W gospodarce internetowej wszystko postawione jest na głowie. Ale tylko na pozór (do „głowy” jeszcze wrócę). Lepiej byłoby użyć innego przysłowia: tutaj „ogon prowadzi psa”. Gospodarka ta bowiem postawiona jest na ogonie. Na bardzo dłuuuuuuugim ogonie.
Pojęcie „Długi ogon” (Long Tail) spopularyzował pięć lat temu
Chris Anderson analizując sukces wielkich internetowych detalistów. Okazało się, że wbrew pozorom sukces Amazon.com i podobnych przedsięwzięć nie wynika z handlu bestsellerami, ale z penetracji całego szeregu mikroskopijnych nisz.
Ponieważ fizyczne ograniczenie „długości półki” z ofertą nie dotyczy (lub dotyczy w stopniu minimalnym) internetowych detalistów, mogą oni oferować pozycje, których np. tradycyjnej księgarni nie opłacałoby się przyjmować.
W gospodarce internetowej to właśnie nisze i ich dążąca do granic możliwości popytowych ilość, okazują się najcenniejsze.
Półka oraz sklepowy magazyn posiadają ograniczoną przestrzeń stąd konieczność podjęcia bolesnej decyzji: które warianty produktowe na półkę wprowadzić rezygnując tym samym z innych. W ten sposób wyłania się „głowa” – niewielka ilość najbardziej obiecujących i pozwalających zarabiać produktów.
W gospodarce „fizycznych ograniczeń” wciąż jednak znajdzie się spore grono niezaspokojonych konsumentów, którzy chętnie kupiliby inny rodzaj, kolor, wariant, tytuł itp. Nikt jednak nie będzie się przejmował ich pojedynczymi zachciankami, kiedy w grę wchodzą pokaźne „wolumeny” najlepiej sprzedających się hitów.
W gospodarce internetowej znika wiele barier związanych z opłatami związanymi z dystrybucją, magazynowaniem towarów, a tym samym dylematy związane z walką o miejsce na półce – miejsca jest pod dostatkiem i starczy go na wszystko. W internetowym sklepie muzycznym każdy fan każdego wykonawcy i każdego gatunku muzycznego ma szansę znaleźć coś dla siebie. Nawet jeśli zakupu dokonuje bardzo rzadko i kupuje rzeczy bardzo nietypowe nie przysparza detaliście kłopotów związanych z „trzymaniem towaru na półce. Uspokajającą myślą jest dla sprzedawcy fakt, że takich wybrednych klientów o nietypowych gustach są tysiące, setki tysięcy, w końcu miliony….
W sytuacji skrajnej to właśnie duże ilości niewielkich zamówień mogą budować prawdziwy biznes. Tak oto pies prowadzi ogon a reguła Pareto przestaje obowiązywać w świecie www.
Nagle okazuje się, że niekoniecznie popularność musi być rentowna. To co niepopularne, na co mała ilość zgłasza popyt, nagle właściwie zagregowane staje się godne uwagi. Czasem wręcz może zacząć dominować i przesuwać w stronę „głowy”.
eBay, Amazon, MySpace, You Tube – każde miejsce, w którym znaleźć można choć jedną dziwaczność cieszącą choć jednego użytkownika wyciąga coraz dłuższy ogon.
Oczywiście nawet Internet nie jest światem idealnym więc choćby koszty związane z dygitalizowaniem czy opisywaniem każdego kolejnego dziwactwa i najbardziej egzotycznych obiektów mogą w końcu dawać się we znaki. Jeśli jednak – tak jak w przypadku Google całą robotę można zrzucić na Robota, to właściciel śpi, a ogon sam mu rośnie….
Zasada „długiego ogona” dotyczy w przestrzeni internetowej wszystkiego: zasad handlu, przepływu informacji, rankingów źródeł informacji, czy zasad komunikacji reklamowej. W tym ostatnim kontekście wydaje się najciekawsza. System AdWords pozwala rozciągać „ogon” komunikacyjny niemal w nieskończoność. Ograniczeniem jest jedynie wyobraźnia i cierpliwość copywritera czy też twórcy kolejnych komunikatów. Idealna kampania reklamowa zbudowana zgodnie z metodą „Long tail” zawierała by więc przekaz adekwatny dla KAŻDEGO potencjalnego odbiorcy.
Konsekwencje? Wydają się przerażające. Przede wszystkim ludziom mogłoby się to spodobać. Reklama idealnie wpasowana w osobowość, nastrój, preferencje, poprzednie zakupy itp. itd. Co by się jednak stało gdyby zachęceni taką komunikacją odbiorcy zażyczyli sobie podobnej wartości w reklamie of-line?
Np. w TV – popularna reklama z „głowy” kierowana do mainstreamu emitowana byłaby np. w trzech najchętniej oglądanych kanałach w prime-time. Kolejne spoty reklamy-klony warianty kierowane do coraz mniejszych nisz oglądane byłyby wyłącznie przez te nisze w coraz bardziej niszowych kanałach i przy coraz mniej popularnych programach. Gdyby tak jeszcze dołożyć do takiego modelu cyfrową TV i znaleźć sposób na błyskawiczną adaptację każdego spotu pod względem scenariusza, bohaterów, copy…
Każdy kontekst zostałby wypełniony – w każdym czasie, miejscu i dla każdego konsumenta można by stworzyć przekaz pokonujący wszelkie ograniczenia: ceny, sezonowości całej kategorii, stosunku wobec marki, częstotliwości używania produktu itd. itp. Zawsze przecież można by stworzyć właściwą perswazję pasującą do właściwego kontekstu. Szacowany popyt można by podwoić, potroić… aż do wyczerpania zdolności zakupowych wszystkich żyjących przedstawicieli danej populacji. I sięgnąć po kolejną…. Ludzkość całą wręcz objąć multimedialnym zasięgiem…
Tylko po co?
Tak na marginesie: zdaniem K. Poppera idea każdego historycyzmu zawiera w sobie pewien niezdrowy zalążek - wiadomo czego. Może wiec marki nie powinny dbać o „dziedzictwo” i zapomnieć o tworzeniu „misji” i „wizji”.
Chyba że ze 100% pewnością wiedzą już do czego ma zmierzać cały ten marketing?
