Takie pytania zadał sobie Simon Robertson w eseju pt. „I believe that brands should embrace the dark side” zgłoszonym na IPA Excellence Diploma. Oto jego główne tezy.
Ostatnie lata nie przynosiły raczej dobrych wiadomości – ani w wymiarze gospodarczym, ani politycznym, ani środowiskowym. Kolejne katastrofy – polityczne, naturalne, chemiczne, problemy związane ze skutkami kryzysu finansowego, osłabienie europejskiej gospodarki, wzrost przestępczości zorganizowanej – wszystko to tworzy klimat raczej mało pozytywny. W tym samym czasie większość dużych i uznanych marek operuje językiem pojęć, które wydają się w zupełności oderwane od świata realnego i życia, toczącego się za oknem.
Internet i świat „digital” znacznie przyczyniają się do wzmacniania i utrwalania naszych obaw, niepokojów czy uprzedzeń. Polaryzacja opinii, skrajna subiektywność sądów czy możliwość anonimowego wyrażania agresji – czynniki tego rodzaju tworzą doskonałą pożywkę dla deindywidualizacji i dehumanizacji kontaktów. Powstają znakomite warunki środowiskowe dla pojawiania się tego, co Philip Zimbardo nazwał „efektem Lucyfera” – w odpowiednich okolicznościach niemal każdy– prędzej czy później – zmienić się może z potulnego baranka w szuję i oprawcę.
Czym bardziej powszechne staje się korzystanie z internetu / mediów społecznościowych / świata digital – tym częściej spotykać będziemy przejawy budzenia się „wewnętrznych trolli” ich użytkowników – coraz mniej tu rozsądku, szacunku, cierpliwości czy ufności, coraz więcej chamstwa, napastliwości, i zawiści.
Jednak złość, uprzedzenia, frustracja, gniew, pomówienia, agresywna parodia, radykalizm opinii – to nie tylko tonalność kultury cyfrowej, ale przejaw tego, z czym faktycznie obcujemy na co dzień – to jest nasza kultura. Język, jakimi komunikują się z nami marki nijak się ma do tego świata, jest jego zaprzeczeniem i wydaje się zupełnie nieadekwatny.
„Pomocni”, „życzliwi”, „radość”, „troska”, „innowacja”, „zabawa”, „odpowiedzialność”, „bycie na czasie”, „postępowość”, „pomoc”, „nasi klienci”, „więź”, „bliskość”, „razem”, „możliwości”, „najlepsze”, „przyjemność”, „przynależność”...
Czy jest więc sens czynić ludzi szczęśliwymi za wszelką cenę? Może nie tego szukają, może tak jak w kinie – wolą się utożsamiać i sympatyzować ze złym charakterem? Jak mawiał Hitchcock: „Czym gorszy złoczyńca, tym większy sukces”. Obłuda, narcyzm plus dreszczyk emocji – oto czego poszukują przedstawiciele naszego „naczelnego” gatunku – oto cechy zapewniające „skuteczną ewolucyjnie strategię” przetrwania.
Złoczyńcy i monstra – to proste i wymowne symbole, uproszczone siły błyskawicznie przywołujące całe bogactwo informacji. Ciemna strona ich charakterów zapewnia im jednocześnie wysoką wyróżnialność – są INNI, groźni, nieprzewidywalni, ale też intrygujący i pociągający. Są też nam... bliżsi – częściej odnajdziemy w nich własne wady, niż doszukamy się wspólnych cnót w postaciach Wielkich Pozytywnych Bohaterów.
Ciemne charaktery są nie tylko autentyczne i wyróżnialne, ale też aspiracyjne - kuszą spełnionym marzeniem o pełnej wolności – nie podlegają władzy autorytetów, norm moralnych czy społecznych – żyją bez żadnych ograniczeń.
Jeśli więc ktoś zamierza budować markę na Ciemnej Stronie powinien zastosować się do następujących wskazówek Robertsona:
1. Spraw by wściekłość stała się częścią świata twojej marki – korzystaj ze wstydu, gniewu i frustracji.
2. Znajdź uprzedzenia konsumenta.
3. Stań się złoczyńcą albo potworem.
4. Daj upust złości - wyrażaj gniew swoich odbiorców.
5. Dziel i rządź – nie wszystko musi być dla wszystkich...
6. Korzystaj z siły plotki.
7. Ucz się do Złego – ludzi interesują: porno, morderstwa, kpina, histeria, teorie spiskowe itp.
Robertson wymienia kilka przykładów marketingu korzystającego z Ciemnej Strony. Najciekawszym z nich jest chyba postać Michael’a O’Leary – szefa Ryanair.
Tak na marginesie: ...a konsumenci go wprost uwielbiają:
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz