"Orszak weselny / Żałobny rapsod" i luźne impresje wokoło.

Struktura spektaklu "Orszak weselny/Żałobny rapsod" oparta jest na symbolicznym okręgu w którym odbywa się ponadczasowy i uniwersalny obrzęd inicjacji. Jest tu kolisty ruch, w którym kluczowe są dwie fazy: anodos (wznoszenie) i kathodos (opadanie). Anodos to transgresja, odradzanie, powrót na ziemię do świata żywych, wędrówka w górę, ruch ku światłu, wyzwolenie. Kathodos to regresja, symboliczna śmierć, pogrzeb, schodzenie pod ziemię, zstępowanie do inferno, zanurzanie się w ciemności, uwięzienie.

Punktem centralnym (axis mundi) i jednocześnie osią koła (piastą) jest figura Dziada - Przewoźnika (albo mitycznego Charona?), który pełni tu również rolę demiurga, który dźwiękiem drumli wyzwala energię dokonując tym samym aktu stworzenia - wprawia koło w ruch, zabierając widzów w podróż.

“Radość (laetitia) jest to przejście człowieka od mniejszej do większej doskonałości. Smutek (tristitia) jest to przejście człowieka od większej do mniejszej doskonałości.”

Baruch Spinoza, Etyka.

Porządkiem i zasadą całego przedstawienia jest symetria: wyraźnie rozdzielone zostały dwie strony sceny, ostry światło-cień i dwie barwy projekcji, dwie płcie, dwa rytualne obrzędy, dwa razy po dwa zespoły itd. Symetria sygnalizować może sens zawarty w uniwersalnych opozycjach i dychotomiach (życie – śmierć, radość – smutek, niebo – piekło, młodość – starość itp.). Pomiędzy tym, co skrajne lub przeciwstawne następuję ciągła mediacja. Przewoźnik jest więc także mediatorem. Jego milczenie (i bezruch), w którym trwa przez niemal cały spektakl staje się instrumentem kontroli tego, co „pomiędzy” – zabezpiecza strukturę przed rozpadem. Pozorny chaos polifonii w epilogu stanowi jednocześnie komentarz odkrywający sens i zamiar.

„Najpowszechniejszym atoli tańcem w całym kraju jest kujawiak czyli obertas (od obrócić się) ze zwrotem w prawo i w lewo, niekiedy ze śpiewką wśród tańca. Oberek, wyrwas, wykrętacz, zawijacz, drygant, itp. są to nazwy obertasa do różnej podniesionego potęgi. (…) Początek Mazura przypomina starosłowiańskie koło, dziś jednak kołem tańczących zwą ogólne zebranie osób stawających do tańca. Każdy taki taniec prowadzi (choć dziś już nie wszędzie) przodownik i przodownica o których się mówi, że rej wodzą.”

Oskar Kolberg, Pieśni ludu polskiego, 1857.

W kulturze i sztuce ludowej koło zajmuje miejsce poczesne. Koło to Słońce (swastyka, hinduistyczne koło karmana, starosłowiański krzyż słoneczny, krzyż celtycki – symbol nordyckiego Odyna) – życiowa energia, moc i stwarzanie ale też susza, śmierć i zniszczenie. Wykonać koło – nawet takie proste, drewniane, do wozu, który będzie woził siano - nie jest łatwo. Trzeba do tego sporej wiedzy i niepospolitych umiejętności. Zajmował się tym kołodziej (analogia do legendy: Piast – Kołodziej). Koło to także krąg studni, która prowadzi w głąb ziemi, jest łącznikiem światów. A do studni, jak ostrzegały dziady, nie należy zaglądać bo można tam zobaczyć topielca, wodnika albo inne złe. Zawsze można tam dojrzeć odbicie własnego oblicza i tego co za nim ukryte. Zgodnie z ludowym przesądem szczególnie kobiety w ciąży nie powinny zaglądać do studni bo grozi to wydaniem na świat niewidomego dziecka (Odyn stracił jedno oko gdy zajrzał do studni wiedzy Mimira). Pod lustrem orzeźwiającej wody życia ukryty jest inny, niebezpieczny świat, mroczna strona tego, co znane.

Tradycyjna wycinanka ludowa chętnie wykorzystuje kształt koła i związaną z nim wszech-symetrię. Cykliczność zmieniających się pór roku wyznaczająca kalendarz wszelkich aktywności w tym pracy i zabawy, rytm i tempo naturalnych zjawisk i zachodzących przemian rozpięte są na pierwotnym kole praw przyrody. Natura jednak nie daje się pochwycić i zamknąć w prosty dualizm czy uproszczone kategorie opozycji binarnych. Na takim kole nie można wyznaczyć wyraźnego początku ani końca, dobra i zła, męskiego i żeńskiego, duszy i ciała – jak to ujmował Spinoza: „Substancja bezwzględnie nieskończona jest niepodzielna”. Kosmologiczne misterium -  zaślubiny hieros gamos to odrzucenie zasad i ograniczeń narzucanych przez intelekt – pogwałcenie ładu i złamanie tabu, a jednocześnie kreująca świat mediacja – droga do „zbawienia”, powrót do stanu jedności we wszelkich różnorodnościach i pozornych sprzecznościach.

Początek i koniec spektaklu są zatem zupełnie odmienne i zarazem identyczne a odbiór całości może się kojarzyć z przeżywaniem postulowanej przez Witkacego „czystej formy”. I tak to mniej więcej odebrałem.

Tak na marginesie: koncert-spektakl zamykający obchody Roku Oskara Kolberga; miałem przyjemność zobaczyć 11.12.14 w Studio Polskiego Radia im. Witolda Lutosławskiego. Scenariusz: Jacek Hałas i Darek Błaszczyk, reżyseria: Darek Błaszczyk, oprac. muzyczne: Jacek Hałas

Zarejestrowany spektakl można obejrzeć na stronieDwójka Polskie Radio.

 

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Czy Dedal cierpiał na aleksytymię?

“Jeżeli nie można odmienić prawdy, trzeba ją zasłonić, to ostatni jeszcze humanitarny, jeszcze ludzki obowiązek.”

Stanisław Lem; Kongres futurologiczny.

Popyt na futurologię rośnie coraz szybciej ponieważ prognozowanie przyszłości ma się zazwyczaj tym lepiej, im bardziej rzeczywistość za oknem staje się złożona i nieprzewidywalna. Dziś rozważania na temat tego, co przyniesie przyszłość (mniej lub bardziej odległa) koncentrują się głównie na niejasnych i trudnych do przewidzenia konsekwencjach postępu technologicznego (biotechnologii, nanotechnologii, technologii przetwarzania informacji itp) a ogólna postawa wobec dalszego rozwoju cywilizacji wyraża się najczęściej w dwóch skrajnych meta-scenariuszach: pozytywnym i negatywnym.

Scenariusz pozytywny opiera się na wierze w ludzką racjonalność, ale także na ukrytym założeniu, że również w aspekcie moralnym następuje z biegiem czasu minimalny choćby progres. Człowiek współczesny dużo wyraźniej potrafi zatem dostrzec granicę pomiędzy dobrem i złem niż choćby taki mieszkaniec starożytnych Aten. Rozwój nauki i postęp technologiczny sprawiają więc, że wszystko stawać się będzie coraz wydajniejsze, jakościowo lepsze, bardziej powszechne i dostępne. Człowiek znajduje się w centrum świata a rosnąca produktywność powiększać będzie ogólny dobrostan i dobrobyt. Pomimo pojawiających się chwilowych turbulencji „problemów przejściowych” już niebawem wszyscy (lub choćby NASZA społeczność) żyć będziemy jeszcze dłużej, zdrowiej, pełniej i przyjemniej (może nawet wiecznie?). Przy okazji na świecie zapanuje pokój, demokracja, społeczna harmonia i ogólna tolerancja. W dodatku teleportacja stanie się powszechną rozrywką a zęby, paznokcie i włosy staną jako zbyteczne i zupełnie zanikną.

W scenariuszu negatywnym przedstawiciele naszego gatunku przejawiać będą niezmiennie nieopanowaną chciwość, pazerność, agresję oraz rządzę dominacji i władzy a postęp technologiczny wykorzystany bezmyślnie lub w złych intencjach przyniesie w sumie więcej szkód niż pożytków. Natura zostaje tu zdegradowana i wyniszczona. Superinteligentne komputery i maszyny uniezależniają się, wymykają spod kontroli, w końcu buntują i przejmują władzę. Ewentualnie dokonują tego wespół z psychopatycznymi dyktatorami (lub wąską elitą stojącą na czele wszystkożernych korporacji). Jednym słowem zapanuje totalitaryzm, skończy się prywatność i wolność, a pojawi powszechna kontrola, prewencja, manipulacja i eksploatacja łatwo dostępnej i uległej siły roboczej w postaci masowych niewolników. Roboty zamiast przeprowadzać staruszki przez ulicę, ściągać będą nieposłuszne jednostki i na powrót umieszczać w farmach organów zastępczych – tudzież wymyślą coś jeszcze bardziej ohydnego i „nieludzkiego” (ale na pewno piekielnie inteligentnego).
W nieco łagodniejszej wersji tego scenariusza roboty nie przejmują żadnej władzy ponieważ zarówno one jak i cała cywilizacja zniszczona zostaje w nuklearnym holokauście poprzedzonym zawinioną przez nas katastrofą klimatyczną. Wracamy do prymitywnego trybalizmu i prawa pięści.

Obie te wizje mogą się wydawać równie prawdopodobne, co naiwne (zob.: Przyjazne oblicze Golema). Może dlatego, że ilość czasu i uwagi poświęcanej na refleksję na temat skutków i konsekwencji postępu technologicznego staje się odwrotnie proporcjonalne do jego tempa. Im szybciej zwiększa się liczba łatwo dostępnych „wygodnych rozwiązań”, „przyjaznych urządzeń” i „inteligentnych gadżetów” tym mniejszą skłonność wykazujemy do myślenia o kształcie jutrzejszego świata.

Metaforę technologii – jak zauważył Joseph Campbell (Bohater o tysiącu twarzy) – najlepiej oddaje w mitologii greckiej figura Dedala. Dedal to archetypiczny wynalazca, technolog, który stara się jak najlepiej zaspokajać potrzeby i pragnienia innych lub skutecznie rozwiązywać ich problemy. Problemy, do powstania których sam się wcześniej przyczynia.
Historia warta krótkiego przypomnienia.

Dorodny byk podarowany kreteńskiemu władcy Minosowi przez boga mórz Posejdona złożony miał być w ofierze. Minos jednak obietnicy nie dotrzymuje i zachowuje byka przy życiu. Wyrusza na wojnę pozostawiając w domu żonę – Pazyfae. Ta spotyka pięknego byka i zakochuje się w nim. Chcąc zaspokoić rosnące pożądanie (zemsta Posejdona…) zwraca się o pomoc do nadwornego architekta – Dedala. Ten spełniając zachcianki królowej buduje pustą wewnątrz krowę z drewna. Pazyfae chowa się do środka, byk chętnie pokrywa kuszącą atrapę i tak oto dokonuje się poczęcie.

Owocem tego związku okazuje się być potwór – Minotaur, który z roku na rok sprawiać zaczyna coraz więcej problemów wychowawczych. Teraz to Minos prosi Dedala o pomoc. Minotaura należy odizolować by nie zakłócał publicznego ładu wyglądem i zachowaniem. Dedal i tym razem staje na wysokości zadania planując i nadzorując prace nad przemyślną konstrukcją o setkach krętych korytarzy. Zamknięty w labiryncie Minotaur może się tam spokojnie raczyć swoją ulubioną potrawą – świeżymi dziewicami, tudzież prawiczkami dowożonymi na okrętach z Aten.

Na jednym z takich okrętów przybywa na Kretę Tezeusz. Zamierza zabić potwora. W pięknym młodzieńcu zakochuje się Ariadna – córka Minosa. Chcąc dopomóc Tezeuszowi zwraca się z prośbą o poradę do Dedala – twórcy labiryntu, w którym przebywa Minotaur. Ten wręcza jej kłębek nici, który spełnić ma dwie funkcje: wskazać miejsce, gdzie przebywa Minotaur oraz pomóc śmiałkowi w odnalezieniu drogi powrotnej. Po zabiciu Minotaura Tezeusz odpływa z wyspy z Ariadną u swego boku. Historia tego związku nie ma happy endu podobnie jak ucieczka Dedala i jego syna z wyspy.

W całej tej opowieści Dedal zachowuje bezstronność. Jest opanowany, racjonalny i beznamiętnie wykonuje powierzane mu zadania. Nie wnika w pobudki kierujące tymi, którzy chcą zaspokoić namiętność, zlikwidować problem czy spełnić swój cel. Dedal planuje, konstruuje, buduje – dostarcza kolejne rozwiązania. Każda jego ingerencja pozornie tylko rozwiązuje zastany problem. Zaraz później pojawiają się niespodziewane konsekwencje, czyli kolejne problemy, które znowu trzeba rozwiązać. Dedal nie zajmuje się jednak analizą i przewidywaniem konsekwencji korzystania z tworzonych przez niego „urządzeń”. To nie jest jego zadaniem i nie leży w jego naturze. Dedal jest uosobieniem wyłącznie technologii i zupełnie nie interesują go intencje. Nie pyta więc „po co?, w jakim celu?”, to co go interesuje, to kwestia „jak?”.

Dedal to umysł naukowy, który bada, analizuje, posługuje się logiką. Zna prawa fizyki, dlatego użytkownikom opracowywanych technologii udziela  instrukcji na temat ich efektywnego wykorzystania, wymienia ich ograniczenia i możliwe zastosowania. Tak jest w przypadku Ikara, który zostaje ostrzeżony co może się stać ze skrzydłami jeśli będzie leciał zbyt nisko (spojone woskiem pióra nasączy wilgoć), jak i zbyt wysoko (wosk zacznie się topić). Ikara nie gubi młodzieńcza naiwność i romantyzm, pycha, chęć realizacji własnych ambicji czy dążenie do prawdy (wznoszenie się w stronę światła). Gubi go głupota. Albo wyjaśnień i ostrzeżeń Dedala nie słuchał uważnie, albo ich po prostu nie zrozumiał. Ikar nie jest tu żadną postacią dramatyczną tylko symbolem najzwyklejszej ignorancji.
Czy coś się zmieniło w tej materii?

Tak na marginesie: obecny niedawno w Polsce Vinton Cerf (jeden z twórców protokołu TCP/IP) podczas swojego wystąpienia w BUW przypomniał krótką historię internetu, skomentował ciepło ideę komputerów Raspberry Pi, poruszył wątek komputerów kwantowych, sieci sensorowych, czy w końcu zakreślił wizję internetu międzyplanetarnego. Jednak jego główne przesłanie można było odczytać następująco: dziś dużo więcej uwagi powinniśmy poświęcić zastanowieniu się nad społecznymi konsekwencjami ostatniego przyspieszenia technologicznego – to tu znajduje się najwięcej znaków zapytania. Przy okazji przypomniał, byśmy nie spodziewali się, że technologia rozwiąże wszystkie nasze problemy. Wg. Cerfa internet jest jak lustro, które odbija nas samych, nasza naturę. Jeśli widzimy w nim jakieś skazy, to na pewno nie powinniśmy zaczynać od naprawiania lustra.

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Przyjazne oblicze Golema?

„Coraz szybsza przemiana środowiska naturalnego w techniczne, której jesteśmy świadkami w naszym stuleciu, sprzyja technicznemu spojrzeniu na drugiego człowieka, tzn. że coraz słabiej widzi się w nim cechy ludzkie, a coraz wyraźniej atrybuty związane ze sprawnym funkcjonowaniem maszyny techniczno-społecznej“. 

A. Kepiński, Rytm życia

Chociaż genialny polski psychiatra Antoni Kępiński pisał te słowa w poprzednim stuleciu i w mocno specyficznym kontekście (badał więźniów i strażników obozów zagłady), to jego przemyślenia są dziś nie tylko jak najbardziej aktualne ale nabierają zupełnie nowego sensu.

Żyjemy w świecie coraz bardziej stechnicyzowanym. Technicyzacja dotyczy również gospodarki, w tym marketingu, reklamy i brandingu. Wystarczy zajrzeć do najnowszego rankingu BrandZ by o tym się przekonać – oto cztery z pięciu najbardziej wartościowych na świecie marek pochodzi z rynku technologicznego. Największy wzrost wartości (74%) zanotował Facebook (zmiana pozycji w rankingu o 16 miejsc), a najsilniejszym brandem rynku technologicznego pozostaje Apple (wartość szacowana: 182,951 M$).

W pierwszej dziesiątce pod względem wartości znalazły się tu: Apple, IBM, Google, Microsoft, At&T, Verizon czy China Mobile.

Marki technologiczne przodują również w kreatywności, innowacji i nowatorstwie. Zgodnie z raportem Fastcompany najbardziej innowacyjne na świecie brandy to: Apple, Facebook, Google, Amazon, Square i Twitter.

Z kolei w zestawieniu The “Earned Buzz” Top 10 prezentującym ranking wg indeksu tzw. buzzu społecznego i internetowego obok marek już wymienionych pojawiają się: eBay, Microsoft, Sony, Amazon, Samsung czy HP.

Music video : androp World.Words.Lights from Yuri Suzuki on Vimeo.

Społeczeństwo zamknięte i jego sprzymierzeńcy

Wyobraźmy sobie społeczeństwo, którego członkowie, praktycznie biorąc, nie spotykają się ze sobą twarzą w twarz, w którym wszystkie sprawy załatwiane są przez ściśle izolowane jednostki, porozumiewające się ze sobą drogą listowną lub telegraficzną i przenoszące się z miejsca na miejsce w zamkniętych samochodach. […] Takie fikcyjne społeczeństwo można by nazwać „społeczeństwem całkowicie abstrakcyjnym lub zdepersonalizowanym”. [1]

Stworzona w latach 40-tych XX w. wizja pewnego typu społeczeństwa stanowić miała hiperbolę pomagającą ująć ewolucję społeczeństwa otwartego (pojęcie pierwotnie bergsonowskie) tracącego stopniowo swój organiczny charakter. Dziś słowa K. R. Poppera potraktować można jako opis stanu rzeczy. W miejsce komunikacji listowej i telegraficznej wystarczy wstawić internet, by otrzymać syntetyczne ujęcie obecnego funkcjonowania rozwiniętych społeczeństw zachodnich.

Ułatwiona kooperacja, zwiększone możliwości inicjatywy indywidualnej czy sprawniejsza wymiana informacji i idei (ale też plotek, środków finansowych czy używanych przedmiotów…) w żaden sposób nie rekompensuje narastającego poczucia izolacji i anonimowości. Jak zauważył Popper „…biologiczna struktura człowieka nie ulega zasadniczym zmianom; ludzie odczuwają nadal potrzeby społeczne, których nie można zaspokoić w społeczeństwie abstrakcyjnym”. 

Obrazy w strumieniu.

„Gdy nasz ośrodkowy układ nerwowy zostaje przedłużony i obnażony, musimy go porazić, gdyż w przeciwnym razie umrzemy.
[…] Życie podprogowe, zarówno prywatne, jak i społeczne, zostało wydźwignięte do poziomu pełnego pola widzenia, a „świadomość społeczna” została nam przedstawiona jako coś, co wywołuje poczucie winy”. 

Marshall McLuhan, „Zrozumieć media. Przedłużenie człowieka”.

Podczas pewnej dyskusji, w jakiej miałem przyjemność brać ostatnio udział przypomniała mi się pewna myśl McLuhana zawarta w jego książce „Zrozumieć media…“. Ponieważ tematem rozmowy były nowe media (np. internet a media drukowane, zyskujące na popularności tablety, kierunki rozwoju nowych środków przekazu itp.) pomyślałem o rozdziale, w którym McLuhan porównuje nasz stosunek do mediów z historią mitycznego Narcyza.

Narcyza, pochylonego nad powierzchnią srebrzystego źródła urzeka jego własne odbicie. Ulega temu widokowi i zakochuje się w obrazie samego siebie. Pragnie dotknąć i objąć dostrzeżoną postać, ale zdaje sobie sprawę, że to jedynie obraz jego osoby. Pomimo to, nadal wpatruje się w zachwycający widok. Towarzyszy temu przyjemność połączona z żalem i cierpieniem.

Echo i Narcyz, John William Waterhouse

Wg McLuhana mit ten jest uniwersalną metaforą oddającą nasz stosunek do własnych wytworów – zwłaszcza tych, w którym widzimy cząstkę siebie samych. Dookreśla to pojęciem „samoamputacja” – oto następuje odcięcie i wyrzucenie na zewnątrz jakiejś części siebie, części która wtórnie staje się przedmiotem uwielbienia i perwersyjnej kontemplacji.

Marketing narracyjny wg Eryka Mistewicza

„Ten kto opowie świat, ten nim rządzi”.

Powyższe przysłowie-mądrość społeczności Indian Hopi stanowi motto i główną myślą ukazującej się właśnie książki Eryka Mistewicza.

O tym jak ważny jest dla marek i polityków „storytelling”, umiejętność konstruowania opowieści wiele już powiedziano i napisano. E. Mistewicz zgrabnie omijając powtarzające się oczywistości „storytellingu” poza sporą dawką systematycznie podanej wiedzy oferuje pokaźny zestaw praktycznych porad odnoszących się do sztuki budowania wciągającej i poruszającej narracji.

Autorowi pogratulować należy doboru tematu – aktualnego, ważnego i wieloaspektowego. Tym bardziej, że na rodzimym rynku wydawniczym wciąż brak fachowych publikacji odnoszących się do poruszanych zagadnień.

Czy Breivik zostanie Człowiekiem Roku?

Jesteś łupem.
Celem.
Zdobyczą.
Żerem, albo czym tam chcesz.
Zależnie od tego jak sobie przetłumaczysz tytuł płyty niejakiego Morrisseya z 2004 roku:

You Are The Quarry.

Dwa utwory z tej płyty znalazły się nawet w ‘secie’ wykonanym podczas niedawnego koncertu w Warszawie (zob. wpis).
Słowa rzucone do publiczności podczas właśnie tego występu uczyniły z Mozzera cel medialnych ataków.
Ale Morrissey sam jest sobie winien. Od dawna ściąga na siebie kłopoty na własne życzenie. Śpiewał zresztą: „Trouble Loves Me”
Taka samosprawdzająca się przepowiednia.

Troszczmy się o manekiny

Iwan Iwanowicz orbitę ziemską okrążył w marcu 1961 roku na pokładzie statku Wostok 3KA-2.
A działo się to trzy tygodnie przed słynnym lotem Jurija Gagarina Towarzyszem podróży pierwszego kosmonauty w dziejach ludzkości był kundelek Zwiezdoczka.
Na początku lat 90-tych Iwan Iwanowicz wystawiony został na aukcję.
Był manekinem.

Ostatnim utworem na płycie „Wysocki – Maleńczuka” jest „Ballada o manekenach”. Trwający nieco ponad dziesięć minut song to prawdziwa perełka. Świetny aranż (miejscami jak Procol Harum) i brawurowe wykonanie przez Psychodancing to właściwa oprawa dla tego co najważniejsze – tekstu.
Maleńczuk wyśpiewuje wszystkie 21 strof manekinowego eposu, podczas gdy większość z nich ginęła zwykle pod nożycami cenzorów.

Kilka zwrotek „Manekinów” Wysocki wykonał w filmie Michaiła Szwejcera z 1975 roku pt. „Ucieczka Mr. McKinleya” (Бегство мистера Мак-Кинли). Bohaterem tej radzieckiej super-produkcji science-fiction, której akcja dzieje się „gdzieś na Zachodzie” jest account z agencji reklamowej, który za sprawą chemicznego specyfiku odbywa jednokierunkową podróż w czasie (motyw pojawiający się w swojskiej Seksmisji).
Zgodnie z miejską legendą słowa wszystkich piosenek do filmu Wysocki napisał w niecały tydzień.
Może większość napisał dużo wcześniej?



Pierwszym człowiekiem na ziemi był manekin.
Tak rozpoczyna się ballada legendarnego barda i jeśli porównamy jego zeznania z zapisami Starego Testamentu czy fragmentami mitologii sumeryjskiej, to trudno pieśniarzowi nie przyznać racji.
Do wyjaśnienia pozostaje jedynie kwestia czy Bóg stworzył pierwowzór manekina na własne podobieństwo?
Chyba nie, zważywszy, że gliniany człowieczek troszczyć się miał głównie o dostarczanie bogom pożywienia.

Nie „człowiek” ale właśnie „człowieczek” – takie znaczenie zawarli Holendrzy w słowie mannekijn – dosłownie: “mały człowiek, figurka”. W nieco zmienionym znaczeniu słowa mannequin używali francuscy artyści – określając tym mianem sztuczne modele.

Człowieczkowi znudziło się karmienie wiecznie głodnych bogów. Zbuntował się i postanowił wziąć na nich odwet. Dziś sam chce być Twórcą.
Tworzy manekiny.
Może nie tak wymyślne i do końca dopracowane, ale...

„Demiurgos kochał się w wytrawnych, doskonałych i skomplikowanych materiałach, my dajemy pierwszeństwo tandecie. Po prostu porywa nas, zachwyca taniość, lichota, tandetność materiału. (...) To jest (...) nasza miłość do materii jako takiej (...) Demiurgos ten wielki mistrz i artysta czyni ją niewidzialną, każe jej zniknąć pod grą życia. My przeciwnie, kochamy jej zgrzyt, jej oporność jej pałubiastą niezgrabność. (...) Słowem (...) chcemy stworzyć po raz wtóry człowieka, na obraz i podobieństwo manekinu” – pisał Bruno Schulz (prywatnie mocno zafiksowany fetyszysta) w „Traktacie o manekinach”.

Współczesne manekiny są najczęściej wysokie i smukłe. Reprezentują te proporcje ludzkiego ciała, które wydają się najbardziej zbliżone do aktualnych wyobrażeń o ideale. Bo jakby to wyglądało - manekina z obwisłym brzuszkiem albo tzw. „oponką”?

Na twarzach szczupłych manekinów (jeśli w ogóle mają głowy) zazwyczaj nie widać emocji. Te produkowane w U.S.A. po II Wojnie Światowej były znacznie niższe – głównie za sprawą braku materiału – a ich twarze uśmiechały się radośnie witając wracających do domu bohaterów.

Manekiny istniały praktycznie od zawsze – już w czasach faraonów kształtne wieszaki służyły do układania szat i peruk. W średniowieczu dokonywano na drucianych postaciach poprawek krawieckich by nie męczyć i nie drażnić znudzonych warstw wyższych.
Kukły zmieniały się z biegiem czasu, tak jak ludzkie stroje, związane z nimi fanaberie i ambicje.

Manekiny w postaciach zbliżonych do dzisiejszych pojawiły się za sprawą rewolucji przemysłowej. Świat gna do przodu napędzany maszyną parową, rynki zalewają standaryzowane, masowo produkowane dobra – w tym ubrania.
Kiedy na oświetlonych elektrycznością ulicach pojawiają się kolejne sklepowe witryny rozwijających się epidemicznie domów handlowych, za taflami gładkiego szkła ustawiają się coraz liczniej beznamiętni obserwatorzy – teraz już „naturalnej” wielkości (zob. tu).

W 1885 roku powstaje Gems Wax Models – brytyjski dostawca krawieckich modeli. Firma zasypuje rynek europejski a następnie amerykański kolejnymi wzorami manekinów. Woskowy manekin „idealnej piękności z pełnym biustem” (produkowano głównie kobiety) kosztuje 15 dolarów – sporo, jak na ówczesne realia. Modele dostępne w trzech pozach:
- wysunięta prawa stopa,
- wysunięta lewa stopa,
- stopy złączone.
Kosztujące krocie woskowe piękności błyskawicznie zaczynają na siebie zarabiać. Szybko stają się ważną częścią nowej gałęzi przemysłu – „Display” – dziś mówi się „Visual Merchendising”. Powstaje pierwsza książka na ten temat. Jej autorem jest zafascynowany teatrem rasista L. Frank Baul (bardziej znany jako twórca „Czarnoksiężnika z Krainy Oz”).

Manekiny najlepiej pracują w grupie – samotny manekin nie działa tak skutecznie, jak dobrze zaaranżowana kilkumanekinowa kompozycja. Chyba, że jest arcydziełem – np. na miarę jednego z tych projektowanych w latach 60-tych przez Adel Rootstein (dziś marka z jej nazwiskiem).

Ustawianie manekina, odziewanie, dobieranie odpowiedniej peruki czy – jeśli to konieczne – właściwy makijaż to już sztuka sama w sobie.
Manekiny mają się dobrze i jak śpiewa Maleńczuk:

„Nas żywych sto chorób toczy
Nie warto już być człowiekiem
Nadchodzi symbol epoki
Zdrowy i silny manekin”

Tak na marginesie: Zwiezdoczka przeżyła twarde lądowanie.
Tyle wiadomo.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

TRANCE-VERTISING – reklamy hipnotyczne, oniryczne, psychotyczne

- Każda reklama – nawet jeśli jej pośrednią funkcją jest wzmocnienie wizerunku marki – ma zawsze ten sam cel ostateczny.
Czy celem tym nie jest po prostu wzrost sprzedaży promowanego produktu lub usługi, a w konsekwencji zwiększanie zysku przedsiębiorcy?

- Pewne reklamy działają lepiej niż inne – są bardziej atrakcyjne i skuteczne pod wieloma względami – np. skuteczniej przyciągają uwagę odbiorców, dłużej pozostają w ich pamięci, ludzie chętniej je oglądają (nawet wiele razy), dużo się o nich mówi, świetnie przekazują obietnicę marki itp.
Skuteczne reklamy sprzedają więcej?

- Istnieje również niewielka grupa reklam o tzw. „emocjonalnym” charakterze, które niezwykle silnie działają na odbiorców pod względem zaangażowania i perswazji. Fenomen tych spotów (to najczęściej reklamy telewizyjne) trudny jest do wyjaśnienia. Marketerzy i agencje reklamowe za wszelką cenę próbują je zrozumieć, „złamać ich kod”, by następnie stworzyć równie skuteczne przekazy.
Chciałbyś poznać ten sekret?

Jeśli przy powyższych punktach trzy razy pomyślałeś „tak”, to witaj w świecie transu – stanu, który i tak dobrze znasz, stanu w który bez trudu możesz wprowadzić się sam np. słuchając odpowiedniego gatunku muzyki.

Rozejrzyj się teraz po pomieszczeniu, w którym przebywasz czytając te słowa i nazwij trzy wybrane przedmioty znajdujące się w Twoim polu widzenia.
Wsłuchaj się w docierające odgłosy i nazwij trzy ich źródła.
Co słyszysz w tym momencie?
A w jaki sposób bije Twoje serce, miarowo?
Jak teraz oddychasz – wolno czy szybko?
Co dzieje się teraz z Twoją prawa stopą? Czy jest chłodniejsza od lewej?
Czy może cieplejsza?
Na której części – tej zewnętrznej czy może wewnętrznej?
Jakie to uczucie kiedy Twoja stopa opiera się o podłogę?

A teraz spójrz na poniższy rysunek i wpatruj się przez chwilę w jego centralny punkt:

Tyle wystarczy.
Zaczynamy.

Przypomnij sobie spot, który – pomimo że minęło już niemal 4 lata od jego pierwszej emisji – wciąż przywoływany jest jako przykład reklamowego majstersztyku. Przez pewien czas na większości konferencji marketingowych, ‘biznes-meetingów’, czy podczas ‘brainstormów’ odbywających się w agencjach reklamowych przykład tej kreacji przywoływano wielokrotnie i w przeróżnych kontekstach. Właściwie był dowodem na... poparcie każdej tezy.

Film wywołał coś w rodzaju zbiorowej histerii – internauci prześcigali się w „informowaniu znajomych” i przesyłaniu linku do spotu w sieci, youtube błyskawicznie zapełniał się kolejnymi, tworzonymi spontanicznie przeróbkami i parodiami. Z każdym dniem rosła nowa legenda reklamy.

Twórcy spotu (agencja Fallon London) pytani skąd w ogóle wziął się tak oryginalny i awangardowy pomysł wyjaśniali to w skromnych słowach: „zamiast wpychać ludziom produkt i tworzyć koleją reklamę, chcieliśmy stworzyć takie ‘okruchy rozrywki’ (entertainment pieces)”.
Tak, chodzi właśnie o TEN spot – 90-cio sekundowy film pt. ‘Gorilla’ reklamujący czekoladowe wyroby pewnej marki.
A teraz obejrzyj go raz jeszcze.
Ale bardzo uważnie...



Co zobaczyłeś?
Na początku, zaraz po wyświetleniu się purpurowej tablicy z tytułem produkcji (czy zauważyłeś przesuwającą się powoli pionową linię?) dostrzegasz fragment futra z gęstych włosów. Następnie widzisz zbliżenie na przymrużone oko i wielkie wilgotne, zwierzęce nozdrza. To nozdrza goryla, ewolucyjnie Twojego bliskiego krewniaka.

Zwierzę unosi głowę, przechyla do tyłu, prostuje kark i przez nozdrza wciąga powietrze biorąc głęboki wdech – złapałeś się na tym, że robisz to razem z nim? Właśnie uruchomiona została najstarsza ewolucyjnie część Twojego mózgu – węchomózgowie (celniej trafić się nie da).

Tak, teraz czujesz się zupełnie rozluźniony i zrelaksowany, zwłaszcza, że słyszysz dobrze Ci znany przebój Phila Collinsa: „In the Air Tonight”. Jeśli jesteś na tyle stary by pamiętać teledysk z początku lat 80-tych przypominasz sobie, że zaczynał się podobnie – od zbliżenia na twarz artysty.

Ponury, nieco psychodeliczny i technologicznie zimny klimat (zasługa brzmienia wokalu zniekształconego przez voice-encoder) i - co ważne w przypadku publiczności anglojęzycznej - osobisty tekst, w którym zawarta jest ponoć jakaś mroczna tajemnica piosenkarza.
Ponowne zbliżenie na nozdrza goryla.

Nijaki, beznamiętny wyraz twarzy – czy raczej pyska. Trudno się domyślić co właściwie dzieje się w jego głowie. Niewiele, albo nic nie zdradza jego emocji.
Chyba, że teraz – ten delikatny grymas, poruszenie wargi...

Goryl przegina kark w jedną i w drugą stronę (wg Ciebie najpierw w prawo czy w lewo?). Nawet tego nie zarejestrowałeś – Twoje gałki oczne wykonały właśnie znaczący ruch...

I niewiele już rejestrujesz. Choć pole Twojej uwagi zostało znacznie zawężone, to jest to uwaga prawdziwa – skupienie i koncentracja na obiekcie.
Od około minuty znajdujesz się w delikatnym transie hipnotycznym.

Powolny odjazd kamery – zwierzę siedzi za perkusją. Jeszcze jedno poruszenie nozdrzami, wdech, jego rozluźnione ramiona lekko unoszą się w górę po czym następuje seria silnych uderzeń w perkusję.

Ocknięcie.
Budzisz się.
Tylko pozornie.

Rytm utrzymuje się. Zahipnotyzowany patrzysz w goryla, chłoniesz dźwięki.
I wchodzisz w coraz głębszy trans.

Twoja przepona pracuje równomiernie. Oddychasz głęboko i bez wysiłku, tlen wędruje do Twojego mózgu, który pracuje teraz tak jakbyś miał zamknięte oczy, „śnił na jawie, lub rozpoczynał medytację. Sygnały elektryczne pulsują pod Twoją czaszką w rytmie fal alfa (8 do 12 cykli / sek.).

Odczuwasz radosną błogość. Ten stan mógłby trwać, i trwać i trwać...
A przed Twoimi oczami obraz, który mocno utrwalony będzie Ci się kojarzył z tym właśnie stanem. Kiedy zjesz czekoladkę przywołasz go. Czekolada jest przecież depresantem (nie daj się zwieść tej nazwie) – hamuje procesy w układzie nerwowym, a w konsekwencji wprowadza Cię w stanu ulgi – przynajmniej chwilowo.
Tak działa czekolada i tak działa ten spot.
Więc ta reklama na pewno nie kłamie.

Przez chwilę nic się nie dzieje.

Kolejna reklama tej samej marki (tej samej agencji).
Tym razem bohaterami są dzieci.
Podobny sukces reklamy i podobne szaleństwo odbiorców.
I znowu trudny, zagadkowy fenomen, którego nikt do końca nie potrafi wyjaśnić.



Oto para przedstawicieli obu płci: chłopiec i dziewczynka.
W jakim wieku są wg Ciebie? Zresztą nieważne - to na pewno okres preadolescencyjny – więc nic nie wskazuje na kontekst erotyczny.
Para siedzi w pracowni fotografa. Ale dziewczynka ubrana jest w purpurową sukienkę – to kolor marki, ale też kolor... popędowości seksualnej.

Fotograf dokonuje poprawek, sprawdza światło...
Dźwięk telefonu – mężczyzna odchodzi na bok – znika z kadru.
Przyjrzałeś się dokładnie dziecięcym buźkom?
Tak, są śmiertelnie poważne, maskowate, wyrażają być może skupienie, ale też brak jakichkolwiek emocji.
To twarze woskowych figur albo manekinów.

Chłopiec włącza melodyjkę w elektronicznym zegarku.
Tym razem muzyka klawiszowa, podawana w prostym – prymitywnym? - rytmie.
Dziecięce brwi zaczynają się rytmicznie poruszać.
Poruszają się jednak wyłącznie brwi – twarze bohaterów pozostają zupełnie nieruchome.

Dzieci obracają głowy w różnych kierunkach – podnoszą wzrok do góry, spuszczają na dół. Mimowolnie Twoje gałki oczne zaczynają pracować w podobny sposób, wykonują bezwiednie drobne ruchy – to ruchy ideomotoryczne.

Twój zmysł wzroku i słuchu spełniły już swoją funkcję. Niecała minuta wystarczyła by wprowadzić cię w trans
Teraz czas na inny rodzaj doznań.
W dłoniach dziewczynki pojawia się jaskrawy balonik – niby proste wrażenie dotykania gładkiej powierzchni, ale wzmocnione jazgocącym dźwiękiem...

Przez chwilę nic się nie dzieje.

Zgodnie z założeniami TRANCEVERTISING operatorem (hipnotyzerem) wykonującym określone czynności na podmiocie (kliencie, widzu) jest nadawca komunikatu reklamowego – marka.

Najpierw świadomość odbiorcy zostaje przy pomocy prostych technik wyciszona, uspokojona do momentu aż znajdzie się w stanie spowolnienia (wolniej oddychasz, wolniej bije Twoje serce, wolniej się poruszasz, masz rozluźnione mięśnie).
Dzięki temu Twoja pamięć „otwiera się” – zapamiętujesz więcej i pełniej. Teraz Operator zaczyna przekazywać sugestie, które trafiają już bezpośrednio do sfery nieświadomej. Gdybyś zachował pełną świadomość, Twój umysł niechętnie poddawałby się takim instrukcjom).
Kiedy mózg pracuje w rytmie fal alfa jest to dużo prostsze – podatność na sugestię wzrasta.

Ale nie musisz się obawiać - nie będziesz raczej wykonywał komend i poleceń zupełnie niezgodnych z Twoją wolą, przekonaniami czy wyznawanymi zasadami moralnymi – będziesz myślał i robił wyłącznie to, co jest Ci dobrze znane, z czym i tak się zgadzasz, choć nie do końca musisz być tego świadom.

Najsilniej działają w hipnozie sugestie pozytywne. To dobry kontekst dla presupozycji. Zgodzisz się wyłącznie na to, co może Ci przynieść określoną korzyść. W końcu to Ty sam wybierasz tematy, którymi zajmować ma się Twój umysł.

Jeśli już wiesz jak to działa, to bez trudu sam zidentyfikujesz reklamy wpisujące się w TRANCEVERTISING. Można je podzielić na trzy grupy:
1. Wprowadzające w trans poprzez rytm i doznania zmysłowe (w tym kinestetyczne).
2. Wykorzystujące wzrokowe, nad-realne, symboliczne wizje senne.
3. Odwołujące się do stanu zmieszania podobnego do stanu psychozy.

Przykłady z grupy 1-szej padły na początku. W grupie 2-giej znajdzie się wiele dobrze Ci znanych spotów, w których np. wykorzystano spowolniony ruch obiektów (tzw. efekt slow-motion) i nastrojową, nostalgiczną lub kojącą muzykę.
Znajdują się tu również oniryczne obrazy jakie oglądasz czasem w reklamie, a które trudno jednoznacznie zakwalifikować do rzeczywistości snu lub jawy. Jeśli spacerowałeś kiedyś wraz z Bruno Schulzem „Ulicą krokodyli” wiesz doskonale o co chodzi (jeśli nie, zerknij choć na krótki film braci Quay).



Przykłady z grupy 2-giej i 3-ciej warto omówić dokładniej.
Ale to już następnym razem.
Teraz Twoje powieki stają się coraz cięższe.
Twój oddech jest coraz głębszy.
................................................

Tak na marginesie: konsultacja merytoryczna co do zagadnień transu i hipnozy - wielkie podziękowania dla Małgorzaty Jarmuły - doświadczonego psychologa prowadzącego liczne szkolenia i warsztaty.

...i fragment True Stories:



Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Storytelling, ścisk w żołądku i zwrot z inwestycji.

Dobra historia powinna się okazać dobrą inwestycją. Odbiorca śledząc losy bohaterów, interesując się nimi i angażując inwestuje w nie własne emocje – pozytywne i negatywne. Oczekuje też jak największego zwrotu z poniesionej inwestycji – inaczej uzna swój czas za zmarnowany.

Narracyjne struktury opowieści o dużej „stopie zwrotu” posiadają cechy wspólne. Są to uniwersalne schematy pozwalające budować różnorodne narracje przy wykorzystaniu tych samych etapów i punktów zwrotnych w historii.

Analizując zaproponowane przez Rolanda Barthes’a „kody zagadki” (kluczowe elementy będące siłą napędową narracji) medioznawca Derrick de Kerckove proponuje stworzenie innego, pełniejszego „kodu akcji”. Wychodzi z założenia, że większość współczesnych ‘opowieści’ bardziej nastawiona jest na dostarczanie silnych emocji wywołujących wręcz fizyczne reakcje u odbiorców niż zapewnianie intelektualnej satysfakcji płynącej z rozwiązania zagadki czy współobecności w rozszyfrowaniu tajemnicy.

Gimnastyka kognitywna choć przydatna i przyjemna ustępuje reakcjom submięśniowym. Widocznie „dreszcz emocji”, „jeżące się na głowie włosy”, „ścisk w żołądku” i inne reakcje na podniecenie, wstręt czy strach (tzw. „adrenalina”), są dla nas bardziej wartościowe od czysto umysłowych egzaltacji. Sięgając więc po film, lekturę, grę czy inną formę rozrywki oczekujemy, że przede wszystkim pojawią się natychmiastowe skurcze i odruchy trzewne.
Intensywne spazmy i reakcje ciała stają się coraz częściej kluczowym miernikiem wartości dzieła.

Narracja z wykorzystaniem akcji nie wyklucza rzecz jasna wykorzystania elementu zagadki. Właściwa kombinacja obu może zaś zapewnić prawdziwy orgazm (i jednocześnie katharsis) widza / odbiorcy / użytkownika.

Zbiór dziesięciu morfemów (w tym przypadku kluczowych jednostek narracji), które proponuje D. de Kerckove przypomina strukturę „monomitu” – pojęcia używanego przez Joseph’a Campbell’a dla powtarzalnej dla wszystkich wielkich narracji struktury zdarzeń, w które wikłany jest Bohater (zob. wpis „Kości zostały rzucone...”).
Sposób rozwijania fabuły ma również w takim ujęciu wiele cech wspólnych ze strukturą antycznej tragedii. Określenie się Bohatera poprzez wybór (i związana z tym wyborem ironia) mogą być tu chyba traktowane jako kluczowa „inwestycja”, która dla widza – w zależności od sposobu podzielania wartości i lokowania sympatii – skończyć się może emocjonalnym zyskiem lub stratą.

‘Rentowność’ inwestycji uwagi i emocji widza zależna jest nie tylko od rozmiaru i charakteru konfliktu wartości (agon) ale też od stopnia trudności przy pokonywaniu przeszkód i prób, jakim bohater (i utożsamiający się z nim widz / odbiorca) zostanie poddany. To zaś zależy od samego bohatera (i odbiorcy) jako, że pycha (hybris) zawsze wiedzie do katastrofy.

Nagroda zostanie zaś wypłacona dopiero wówczas gdy naruszony ład (moralny, społeczny, kosmiczny) zostanie przywrócony.

Tak na marginesie: „Doświadczenie widza” to jeden z sześciu wykładów Derrick’a de Kerckhove, które znalazły się w książce „Kody McLuhana. Topografia nowych mediów”. – pod red. Anny Maj i Michała Derdy-Nowakowskiego (Wydawnictwo naukowe ExMachina, Katowice 2009).

W co się bawią marki

Dobrej jakości rozrywka od dawna przekładała się na zainteresowanie produktem i chęć jego posiadania. Zwłaszcza, że konsumencka uwaga jest dziś dobrem coraz większej rzadkości. Uwaga kieruje się zaś tam, gdzie pojawia się obietnica przeżycia czegoś niezwykłego, niebanalnego, odległego od nudnej i rutynowej codzienności. Marki stają się więc (lub stawać powinny) ‘storytellers’ – tymi, którzy opowiadają historię, budują angażującą opowieść, wciągają do gry i zabawy...

Tekst całego artykułu: Marketing w Praktyce, nr 05 (159)/2011

Antyfilozofia (czyli lemury i strategia).

Metafory języka służącego do opisu strategii powstają w odniesieniu do: wojny i walki (geneza pojęcia strategia), czasem (choć rzadko) do świata gier i zabawa lub zdrowej, sportowej rywalizacji, a zdarza się również że do nawigacji i sztuki żeglowania.

Bez względu na to, który z powyższych modeli zostanie wybrany dla strategicznych rozważań, zawsze pojawi się w nim pojęcie MANEWRU.
O manewrowaniu zatem słów kilka.

Słowa „manewr” i „manewrowanie” pochodzą od łacińskiego manus (ręka, ramię) i do naszego języka pięknego trafiły w postaci „żaboizmu” (to na zasadzie analogii do „makaronizmu”). „Manewrowanie” i swojska „zręczność” a nawet „manipulowanie” mają więc wspólnego praprzodka (stąd określanie jednej z najpopularniejszych strategii zarządzania „ręcznym sterowaniem” wydaje się jak najbardziej uzasadnione) i jest to przodek właściwy wszystkim naczelnym (chodzi tym razem o rząd ssaków, a nie dyrektorów).

Do naczelnych należą nie tylko ludzie i małpiatki, ale też pazurkowce, lori, wyraki i lemury. Wszystkie te stworzenia posiadają trzy cechy wspólne:
- mają nieźle rozwinięte półkule mózgowe,
- są stopochodne,
- wyglądają prześmiesznie.

Szczególnie rzuca się w oczy cecha ostatnia.
Przezabawny wygląd może być jednak przyczyną nie tylko pozyskiwania sympatii (lemury na Youtube czy dużym ekranie, ludzie w oczach wyraków itp.), ale może również wywoływać agresję – szczególnie ze strony gatunków zupełnie pozbawionych poczucia humoru.

Śmieszne zwierzęta stopochodne aby przetrwać w nieprzyjaznym, pełnym ponuraków środowisku znalazły w końcu (metodą prób i błędów) optymalną strategię. Strategią przetrwania okazała się właśnie wspomniana ZRĘCZNOŚĆ – sztuka manewrowania, (tudzież manipulowania). I to właśnie dzięki niej najpierw opanowały Madagaskar, a następnie cały świat po czym wysłały wybranych przedstawicieli swojego gatunku w Kosmos, by w końcu wymyślić Internet (w którym można dziś znaleźć przedstawicieli wszystkich naczelnych!).

Są to wszystko fakty powszechnie znane gdyż wielokrotnie powtarzane w każdym przyzwoitym podręczniku historii naturalnej (aż korci by zająć się etymologią słowa „pod-ręcznik”...).
Zręczność stanowi istotę nie tylko człowieczeństwa - również lemureństwa (?) i wyrakizmu (?) a nawet pazurkowaceństwa (!?!).
Co należało dowieść.

Zręczność i zdolność do manipulacji jako sposób przeżycia i (w ogóle bycia w świecie) nie tylko określają esencję gatunkową wymienionych wyżej istot, lecz również skutkują kształtowanymi przezeń strategiami marketingowymi i reklamowymi (nie dotyczy to na razie lemurów i wyraków, choć przykład króla Juliana i fascynacja „czochraniem lemura” mogą być prognostykami przełomowej zmiany w świecie Braci Mniejszych).

SZTUCZEK, WYBIEGÓW i TRIKÓW nie należy w tym kontekście oceniać negatywnie (są one aksjologicznie obojętne), ponieważ stanowią o dziedzictwie genetycznym i skuteczności w powielaniu materiału DNA. Jeśli zaś ktoś wierzy w homeopatię, wyższą emeryturę, astrologię i memetykę, to przyznać musi (zrobi to zapewne z przykrością), że nawet „memy” nie ujrzałyby światła dziennego gdyby nie sprawność manualna notujących rozważania na ich temat autorów.

Sztuczki, podstępne zagrania i triki to głównie domena tricksterów – wszystkich błaznów i clownów, których dalekim patronem jest w naszej kulturze grecki bóg – Hermes (u Rzymian Merkury), który zgodnie z przekazem był jednocześnie patronem: włóczęgów, wynalazców i handlarzy (dla ścisłości – był również patronem złodziejaszków).

Podróżowanie (nawigacja), wynalazczość (innowacja) oraz działalność gospodarcza (w tym również marketing) mają zatem wspólnego protoplastę – zsyłającego sny, dzierżącego kaduceusz Hermesa.

Dwa węże oplatające laskę boskiego posłańca zastygły na niej w bezruchu. Czyżby ten pozorny spokój i harmonia wynikały wyłącznie z przeczuwanej równowagi sił i wzajemnego strachu?
Nie wiadomo.
Może to tylko taki manewr?
A wojna u lemurów trwa.

Tak na marginesie:

Manewr – zręczne posunięcie; ruch, zwrot np. pojazdu, statku, wojska; przenośnie. wybieg, fortel, sztuczka, trick, chwyt (...) taktyczne ćwiczenie wojska, (...) gry wojenne w terenie (...) – fr. manoeuvre:; ‘rękodzielnik’ z łac. manu operare ‘pracować ręką’. [Słownik wyrazów obcych... W. Kopaliński]

Manewr – zorganizowany ruch sił i środków w celu zajęcia jak najdogodniejszego położenia w stosunku do nieprzyjaciela i stworzenia warunków do skutecznego działania [Wikipedia].

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Śledząc newsy z Fukushima...

Napisałem kiedyś (w: „Strategiczny podstęp...”):

Tokio to miasto fascynujące i uwodzące niezwykłością.
Kamienne mury, fosy, i stare ogrody oraz szklane wysokościowce współistnieją tu w zaskakującej harmonii. Zwiedzanie miasta stanowi niezapomniane przeżycie i pozostawia niezatarte wrażenie. Wszystkie zmysły pracują ze zdwojoną mocą, byle nie zgubić żadnego doznania. Przypadkowego choćby wrażenia.

Uroczy jest krzykliwy koloryt dzielnicy Ginza, w której znajdują się dziesiątki ekskluzywnych sklepów. Wrażanie robią bary pachinko z jazgotem tysięcy przesypujących się kulek. Stare drewno w cesarskim pałacu pachnie zamierzchłą historią i intensywnym zapachem imbiru. Zaskakują kanapki z ryżu zawiniętego w wodorosty.
Spacer po Tokio karmi wszystkie zmysły silnymi dawkami przeżyć.

Nie pamiętam przy jakiej ulicy stoi ten budynek ponieważ, jak napisał Roland Barthes: ‘Ulice tego miasta nie mają nazw. Jest adres pisany, ale ma on tylko wartość pocztową, odwołuje się do urzędowego spisu nieruchomości (…), który zna listonosz, ale nie zwiedzający: największe miasto świata jest właściwie nieuporządkowane; przestrzenie, które je tworzą, w szczegółach są nienazwane’ [1]

Japonia kojarzy mi się z doznaniem; do-znaniem – głębokim, powolnym doświadczaniem – schodzeniem, zstępowaniem DO. Do wnętrza, które wydawać się może ZNANE, ale takie nie jest.

Doznawanie to zanurzanie się w strumieniu doświadczeń. Przeżywanie drobnych ulotnych chwil. Nierejestrowane impresje i serie odczuć znikają zanim zostały uświadomione. Głęboko przeżywane, szarpiące zmysły. Nagłe i krótkie porywy, które choć nietrwałe pozostawią ślad.

W Japonii byliśmy tylko raz, wczesną wiosną w 2005 roku. Choć była to nasza jedyna jak dotychczas wizyta w Nippon (日本) obrazy, wrażenia, wspomnienia z tego kraju wciąż powracają - nagle, znienacka.
Powracają zawsze z wielką siłą. Można by powiedzieć: żywiołowo.
Żyjący na przełomie XVIII/XIX w. twórca haiku napisał:

W naszym świecie
cieszymy się wiśniowym piknikiem
siedząc na szczycie
góry zwanej Piekło [2]

-----------------------------------------------------------------------
Okres Heian (794-1185) to czasy względnego spokoju i rozwoju buddyzmu Jōdo (Nauka Czystej Krainy). Japońska arystokracja ulega wówczas modzie zakładania rajskich ogrodów.

Ogrody te (chisen-kaiyū-teien) zdobne meandrami wijących się pośród skalistych krawędzi strumieni, rozsypanymi w tworzonych krajobrazach wyspami, stawami i unoszącymi się na ich wodzie pąkami lotosu służyć miały jako spacerowe ścieżki - miejsca idealne dla podziwiania blasku księżyca.

To właśnie wtedy pojawia się pojęcie karesansui – odnoszące się do kształtowanych z użyciem skalistych elementów, „suchych ogrodów”, „ogrodów Zen” (określenie nie występujące w samej Japonii). Powstaje także Sakuteiki (zgodnie z tradycją spisana ok. XI w.) - najstarsza książka poświęcona sztuce ich zakładania[3].

Granitowe skały, starannie dobrane kamienie, głazy i biały piasek tworzą harmonijną pełnię z żywiołem wody reprezentowanym przez strumienie, wodospady i stawy. Dawne, chińskie taoistyczne pojęcia, zawarta w nich „dyscyplina”, „pierwotne zasady” wyrażone zostają poprzez tworzone dłonią człowieka lecz wciąż naturalne, krajobrazowe metafory i alegorie.
Siła i spokój. Moc i delikatność. Niszczenie i tworzenie. Trwałość i przemijanie.

-----------------------------------------------------------------------

Stojąca w Kioto świątynia Kinkaku-ji pokryta jest prawdziwym złotem. Zbudowany w 1397 r. na polecenie szoguna Yoshimitu pawilon przekształcono zgodnie z jego wolą w świątynię Zen.

Złoty Pawilon doszczętnie zniszczony został w 1950 roku, kiedy mnich Hayashi Yoken kontemplujący uroki świątyni doszedł do wniosku, że piękniejsza byłaby jedynie w blasku płomieni. Wczesnym rankiem podłożył ogień. Świątynia zalśniła w pełni.
Odbudowano ją po raz kolejny.

W Nikko odwiedzić zaś można synkretyczną świątynię (shinto i buddyzm) poświęconą najpotężniejszemu w historii szogunowi Ieyasu Tokugawa. Do świątyni wiedzie aleja wysadzana cedrami.
Do sali pokłonów wchodzi się boso.
Na zachowanych tu przedmiotach często pojawia się motyw malwy – symbol rodu Tokugawów.
W parku Nikko można też podziwiać wodospad Kegon i górujący nad miejscowością wulkan Nantai.
Japończycy mawiają: „Nie mów o pięknie/wspaniałości (gekko), jeśli nie widziałeś Nikko”.

-----------------------------------------------------------------------

Dopływających do brzegu górzystej wyspy Miyajima wita stojąca w wodzie brama. Torii to dosłownie „grzęda”, żerdź na której przysiadają ptaki. Shintoiści wierzą, że ptaki są posłańcami bogów.
Brama symbolizuje, że opuszczamy niedoskonały świat ziemskiej skończoności i wstępujemy do świata duchów kami. Na tej wyspie nie wolno urodzić dziecka. Nie wolno tu również nikogo pochować.
Na podmywanych przez wodę palach wznosi się świątynia Shitasak–Itsukushima wokół spacerują obojętne na wszystko (poza ciastkami) daniele.

-----------------------------------------------------------------------

W miejscowości Kamakura znajduje się świątynia Kōtoku-in.
Tu stoi wysoki na jedenaście metrów, ważący ponad sto ton, wykonany z brązu posąg.
W XV wieku tsunami zniszczyło pawilon chroniący gigantyczną rzeźbę.

Budda nadal siedzi bez ruchu zupełnie tym nie-poruszony.
Powtarza wciąż słowa:

Wszystkie zjawiska są aspektem pustki.
Nie rodzą się i nie umierają.
Nie są skalane i nie są czyste.
Nie zwiększają się i nie zmniejszają.
Tak więc w pustce nie ma formy, wrażeń, myśli, woli i świadomości.
Nie ma oczu, uszu, nosa, języka, ciała, umysłu.
Nie ma kolorów, dźwięku, zapachu, smaku, dotyku, zjawisk.
Nie ma widzenia, ani świadomości.
Nie ma złudzeń ani kresu złudzeń.
Nie ma starości i śmierci, ani kresu starości i śmierci.
Nie ma cierpienia, przyczyny cierpienia, kresu cierpienia i drogi wyzwalającej z cierpienia.
Nie ma mądrości, ani osiągnięcia mądrości[4].

Tak na marginesie: skorzystałem z [1] Roland Barthes, Imperium znaków, [2] Esho Muraishi, Dotyk Japonii [3] Zen and Kyoto, [4] Sutra Serca oraz z Wikipedii.

Весна священная!

Wiosna właśnie przyszła.
W pełni.
Właściwie to wybuchła.
Symbolicznie rozpoczęła się dziś wieczorem na scenie Sali Bogusławskiego (Teatr Narodowy) wraz z premierą „Święta Wiosny” – spektaklu Bałtyckiego Teatru Tańca.

Witalność, energia, siła, gwałt i przemoc.
Brutalność, budzące się instynkty natury dzikiej i nieokiełznanej.
Żywiołowość i chaos zamknięte w ryt i ujarzmione rytmem.
Harmonia odzyskiwana poprzez obrzędowość - cyklicznie odprawiane czary.
Zaklinanie przyrody.

Genialny tancerz Wacław Niżyński, twórca pierwszej choreografii wykorzystanej w prawykonaniu baletu (Paryż, 1913 r.) cierpiał na schizofrenię. Być może dzięki temu potrafił pogodzić w ruchu to, co wzajemnie się wyklucza.

Urodzony w Kijowie Niżyński fascynował nie tylko baletowych choreografów, baleriny i wszystkich tancerzy. Sympatycy post-punkowych klimatów pamiętają pewnie doskonale w jaki sposób poruszał się na scenie wokalista Bauhaus - Peter Murphy.



Oglądając dzisiejszy spektakl trudno też było uciec od skojarzeń z ostatnim tourne Davida Byrne’a (jeden z koncertów odbył się w Stodole).

Natura wszędzie i zawsze działa tak samo.

Wielkie brawa dla całego Zespołu, który pracował nad spektaklem!

Tak na marginesie: „Święto Wiosny”, Bałtycki Teatr Tańca; choreografia: Izadora Weiss, muzyka: Igor Strawiński, scenografia: Hanna Szymczak, reżyser świateł: Mirosław Poznański.

Rytualizacja marki.

Marka może stawać się „wielką opowieścią”, swoistym mitem, który nadaje znaczenie i sens, porządkuje rzeczywistość. Marka może też pełnić kluczową rolę w „micie bohaterskim”, który sama współtworzy, nawiązywać do jednego z uniwersalnych archetypów i wypełniać go treścią (pisało się o tym wcześniej w "Kości zostały rzucone...").

Wielkie opowieści kształtowały się i były częścią powszechnej dawniej kultury przekazu ustnego – kultury opartej na w dużej mierze na bezpośrednich interakcjach „twarzą w twarz”. Społeczności nie znające pisma utrwalały i przekazywały swoje doświadczenie w formie podania, legendy, przypowieści. Ciągłość kultury przekazu ustnego (w którą włączyć można samo pismo i wysiłki skrybów) zerwana została wraz z wynalezieniem druku (teoria Larsa Ole Sauerberga z University of Southern Denmark, rozwinięta m. in. przez Thomas a Pettita). Zgodnie z hipotezą „parentezy Gutenberga” upowszechnienie druku i kultury tekstu, której nośnikami stała się książka, a następnie prasa usuwa w cień tradycyjną formę przekazu. Dominować zaczyna kultura słowa powielanego przez druk.

Nawet dziś funkcjonując u schyłku „epoki literalnej” posługujemy się chętnie metaforami nawiązujących do świata pisania-czytania, rzeczywistości druku i książek (co jest zresztą zgodne z intuicją McLuhana). Mamy zatem „strony” internetowe”, „zakładki”, „pulpity”, „foldery”, „biblioteki”, „przewijanie strony” itp. - wszystko organizowane w paradygmacie kultury „niby papierowej”.

Kultura tekstu drukowanego dominowała przez ponad pięć wieków. Obecnie jednak dzięki cyfrowym technologiom powracamy do właściwej dla naszej kondycji kultury przekazu ustnego. Zmiana ta została zapoczątkowana w 20-tym wieku wraz z pojawieniem się nowej możliwości rejestrowania głosu. Zaraz później pojawiła się technologiczna możliwość filmowania, telewizja, radio i w końcu korzystający z możliwości wszystkich tych mediów internet. Post-parentetyczna faza, w której obecnie się znajdujemy może być traktowana jako interesujący epizod technologiczno-cywilizacyjny, nie stanowi jednak większego zaskoczenia dla kształtowanej przez tysiąclecia natury homo sapiens...

Nowe środki komunikacji takie jak „media społecznościowe” czy aplikacje mobilne (Facebook, czy Foursquare), pozwalają na re-kontekstualizację przekazu – przywracanie znaczeń adekwatnych dla miejsca, czasu czy sytuacji. Oto możliwe jest pełne wykorzystanie kontekstu konwersacji, czy też publikowania, albo wysyłania wiadomości (w zależności od intencji, miejsca, aktualnego działania).

W rzeczywistości takiej powrót do „wielkich opowieści” może być nową szansą dla kształtujących tożsamość marek. Sama opowieść (choćby największa narracja) to jednak zbyt mało, jeśli marka zmieniać ma nie tylko postawę konsumenta, ale również jego zachowanie. Prawdziwe zaangażowanie, przejście z myślenia i mówienia do działania możliwe jest jeśli mit uzupełniony zostanie adekwatnym rytuałem.

Rytuał jest pewnym utrwalonym poprzez tradycję ciągiem działań, sekwencją czynności o symbolicznym charakterze. Staranne odtworzenie ustalonej struktury działań (zgodnie z określoną regułą), czynów, gestów czy wypowiedzi gwarantować ma jednostce (lub grupie) osiągnięcie konkretnego celu, lub spowodowanie wyznaczonego skutku. Dla badaczy kultury szczególnie interesujące są tzw. „rytuały przejścia” (rites de passage). Rytuały te charakterystyczne są dla najbardziej znaczących, decydujących życiowo momentów (np. narodziny, nadanie imienia, wkroczenie w dojrzałość, właczenie do wspólnoty, małżeństwo, awans czy ,zdobycie prestiżu społecznego, śmierć).

Obrzędy przejścia, podczas których dzięki odpowiednim czynnościom jednostka „przechodzi” z jednego stanu w inny, mają najczęściej trzyfazową strukturę. Etapami są (1) „wyłączenie” z dotychczas pełnionej roli lub stanu w jakim znajduje się jednostka, (2) „zawieszenie” – kiedy jednostka znajduje się w stanie „liminalnym”, „pośrednim”, pozbawiona jest „ja” i statusu społecznego, (3) „włączenie” - integracja, podczas której jednostka powraca do społeczności ale z nowym statusem.

Rytuał wydaje się intrygującą, ale wciąż mało wykorzystywaną marketingową inspiracją, choć podejmowane są wciąż próby wykorzystania tego fenomenu. Badania rytuałów konsumenckich przeprowadziła jakiś czas temu np. agencja BBDO. Na podstawie wywiadów z konsumentami oraz analiz specjalistów zajmujących się kulturą wyłoniono wówczas między innymi rytuały:

- „przygotowania do bitwy” - przejście od „uśpienia” do gotowości,
- „ucztowanie” – posiłek odnawiający więź „plemienną”,
- „upiększanie” – transformacja „ja” codziennego w „ja” świata marzeń,
- „powrót do obozowiska” – odreagowanie trudów dnia, przejście z gotowości do stanu relaksu,
- „zabezpieczanie przyszłości” – z relaksacji przejście do bezpieczeństwa przed trudami kolejnego dnia.

Rytualizacji codzienności poprzez nadanie wydarzeniom cykliczności dokonuje np. marka Orange (akcja „Środy z Orange” – dziś ponad 300 tys. użytkowników programu), WWF (Earth Hour) czy ostatnio Hoop (stworzona przez markę akcja „Dzień przytulania”). Nieco inaczej do tematu podchodzi marka Google, która od 1998 roku (Festiwal Burning Man) celebruje ważne wydarzenia poprzez odmieniony-stylizowany logotyp (o tzw. „Doodle” pisałem w książce „Strategiczny podstęp”).

Inną formą rytuału są cykliczne imprezy o masowym charakterze w rodzaju Heineken Open’er, Żywiec „Męskie Granie”, Orange Glastonbury Festival, Finał WOŚP, Redbull Air Race, Nike – Run Warsaw itp.

Przykładem wykorzystania typowego „rytuału przejścia” może być akcja BabyCentre Johnson & Johnson rytuał „stawania się mamą”), akcja Tampax (P&G) „mój pierwszy tampax” „trzyfazowe wyszczuplenie” ze SlimFigurą (Herbapol) czy dwutygodniowy program walki z dyskomfortem trawiennym Activi (Danone).



Rytualizacja marki wydaje się skuteczną strategią marketingową. Poza biernie podawaną „opowieścią” czy „przekazem” (opowiadaniem o zaletach i korzyściach) marka może w tym przypadku wpływać bezpośrednio na zachowania konsumentów – np. inicjować dokonanie pierwszego zakupu, lub prowokować różnorakie – i umacniające nie tylko lojalność behawioralną (częstotliwość zakupu i korzystania z produktu) - działania cykliczne.

Teoretycznie najsilniej zadziałać powinno odpowiednie połączenie „mitu” i „wielkiej opowieści” marki, z podtrzymującą funkcją specjalnie dla niej stworzonych rytuałów. Rytualizacja marki zakłada jednak perspektywę długoterminową – i takie myślenie o strategii. Częsta zmiana pozycjonowania i związanej z nim sytuacji // czasu konsumpcji nie daje szansy na prawdziwą „rytualizację” (por. np. niesławny przypadek amerykańskiego piwa Michelob...).

Technologie i możliwości oferowane przez internet dają dziś markom nieograniczone możliwości „rytualizacji”. Ustanowienie i monitorowanie „stanu” w jakim znajduje się konsument, „wyłączenie” go i pomoc w uzyskaniu nowego statusu mogą być dziś realizowane z precyzją i przy uwzględnieniu społecznego aspektu tworzonego „rytu”. Może więc warto czasem odejść na chwilę od myślenia w kategoriach „przekazywania” konsumentom wiedzy na temat marki i pozyskiwania ich sympatii na rzecz kreowania właściwych dla niej „obrzędów”?

Tak na marginesie: Kwestia rytuału szczegółowo została potraktowan przez Sarah Morning w znakomitym eseju: Hey, What’s The Long Idea? Campaign (IPA), October 2010.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Kości zostały rzucone, czyli marki i storytelling.

Relację marka – konsument można rozwijać na zasadzie szczególnego rodzaju gry, o czym pisało się poprzednio (Rozgrywanie marek).
Wszystko może być grą, albo nią jest. Czasem trudno powiedzieć gdzie kończy się „normalne życie” a zaczyna gra.
I o jaką gramy stawkę.

Rzeczywistość pojęta jako wielka kosmiczna gra, której reguły ustala i zmienia wedle uznania Istota Wyższa (lub wiele takich Istot...) to koncepcja tak stara jak ludzkość. Wg chińskiej legendy gra w Go jest reprezentacją wielkiej gry kosmicznej, która odzwierciedla zasadę uniwersalnej struktury wszechświata. Z kolei w mitologii Indii następujące po sobie epoki stawania się wszechświata odpowiadają czterem kolejnym (coraz gorszym) rzutom w grze w kości. Rzucanie kości – jedna z najstarszych gier – upodobali sobie nie tylko bogowie, ale również mityczni bohaterowie i wielcy świata tego. Słynna (i kluczowa dla rozumienia jogi) Bhagawadgita (fragment Mahabharaty) nigdy nie ujrzałaby światła dziennego, gdyby nie hazardowy incydent – oto jeden z Pandawów przegrywa żonę i królestwo właśnie podczas gry w kości.


Oto świat pojmowany jako wyobrażenie kosmicznego teatru, na którego scenie toczy się wielkie przedstawienie-gra, w której role zostały aktorom przypisane, a ich losy zdeterminowane nawet jeśli wydaje im się, że dowolnie kształtują swoje kwestie. Aktorzy są jednocześnie widzami – śmieją się i płaczą obserwując losy innych, za wszelką cenę starają się rozeznać w zasadach gry. Nawet jeśli reguły te pozostają zagadką, to bohaterowie przedstawienia liczą na łut szczęścia, lub zakładają, że to właśnie oni są Wybrańcami.
Szlachetny w intencjach „zakład Pascala” pozostaje wyłącznie zakładem, w którym liczy się jedynie maksymalizacja szansy na wygraną.

Gry zabawy opowiesci

Gry zabawy opowiesci from Marek Staniszewski

View more presentations from Marek Staniszewski

Wszystkie obserwowane zjawiska świata to złuda, „triki” i „sztuczki” (z czym nie chciał się pogodzić Einstein) noszące pozór prawdziwości. Utożsamianie się z nimi i branie ich „na serio” bawić wielce musi tych, którzy aranżują Wielką Sztu(cz)kę. Aktorom nie grozi „wypadnięcie z roli”, iluzja i złuda są na tyle sugestywne, że chętnie uczestniczą w boskiej zabawie i gorliwie iluzję współtworzą.
Czasem pozostawanie w iluzji przyjemniejsze jest nawet niż przykre konsekwencje przebudzenia.
Bezpieczniej i milej pozostać więc w objęciach Morfeusza... http://www.youtube.com/watch?v=te6qG4yn-Ps

Rzeczywistość pełna jest paradoksów – sens wydaje się przez moment ujawniać a za chwilę znika. Bohater kosmicznej sztuki jawi się więc jako geniusz by za chwilę okazać się głupcem. Twórca okazuje się oszustem, a Stwórca upadłym bogiem. Śmierć staje się warunkiem narodzin, a to co święte znienacka zamienia w podłe. Destrukcja przemienia się w sztukę, a twórczość okazuje zabójcza.
Gra świata i dramat życia to droga pomiędzy skrajnościami. Postawę aktora i bohatera tej gry charakteryzuje więc ciągła ambiwalencja zarówno wobec natury zjawisk świata, jak i własnej natury.

By nie błądzić w sprzecznych wątkach w Wielkiej Opowieści świata bohater potrzebuje celu, ideałów, poczucia sensu. To jednak samo przemierzanie gościńca okazuje się być sensem, a sens staje się drogą, po której trzeba kroczyć w nieznane.
Wielka Opowieść to zatem niezbyt złożona struktura. Wielki Mit Bohaterski zrównać można z bajką – bo nawet w prostej na pozór bajce zamyka się cała jego istota. Jednak ta bajka jest potrzebna. Bajka, legenda, epos, podanie, opowieść - wszystkie dają poczucie sensu – uczestnictwa w czymś więcej niż gra przypadków.
Trudno byłoby żyć bez wiary w sensowność podejmowania kolejnego wysiłku dryfując w nieznane.

Losy Wielkich, Bohaterów, Świętych potwierdzają słuszność obranego kierunku działań, zdają się gwarantować, że określone wysiłki przynoszą określone skutki, dodają wiary we własne siły i napawają ufnością.
Bohaterów każdej opowieści różni na pozór wszystko, ale tą samą drogą podąża Gilgamesz, Herakles, Cezar, Król Artur, Napoleon, Matka Teresa, Nelson Mandela, Steve Jobes, Richard Branson, Mark Zuckerberg...

Ludzie potrzebują mitów – wielkich symbolicznych opowieści, które wnoszą sens i ład w rzeczywistość, gwarantują harmonię i sprawiedliwość. W każdej Wielkiej Opowieści zło przecież zostanie w końcu ukarane, a szlachetność i odwaga odpowiednio nagrodzone. Dla nazwania tego fenomenu, badający mity Joseph Campbell od twórcy Ulisesa - James’s Joyce’s pożyczył określenie ‘monomit’. Jeśli porównamy historię bohaterów opowieści z najdalszych zakątków świata to okaże się, że obserwujemy identyczną i wciąż się powtarzającą strukturę wydarzeń.


Mit bohaterski zawsze wygląda tak samo. Oto na początku Bohater zostaje wezwany do podjęcia wyprawy do nadnaturalnego lub groźnego świata. Po drodze bierze udział w wielu próbach, walkach i potyczkach, by w końcu po odniesieniu zwycięstwa wrócić ze zdobytą mocą. Mocą tą będzie teraz służyć bliźnim. Etapy ‘oddzielenia’, ‘inicjacji’ i ‘powrotu’ łączą schemat wszystkich wielkich narracji. Opowieść może zmieniać swój kształt i szczegóły lecz jej ogólna struktura pozostaje niezmienna. Czytając Odyseję, legendę o św. Jerzym, oglądając Indiana Jones, Shreka czy Matrixa śledzimy wciąż tą samą uniwersalną opowieść, wędrujemy po tej samej strukturze monomitu. Role poszczególnych bohaterów opowieści pozostają w niej niezmiennie takie same.

Dawniej strażnikami wielkich opowieści byli nie tylko kapłani czy szamani, ale też bardowie, przemierzający gościńce pieśniarze, minstrele, trubadurzy, skaldowie. W Afryce rolę taką do dziś pełnią otaczani szacunkiem grioci. Rolą tej endogenicznej kasty jest właśnie opowiadanie, a właściwie: wyśpiewywanie historii. Ustny przekaz tradycji, życiowej mądrości, reguł społecznych przybierać może wiele form. Narracja, przedstawianie pewnego ciągu wydarzeń, opowiadanie osnute wokół wątku historii bohatera staje się składową pieśni, ilustracji ikonicznych, czy tanecznej dramaturgii – np. tej zawartej w indyjskiej Sattriya Nritya.

Dziś depozytariuszami opowieści coraz częściej próbują stawać się marki, co wydaje się naturalną konsekwencją ich rozwoju i roli, jaką pełnią na coraz bardziej dojrzałych rynkach, tworzonych przez coraz zamożniejszych konsumentów. Jednym z rzeczników takiej właśnie koncepcji brand storytelling jest mieszkający w Kopenhadze Rolf Jensen. Wychodzi on z założenia, że wraz ze wzrostem stopnia zamożności społeczeństwa, zmienia się sposób podejmowania decyzji konsumenckich. Stopniowo przestają one być racjonalne i ze sfery rozsądku coraz bardziej przesuwają się w stronę emocji.


Wg autora „Dream Society” żyjemy obecnie w epoce „społeczeństwa marzeń”, w którym dawno zaspokojone potrzeby niższego rzędu stają się nieistotne. Kluczowe okazują się potrzeby wyższe: wyrażanie siebie, prestiż, dążenie do samorealizacji. Marki pomagają potrzeby te realizować poprzez nadawanie znaczeń, budowanie poczucia sensu – dostarczają opowieści, które ujawniają uniwersalne archetypy.
Wykorzystując symboliczne motywy i treści odwołujące się do nieświadomych wzorców myślenia marki powielają mity i legendy tworząc je zarazem od nowa . Podstawą zaś każdej opowieści jest konflikt.

Konflikt, napięcie, dwubiegunowość, czy agoniczny charakter gwarantują opowieści uwagę i zaangażowanie odbiorców. Opowieść musi przecież odwoływać się do odwiecznej walki: dobra ze złem, sprawiedliwości z niegodziwością, serca i rozumu, ścierania się pierwiastka męskiego z żeńskim, siły ze sprytem (lub delikatnością), konfliktu pomiędzy niezależnością i konformizmem, byciem w grupie a indywidualnością, wolnością i przymusem itd. itp.

Markę można budować już na tego rodzaju konflikcie, prostej opozycji binarnej. Czystość (proszek do prania, wybielacz itd) walczy więc dzielnie z brudem i plamami. Czające się w zakamarkach toalety bakterie ustępują przed bezwzględnym Domestosem. Głód - nawet ten Mały - dopadający ofiarę przez zaskoczenie walczy z obfitością i sytością (reprezentowaną np. przez serek Danio). Ból głowy // gardła // kręgosłupa itp pokonany zostaje przez proszek // syrop // żel itp. Słabnący w niepowtarzalnej – stworzonej by ją uwiecznić - chwili aparat zasilony zostaje przez bohaterskie baterie, które heroicznym wysiłkiem i w ostatnim momencie dostarczają różowe króliki...


Konflikt to podstawa większości markowych historii. Nawet w najprostszym wydaniu ubarwia świat marki, porusza wyobraźnię i wywołuje emocje. Konflikt może być także bardziej złożony, konflikt może wywołać kryzys. Przezwyciężenie zaś kryzysu staje się warunkiem koniecznym przejścia na wyższy poziom zrozumienia siebie samego. Konflikt może być twórczy, może sprzyjać rozwojowi i pogłębianiu samoświadomości. Marka może taki konflikt prowokować lub powstałe kryzysy przezwyciężać.
Wszystko zależy od tego jaką zechce pełnić rolę.

Określenie właściwej roli marki – jej znaczenia i miejsca w życiu ludzi, do jakich ma trafiać - jest początkiem markowej opowieści.
M. Mark i C. S. Pearson autorki książki The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes podając przykłady takich ról, „archetypów”. Marka może wg nich:

- wspierać i pomagać w trudnych życiowych sytuacjach,
- sprawiać, że będą bardziej atrakcyjni,
- zapewniać doświadczanie nowych wrażeń i doznań,
- chronić w przypadku niebezpieczeństw,
- pomagać robić coś dobrego dla innych,
- wzbogacać wiedzę na temat świata i ludzi,
- pomagać realizować własną wizję życia,
- stać na straży wyznawanych wartości,
- poprawiać humor, dostarczać zabawy i rozrywki.

W metodologii badań BrandAsset Valuator istnieje odrębny moduł do oceny osobowości marki ze względu na realizowany przez nią archetyp. Zgodnie z typologią Y&Rchetypes wyróżnić można dwanaście podstawowych znaczeń marki. Są nimi:


Zarządzając marką można więc zadać sobie pytania w rodzaju: Co jest opowieścią marki? Kto jest w niej protagonistą, kto antagonistą, kto pomocnikiem? Jaką rolę w życiu ludzi powinna pełnić marka?
A Z=znalezienie właściwych odpowiedzi na te pytania to już zupełnie inna historia.

Tak na marginesie: uratowani cudem (albo technologii?) chilijscy górnicy mimo woli stali się bohaterami mediów. Ich, opowieść, która rozpoczęła się w zasypanym szybie kopalni błyskawicznie opanowała zbiorową wyobraźnię. Pomysł założenia spółki akcyjnej, która zarządzać będzie wizerunkiem 33 aktorów niesamowitej historii wydaje się genialny w swej prostocie. Zyski z wywiadów i praw autorskich zgodnie z założeniem dzielone mają być równo pomiędzy wszystkich uratowanych.
Taki rodzaj gry...



Źródła:
- Mit bohaterski w perspektywie antropologii filozoficznej i kulturowej, Łukasz Trzciński.
- Bohater o tysiącu twarzy, Joseph Campbell.
- Margaret Mark, Carol S. Pearson, The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.