Deficyty, konflikty i… kosmiczny branding międzyplanetarny

Marki mogą pełnić wiele różnych ról w życiu swoich konsumentów, a wszystkie te role można przypisać do dwóch kluczowych funkcji:

1. Obniżanie istotnego deficytu w zakresie potrzeb konsumenckich (w tym uzupełnianie lub kompensacja jakiegoś braku, defektu, niemożności czy niedogodności).
2. Zniesienie lub rozwiązanie istotnego konfliktu potrzeb lub wartości.

Dziś coraz częściej silne marki lokują się w tej drugiej grupie.

Rozpoznanie i świadomość do którego zbioru należy nasza marka i jak w związku z tym zarządzać jej kapitałem może stanowić ważny krok na drodze jej rozwoju.
[cała prezentacja znajduje się tutaj: http://www.slideshare.net/MarekStaniszewski/case-open-notatki]

Tezę, jak powyżej prezentowałem i próbowałem uzasadnić podczas strategicznego forum Case Open 2016 (14.04.16). Punktem wyjścia była pewna refleksja związana ze zmianami, jakie zachodzą w świecie biznesu, myśleniu o strategiach marek czy strategiach komunikowania ich wartości. Kiedy ja sam rozpoczynałem pracę w branży komunikacji marketingowej głównym celem klientów było wzmacnianie marek w celu stymulacji sprzedaży. Rozpoznawalność, unikalność, czy jasno wyrażona korzyść miały stanowić metaforyczny magnes przyciągający klientów niczym opiłki żelaza.

Wiele się od tego czasu zmieniło. Prosprzedażowa funkcja marek („atrakcyjny wizerunek”) jest wciąż istotna, jednak coraz częściej najważniejsza staje się ich rola kulturowa. Marki stopniowo przestawały być traktowane jako produktowe desygnaty znanych nazw i logotypów, obietnice przewidywalnej jakości czy gwarancja przewidywalnych doznań. Będąc symbolami, zanurzone w otaczającej je kulturze, czerpiące z niej, a zarazem wnoszące do niej nowe wartości, marki coraz częściej traktowane są jako znacząca część kultury. Sama zaś kultura rozumiana jest w tym przypadku szeroko: jako całokształt wytworów danego społeczeństwa i związane z tym praktyki, przekonania, idee i wartości.

Przekonujące wydają mi się te idee C. G. Junga, E. Durkheima czy L. Flecka, które sugerują istnienie czegoś, co może być nazywane „zbiorową psychiką”, „umysłem społecznym”, „społeczną jaźnią / świadomością”, „kolektywem myślowym” albo „świadomością kolektywną”. Przyjmując zaś istnienie fenomenu „zbiorowej świadomości” trudno jednocześnie negować fakt istnienia czegoś, co w analogii do psychicznego życia jednostki określane jest jako „zbiorowa nieświadomość”, a czego treścią są np. jungowskie archetypy.

Zbiorowa nieświadomość wypełniona jest instynktownymi impulsami, popędami i pragnieniami (często sprzecznymi), ukrytymi życzeniami i fantazjami, ale też lękami i obawami. To właśnie w niej tętni archaiczna, żywiołowa i nasycona emocjami energia psychiczna – nasza gatunkowa witalność, której reprezentacje i pewne zależności strukturalne (często płynne i dynamiczne) odnaleźć można np. w mitach, przekazach religijnych czy tzw. „wielkich narracjach”. Zbiorowa świadomość to zaś jawne wzory, wyobrażenia, przekonania, opinie, sądy i przesądy charakterystyczne dla danej społeczności.

Nawiązując do freudowskich metafor, można sobie wyobrazić w jaki sposób ten ciągły ruch i parcie nieświadomego wciąż zderza się i konfrontuje z tym co, świadome, uznane, usankcjonowane przez społeczne normy, czy powszechnie akceptowane wzorce. Dążąca do ładu i porządku, racjonalności i postępu zbiorowa świadomość pozostaje w trwałym konflikcie z tym, co nieustannie pulsuje w głębokim rezerwuarze pierwotnych, naturalnych afektów (tym, co starożytni określali mianem dajmoniona). A te są na ogół prymitywne i niezłożone.

Wg S. Freuda jaźń, w celu ochrony własnej konstytucji i spójności, ale też w celu zmniejszenia odczuwanego lęku, frustracji czy poczucia winy radzi sobie z wewnętrznymi konfliktami korzystając z tzw. mechanizmów obronnych. Niepokojący obiekt lub uczucie mogą więc np. zostać wyparte poza obszar świadomego (niewygodny temat nie pojawia się w dyskursie publicznym). Innym razem negatywnie oceniane popędy własne czy złe intencje przypisywać będziemy innym zbiorowościom projektując na jej członków określone wyobrażenia (np. poprzez stereotypy w rodzaju: wszyscy uchodźcy są niebezpieczni i agresywni), formacja reaktywna pozwoli zastąpić niepokojący impuls jego przeciwieństwem (na zasadzie; boję się przedstawicieli grupy X więc będę demonstracyjnie i w sposób przesadny okazywać im szacunek i podziw), zatrzymując się lub cofając do wcześniejszego stadium rozwojowego na zasadzie regresji (np. infantylizacja i dziecięca beztroska znosi odpowiedzialność i redukuje wiele niepokojów).

Marki jako znaczące elementy kulturowej świadomości zbiorowej mogą pełnić funkcje tego rodzaju „obron” rozwiązując dylematy związane z pojawianiem się konfliktowych potrzeb lub próbą realizowania sprzecznych wartości. W prelekcji podczas Case Open zasygnalizowałem kilka przykładów, w których nieświadomy konflikt zostaje rozwiązany przez brand proponujący jak pogodzić przeciwieństwa lub sprzeczne dążenia. Wydaje się, że w ostatnich latach najlepiej radzą sobie właśnie te marki, które potrafią zidentyfikować i rozwiązań najtrudniejsze i najgłębsze konflikty.

W drugiej części prezentacji próbowałem odpowiedzieć na pytanie jak może wyglądać rola marek za kolejne 20 lat. W tym przypadku inspiracją była dla mnie teorie Homo Inquietus prof. Stefana Symotiuka i sformułowane przez niego postulaty związane z najważniejszymi wyzwaniami cywilizacyjnymi (zob. "Kultura, cywilizacja, barbarzyństwo"). Nowy „ekologizm”, nowy „urbanizm”, nowy „progresizm”, nowy „obywatelizm” i nowy „kosmizm” wyznaczać będą nie tylko wyzwania ludzkości w kolejnych dekadach, ale też największe wyzwania dla marek.

Szczególnie interesujący wydaje się nowy KOSMIZM. Kosmos to przecież kolejne, „naturaIne” dla naszego niespokojnego gatunku pole ekspedycji i eksploracji. Budowanie cywilizacji międzyplanetarnej przy obecnym, przyspieszonym rozwoju nauki i technologii nie jest żadną utopią, ale konkretnym celem, który powinniśmy coraz szybciej realizować, angażując w to coraz większe środki.

Zasoby naszej planety są ograniczone a nasze „apetyty” i chęć przekształcania rzeczywistości nieskończone. I wcale nie musimy wyłącznie hamować czy poskramiać naszej gatunkowej niespokojności poprzez idee minimalizmu, wycofania, „zrównoważonego” rozwoju itp. Możemy (i powinniśmy) być ekspansywni i poszukujący kierując wysiłki i starania w rejony dotąd niedostępne. Możemy pokonywać kolejne bariery i ograniczenia przekraczając przy tym nasze własne ograniczenia i próbując doganiać to, co wymyka się naszemu poznaniu, rozumieniu czy doświadczeniu. Poza gatunkową niespokojnością mamy przecież skłonność do transcendencji.

To więc technologie kosmiczne oraz wszystko to, co dzieje się w obszarze space economy powinno być dziś w centrum uwagi marketerów – ponieważ to właśnie z tej dziedziny wyłaniać się będą coraz wyraźniej najważniejsze wyzwania dla marek.

Właściciele największych marek na świecie już od dłuższego czasu inwestują coraz większe zasoby w kosmiczną ekspansję. Kilka dni temu udało się odzyskać rakietę Falcon 9 (firma Space X, Elon Musk), która bezproblemowo wylądowała na platformie unoszącej się na Atlantyku. Jeff Bezos – twórca potęgi Amazon inwestuje z kolei w konkurującą ze Space X firmę Blue Origin. Richard Branson od lat już inwestuje w spółkę Virgin Galactic, która w przyszłości oferować ma ogólnodostępne, komercyjne loty kosmiczne.  Scaled Composites wciąż pracuje nad pierwszym, prywatnym załogowym statkiem kosmicznym SpaceShipOne, a jednym z największych inwestorów tego przedsięwzięcia jest współtwórca Microsoft – Paul Allen. Twórcy marki Google chcą z kolei wydobywać w przyszłości minerały i rzadkie metale z asteroid i obcych planet – coraz większe inwestycje lokują więc w kontrolowaną przez Google firmę Planetary Resources. Z kolei ważny ewangelista Google - Vinton Cerf (jeden z twórców proptokołu TCP/IP) od wielu lat promuje wizję internetu międzyplanetarnego wymagającego technik odpornych na duże opóźnienia czasowe.

Prywatni przedsiębiorcy i właściciele największych marek dotują badania i prace nad prototypami komercyjnych habitatów, nowymi modelami rakiet, platform startowych itp. W ostatnich zaś dniach pojawił się news o konferencji prasowej podczas której Stephen Hawking oraz rosyjskie miliardera Jurij Milner przedstawili projekt wysłanie sondy do układu Alfa Centauri.

Wizje z filmów takich jak Avatar czy Marsjanin stają się realnością, w której znaczące marki mogą i powinny uczestniczyć. Podróże kosmiczne to nie tylko paliwo dla wyobraźni, ale też ważne inwestycje w badania i rozwój, nowe rozwiązania i technologie, które coraz szybciej komercjalizują się, upowszechniają i trafiają do naszego codziennego, „ziemskiego” życia. Twórcy największych marek już to zrozumieli i potrafią wykorzystać. A wszyscy inni marketerzy powinni sobie zadać jedno pytanie:

- a co Ty dzisiaj zrobiłeś dla podboju kosmosu?

Tak na marginesie: dziękuję organizatorom i pomysłodawcom Case Open 2016 – szczególnie zaś Dorocie Partyce i Maciejowi Tesławskiemu za zaproszenie do tego wydarzenia. Gratuluję pomysłu i realizacji oraz mocno trzymam kciuki za kolejną edycję.

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Na temat dziedzictwa kilka luźnych refleksji

Dziedzictwo marki (jej historia, dorobek, nagromadzony kapitał wizerunkowy) może być zarówno dobrodziejstwem, jak i obciążeniem. Zależy to od tego co właściwie zostaje „odziedziczone”. W przypadku silnej marki o pozytywnym wizerunku należy dbać o jej dalszy rozwój, w przypadku marki słabej i zaniedbanej jej dziedzictwo staje się kluczowym wyzwaniem, które należy podjąć. Jak słusznie zauważył prof. Hausner podczas debaty nt. dziedzictwa* w obu jednak przypadkach to właśnie krytyczna i konstruktywna analiza i ocena tego, co składa się na dziedzictwo powinna być punktem wyjścia dla procesów rozwojowych lub naprawczych.

Przy tej okazji można sformułować kilka pytań, na które warto sobie odpowiedzieć analizując kondycję, w jakiej znajduje się marka:

1.    Co stanowi istotę marki, jej esencję i głębokie znaczenie – w jakiej relacji esencja marki znajduje się w odniesieniu do jej historii?

2.    Jaki zachodzi związek pomiędzy tożsamością marki i jej historią?

3.    Jakie działania, doświadczenia, decyzje, procesy, rozwiązania strukturalne i organizacyjne itp. stosowane w przeszłości najbardziej wpłynęły na obecny kształt i siłę marki?

4.    Które z powyższych elementów mają potencjał na wykorzystanie ich w przyszłości, a które tracą obecnie na znaczeniu i mogą blokować dalszy rozwój marki?

5.    Jaki jest stosunek konsumentów/odbiorców do historii i tradycji marki – czy historia jest przez nich w ogóle postrzegana jako wartość?

Na „dziedziczone” zasoby marki mogą się składać zarówno aktywa materialne, zdolności i umiejętności organizacyjne czy w końcu narracje wykorzystywane w jej komunikacji. Szczególnie te ostatnie, jeśli są spójne, atrakcyjne i wykazują żywotność – wciąż funkcjonują w wyobraźni odbiorców – mogą stanowić ważną składową kapitału marki.

Analiza tego rodzaju powinna również obejmować sam stosunek odbiorców do przeszłości oraz sposobów jej oceny i wartościowania. Marki korzystać mogą z przeszłości na kilka sposobów np.:

-       dla podkreślenia pozytywnej zmiany, która zachodzi w życiu konsumenta („tak było kiedyś, tak może być teraz”)

-       uwiarygadniając składaną obietnicę („działamy tak od X lat, oto dowody”)

-       budując zaufanie poprzez podkreślanie kompetencji wynikających z ciągłości doświadczeń („receptura przekazywana przez pokolenia”, „udoskonalamy to od lat”)

-       dla wzmocnienia więzi emocjonalnej – przywoływanie wspomnień, ewokowanie tęsknotą, nostalgią czy melancholią,

-       podkreślając miejsce na mapie relacji społecznych („jesteśmy częścią tej samej historii” „tak samo rozumiemy tradycyjne wartości”)

Przeszłość wydaje się tracić na znaczeniu we współczesnym dyskursie marketingowym. Istnieją oczywiście wyjątki - firmy, które konsekwentnie posługują się np. historią jako głównym uzasadnieniem składanych obietnic (wybrane marki piwa, słodyczy, ubezpieczeń, preparaty OTC). Od pewnego już czasu można jednak zaobserwować tendencję do pomijania przeszłości, jej negowania czy deprecjonowania. Dominującą wartością okazuje się być atrakcyjna teraźniejszość (tu i teraz) czy bardziej lub mniej odległa przyszłość.

Pozytywne ujmowanie i znaczenia przeszłości (tradycja, przekazywane wartości, trwałość, zdobyte doświadczenia, wiedza i mądrość, poczucie zakorzenienia, zachowane historie, wspomnienia) tracą na atrakcyjności lub wypierane są przez skojarzenia o charakterze negatywnym (nienadążanie, nieadekwatność do współczesności, niedopasowanie, nieużyteczność, przestarzałość, zapomniane archiwa i nieprzydatna chronologia).

Innowacja, efekt nowości i chęć nieustannej zmiany okazują się cenniejsze niż to, co może zaoferować historia i czas przeszły. Nie jest jednak tak, że nieatrakcyjna już przeszłość wypierana jest przez jakieś jej przeciwieństwo – ekscytującą i wiele obiecującą przyszłość. Przyszłość jawi się dziś jako bardzo niepewna, mało rozpoznana, towarzyszą jej lęki, obawy i niepokoje. Bardziej niż z nadzieją jej oczekiwać należy dziś na jej przyjście dobrze, przygotować, zabezpieczyć, uzbroić i niespokojnie oczekiwać na jej atak i nagłe wtargnięcie.

W takim kształcie jutro nie może stanowić atrakcyjnej alternatywy dla wczoraj. Metaforyczne pole dostępnego i wartego uwagi czasu zawęża się i kurczy do tego co najbliższe – lub bezpośrednio się stykające z obeznaną i dostępną teraźniejszością. Konsument pozostawiony sam sobie, zawieszony w ciągłej teraźniejszości staje się bezwolny, obojętny i nieczuły pomimo wystawiania go na coraz silniejsze bodźce. Zapada w letarg i bezruch. 

Kondycja współczesnego konsumenta i mało komfortowa sytuacja w jakiej się znalazł to jednak stan chwilowy i przejściowy, ponieważ niezgodny z naszą naturalną „nadenergetycznością” (zob. teoria Homo Inquietus Stefana Symotiuka). Używając porównania: czując że zasypiamy w sytuacji, w której przeczuwamy, że może się to okazać niebezpieczne robimy wszystko by utrzymać czujność lub zupełnie się przebudzić. I właśnie ten naturalny instynkt staje się impulsem do zmiany położenia albo otoczenia.

W wydanej właśnie po polsku książce Johna Gerzema i Michaela D’Antonio „Doktryna Ateny...” znaleźć można wiele dowodów na to, że następuje właśnie tego rodzaju „przebudzenie” i globalny wzorzec konsumeryzmu ulega obecnie rozpadowi zwiastującemu radykalną przemianę. Pierwszymi jej przejawami jest budząca się krytyczna refleksja nad dominującym w cywilizacji zachodniej systemem aksjologicznym. Pewne wartości, cechy osobowe, czy postawy (a zarazem strategie działania) przypisywane tradycyjnie wzorcom męskim (np. agresja, rywalizacja, dominacja, logiczność, innowacja, niezależność, skoncentrowanie, ambicja, postępowość) ustępują tym, które kojarzone były dotychczas ze stereotypowym wzorcem kobiecości (np. wyzwolenie, intuicja, rozsądek, ofiarność, cierpliwość, gorliwość, odpowiedzialność, zaangażowanie, planowanie).

„Męskość – kobiecość” jest jednak w tym przypadku ramą umowną i narzędziem ułatwiającym klasyfikację pojęć dla czegoś znacznie ważniejszego – powszechnych i tradycyjnie już dominujących schematów myślenia przypisywanych wzorcom postępowania liderów czy modelom skutecznego działania. I być może właśnie te schematy myślenia (i wynikające z nich sposoby podejmowania decyzji) są najważniejszym „dziedzictwem”, z którym musimy dziś sobie poradzić rewidując ich zasadność, sensowność i użyteczność?

*tak na marginesie: debata na temat dziedzictwa w budowaniu tożsamości instytucji kultury odbyła się w piątek (10.10.14) w Operze Narodowej. Zorganizowana została w ramach projektu Opera Lab – Mobilne Idee. W debacie prowadzonej przez Bogusława Deptułę udział wzięli: prof. Jerzy Hausner, Manfred Grunert, Jan Sukiennik, Beata Chomątkowska i Jarosław Trybuś. Organizatorom bardzo dziękuję za zaproszenie do tej rozmowy, która była również inspiracją powyższej refleksji.

 

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Dystansujący uśmiech oburzenia.

Remember, Remember the Fifth of November The gunpowder treason and plot
I see no reason why the gunpowder treason
Should ever be forgot.

Maska przedstawiająca twarz Guya (Guido) Fawkes’a nader często pojawia się w medialnych relacjach z protestów przeróżnych ruchów tzw. „oburzonych”. Niezależnie od tego czy okupują oni Wall Street, demonstrują w Madrycie, Paryżu, Rzymie, Londynie czy Warszawie – uczestnicy demonstracji chętnie sięgają po tą samą maskę pretendującą już do swoistego symbolu anonimowej większości („99%”) sprzeciwiającej się dominującej mniejszości (milionerzy, finansiści, politycy).