Czego mnie nauczył łysy staruszek Rossmann?

„Jeśli chcesz zrobić coś dobrze, musisz pozwolić działać dziecku, które masz w sobie. Moje życiowe motto brzmi: rób wszystko z lekkością. Bo kto jest zachłanny i zawzięty, ten już przegrał. Dziecko w sobie mam do dzisiaj. To, że jestem niepoważnym cielęciem, któremu powaga życia działa na nerwy, jest z pewnością faktem ogólnie znanym.”; Dirk Rossmann.

    Lubię słuchać i czytać mądrych ludzi. A prawdziwa, życiowa mądrość przychodzi z wiekiem. Kiedy więc czytam wspomnienia 75-cio latka, który w dodatku z niczego potrafił stworzyć imperium drogeryjne, to każde słowo i zdanie czytam bardzo uważnie. Niektóre czytam kilkakrotnie. I jestem bardzo wdzięczny autorowi, że zechciał ze mną, przypadkowym czytelnikiem, podzielić się swoją historią.

    Czuję też od pierwszej strony, że jest to autentyczne, a nie pisane np. na potrzeby self PR.

    Jednocześnie jest to gatunek literacki, za którym przepadam: swobodna gawęda, gładko snująca się opowieść pełna anegdot, przypadkowych impresji, refleksji, zadumy czy intymnych wyznań – takie „confession” – otwarte „spowiadanie-Się”.

    „SIĘ” podkreśliłem celowo, ponieważ Rossman jest głęboko świadomy siebie i własnej jaźni. Być może w jakimś stopniu przyczyniła się do tego psychoterapia indywidualna i terapia grupowa, w jakich brał udział i o czym wiele pisze – być może przyspieszyło to proces kształtowania się jego osobowości i integracji. Bo nawet śledząc zapis wątków autobiograficznych można ten proces śledzić.

    Rossman dokonuje tu więc ciekawego zabiegu (nie zakładam, że jest to zabieg świadomy). Jest z jednej strony uwodzącym gawędą-narratorem, który uczy i bawi „publiczność” sztuką storytellingu, z drugiej zaś jest meta-analitykiem – podmiotem uważnie słuchającym opowieści i wyciągającym z niej wioski i naukę. W tym celu „meta-analityk” zatrzymuje się co pewien czas na chwilę, dokonuje syntezy i wglądu i dopiero bogatszy mądrością tego doświadczenia zezwala „gawędziarzowi-narratorowi” aby dalej snuł przerwany wątek. No i to jest niezła sztuczka!:-) Taki „trick”, mało kto potrafi wykonać. Do tego potrzebna jest wiedza, doświadczenie i to „coś”, pewien irracjonalny, wręcz magiczny składnik. Notabene Rossmann uwielbia magię – bo „magia łączy ludzi” – jak pisze. Sponsoruje też magię – przez lata wspierał finansową słynną dziś grupę prestidigitatorów Die Ehrlih Brothers (podczas pokazów na imprezach integracyjnych dał się nawet przepiłować na pół i wystrzelić z armaty).

    Można by wiec na pozór sądzić, że Rossman-autor jest trochę takim archetypicznym „Magiem”. No ale trzymając się istoty jungowskich rozważań takiego archetypu przecież nie ma – jest po prostu Trickster. Trickster zna sekrety magii („alchemii” przemian), ale w sposób błazeńsko-poważny dokonuje czegoś więcej – zmieniając błyskawicznie perspektywy pokazuje jak faktycznie wygląda całość – wyższy porządek. Poprzez głęboki wgląd pozwala wznieść się wyżej, by odsłonić pełny obraz rzeczywistości. Tej, w której nie ma już „ja”, „ona” „on”, „to” – rzeczywistości, w której jaźń utożsamia się z bytem.

W tym sensie „wyznania” Rossmana to książka prawdziwie filozoficzna. Jest tu introspekcja, jest fenomenologia i próby heterofenomenologii. Choć autor „zawodowo” filozofią się nie zajmuje (ukończył jedynie szkołę powszechną) to na tym polu jest w zasadzie erudytą. W książce opowiada zresztą o swoich fascynacjach literaturą Goethego, Schopenhauera i Nietzschego czy o zainteresowaniach psychologią – o tym jak duży wpływ wywarły na nim dzieła Ericha Fromma, Irvina Yaloma, Ruth Cohn czy Schulza von Thuna.

    Pod względem gawędziarskiej szczerości, w sposobie i formie pisania Rosssman przypomina mi nieco innego Trickstera – twórcę terapii prowokatywnej – Franka Farelly (mam tu na myśli autobiograficzną książeczkę Farelly’ego „Ja i Bóg”) Podobną zresztą formułę, jeśli chodzi o sam tytuł i pewne elementy zastosował legendarny szczwany lis i „Mag” reklamy David Ogilvy („Wyznania człowieka reklamy”).

    „…I wtedy wspiąłem się na drzewo” to bez wątpienia także przykład literatury pięknej. A ponieważ zakładam, że wielu czytelników tego wpisu w tym momencie puka się pewnie w czoło (może nawet po raz kolejny) np. z niedowierzaniem albo z zażenowaniem, wyjaśniam od razu co mam na myśli. W definiowaniu piękna zupełnie wystarczająca wydaje mi się definicja Arystotelesa – piękne (estetyczne) jest, to co sprawia nam przyjemność. A książkę Rossmana czyta się z wielką lekkością i przyjemnością – jest więc miłym doświadczeniem – zarówno dla „jaźni doznającej” (experiencing self), jak i dla „jaźni wspominającej” (nie pamiętam jak się tłumaczy „remembering self”, możliwe, że inaczej…).

    Reasumując – gatunek literacki, którego przykładem jest książka Rossmana, to moim zdaniem najbardziej wartościowa – a jednocześnie najtrudniejsza forma pisania. Autor musi bowiem spełniać w tym przypadku kilka warunków:

1. Bogate doświadczenie życiowe (różnorodność i intensywność przeżyć).

2. Dojrzałość emocjonalna i wysoki stopień wewnętrznej integracji osobowości.

3. Świadomość siebie i wgląd.

4. Odwaga odsłonięcia się (takie „The power of vulnerability” wg Brene Brown)

5. Łatwość operowania „dialogiem wewnętrznym”.

6. Empatia, życzliwość i poczucie humoru.

    Dopiero dzięki temu krótkie formy – nawet te lapidarne, zawierają łatwo podaną syntezę głębszej mądrości i lekcje płynące z życiowego doświadczenia.

Patrząc na tą listę pomyślałem właśnie, że najważniejszy i najtrudniejszy zarazem jest chyba warunek nr 4 – odwaga i umiejętność pokazania swojej słabości – obnażenie „słabego punktu”, metaforycznej „pięty Achillesa”, którą każdy posiada płycej lub głębiej skrywaną.

Być może to sprawia, że najlepsi komicy i stand-uperzy („Błazen” to przecież inna twarz Trickstera) to ci, którzy szczerze śmieją się z samych siebie – własnych słabości, traum, „blizn” czy lęków (rozpaczliwie i skrajnie tragiczną postać clowna ilustruje z kolei np. filmowy „Joker”). To dzięki wglądowej auto-ironii publiczność otrzymuje dar w postaci katharsis – oczyszczającego śmiechu. Ze śmiechu można się nawet popłakać – może dlatego, że skrywa, a zarazem odsłania wylane łzy? Te dwie skrajności (uśmiechnięta i płacząca maska symbolizujące teatr antyczny) figura Trickstera ukazuje jednocześnie. Podobną w istocie twarz: ufnego i krotochwilnego dziecka, a jednocześnie dojrzałego mędrca, takie radośnie-współczujące oblicze ma figura każdego wielkiego nauczyciela: np. ikona Buddy, postać Dalajlamy czy nieżyjącego Jana Pawła II.

Jaką lekcję wyniosłem z tej lektury dla siebie?

    Czytając Rossmana uzmysłowiłem sobie, co jest dla mnie największą blokadą w pisaniu. Bo pisać lubię, ale czuję, że wciąż jest to mocno nieudolne. Przeglądając zresztą książki, jakie udało mi się opublikować mam więcej niż mieszane uczucia.

Zdarzały mi się jakieś sensowne akapity, ale generalnie to jakieś wodolejstwo. Nie udało mi się też dotychczas odnaleźć odpowiedniej formy. Z jednej strony ciągnęły mnie teoretyczne rozważania nt. marketingu, marek i komunikacji (a na polu akademickiej teorii jestem wciąż zbyt słaby i nie miałem nawet determinacji, by po studiach doktoranckich otworzyć przewód i zrobić doktorat). Z drugiej strony, pociąga mnie filozofująca introspekcja. Nie potrafię jednak nadać jej właściwego kształtu. Być może dlatego, że albo próbowałem ją skrywać pod pozorem wspomnianych dywagacji, albo maskowałem pseudoliteracką metaforą (to ostatnie skończyło się porażką, gdy próbowałem pisać niby-powieści). Wdzięczny więc jestem wszystkim wydawnictwom, które odrzuciły moje dwie ostatnie książki, bo upewnia mnie to w stwierdzeniu, że nie tędy droga.

    Najbardziej więc blokują mnie dwa punkty z powyższej listy: 4 i 6 (pozostałe mam wrażenie spełniam w jakimś stopniu – tak o tym przynajmniej myślę; nawet pkt. 6 czasem mi się zdarza).

Co do pkt. 2 każdego dnia staram się nad tym pracować i mam też coraz większe przeświadczenie, że to właśnie czas może być wielkim sprzymierzeńcem. Być może za 15 albo 25 lat w naturalny sposób dojrzeję do tego kim jestem, czym i w jaki sposób mogę się podzielić – bo intuicja podpowiada mi, że wciąż mógłbym coś sensowego, albo inspirującego przekazać. W tym sensie cieszy mnie i pociąga własne starzenie się.

Co do pkt. 4. to jednak chyba właśnie: „da liegt der Hund begraben”, jakby mógł powiedzieć Rossmann. Chyba po prostu wciąż nie potrafię się autentycznie „odsłaniać”. To zaś wiąże się zapewne z pkt. 2 – wymaga emocjonalnej dojrzałości, samoświadomości i integracji. I tu pewnie długa jeszcze droga przede mną. Ale lubię podróżować, więc już to bycie w drodze mnie cieszy.

    Być może bywam też wciąż zbyt niecierpliwy i surowy dla „dziecka, które mam w sobie” cytując Rossmanna? Dziś pewnie mniej niż kiedyś, ale wciąż mi się to zdarza. Może czas by w końcu przestać mu włazić na ambicję i poganiać by np. napisało kolejną książkę, a pozwolić się po prostu bawić – z lekkością.

I tak oto działa (przynajmniej na mnie) ten specyficzny gatunek literacki, którego przykład znalazłem przypadkowo przy kasie w pobliskim „rossmanie” za jedyne 36,99 zł. Usiadłem do laptopa by napisać kilka słów o charyzmatycznym twórcy jednej z najsilniejszych marek retail, o tym jak osobowość założyciela kształtuje DNA brandu, o przewadze konkurencyjnej pierwszych drogerii samoobsługowych, o znaczeniu i symbolice logotypu, o roli działań CSR (np. program ubóstwa menstruacyjnego) itd. itp. Kończę zaś na amatorskiej autoanalizie (chciałbym mieć chociaż nadzieję, że bardziej na kozetce Woody Allena, niż Freuda).

    Przeglądam akapity powyżej i widzę, że wyszedł z tego rozwodniony bigos. Mój „wewnętrzny krytyk” demonicznie zaczyna szeptać, że „brakuje tu jakiejś tezy”, że „za ciężkie i niestrawne, za dużo tu patosu”, że „narcystyczne i za dużo aroganckiego mądralenie „Się” na tematy, o których się nie ma zielonego pojęcia”, że „nie ma key message”, że „z interpunkcją i gramatyką to waćpan na bakier – sczytuj teraz i poprawiaj wszystko od początku”. Rozpędza się bestia.

    Przekorne „dziecko wewnętrzne” śmieje się z niego: „No i co z tego - a mnie się podoba!”, „To była dobra zabawa – fajna żonglerka!” „A daj sobie spokój ze sczytywaniem i korektą – to dobre dla dorosłych, wiesz takich w okularach, a ja twoje tak rano schowałem, że do tej pory nie możesz znaleźć. Ha ha ha!”. No faktycznie nie mogę.

No i komu w tej sytuacji zaufać?:-)

P.S.

Dla zainteresowanych: za napisanie 10 700 znaków peanów pochwalnych (ktoś to przecież może i tak to odczytać) na temat książki i wielokrotnego placementu marki w infuencerskim wpisie nie dostałem nawet złamanego feniga (tak, tak i”nfluencerskim”, – bo zasięgi są co prawda mizerne, ale za to jakich mam czytelników! Wiem doskonale – bo to sami znajomi.) A moim zdaniem powinienem coś dostać (no chociaż jakieś kupony, próbki, sample marek własnych czy coś). Mówię więc otwarcie, że jeśli tak to ma dalej wyglądać, to nie będę w kolejnym wpisie zachwalać zupełnie darmowego magazynu „Skarb” (nr 2/2021), gdzie jest wywiad z Dirkiem Rossmannem na temat jego nowej książki – thrillera katastroficznego pt. „Dziewiąte ramię ośmiornicy”.

Z tego zaś, co można wyczytać między wierszami producenci filmowi już niebawem zrobią z tego serial – może nawet będzie na Netfliksie! Ale o serialu też wtedy nie napisze ani słowa. W końcu czas to pieniądz. Dirk coś o tym wie najlepiej.

"Orszak weselny / Żałobny rapsod" i luźne impresje wokoło.

Struktura spektaklu "Orszak weselny/Żałobny rapsod" oparta jest na symbolicznym okręgu w którym odbywa się ponadczasowy i uniwersalny obrzęd inicjacji. Jest tu kolisty ruch, w którym kluczowe są dwie fazy: anodos (wznoszenie) i kathodos (opadanie). Anodos to transgresja, odradzanie, powrót na ziemię do świata żywych, wędrówka w górę, ruch ku światłu, wyzwolenie. Kathodos to regresja, symboliczna śmierć, pogrzeb, schodzenie pod ziemię, zstępowanie do inferno, zanurzanie się w ciemności, uwięzienie.

Punktem centralnym (axis mundi) i jednocześnie osią koła (piastą) jest figura Dziada - Przewoźnika (albo mitycznego Charona?), który pełni tu również rolę demiurga, który dźwiękiem drumli wyzwala energię dokonując tym samym aktu stworzenia - wprawia koło w ruch, zabierając widzów w podróż.

“Radość (laetitia) jest to przejście człowieka od mniejszej do większej doskonałości. Smutek (tristitia) jest to przejście człowieka od większej do mniejszej doskonałości.”

Baruch Spinoza, Etyka.

Porządkiem i zasadą całego przedstawienia jest symetria: wyraźnie rozdzielone zostały dwie strony sceny, ostry światło-cień i dwie barwy projekcji, dwie płcie, dwa rytualne obrzędy, dwa razy po dwa zespoły itd. Symetria sygnalizować może sens zawarty w uniwersalnych opozycjach i dychotomiach (życie – śmierć, radość – smutek, niebo – piekło, młodość – starość itp.). Pomiędzy tym, co skrajne lub przeciwstawne następuję ciągła mediacja. Przewoźnik jest więc także mediatorem. Jego milczenie (i bezruch), w którym trwa przez niemal cały spektakl staje się instrumentem kontroli tego, co „pomiędzy” – zabezpiecza strukturę przed rozpadem. Pozorny chaos polifonii w epilogu stanowi jednocześnie komentarz odkrywający sens i zamiar.

„Najpowszechniejszym atoli tańcem w całym kraju jest kujawiak czyli obertas (od obrócić się) ze zwrotem w prawo i w lewo, niekiedy ze śpiewką wśród tańca. Oberek, wyrwas, wykrętacz, zawijacz, drygant, itp. są to nazwy obertasa do różnej podniesionego potęgi. (…) Początek Mazura przypomina starosłowiańskie koło, dziś jednak kołem tańczących zwą ogólne zebranie osób stawających do tańca. Każdy taki taniec prowadzi (choć dziś już nie wszędzie) przodownik i przodownica o których się mówi, że rej wodzą.”

Oskar Kolberg, Pieśni ludu polskiego, 1857.

W kulturze i sztuce ludowej koło zajmuje miejsce poczesne. Koło to Słońce (swastyka, hinduistyczne koło karmana, starosłowiański krzyż słoneczny, krzyż celtycki – symbol nordyckiego Odyna) – życiowa energia, moc i stwarzanie ale też susza, śmierć i zniszczenie. Wykonać koło – nawet takie proste, drewniane, do wozu, który będzie woził siano - nie jest łatwo. Trzeba do tego sporej wiedzy i niepospolitych umiejętności. Zajmował się tym kołodziej (analogia do legendy: Piast – Kołodziej). Koło to także krąg studni, która prowadzi w głąb ziemi, jest łącznikiem światów. A do studni, jak ostrzegały dziady, nie należy zaglądać bo można tam zobaczyć topielca, wodnika albo inne złe. Zawsze można tam dojrzeć odbicie własnego oblicza i tego co za nim ukryte. Zgodnie z ludowym przesądem szczególnie kobiety w ciąży nie powinny zaglądać do studni bo grozi to wydaniem na świat niewidomego dziecka (Odyn stracił jedno oko gdy zajrzał do studni wiedzy Mimira). Pod lustrem orzeźwiającej wody życia ukryty jest inny, niebezpieczny świat, mroczna strona tego, co znane.

Tradycyjna wycinanka ludowa chętnie wykorzystuje kształt koła i związaną z nim wszech-symetrię. Cykliczność zmieniających się pór roku wyznaczająca kalendarz wszelkich aktywności w tym pracy i zabawy, rytm i tempo naturalnych zjawisk i zachodzących przemian rozpięte są na pierwotnym kole praw przyrody. Natura jednak nie daje się pochwycić i zamknąć w prosty dualizm czy uproszczone kategorie opozycji binarnych. Na takim kole nie można wyznaczyć wyraźnego początku ani końca, dobra i zła, męskiego i żeńskiego, duszy i ciała – jak to ujmował Spinoza: „Substancja bezwzględnie nieskończona jest niepodzielna”. Kosmologiczne misterium -  zaślubiny hieros gamos to odrzucenie zasad i ograniczeń narzucanych przez intelekt – pogwałcenie ładu i złamanie tabu, a jednocześnie kreująca świat mediacja – droga do „zbawienia”, powrót do stanu jedności we wszelkich różnorodnościach i pozornych sprzecznościach.

Początek i koniec spektaklu są zatem zupełnie odmienne i zarazem identyczne a odbiór całości może się kojarzyć z przeżywaniem postulowanej przez Witkacego „czystej formy”. I tak to mniej więcej odebrałem.

Tak na marginesie: koncert-spektakl zamykający obchody Roku Oskara Kolberga; miałem przyjemność zobaczyć 11.12.14 w Studio Polskiego Radia im. Witolda Lutosławskiego. Scenariusz: Jacek Hałas i Darek Błaszczyk, reżyseria: Darek Błaszczyk, oprac. muzyczne: Jacek Hałas

Zarejestrowany spektakl można obejrzeć na stronieDwójka Polskie Radio.

 

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Storytelling: 7 zasad mitologizacji marki

Wokoło otaczał go świat zupełnie mu obcy, inny, piękny, wspaniały, ale nie swój. – Józef Ignacy Kraszewski, Kwiat paproci.

Hasło storytelling pojawia się dziś w odniesieniu do niemal każdego aspektu komunikacji marketingowej (np. digital storytelling, interactive storytelling czy visual storytelling). Zdarza się również że storytelling – modne słowo-klucz – traktowane jest jako uniwersalna recepta na wszelkie biznesowe bolączki:storytelling & team-building, storytelling & leadership, storytelling & internal communication, storytelling & problem solving itd.

Rolę storytellingu we współczesnym marketingu można już chyba porównywać do roli, jaką w latach 40-50-tych odgrywała idea USP czy kilka dekad później – w latach 80-tych XX w. – pozycjonowanie. W istocie chodzi o to samo, czyli posiadanie strategicznego narzędzia, które pozwoli skutecznie wyróżniać produkt/markę na tle konkurencyjnych ofert.

Funkcje storytellingu

Storytelling faktycznie umożliwia zwiększanie dystynktywności – niezbędnej przecież dla utrzymania (lub osiągania) wyższej marży – pełnić też może dodatkowo inne funkcje, takie jak:

• zwiększanie atrakcyjności i zapamiętywalności komunikatów na temat oferty wartości (działania reklamowe i PR);
• tworzenie spójnych narracji wizerunkowych (zarówno na poziomie produktu, marki, jak i w komunikacji korporacyjnej);
• budowanie lub umacnianie emocjonalnej więzi z konsumentem (pozytywny wpływ na lojalność);
• wnoszenie dodatkowego waloru rozrywkowego – zabawowego w komunikacji marki;
• angażowanie konsumentów w aktywne współtworzenie opowieści marki (interaktywność, otwartość na dialog z konsumentem).

Popularność storytellingu wynika z nakładania się na siebie dwóch zjawisk: z jednej strony jest to rosnąca konkurencyjność, mnogość rywalizujących ze sobą produktów oraz usług, marek i związana z tym zaciekła walka o wyróżnienie się i zwrócenie uwagi konsumentów. Z drugiej strony storytellingzaspokaja istotne potrzeby społeczne.

W chaotyczną i nieprzewidywalną rzeczywistość wnosi poczucie harmonii, ładu i sensu, redukuje lęki (podsycane skwapliwie przez media) wynikające z globalnych zagrożeń, pozwala snuć fantazje i podtrzymywać nadzieję o lepszym świecie i finalnie zwycięskiej tej lepszej stronie naszej natury.

W pogoni za sensem

Chaos, nieuporządkowana różnorodność i niepewność domagają się jakichś ram i wpisania w wyższą celowość. Mit, legenda, baśń czy opowieści (nawet te korporacyjne czy marketingowe lub snute za pośrednictwem marki) zaspokajają uniwersalną i ponadczasową potrzebę sensu – choćby miał się on okazać nietrwałą iluzją, jak to ma zresztą miejsce w wielu opowieściach.

Mity pozwalają nam również lepiej poznać i zrozumieć siebie samych – są swoistym lustrem naszych ukrytych pragnień, dążeń, rozterek i obaw.Przeglądając się w takich metaforycznych zwierciadłach, potwierdzamy również to, co i tak przeczuwaliśmy: nic się od wieków nie zmienia – od kolebki aż po grób odbywamy wciąż tę samą podróż, jej poszczególne etapy, początek i zakończenie są niezmienne.

Potrzeba opowieści, wielkich narracji czy mitów wzmaga się również wraz z cywilizacyjnym postępem i rozwojem w sferze materialnej. Kondycja współczesnego konsumenta przypomina w tym przypadku sytuację Alladyna, Fausta, Pana Twardowskiego czy bohatera bajki o kwiecie paproci. Cywilizacja i zaawansowana technologia potrafią dziś spełniać niemal wszystkie nasze życzenia i zachcianki – dobrobyt materialny i komfort cywilizacyjny mają jednak wiele nieprzewidzianych, negatywnych konsekwencji i rozwijają się kosztem naszej duchowości.

Mity przypominają, w jaki sposób kończy się zakłócanie boskiego ładu: każą pamiętać, jak kończy Prometeusz, który kradnie dla ludzi boski ogień i jak kończą ci, którzy wchodzą w posiadanie magicznego kwiatu paproci.

Siła opowieści

Na czym polega siła i uniwersalność opowieści? W jaki sposób zbudować angażujące story, które przyciągnie słuchaczy, widzów oraz przykuje ich uwagę, sprawi, że z zapartym tchem śledzić będą losy bohaterów i zechcą się podzielić historią z innymi?

Analiza klasycznych narracji i fascynujących historii, które w zmodyfikowanej postaci wciąż krążą w kulturowym obiegu, pozwala wyodrębnić kilka warunków, jakie spełniają dobre opowieści. Te same reguły zdają się obowiązywać w przypadku budowania mitologii marek.

7 kluczowych składowych, które pozwalają skonstruować wciągającą opowieść to:

• konflikt,
• misja,
• wyraziste postaci,
• próby,
• motyw transformacji,
• pozytywne przesłanie,
• dramaturgia.

Poniżej krótkie omówienie każdej z nich.

Konflikt

Osią każdej opowieści jest ścieranie się przeciwieństw i ich walka. Zakłócenie pierwotnej harmonii to zwykle początek dobrej historii. Manichejska walka dobra ze złem (Ahura Mazda kontra Aryman), siły światła i ciemności czy przeciwstawnych żywiołów to sprawdzony kontekst dla przedstawienia losów bohatera.

Dualistyczny model rzeczywiści, klasyfikacja jej przejawów na zasadzie opozycji binarnych (dobre – złe, góra – dół, lato – zima, męski – kobiecy, nuda – zabawa itp.) sprawdza się nie tylko w świecie mitów i baśni, ale także wkosmogonii marek. Wynika to z naszej naturalnej, emocjonalnej potrzeby przywracania ładu tam, gdzie wkrada się chaos.

Czystość walczy więc z brudem, pragnienie z gaszącym je napojem, głód przegrywa z przekąską, siła detergentu zabija obrzydliwe bakterie itd. Protagonista zawsze potrzebuje antagonisty, rycerz – smoka, którego może pokonać. Próba zniesienia lub rozwiązania konfliktu może być metawzorem opowieści marki.

Konflikt może się również odbywać na poziomie społecznym lub kulturowym. Przeciwstawne tendencje czy trendy, spolaryzowane opinie, napięcia i niepokoje mogą stanowić doskonały punkt wyjścia dla konstruowania przekazu marki (vide: hipoteza Douglasa Holta – twórcy koncepcji brandingu kulturowego). Podobnie wygląda kwestia walki z panującą konwencją czy stereotypami (do tego rodzaju dialektyki przeciwieństw odwoływał się z kolei Jean-Marie Dru – autor Disruption).

Misja

Bohater każdej opowieści ma przed sobą odległy cel, określoną misję, którą chce (lub musi) wykonać. Tak jak Odys za wszelką cenę pragnie powrócić do Itaki, a rycerze króla Artura chcą odnaleźć świętego Graala. Jasno zdefiniowany cel będzie popychał bohatera opowieści do przodu, wyznaczał kierunek jego działań i starań.

Podobnie rzecz się przedstawia w świecie marek. Te, które potrafią jasno wyrazić swój cel nadrzędny (np. pomagamy każdej kobiecie odkryć jej naturalne piękno, jak najlepsze organizowanie światowych informacji i sprawianie, by były one dostępne oraz użyteczne) budują spójne i przekonujące narracje. I nawet gdyby zdarzyło się, że czasem pobłądzą lub oddalą się od swojego głównego celu, to konsumenci potrafią im to wybaczyć –kupują całą historię, a nie jej poszczególne fragmenty.

Misja to zazwyczaj cel ambitny, trudny lub leżący niemal poza zasięgiem możliwości. Droga do jej realizacji jest wyboista i pełna niebezpieczeństw. Tylko takich zadań podejmują się mityczni bohaterowie. Ogólniki w rodzaju:zapewnienie konsumentom najwyższej jakości i satysfakcji nie są więc raczej przykładami misji, która pozwoli tworzyć porywające historie.

Wyraziste postaci

Każda wielka opowieść to zestaw wyraziście zarysowanych charakterów, ról, archetypicznych osobowości, które pojawiają się w toku narracji. Bohater walczący z metaforycznym smokiem, by oswobodzić uwięzioną na szklanej górze księżniczkę spotyka pomocników, opiekunów, uczy się od mędrców, natrafia na magów lub czarownice, jego plany próbują krzyżować syreny lub kusicielki itp.

Każda postać w dobrej opowieści posiada ściśle określoną rolę i pojawia się na odpowiednim etapie, by ją spełnić. Podobnie jest z tożsamością postaci i charakterów ze świata marki – te również powinny być łatwe w identyfikacji.

Richard Branson rzuca rękawicę gigantom, twierdząc, że jako ignorant zrobi to samo co oni, tyle, że lepiej, bo inaczej. Kobiety w reklamach środków czyszczących wyzwalane są z tyranii brudu i braku czasu przez bohaterskich rycerzy, którzy przybywają na białym rumaku z butelką magicznego płynu. Biegacz w butach Nike pokonuje własną słabość i pokusy lenistwa czy znużenia.

Wyraziste postaci oraz jasno ustanowione pomiędzy nimi relacje pozwalają odbiorcom na łatwą identyfikację z którąś z nich, wybór strony, której zechcą kibicować albo po prostu przyjęcie odpowiedniej perspektywy.

Próby

Reklama piwa Carlsberg pt. Przyjaciele – dałbyś radę w ciekawy sposób ilustruje wątek zawarty w większości mitów, legend i baśni. Oto podczas hero’s journey bohater poddawany jest kolejnym próbom i testom, które wykazać mają jego prawdziwą naturę. Są to sprawdziany jego odwagi, wytrzymałości, szlachetności, wyrozumiałości czy cierpliwości – wszelkich cnót, które stanowić mają wzorzec wartości.

Przechodzenie przez kolejne progi i związane z tym rytuały opisują też kolejne symboliczne przemiany, jakim ulega bohater, i następujące po sobie etapy jego samorozwoju.

Inicjację poprzedza odłączenie i odosobnienie, a przejście próby jest momentem prawdy. Opowieści marek często korzystają z rytuałów przejścia – zmiany statusu lub dotychczasowego modus vivendi.

Pojawienie się w rodzinie dziecka, urządzanie pierwszego mieszkania, zdobycie pracy, celebracja osiągniętego sukcesu itp., to kolejne etapy drogi bohatera (np. moja pierwsza komórka, pierwszy samochód, pierwsza maszynka do golenia). Wyznaczenie progu, który zostaje symbolicznie pokonany i nagrodzony jest sprawdzonym wzorem określania roli marki w życiu konsumenta.

Próbom i testom – w sensie dosłownym – poddawane też mogą być produkty. Testy kilkudziesięciu plam znikających po potraktowaniu ich niezwykłym odplamiaczem czy tortury jakim poddawany jest odkurzacz, mikser lub żelazko, by udowodnić, że posiadają cnotę niezawodności, stanowić mogą przekonujący dowód prawdziwości składanej obietnicy.

Motyw transformacji

Mity i baśnie pełne są epizodów, w których pojawia się magia, kiedy zaczynają działać siły i moce ponadnaturalne celowo lub przypadkowo uwalniane przez bohatera. Magiczną mocą władają też bogowie, herosi, magowie czy czarownicy.

Skutkiem działania magii jest zwykle radykalna przemiana (np. taka, której doświadczają towarzysze Odysa zamienieni w świnie przez Kirke). Magia powoduje cudowne ozdrowienia, stare chaty zamieniają się w pałace, a wytworne szaty w łachmany. Magia sprawia, że gwałtownym modyfikacjom ulega ciało bohatera (jeden z epizodów Alicji w krainie czarów).

Kluczowa przemiana w micie wiąże się z opisanymi wyżej próbami i następuje wraz z symboliczną śmiercią bohatera, kiedy umiera i ginie wszystko to, co było mu drogie, do czego był dotychczas przywiązany. Wrzucenie do studni, znalezienie się w brzuchu wieloryba czy zejście do Hadesu, pozwala bohaterowi zdobyć wyższą mądrość i uwierzyć we własne siły.

W świecie komunikacji marek motyw transformacji czy magicznej przemiany występuje dosyć często. Magiczne formuły posiadają proszki do prania, kosmetyki do pielęgnacji skóry, batony czy napoje energetyzujące. Kiedy głodni zaczynają gwiazdorzyć, a wzdęcia nie chcą ustępować, najwyższa pora by sięgnąć po magiczne rozwiązanie.

Esencjonalna przemiana, transformacja zachodząca w symbolicznych fazach:śmierci – odrodzenia to sytuacja, w której konsument ma już tego, wszystkiego dosyć i… wybiera wyzwalającą od wszelkich udręk markę X. Wielkie opowieści to wielkie przemiany – także w świecie mitologii marek.

Pozytywne przesłanie

Każda klasyczna opowieść zawiera w sobie mądrość, pewien morał, który niekoniecznie wyrażany jest wprost – jego odnalezienie pozostawia się często odbiorcom. Z reguły są to te same, proste życiowe mądrości: dobro zawsze zwycięża zło, miłość zwycięża śmierć, bezinteresowność prędzej czy później zostanie nagrodzona, harmonia społeczna wymaga zgody i zaufania, prawda zawsze wyjdzie na jaw, ponoszona ofiara jest konieczna dla zachowania ładuitp.

Mity, baśnie i legendy jako formy symboliczne i teksty kultury służą (obok przesłań religii) nie tylko przekazywaniu wzorców pozwalających lepiej się komunikować, utrwalać i przekazywać pokoleniom wiedzę na temat życia i relacji pomiędzy człowiekiem i środowiskiem, w jakim żyje.Stanowią również skarbnicę pielęgnowanych wzorców etycznych, udowadniają, że nie musimy się czuć osamotnieni w swoich intuicjach co do słuszności niemożliwych do udowodnienia – na gruncie doświadczenia, rozumu i logiki – imperatywów.

Nie inaczej rzecz się przedstawia w świecie komunikacji marek – dzielenie się radością, afirmacja szlachetności i empatii, troska – o słabszych, wykluczonych – czy o środowisko naturalne to przesłania, które wciąż potrafią być o wiele skuteczniejsze niż groźby, straszenie konsekwencjami i karą.

Oczywiście jako konsumenci irytujemy się, kiedy marki zaczynają zbytnio moralizować, pouczać nas, traktować nazbyt protekcjonalnie, decydując za nas, co jest słuszne, a co nie. Jesteśmy im jednak wdzięczni, kiedy czasem nam przypomną: zadzwoń do mamy.

Dramaturgia

Ponieważ jako odbiorcom trudno nam przez dłuższy czas skupiać uwagę na jednym wątku, a jeśli nic się nie dzieje potrafimy się szybko niecierpliwić lub zaczynamy nudzić, każda opowiadana historia powinna uwzględniać takifalujący typ percepcji. Trzyaktowa tragedia grecka czy podzielony na wyraźne fazy model: wstęp – rozwinięcie – zakończenie, pozwalają utrzymać uwagę odbiorcy, odpowiednio dawkując emocje tak, by w pełni mógł zaangażować zasoby uwagi, w pełni przeżyć losy bohaterów i doświadczyć katharsis.

Dramaturgia budowana jest przez oscylację napięcia. Mogą to być silne zwroty akcji, niespodziewane wydarzenia, kontrastowe sylwetki bohaterów czy sytuacje (np. odpowiednio dawkowane na zmianę: łagodność, spokój, sielanka i przemoc, brutalność, zgiełk bitewny). Sprawdzonym modelem jest linearna, kilkuwątkowa struktura, w której napięcie stopniowo narasta aż do momentu krytycznego i rozwiązania.

W storytellingu marketingowym obowiązują te same reguły. Marki budujące wielowątkowe narracje zawierające różnorodność sytuacyjną i bogactwo postaci (ale wciąż niosące to samo przesłanie) potrafią latami opowiadać historie, które nigdy się nie nudzą (np. Axe, Red Bull, Coca‑Cola, Danio).

Dobra historia to wyraźne punkty zwrotne, sugestywne i wieloznaczne symptomy przyszłych wydarzeń, żonglowanie napięciem oraz kolejne zaskoczenia. Kiedy po raz kolejny oglądamy reklamę dobrze już znanej marki lub uczestniczymy w organizowanym evencie i zadajemy sobie pytanie: No, ciekawe, co tym razem się wydarzy?, to najlepszy znak, że ktoś skonstruował angażującą opowieść, a my daliśmy się w nią wciągnąć.

Na zakończenie

Analiza mitów, eposów, podań, legend i bajek gromadzonych w pamięci pokoleń wykazuje zadziwiające zbieżność i podobieństwo lub wręcz identyczność ich struktury i elementów składowych niezależnie od kultury i miejsca ich powstania. Najtrafniej chyba i najbardziej obrazowo ujął rzecz całą Joseph Campbell (Bohater o tysiącu twarzy) w swojej teorii monomitu(określenie zapożyczone od Jamesa Joyce’a). Prace Campbella wywarły niebagatelny wpływ m.in. na twórców współczesnych mitów kultury popularnej, takich jak George Lucas czy rodzeństwo Wachowski. Do teorii Campbella odwoływały się również Margaret Mark i Carol S. Pearson czy Rolf Jensen popularyzujący storytelling na gruncie marketingu.

Pomimo wewnętrznej spójności i atrakcyjności teoria Campbella nie jest łatwa w bezpośredniej implementacji i zastosowaniu w odniesieniu do marketingu.

Główną barierą okazać się tu może paradoksalnie doskonałość monomitu. Wynikiem usilnego stosowania storytellingu w 30‑sekundowej historyjce, która stanowić ma coś w rodzaju minimonomitu w pigułce, może się po prostu okazać infantylna i mocno naiwna opowiastka reklamowa – nie do końca wiadomo, co z nią dalej zrobić, jak ją rozwijać i kontynuować (w końcu każdemu może się zdarzyć, że znajdzie przez przypadek złote pióro, ale to dopiero początek opowieści…). Rozbudowane rozwinięcie monomitu świetnie sprawdza się w filmowej fabule czy obszernej narracji literackiej – niekoniecznie jednak w scenariuszu spotu reklamowego.

Storytelling nie powinien więc być raczej traktowany dosłownie jako tworzenie każdorazowo pełnej, zamkniętej opowieści (gdzie wszystkie komunikaty traktowane są jako historie oparte na monomitycznej strukturze), bardziej zaś jako zasada porządkująca metanarrację marki.

Stworzenie angażującej historii na poziomie strategii marki (a nie taktycznych, doraźnych komunikatów) jest na pewno dużo większym wyzwaniem, ale podjęcie go przynieść może w dłuższej perspektywie znacznie więcej korzyści. Może pocieszające będzie w tym kontekście, że wielkie opowieści nie utrwalały tych, którzy walczyli z komarami. Albo wybierasz się na poszukiwanie i pokonanie smoka, albo zapomnij o opowieści. I tak czy owak, zawsze follow the rabbit!

Tekst pierwotnie opublikowany na: HBR Blogosfera liderów biznesu.

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Od produktów, modeli i benefitów do mitów, historii i wieloznaczności...

Proces poznawania nie jest (...) dwuczłonowy: nie odbywa się wyłącznie pomiędzy jakimś oderwanym "podmiotem" i jakimś równie absolutnym "przedmiotem". Kolektyw jest włączony w ten proces jako trzeci człon i nie ma sposobu wyłączenia któregokolwiek z tych członów z procesów poznawania: wszelkie poznawanie jest procesem między jednostką, jej stylem myślenia, wynikającym z przynależności do grupy społecznej i obiektem.   Ludwik Fleck, Patrzeć, widzieć, wiedzieć, w Problemy, 2 (1947), s. 74-84

Podczas dzisiejszej konferencji Superbrands - Przyszłość zarządzania marką - miałem przyjemność wysłuchać kilku interesujących wystąpień:

- Douglasa Holta - How brands become icons

- Krzysztofa Najdera - Przyszłośc marek konsumenckich

- Jean-Babtiste Danet'a - The hard art of standing apart  

Pomimo, że prelekcje różniły się tematyką, podejściem do omawianych kwestii i stopniem szczegółowości łączyła je pewna cecha wspólna - wszystkie wpisywały się w coś co nazwać można "kulturowym paradygmatem w marketingu". Paradygmat ten jest nowym i wciąż kształtującym się sposobem ujmowania wiedzy i praktycznych zaleceń co do marek i marketingu.

Najciekawsza zmiana jaka zachodzi w marketingu nie dotyczy dziś wcale nowych narzędzi komunikacji, sposobów dystrybucji, sprzedaży czy innowacji produktowych. Nie jest to również zmiana orientacji (np. przesunięcie środka ciężkości od produktu w stronę konsumentów i relacji społecznych, czy od cech i korzyści funkcjonalnych w stronę wartości i ideologii). Zmiana wydaje się być dużo głębsza i dotyczy samych podstaw marketingowego sposobu myślenia wspólnego dla pewnego środowiska ("kolektywu" jak mawiał cytowany Fleck) zaangażowanego w tworzenie i zarządzanie markami, tworzenie teorii na ich temat, czy też marketingowe usługi i doradztwo.

Zaznaczyć od razu warto, że jest to zmiana na lepsze.

Nowy paradygmat najbardziej widoczny jest w języku i siatce pojęciowej, którą próbuje się obecnie narzucać na rzeczywistość marketingowych zjawisk i faktów. Coraz rzadziej mówi się np. o "udziałach rynkowych", "marży detalicznej", "strategii cenowej", "pozycjonowaniu", "postrzeganym wizerunku", "benefitach emocjonalnych" czy "grupie docelowej", a coraz częściej o "wartościach", "archetypach", "mitach", "wspólnotach", "meta-opowieściach", "ideologiach", "znaczeniach", "kontekstach", "megatrendach", "foresightach" itp.

O ile poprzedni paradygmat zdominowany był przez język matematyczno-finansowej inżynierii skrzyżowanej z elementami ekonomii i psychologii konsumenckiej (próba zrozumienia i wpływania na homo oeconomicus, dla którego nadrzędną wartością jest różnie interpretowana "korzyść"?) o tyle obecnie coraz częściej pojawia się język charakterystyczny np. dla socjologii, filozofii, antropologii kulturowej czy religioznawstwa lub politologii. "Konsument" niepostrzeżenie stał się w znowu "człowiekiem", jego racjonalności została mocno ograniczona, a jego wybory i decyzje nie służą już wyłącznie "osiąganiu i maksymalizacji korzyści", a bardziej realizacji "celów" czy "wartości" powiązanych z życiem społecznym.

Douglas Holt mówił m. in. o 'cultural orthodoxy', 'ideological opportunity' i 'social disruption'...

Marka przestaje dziś być postrzegana wyłącznie jako biznesowy instrument zwiększania "renty od rzadkości" czy psychologiczny fenomen (albo artefakt), a coraz częściej staje  się "platformą komunikacji", "symbolem przynależności", "wspólną opowieścią" czy "kierunkiem zmiany".

Perspektywa marketingowa staje się dzięki temu coraz szersza. Coraz ważniejszy jest dla niej "big picture", szeroki kontekst  i daleki horyzont możliwych zmian (horyzont społeczny, gospodarczy, światopoglądowy, środowiskowy). Wszystko to składa się na  niezwykle ciekawy i fascynujący proces poznawczy, choć pewnie (i dla wielu: niestety) długo jeszcze nie będzie żadnym praktycznym ułatwieniem dla tych, którzy na codzień operują w tej domenie.

Więcej tu pytań niż gotowych odpowiedzi, więcej sprzeczności, napięć i paradoksów niż jednoznacznych wskazówek, gotowych modeli czy wyraźnie zarysowanych kierunków działania. Marketing staje się dziedziną coraz bardziej "humanistyczną", sztuką narracji, szerokiego opisu i twórczej interpretacji. Holistyczne i interdyscyplinarne podejście i nie wyklucza w tym podejściu roli intuicji czy subiektywizmu. Na plan pierwszy wysuwa się tu badanie kultury - rozumianej nie tylko jako zachowań, wzorów i wytworów ale też jako systemu osadzonych w ideologiach praktyk symbolicznych, ich wymiany, dyskursów i zmiennych znaczeń.

Tak na marginesie: nowy paradygmat zapowiada się obiecująco, ciekawe jak będzie się sprawdzał w praktyce, kiedy już okrzepnie?

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Rozrywkowa książka o nudzie

„Ze środków masowego przekazu dowiadujemy się, jakie powinniśmy mieć oczekiwania, dlatego zwykłe życie wydaje nam się jeszcze bardziej nudne, a my jesteśmy coraz bardziej niezadowoleni. W rezultacie pragniemy coraz większej dawki sensacyjnej rozrywki dostępnej w mediach." 

Nuda w kulturze rozrywki. Poradnik; Richard Winter, przeł. Zbigniew Kasprzyk, Wyd. WAM, Kraków 2012., s. 47.

Przywołując wyniki testów z wykorzystaniem „Skali podatności na nudę” (Boredom Proneness Scale) R. Winter identyfikuje pięć głównych czynników wpływających na odczuwanie nudy. Są to:

1.     Potrzeba zewnętrznej stymulacji – poszukiwanie wyzwań, podniecenia, zmiany aktywności, zróżnicowania doświadczeń.

2.     Zdolność stymulacji wewnętrznej – umiejętność samodzielnego podtrzymywania zainteresowania i rozrywki.

3.     Reakcja emocjonalna danej osoby na nudę – irytacja lub spokój i cierpliwość.

4.     Percepcja czasu- zdolność organizacji i wykorzystania czasu.

5.     Przymusowość – zdolność reakcji na sytuacje przymusowe, konieczność wykonywania powtórzeń, brak możliwości ucieczki.

Dystansujący uśmiech oburzenia.

Remember, Remember the Fifth of November The gunpowder treason and plot
I see no reason why the gunpowder treason
Should ever be forgot.

Maska przedstawiająca twarz Guya (Guido) Fawkes’a nader często pojawia się w medialnych relacjach z protestów przeróżnych ruchów tzw. „oburzonych”. Niezależnie od tego czy okupują oni Wall Street, demonstrują w Madrycie, Paryżu, Rzymie, Londynie czy Warszawie – uczestnicy demonstracji chętnie sięgają po tą samą maskę pretendującą już do swoistego symbolu anonimowej większości („99%”) sprzeciwiającej się dominującej mniejszości (milionerzy, finansiści, politycy).

Marketing narracyjny wg Eryka Mistewicza

„Ten kto opowie świat, ten nim rządzi”.

Powyższe przysłowie-mądrość społeczności Indian Hopi stanowi motto i główną myślą ukazującej się właśnie książki Eryka Mistewicza.

O tym jak ważny jest dla marek i polityków „storytelling”, umiejętność konstruowania opowieści wiele już powiedziano i napisano. E. Mistewicz zgrabnie omijając powtarzające się oczywistości „storytellingu” poza sporą dawką systematycznie podanej wiedzy oferuje pokaźny zestaw praktycznych porad odnoszących się do sztuki budowania wciągającej i poruszającej narracji.

Autorowi pogratulować należy doboru tematu – aktualnego, ważnego i wieloaspektowego. Tym bardziej, że na rodzimym rynku wydawniczym wciąż brak fachowych publikacji odnoszących się do poruszanych zagadnień.

Złote jabłko.

Steve Jobs, Ingvar Kamprad, Richard Branson, Mark Zuckerberg – to nie tylko przykłady twórców wielkich marek, to również Wielcy Bohaterowie ponowoczesnych mitologii.
Jednak choć nowoczesność mają za plecami, jako postaci ikonicznie, charyzmatyczni przywódcy i twórcy „nowego ładu”, symbolicznie reprezentują figury konieczne dla ciągłości Wielkiej Opowieści. Podtrzymują tym wiarę w sensowność podejmowanych działań. Wpisują je w kosmiczny ład i porządek. Wypełniają tym samym pustkę po religii (realizując przy okazji wysoką marżę) i dają namiastkę nadziei zbawienia – lub choćby intensywnie doraźnego pocieszenia.

Współczesny mit bohaterski jeśli ma być odtwarzany na serio, w swojej strukturze nie powinien odbiegać od uniwersalnego „monomitu” (zob. Kości zostały rzucone). Bohater powinien więc przechodzić kolejno poprzez wszystkie symboliczne etapy samo-realizacji. Inaczej opowieść stanie się nie pełna przez co straci pierwotny sens.

Czy Breivik zostanie Człowiekiem Roku?

Jesteś łupem.
Celem.
Zdobyczą.
Żerem, albo czym tam chcesz.
Zależnie od tego jak sobie przetłumaczysz tytuł płyty niejakiego Morrisseya z 2004 roku:

You Are The Quarry.

Dwa utwory z tej płyty znalazły się nawet w ‘secie’ wykonanym podczas niedawnego koncertu w Warszawie (zob. wpis).
Słowa rzucone do publiczności podczas właśnie tego występu uczyniły z Mozzera cel medialnych ataków.
Ale Morrissey sam jest sobie winien. Od dawna ściąga na siebie kłopoty na własne życzenie. Śpiewał zresztą: „Trouble Loves Me”
Taka samosprawdzająca się przepowiednia.

Storytelling, ścisk w żołądku i zwrot z inwestycji.

Dobra historia powinna się okazać dobrą inwestycją. Odbiorca śledząc losy bohaterów, interesując się nimi i angażując inwestuje w nie własne emocje – pozytywne i negatywne. Oczekuje też jak największego zwrotu z poniesionej inwestycji – inaczej uzna swój czas za zmarnowany.

Narracyjne struktury opowieści o dużej „stopie zwrotu” posiadają cechy wspólne. Są to uniwersalne schematy pozwalające budować różnorodne narracje przy wykorzystaniu tych samych etapów i punktów zwrotnych w historii.

Analizując zaproponowane przez Rolanda Barthes’a „kody zagadki” (kluczowe elementy będące siłą napędową narracji) medioznawca Derrick de Kerckove proponuje stworzenie innego, pełniejszego „kodu akcji”. Wychodzi z założenia, że większość współczesnych ‘opowieści’ bardziej nastawiona jest na dostarczanie silnych emocji wywołujących wręcz fizyczne reakcje u odbiorców niż zapewnianie intelektualnej satysfakcji płynącej z rozwiązania zagadki czy współobecności w rozszyfrowaniu tajemnicy.

Gimnastyka kognitywna choć przydatna i przyjemna ustępuje reakcjom submięśniowym. Widocznie „dreszcz emocji”, „jeżące się na głowie włosy”, „ścisk w żołądku” i inne reakcje na podniecenie, wstręt czy strach (tzw. „adrenalina”), są dla nas bardziej wartościowe od czysto umysłowych egzaltacji. Sięgając więc po film, lekturę, grę czy inną formę rozrywki oczekujemy, że przede wszystkim pojawią się natychmiastowe skurcze i odruchy trzewne.
Intensywne spazmy i reakcje ciała stają się coraz częściej kluczowym miernikiem wartości dzieła.

Narracja z wykorzystaniem akcji nie wyklucza rzecz jasna wykorzystania elementu zagadki. Właściwa kombinacja obu może zaś zapewnić prawdziwy orgazm (i jednocześnie katharsis) widza / odbiorcy / użytkownika.

Zbiór dziesięciu morfemów (w tym przypadku kluczowych jednostek narracji), które proponuje D. de Kerckove przypomina strukturę „monomitu” – pojęcia używanego przez Joseph’a Campbell’a dla powtarzalnej dla wszystkich wielkich narracji struktury zdarzeń, w które wikłany jest Bohater (zob. wpis „Kości zostały rzucone...”).
Sposób rozwijania fabuły ma również w takim ujęciu wiele cech wspólnych ze strukturą antycznej tragedii. Określenie się Bohatera poprzez wybór (i związana z tym wyborem ironia) mogą być tu chyba traktowane jako kluczowa „inwestycja”, która dla widza – w zależności od sposobu podzielania wartości i lokowania sympatii – skończyć się może emocjonalnym zyskiem lub stratą.

‘Rentowność’ inwestycji uwagi i emocji widza zależna jest nie tylko od rozmiaru i charakteru konfliktu wartości (agon) ale też od stopnia trudności przy pokonywaniu przeszkód i prób, jakim bohater (i utożsamiający się z nim widz / odbiorca) zostanie poddany. To zaś zależy od samego bohatera (i odbiorcy) jako, że pycha (hybris) zawsze wiedzie do katastrofy.

Nagroda zostanie zaś wypłacona dopiero wówczas gdy naruszony ład (moralny, społeczny, kosmiczny) zostanie przywrócony.

Tak na marginesie: „Doświadczenie widza” to jeden z sześciu wykładów Derrick’a de Kerckhove, które znalazły się w książce „Kody McLuhana. Topografia nowych mediów”. – pod red. Anny Maj i Michała Derdy-Nowakowskiego (Wydawnictwo naukowe ExMachina, Katowice 2009).

W co się bawią marki

Dobrej jakości rozrywka od dawna przekładała się na zainteresowanie produktem i chęć jego posiadania. Zwłaszcza, że konsumencka uwaga jest dziś dobrem coraz większej rzadkości. Uwaga kieruje się zaś tam, gdzie pojawia się obietnica przeżycia czegoś niezwykłego, niebanalnego, odległego od nudnej i rutynowej codzienności. Marki stają się więc (lub stawać powinny) ‘storytellers’ – tymi, którzy opowiadają historię, budują angażującą opowieść, wciągają do gry i zabawy...

Tekst całego artykułu: Marketing w Praktyce, nr 05 (159)/2011

Antyfilozofia (czyli lemury i strategia).

Metafory języka służącego do opisu strategii powstają w odniesieniu do: wojny i walki (geneza pojęcia strategia), czasem (choć rzadko) do świata gier i zabawa lub zdrowej, sportowej rywalizacji, a zdarza się również że do nawigacji i sztuki żeglowania.

Bez względu na to, który z powyższych modeli zostanie wybrany dla strategicznych rozważań, zawsze pojawi się w nim pojęcie MANEWRU.
O manewrowaniu zatem słów kilka.

Słowa „manewr” i „manewrowanie” pochodzą od łacińskiego manus (ręka, ramię) i do naszego języka pięknego trafiły w postaci „żaboizmu” (to na zasadzie analogii do „makaronizmu”). „Manewrowanie” i swojska „zręczność” a nawet „manipulowanie” mają więc wspólnego praprzodka (stąd określanie jednej z najpopularniejszych strategii zarządzania „ręcznym sterowaniem” wydaje się jak najbardziej uzasadnione) i jest to przodek właściwy wszystkim naczelnym (chodzi tym razem o rząd ssaków, a nie dyrektorów).

Do naczelnych należą nie tylko ludzie i małpiatki, ale też pazurkowce, lori, wyraki i lemury. Wszystkie te stworzenia posiadają trzy cechy wspólne:
- mają nieźle rozwinięte półkule mózgowe,
- są stopochodne,
- wyglądają prześmiesznie.

Szczególnie rzuca się w oczy cecha ostatnia.
Przezabawny wygląd może być jednak przyczyną nie tylko pozyskiwania sympatii (lemury na Youtube czy dużym ekranie, ludzie w oczach wyraków itp.), ale może również wywoływać agresję – szczególnie ze strony gatunków zupełnie pozbawionych poczucia humoru.

Śmieszne zwierzęta stopochodne aby przetrwać w nieprzyjaznym, pełnym ponuraków środowisku znalazły w końcu (metodą prób i błędów) optymalną strategię. Strategią przetrwania okazała się właśnie wspomniana ZRĘCZNOŚĆ – sztuka manewrowania, (tudzież manipulowania). I to właśnie dzięki niej najpierw opanowały Madagaskar, a następnie cały świat po czym wysłały wybranych przedstawicieli swojego gatunku w Kosmos, by w końcu wymyślić Internet (w którym można dziś znaleźć przedstawicieli wszystkich naczelnych!).

Są to wszystko fakty powszechnie znane gdyż wielokrotnie powtarzane w każdym przyzwoitym podręczniku historii naturalnej (aż korci by zająć się etymologią słowa „pod-ręcznik”...).
Zręczność stanowi istotę nie tylko człowieczeństwa - również lemureństwa (?) i wyrakizmu (?) a nawet pazurkowaceństwa (!?!).
Co należało dowieść.

Zręczność i zdolność do manipulacji jako sposób przeżycia i (w ogóle bycia w świecie) nie tylko określają esencję gatunkową wymienionych wyżej istot, lecz również skutkują kształtowanymi przezeń strategiami marketingowymi i reklamowymi (nie dotyczy to na razie lemurów i wyraków, choć przykład króla Juliana i fascynacja „czochraniem lemura” mogą być prognostykami przełomowej zmiany w świecie Braci Mniejszych).

SZTUCZEK, WYBIEGÓW i TRIKÓW nie należy w tym kontekście oceniać negatywnie (są one aksjologicznie obojętne), ponieważ stanowią o dziedzictwie genetycznym i skuteczności w powielaniu materiału DNA. Jeśli zaś ktoś wierzy w homeopatię, wyższą emeryturę, astrologię i memetykę, to przyznać musi (zrobi to zapewne z przykrością), że nawet „memy” nie ujrzałyby światła dziennego gdyby nie sprawność manualna notujących rozważania na ich temat autorów.

Sztuczki, podstępne zagrania i triki to głównie domena tricksterów – wszystkich błaznów i clownów, których dalekim patronem jest w naszej kulturze grecki bóg – Hermes (u Rzymian Merkury), który zgodnie z przekazem był jednocześnie patronem: włóczęgów, wynalazców i handlarzy (dla ścisłości – był również patronem złodziejaszków).

Podróżowanie (nawigacja), wynalazczość (innowacja) oraz działalność gospodarcza (w tym również marketing) mają zatem wspólnego protoplastę – zsyłającego sny, dzierżącego kaduceusz Hermesa.

Dwa węże oplatające laskę boskiego posłańca zastygły na niej w bezruchu. Czyżby ten pozorny spokój i harmonia wynikały wyłącznie z przeczuwanej równowagi sił i wzajemnego strachu?
Nie wiadomo.
Może to tylko taki manewr?
A wojna u lemurów trwa.

Tak na marginesie:

Manewr – zręczne posunięcie; ruch, zwrot np. pojazdu, statku, wojska; przenośnie. wybieg, fortel, sztuczka, trick, chwyt (...) taktyczne ćwiczenie wojska, (...) gry wojenne w terenie (...) – fr. manoeuvre:; ‘rękodzielnik’ z łac. manu operare ‘pracować ręką’. [Słownik wyrazów obcych... W. Kopaliński]

Manewr – zorganizowany ruch sił i środków w celu zajęcia jak najdogodniejszego położenia w stosunku do nieprzyjaciela i stworzenia warunków do skutecznego działania [Wikipedia].

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

A może tak po Ciemnej Stronie?

Marki próbując przyciągać konsumentów starają się na ogół być miłe, życzliwe, sympatyczne, jednym słowem: POZYTYWNE. Świat taki nie jest. I ludzie na ogół tacy nie są. Czy zatem marki nie błądzą próbując tworzyć sztuczny, wylukrowany zdjęciami stockowymi świat, który nigdy nie istniał i nie istnieje? Czy nie mogłyby częściej zaglądać na Ciemną Stronę ludzkiej natury mówiąc i pokazując to, co negatywne?
Takie pytania zadał sobie Simon Robertson w eseju pt. „I believe that brands should embrace the dark side” zgłoszonym na IPA Excellence Diploma. Oto jego główne tezy.

Ostatnie lata nie przynosiły raczej dobrych wiadomości – ani w wymiarze gospodarczym, ani politycznym, ani środowiskowym. Kolejne katastrofy – polityczne, naturalne, chemiczne, problemy związane ze skutkami kryzysu finansowego, osłabienie europejskiej gospodarki, wzrost przestępczości zorganizowanej – wszystko to tworzy klimat raczej mało pozytywny. W tym samym czasie większość dużych i uznanych marek operuje językiem pojęć, które wydają się w zupełności oderwane od świata realnego i życia, toczącego się za oknem.



Internet i świat „digital” znacznie przyczyniają się do wzmacniania i utrwalania naszych obaw, niepokojów czy uprzedzeń. Polaryzacja opinii, skrajna subiektywność sądów czy możliwość anonimowego wyrażania agresji – czynniki tego rodzaju tworzą doskonałą pożywkę dla deindywidualizacji i dehumanizacji kontaktów. Powstają znakomite warunki środowiskowe dla pojawiania się tego, co Philip Zimbardo nazwał „efektem Lucyfera” – w odpowiednich okolicznościach niemal każdy– prędzej czy później – zmienić się może z potulnego baranka w szuję i oprawcę.

Czym bardziej powszechne staje się korzystanie z internetu / mediów społecznościowych / świata digital – tym częściej spotykać będziemy przejawy budzenia się „wewnętrznych trolli” ich użytkowników – coraz mniej tu rozsądku, szacunku, cierpliwości czy ufności, coraz więcej chamstwa, napastliwości, i zawiści.

Jednak złość, uprzedzenia, frustracja, gniew, pomówienia, agresywna parodia, radykalizm opinii – to nie tylko tonalność kultury cyfrowej, ale przejaw tego, z czym faktycznie obcujemy na co dzień – to jest nasza kultura. Język, jakimi komunikują się z nami marki nijak się ma do tego świata, jest jego zaprzeczeniem i wydaje się zupełnie nieadekwatny.

„Pomocni”, „życzliwi”, „radość”, „troska”, „innowacja”, „zabawa”, „odpowiedzialność”, „bycie na czasie”, „postępowość”, „pomoc”, „nasi klienci”, „więź”, „bliskość”, „razem”, „możliwości”, „najlepsze”, „przyjemność”, „przynależność”...

Czy jest więc sens czynić ludzi szczęśliwymi za wszelką cenę? Może nie tego szukają, może tak jak w kinie – wolą się utożsamiać i sympatyzować ze złym charakterem? Jak mawiał Hitchcock: „Czym gorszy złoczyńca, tym większy sukces”. Obłuda, narcyzm plus dreszczyk emocji – oto czego poszukują przedstawiciele naszego „naczelnego” gatunku – oto cechy zapewniające „skuteczną ewolucyjnie strategię” przetrwania.

Złoczyńcy i monstra – to proste i wymowne symbole, uproszczone siły błyskawicznie przywołujące całe bogactwo informacji. Ciemna strona ich charakterów zapewnia im jednocześnie wysoką wyróżnialność – są INNI, groźni, nieprzewidywalni, ale też intrygujący i pociągający. Są też nam... bliżsi – częściej odnajdziemy w nich własne wady, niż doszukamy się wspólnych cnót w postaciach Wielkich Pozytywnych Bohaterów.

Ciemne charaktery są nie tylko autentyczne i wyróżnialne, ale też aspiracyjne - kuszą spełnionym marzeniem o pełnej wolności – nie podlegają władzy autorytetów, norm moralnych czy społecznych – żyją bez żadnych ograniczeń.



Jeśli więc ktoś zamierza budować markę na Ciemnej Stronie powinien zastosować się do następujących wskazówek Robertsona:
1. Spraw by wściekłość stała się częścią świata twojej marki – korzystaj ze wstydu, gniewu i frustracji.
2. Znajdź uprzedzenia konsumenta.
3. Stań się złoczyńcą albo potworem.
4. Daj upust złości - wyrażaj gniew swoich odbiorców.
5. Dziel i rządź – nie wszystko musi być dla wszystkich...
6. Korzystaj z siły plotki.
7. Ucz się do Złego – ludzi interesują: porno, morderstwa, kpina, histeria, teorie spiskowe itp.

Robertson wymienia kilka przykładów marketingu korzystającego z Ciemnej Strony. Najciekawszym z nich jest chyba postać Michael’a O’Leary – szefa Ryanair.






Tak na marginesie: ...a konsumenci go wprost uwielbiają:




Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Rytualizacja marki.

Marka może stawać się „wielką opowieścią”, swoistym mitem, który nadaje znaczenie i sens, porządkuje rzeczywistość. Marka może też pełnić kluczową rolę w „micie bohaterskim”, który sama współtworzy, nawiązywać do jednego z uniwersalnych archetypów i wypełniać go treścią (pisało się o tym wcześniej w "Kości zostały rzucone...").

Wielkie opowieści kształtowały się i były częścią powszechnej dawniej kultury przekazu ustnego – kultury opartej na w dużej mierze na bezpośrednich interakcjach „twarzą w twarz”. Społeczności nie znające pisma utrwalały i przekazywały swoje doświadczenie w formie podania, legendy, przypowieści. Ciągłość kultury przekazu ustnego (w którą włączyć można samo pismo i wysiłki skrybów) zerwana została wraz z wynalezieniem druku (teoria Larsa Ole Sauerberga z University of Southern Denmark, rozwinięta m. in. przez Thomas a Pettita). Zgodnie z hipotezą „parentezy Gutenberga” upowszechnienie druku i kultury tekstu, której nośnikami stała się książka, a następnie prasa usuwa w cień tradycyjną formę przekazu. Dominować zaczyna kultura słowa powielanego przez druk.

Nawet dziś funkcjonując u schyłku „epoki literalnej” posługujemy się chętnie metaforami nawiązujących do świata pisania-czytania, rzeczywistości druku i książek (co jest zresztą zgodne z intuicją McLuhana). Mamy zatem „strony” internetowe”, „zakładki”, „pulpity”, „foldery”, „biblioteki”, „przewijanie strony” itp. - wszystko organizowane w paradygmacie kultury „niby papierowej”.

Kultura tekstu drukowanego dominowała przez ponad pięć wieków. Obecnie jednak dzięki cyfrowym technologiom powracamy do właściwej dla naszej kondycji kultury przekazu ustnego. Zmiana ta została zapoczątkowana w 20-tym wieku wraz z pojawieniem się nowej możliwości rejestrowania głosu. Zaraz później pojawiła się technologiczna możliwość filmowania, telewizja, radio i w końcu korzystający z możliwości wszystkich tych mediów internet. Post-parentetyczna faza, w której obecnie się znajdujemy może być traktowana jako interesujący epizod technologiczno-cywilizacyjny, nie stanowi jednak większego zaskoczenia dla kształtowanej przez tysiąclecia natury homo sapiens...

Nowe środki komunikacji takie jak „media społecznościowe” czy aplikacje mobilne (Facebook, czy Foursquare), pozwalają na re-kontekstualizację przekazu – przywracanie znaczeń adekwatnych dla miejsca, czasu czy sytuacji. Oto możliwe jest pełne wykorzystanie kontekstu konwersacji, czy też publikowania, albo wysyłania wiadomości (w zależności od intencji, miejsca, aktualnego działania).

W rzeczywistości takiej powrót do „wielkich opowieści” może być nową szansą dla kształtujących tożsamość marek. Sama opowieść (choćby największa narracja) to jednak zbyt mało, jeśli marka zmieniać ma nie tylko postawę konsumenta, ale również jego zachowanie. Prawdziwe zaangażowanie, przejście z myślenia i mówienia do działania możliwe jest jeśli mit uzupełniony zostanie adekwatnym rytuałem.

Rytuał jest pewnym utrwalonym poprzez tradycję ciągiem działań, sekwencją czynności o symbolicznym charakterze. Staranne odtworzenie ustalonej struktury działań (zgodnie z określoną regułą), czynów, gestów czy wypowiedzi gwarantować ma jednostce (lub grupie) osiągnięcie konkretnego celu, lub spowodowanie wyznaczonego skutku. Dla badaczy kultury szczególnie interesujące są tzw. „rytuały przejścia” (rites de passage). Rytuały te charakterystyczne są dla najbardziej znaczących, decydujących życiowo momentów (np. narodziny, nadanie imienia, wkroczenie w dojrzałość, właczenie do wspólnoty, małżeństwo, awans czy ,zdobycie prestiżu społecznego, śmierć).

Obrzędy przejścia, podczas których dzięki odpowiednim czynnościom jednostka „przechodzi” z jednego stanu w inny, mają najczęściej trzyfazową strukturę. Etapami są (1) „wyłączenie” z dotychczas pełnionej roli lub stanu w jakim znajduje się jednostka, (2) „zawieszenie” – kiedy jednostka znajduje się w stanie „liminalnym”, „pośrednim”, pozbawiona jest „ja” i statusu społecznego, (3) „włączenie” - integracja, podczas której jednostka powraca do społeczności ale z nowym statusem.

Rytuał wydaje się intrygującą, ale wciąż mało wykorzystywaną marketingową inspiracją, choć podejmowane są wciąż próby wykorzystania tego fenomenu. Badania rytuałów konsumenckich przeprowadziła jakiś czas temu np. agencja BBDO. Na podstawie wywiadów z konsumentami oraz analiz specjalistów zajmujących się kulturą wyłoniono wówczas między innymi rytuały:

- „przygotowania do bitwy” - przejście od „uśpienia” do gotowości,
- „ucztowanie” – posiłek odnawiający więź „plemienną”,
- „upiększanie” – transformacja „ja” codziennego w „ja” świata marzeń,
- „powrót do obozowiska” – odreagowanie trudów dnia, przejście z gotowości do stanu relaksu,
- „zabezpieczanie przyszłości” – z relaksacji przejście do bezpieczeństwa przed trudami kolejnego dnia.

Rytualizacji codzienności poprzez nadanie wydarzeniom cykliczności dokonuje np. marka Orange (akcja „Środy z Orange” – dziś ponad 300 tys. użytkowników programu), WWF (Earth Hour) czy ostatnio Hoop (stworzona przez markę akcja „Dzień przytulania”). Nieco inaczej do tematu podchodzi marka Google, która od 1998 roku (Festiwal Burning Man) celebruje ważne wydarzenia poprzez odmieniony-stylizowany logotyp (o tzw. „Doodle” pisałem w książce „Strategiczny podstęp”).

Inną formą rytuału są cykliczne imprezy o masowym charakterze w rodzaju Heineken Open’er, Żywiec „Męskie Granie”, Orange Glastonbury Festival, Finał WOŚP, Redbull Air Race, Nike – Run Warsaw itp.

Przykładem wykorzystania typowego „rytuału przejścia” może być akcja BabyCentre Johnson & Johnson rytuał „stawania się mamą”), akcja Tampax (P&G) „mój pierwszy tampax” „trzyfazowe wyszczuplenie” ze SlimFigurą (Herbapol) czy dwutygodniowy program walki z dyskomfortem trawiennym Activi (Danone).



Rytualizacja marki wydaje się skuteczną strategią marketingową. Poza biernie podawaną „opowieścią” czy „przekazem” (opowiadaniem o zaletach i korzyściach) marka może w tym przypadku wpływać bezpośrednio na zachowania konsumentów – np. inicjować dokonanie pierwszego zakupu, lub prowokować różnorakie – i umacniające nie tylko lojalność behawioralną (częstotliwość zakupu i korzystania z produktu) - działania cykliczne.

Teoretycznie najsilniej zadziałać powinno odpowiednie połączenie „mitu” i „wielkiej opowieści” marki, z podtrzymującą funkcją specjalnie dla niej stworzonych rytuałów. Rytualizacja marki zakłada jednak perspektywę długoterminową – i takie myślenie o strategii. Częsta zmiana pozycjonowania i związanej z nim sytuacji // czasu konsumpcji nie daje szansy na prawdziwą „rytualizację” (por. np. niesławny przypadek amerykańskiego piwa Michelob...).

Technologie i możliwości oferowane przez internet dają dziś markom nieograniczone możliwości „rytualizacji”. Ustanowienie i monitorowanie „stanu” w jakim znajduje się konsument, „wyłączenie” go i pomoc w uzyskaniu nowego statusu mogą być dziś realizowane z precyzją i przy uwzględnieniu społecznego aspektu tworzonego „rytu”. Może więc warto czasem odejść na chwilę od myślenia w kategoriach „przekazywania” konsumentom wiedzy na temat marki i pozyskiwania ich sympatii na rzecz kreowania właściwych dla niej „obrzędów”?

Tak na marginesie: Kwestia rytuału szczegółowo została potraktowan przez Sarah Morning w znakomitym eseju: Hey, What’s The Long Idea? Campaign (IPA), October 2010.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.