W cieniu mangrowca (Consumer Insight).

„Sobota 15 [XIII]. Rano koło szóstej gwałtowne valamsi [krzyki] na dwa głosy (...). Wstaję o 6.30, łódki odjeżdżają. Idę srać między mangrowy: jedyne okazje, w których jestem w kontakcie z przyrodą! Potem przez wioskę, znowuż sram: wielkie drzewa, liście twarde, politurowe, głębokie cienie na ziemi pokrytej gnijącymi liśćmi. Czuję się fizycznie byczo i to trwa przez cały dzień”. [1]

Bronisław Malinowski zadał sobie niemało trudu podejmując próbę opisania i zrozumienia dziwacznych zwyczajów trobriandczyków. Jak wielki był to trud można się przekonać zaglądając do jego prywatnych notatek i zapisków wydanych w tomie: „Dziennik w ścisłym znaczeniu tego wyrazu”. Warto je mieć pod ręką w trakcie lektury studiów w rodzaju: „Ogrody koralowe i ich magia...” czy innych, wchodzących w skład funkcjonalistycznego opus magnum.

Prowadzenie intensywnych badań terenowych z wykorzystaniem metody obserwacji uczestniczącej (rodzącej się jak widać w bólach) prowadzić miało do pełniejszego rozumienia odmienności innych, ich kultury, a przez to kultury jako takiej i nas samych. Obserwacja uczestnicząca to prawdopodobnie wciąż najlepsza z dostępnych metod gromadzenie wiedzy na temat ludzkich przekonań, wartości, rozumienia zachowań, czy rekonstruowania wzorów leżących u ich podstaw.

Badania etnograficzne już od dawna wykorzystywane są przez marketing i cieszą się rosnącą popularnością. Świadczą o tym kolejne projekty wykorzystujące m. in. obserwację uczestniczącą, która stanowić może ważne źródło wiedzy o konsumentach.

Metoda poza niewątpliwymi zaletami posiada również wady i ograniczenia. Jednym z nich jest fakt, że informacje pochodzące z obserwacji uczestniczącej niełatwo poddają się „obróbce” (np. studia Malinowskiego zawierały zwykle spis licznych „luk”, „uchybień”, wątpliwości, zanotowanych pomyłek interpretacyjnych czy przeoczeń) czy zamianie w formę łatwostrawnych raportów zawierających (często oczekiwaną) jednoznaczność w kwestii rekomendacji „co dalej?”...

Opis i analiza materiału obarczone są subiektywnością i arbitralnością osądu samego badacza a próby standaryzacji – choć teoretycznie możliwe – grozić mogą zamianie samej metody w sprawnie działającą fabrykę trywialnych spostrzeżeń

Metoda jest również niezwykle czasochłonna, wiąże się z wieloma uciążliwościami i początkowy zapał (by np. samemu wybrać się na takie badanie) szybko może się przerodzić w złość, zniecierpliwienie i frustrację. Stanowi to chyba jednak nieodłączny koszt pozyskiwanej w ten sposób wiedzy i należy się pogodzić z tym, że to... część samej metody:

„Rozmawiam wieczór z Billem. Potem idę do wioski Tukwa’ukwa. Pewien opór: nie mogę sobie wyobrazić, co tam będę robił. Zaczynam rozmowę z jednym blokiem [facetem] , potem siadam, grupa drjani zbiera się naokoło mnie. Gadam; staram się rozumieć ich mowę. Potem proponuję kukwanebu [bajkę]. Stara baba zaczyna mówić. Gadają poprzez się. Hałas potworny. Potem jeden facet gada głośno – krzyczy prawie i gada nieprzyzwoite rzeczy na głos. Cała wioska ryczy ze śmiechu. Żarty wciąż kursują i wszyscy śmieją się. – Czuję się trochę wulgarycznie; wracam do domu. Gadamy z Billem. Biorę znów chininę i kalomel”. [2]

Wszystkie te minusy rekompensowane są przez długą listę plusów obserwacji uczestniczącej, a nagrodą i najcenniejszym skarbem, jaki znaleźć można podczas etnograficznej wyprawy np. do „wybranych gospodarstw domowych” może się okazać dobry „insight”. „Insight” to zaś podstawa efektywnej pracy nad innowacją produktową, dobrze zdefiniowaną strategią marki czy założeniami co do sposobów jej komunikowania.

Pojęcie to (‘consumer insight’) jest dziś na tyle ważne (lub niezrozumiałe), że znalazło się już nawet w Wikipedii (rozszerzenie def. słowa "Insight"). Zgodnie z przytoczoną tam definicją (dr Denise Conroy z Uniwerystetu w Auckland?) jest to “bazujące na głębokim rozumieniu postaw i przekonań docelowych konsumentów stwierdzenie, które na poziomie emocjonalnym łączy [markę] z konsumentami wywołując wyraźną ich reakcję (Ta marka mnie rozumie! Oto jak się czuję! – nawet jeśli konsumenci nigdy o tym nie myśleli w ten sposób) i które odpowiednio wykorzystane ma zdolność zmiany konsumenckich zachowań”.

Następnie z definicją jest już tylko gorzej: “Insighty muszą wywoływać zmiany w nawykach konsumenta, co przynosi korzyści twojej marce prowadząc do osiągnięcia marketingowego celu” (wzmianka “citation needed” wydaje się tu bardzo wymowna i całkiem na miejscu...). Próbując zrozumieć pojęcie ‘insightu’ należy jednak przebrnąć poprzez definicję do końca i dowiedzieć się, że insighty mogą pochodzić z różnych obszarów, a na szczególną uwagę zasługują takie możliwości jak:
- wykorzystanie rzeczywistych lub postrzeganych słabości produktów konkurencji (tzw. „performance” lub wartość),
- wynikająca z nastawień albo postrzegana „bariera w umysłach konsumentów” związana z daną marką,
- niewykorzystane przekonanie lub zachowanie / działanie
[Dla ułatwienia dodam, że chodzi najprawdopodobniej o „klasyczną triadę strategiczną”: Konsument – Marka – Konkurencja].

Zgodnie z powyższym insighty są najbardziej skuteczne, kiedy spełniają jeden z poniższych warunków:
- „są nieoczekiwane”
- „wytrącają z równowagi”
- „zmieniają pęd (momentum)”
- „wykorzystywane są poprzez korzyść lub element różnicujący (point of difference), których dostarczać może twoja marka”.
[Tu dla ułatwienia nic nie dodam, bo chyba z założenia łatwo miało nie być].

Przy odrobinie dobrej woli można jednak z definicji powyższej wydestylować odrobinę sensu. Samo słowo „insight” oznacza „wgląd”, „wejrzenie”, „spostrzeżenie”, „zrozumienie”, „pojmowanie” i takie rozumienie „insightu” w zupełności wystarczy. „Consumer insight” to synteza wiedzy o konsumentach. Kropka.

Jeśli wiedzę na temat potrzeb i motywów działań konsumentów można wyrazić w prostej, skondensowanej formie (np. w jednym zdaniu, krótkiej wypowiedzi, w tzw. „pigułce”) to oznacza, że obcujemy z „konsumenckim insightem”.

„Insight” łączy się także znaczeniowo z „olśnieniem”, „iluminacją” „inspiracją” co dodatkowo oznacza, że dana wypowiedź (zawarta w niej myśl) powinna inspirować (np. marketerów, pracujących nad produktem inżynierów, designerów, czy kreatywnych w z agencji reklamowej), „otwierać oczy” i stymulować , pobudzać kreatywność, przez co prowadzić do znajdowania zupełnie nowych rozwiązań.

Przykładem „insightu” będzie więc np. obserwacja, że „duża łyżka nie mieści się w małym słoiczku koncentratu pomidorowego” – obserwacja pozwalająca dokonać „innowacji produktowej” – w tym przypadku większy otwór słoika (chapeaux bas!) lub stwierdzenie, że „mały głód może cię dopaść zawsze i wszędzie” – co pozwala stworzyć ikonę dla długoterminowej komunikacji marki (kolejne chapeaux bas!). Insightem może być wyartykułowanie obserwacji w rodzaju: „faceci lubią oglądać mecz popijając wspólnie piwo” (niby trywialne, ale ciągle użyteczne w reklamie – nie tylko piwa) lub przekonanie, że „podczas jazdy po mieście nie ma sensu zapinać pasów” (przekonanie to można próbować zmienić pokazując w reklamie społecznej krwawe skutki takiej lekkomyślności).

Insight bywa więc zmienny jak kameleon – raz jest opisem stanu rzeczy, faktów, na które być może nie każdy do tej pory zwracał uwagę, innym razem wyraża stereotypy, fałszywe wyobrażenia, czy przekonania niewiele mające wspólnego z „prawdą”. „Prawda” celowo jest tu wzięta w cudzysłów ponieważ poszukiwaczom insightów jej klasyczna arystotelesowska definicja może jedynie w pracy przeszkadzać. Insighty „konsumenckie” w przeciwieństwie do tych „produktowych” (np. inspirujących nowe rozwiązania technologiczne) odnoszą się najczęściej do tego co „prawdziwe” jedynie wg potocznych, wspólnie podzielanych przez większą zbiorowość wyobrażeń. To zaś, że potoczne wyobrażenia na temat tego, „co jest prawdziwe”, najczęściej okazują się zupełnie fałszywe pozostawić można na razie filozofom (którym wg potocznych wyobrażeń „nawet się nie śniło”).

Kulturowe wyobrażenia, stereotypy, „klisze”, „skrypty” czy inne szablony umysłowe stanowią niewyczerpalne źródło insightów ponieważ to zgodnie z nimi ludzie (już nie tylko „konsumenci”...) na co dzień funkcjonują, na nich opierają swoje wybory i przy ich pomocy podejmują decyzje (nie tylko zakupowe).

Przy samej werbalizacji „insightów” (np. poprzez wyrażenie ich w formie prostego zdania, wypowiedzi) przyjmuje się najczęściej perspektywę pragmatyczną (taką jak u C.S. Peirce’a). Ukryte założenie polega na tym, że istnieć musi wyraźny związek pomiędzy myślą, ideą (konstruktem istniejącycm w „umyśle konsumenta”), a praktycznymi konsekwencjami – spodziewanymi skutkami podejmowanych na ich podstawie działań [3]. Wypowiedziane słowa wiążą się tu z postępowaniem, a miarą prawdziwości zdań - ze słów tych utworzonych – staje się codzienne doświadczenie. Przekonania (wiara w ich „prawdziwość”) rodzą się więc z doświadczenia, ale jednocześnie są też podstawą podejmowanych działań (posiadać przekonanie/wiarę = być gotowym do działania). Przyjmując takie założenie insighty (ich wagę znaczeniową, sens i wartość) należałoby oceniać wyłącznie na podstawie analizy konsekwencji praktycznych – poprzez eksperyment, a najcenniejszymi byłyby te, których konsekwencją są zachowania zupełnie niespodziewane - najbardziej zaskakujące.

Peirce wyróżnił cztery metody ustanawiania przekonań (hipotez):
- uporczywość,
- autorytet,
- intuicja a priori,
- metoda naukowa.
Osobiście najbardziej cenił tą ostatnią. [4]

Pragmatyzm odnaleźć można również w etnicznej teorii języka B. Malinowskiego. Funkcją języka nie jest wg niego przekazywanie myśli (znaczeń) ale koordynacja wspólnie podejmowanych działań [5].

Malinowski pisał (1931 r.):

„Uważa się często język za coś zgoła odmiennego od posiadłości materialnych człowieka czy też jego systemu zwyczajów. Pogląd ten częstokroć idzie w parze z teorią, wedle której znaczenie pojmuje się jako jakąś mistyczną treść, tkwiącą w samym słowie, którą przekazuje się za pośrednictwem wypowiedzi z umysłu do umysłu. (...) Znaczenie słów sprowadza się do tego, co osiągają poprzez zgodne działania, poprzez pośrednie oddziaływanie na środowisko na drodze bezpośredniego oddziaływania na inne organizmy”. [6]

Mowa i język są u Malinowskiego sposobem współuczestnictwa we wspólnie podejmowanych działaniach, język tworzy więzi, ale też koreluje z kontekstem sytuacyjnym działania i jego celem. Rozumienie sensu wypowiedzi możliwe jest zatem jedynie przy uwzględnieniu (i rozumieniu) kontekstu sytuacyjnego, czy szerzej: kontekstu kulturowego. Aktywne doświadczenie jest właściwym znaczeniem słów. Słowo jest tu narzędziem działania, „skutkuje”, posiada siłę sprawczą, daje władzę – posiada więc moc magiczną. Skoro słowo = gotowość do działania, to być może również w tym przypadku intencja może być traktowana jako centralna kategoria analizy semiotycznej.

Poszukując insightów należałoby więc spośród dających się opisać przekonań wyławiać te, które mogą być klasyfikowane jako silne i powszechnie podzielane (stabilne, choć niekoniecznie trwałe w długim okresie) stereotypy (schematy myślowe // wierzenia // przesądy), które najmocniej wiążą się z podejmowanymi działaniami. Deklarowana „prawdziwość” (na zasadzie: „tak, zgadzam się z tym, mógłbym się pod tym podpisać”) nie ma najmniejszego znaczenia, jeśli nie idzie z nią w parze zgodność z podejmowanymi aktywnościami. Tym samym zatoczone zostało przysłowiowe koło – poznawanie tego „co myślą i w co wierzą” konsumenci powinno ustępować uważnemu obserwowaniu tego, co faktycznie robią. „Obserwowanie” ich przez lustro weneckie, czytanie raportów z badań czy inne formy zapośredniczone pozbawiają możliwości rozumienia pełnego kontekstu ich działań – ten dostępny jest jedynie poprzez uczestnictwo np. w „zrytualizowanych grach” jakie na co dzień podejmują. Jedyną sensowną formą dogłębnego poznawania konsumentów pozostaje więc odrzucenie perspektywy obserwatora „innych” i pełne utożsamienie.
Kto jednak zajmie się wtedy marketingiem?

Tak na marginesie:
[1] Zeszyt trobriandzki, grudzień 1917 w : Malinowski Bronisław, Dziennik w ścisłym znaczeniu tego wyrazu. Oprac. Grażyna Kubicka, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2008, s. 511.
[2] Tamże, s. 501.
[3] Historia filozofii XX wieku, Nurty, t. 1; Tadeusz Gadacz, Znak, Kraków 2009, s. 240.
[4] Tamże, s. 242.
[5] Zob. Standardy semantyczne w gramatyce komunikacyjnej, Aleksy Awdiejew, w: Gramatyka komunikacyjna, pod red. A. Awdiejewa, Wyd. PWN, W-wa – Kraków, 1999. s. 38
[6] Kultura, Bronisław Malinowski, w: Malinowski. Wybór pism – pod. red. A. K. Paluch, Wiedza Powszechna 1983, s. 135-136.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.