznej stymulacji – poszukiwanie wyzwań, podniecenia, zmiany aktywności, zróżnicowania doświadczeń.

2.     Zdolność stymulacji wewnętrznej – umiejętność samodzielnego podtrzymywania zainteresowania i rozrywki.

3.     Reakcja emocjonalna danej osoby na nudę – irytacja lub spokój i cierpliwość.

4.     Percepcja czasu- zdolność organizacji i wykorzystania czasu.

5.     Przymusowość – zdolność reakcji na sytuacje przymusowe, konieczność wykonywania powtórzeń, brak możliwości ucieczki.

Samą nudę definiuje jako poczucie jałowości, niepokój wynikający z przeświadczenia, że określone czynności lub sytuacje nie mają celu ani sensu. Wg autora receptą na nudę jest stosowanie się do kilku prostych zasad:

• Pamiętanie o pełni obrazu – wpisywanie codziennych aktywności w większy sens, docenianie rzeczy zwyczajnych.
• Podtrzymywanie poczucia zachwytu -  dziecięcej fascynacji i ekscytacji tym, co nas otacza. Rozwijanie pasji – pielęgnowanie zainteresowań, hobby.
• Aktywność zamiast biernego wyczekiwania – angażowanie się i interesowanie sprawami świata.
• Doświadczenie "przepływu" – wykonywanie angażujących zadań, w których umiejętności i skala wyzwań są optymalnie dopasowane (teoria, którą opracował Mihály Csíkszentmihályi).

Winter analizuje fenomen nudy w szerokim kontekście kulturowym. Opisuje historię tego pojęcia i ewolucję, jaka zachodziła w społeczeństwach zachodnich wraz z pojawieniem się po rewolucji przemysłowej rozdziału czasu pracy i czasu wolnego.

Jako główny powód narastającej spirali znudzenia Winter identyfikuje przestymulowanie nadmiarem bodźców, rozrywki i informacji. Jak zauważa: „Człowiek, do którego nieustannie ze wszystkich stron docierają różnego rodzaju bodźce, w pewnym momencie traci zdolność głębokiej reakcji na cokolwiek”.

W kwestii wpływu reklamy autor jest bezlitosny. Wg niego jej twórcy za cele stawiają sobie jedynie wywoływanie w odbiorcach poczucia niezadowolenia, nakłanianie do zawiści i pobudzanie pragnienia posiadania więcej – „Obiecują satysfakcję, spokój, sens i szczęście, ale tylko wtedy, kiedy nasze potrzeby zostaną zaspokojone natychmiast”.

Równie krytyczny jest wobec mediów – w szczególności telewizji, która wg niego niszczy samą zdolność komunikowania z innymi i przyczynia się do społecznej izolacji. Niektóre tezy Wintera są na pewno dyskusyjne i kontrowersyjne, ale niewątpliwe warto się z nimi zapoznać.

Świetnym uzupełnieniem i ilustracją zjawiska nudy może być ten eksperyment.

Tak na marginesie: lektura „Nudy w kulturze rozrywki…” pozwala wyraźniej zdefiniować wyzwania stosujące przed rozwojem komunikacji marketingowej. Przyjmując jego założenie, że współczesna nuda nie jest już wynikiem braku stymulacji, ale przeciwnie – przeładowania bodźcami, można postawić pytanie w jaki sposób komunikacja marek może omijać pułapki nudy?

Coraz większa ilość brandów i komunikatów reklamowych sprawia, że coraz częściej konsumenci reagują na nie irytacją, rozdrażnieniem, następnie zniechęceniem a w końcu obojętnością, beznamiętnością czy zupełną apatią. W miejsce fascynacji, uwagi czy jakiegokolwiek zainteresowania pojawia się zblazowanie połączone z pytaniem: „I co z tego?”. 

Narastająca gwałtownie ilość przekazów reklamowych sprawia, że oczekiwania wobec ich treści i formy nieustannie rosną. Muszą one (podobnie jak przekazy medialne) być coraz bardziej  „sensacyjne”, „spektakularne”, „niecodzienne” , wciąż oferować wrażenie „czegoś zupełnie nowego”. Poprzeczka wrażliwości na tak konstruowane i dostarczane obietnice marek coraz szybciej się podnosi – znudzony konsument zdaje się mówić: „Bawcie mnie, uwódźcie! To wasz obowiązek a moje prawo”. Jednocześnie na większość komunikatów reaguje jak rozkapryszone i znudzone dziecko: „Znowu to samo… Przecież to zupełnie nie dla mnie… Co? Tylko to macie do zaoferowania?”

Wyścig w skutecznym zabawianiu konsumenta umacnia go jedynie w przekonaniu, że obecna „rozrywka” oferowana przez marki jest wciąż niewystarczająco adekwatna i nie daje pełnej „satysfakcji”. Jeśli ten pesymistyczny scenariusz zacznie się spełniać to już niebawem znajdziemy się w błędnym kole marketingowych superobietnic obleczonych w superprodukcje, które zamiast zakładanego przez nadawców zachwytu coraz częściej wywoływać będą jedynie ziewanie (z natury zaraźliwe…).

Czy w dłuższej perspektywie marki będą potrafiły wyjść z takiego impasu? Czy komunikacyjna ekstremalność i perwersja będą stanowiły jedyny sposób pobudzenia malejącej uwagi konsumentów i wywoływania w nich jakichkolwiek poruszeń?

Wydaje się, że tak być nie musi. Nawet w zarysowanym przez Wintera kontekście marki mogą skutecznie komunikować się z konsumentami przy spełnieniu kilku hipotetycznych warunków takich jak np.:

• tworzenie poczucia włączenia w świat marki, jej powstawanie i kształtowanie, uczestnictwo w jej kreowaniu (interakcja prawdziwa partycypacja).
• oferowanie konsumentom środków i narzędzi umożliwiających opowiadania historii - w miejsce gotowych opowieści, których mają jedynie biernie wysłuchiwać.
• tworzenie poprzez marki środowiska dla komunikacji międzyludzkiej.
• wpisywanie marki w ramę codziennych rytuałów, dających poczucie ładu i bezpieczeństwa.
• pobudzanie autentycznych zainteresowań odbiorców i konsumentów, pasji, kreatywności; pomoc w odkrywaniu indywidualnych talentów.
• wpisywanie produktów, marek i korzyści konsumenckich w świat wyższych wartości.

Być może w wersji umiarkowanej nawet hedonizm może się okazywać sensowny?


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.