Dziedzictwo marki – co to właściwie oznacza?

Pojawiające się w rozważaniach marketingowych pojęcie ‘brand heritage’ wydaje się intuicyjnie zrozumiałe, a jego znaczenie oczywiste. „Dziedzictwo marki” (takie tłumaczenie przyjęło się w jęz. polskim) kojarzone jest z jej historią, pochodzeniem, kulturowymi korzeniami, rodowodem, zdobywanymi w czasie doświadczeniami czy wszystkim tym, co może odnosić się do jej przeszłości.

‘Dziedzictwo marki’ związane jest bezpośrednio z jej ‘tożsamością’, wpływa również na jej osobowość, czy świat wartości. Za sprawą relacji: tożsamość marki (strona nadawcy) – wizerunek marki (strona odbiorcy) oddziałuje więc także (przynajmniej potencjalnie) na możliwe do uzyskania zaufanie ze strony konsumentów.

‘Dziedzictwo marki’ rozumiane jako to, co „uzyskane”, poprzez nagromadzone w czasie niematerialne zasoby (które choć niematerialne stają się w jakiś sposób kontrolowalne i dyspozycyjne...) teoretycznie można by traktować jako swoiste miękkie ‘aktywa’, którymi zarządza marketer. Odpowiedzi wymagałoby jednak pytanie: na ile w ogóle możliwe jest „zarządzanie historią”?
Intelektualne wysiłki tego rodzaju pozostawić jednak należy (z oczywistych względów) naszym politykom.

Być może nieco światła pomocnego dla zrozumienia intrygującego, jak się okazuje, określenia rzucić może geneza samego słowa ‘dziedzictwo’ oraz oryginalnego ‘heritage’. O ile jednak swojskie dziedzictwo oznaczało spadek, pochodzący od dziada (pokrewne: dziedzina – własność dziada, dziedzic – potomek dziada, właściciel majątku po przodkach) dla odróżnienia od ojcowizny / ojczyzny, to anglosaskie ‘heritage’ wywodzi się ponoć od hereditas - heir, heres, heredis, czy greckiego khera, co wskazywało by raczej na związek ze spadkiem przejmowanym przez wdowę. Scheda, spadek, czy zachowek marki byłyby więc może trafniejszymi znaczeniowo określeniami dla ‘brand heritage’? Z drugiej strony, który marketer chciałby poważnie rozmawiać o ‘zachówku marki,?

Powyższe dywagacje pseudo-etymologiczne wydawać się mogą na pozór zupełnie bezsensowne wskazują jednak na istotę problemu traktowania ‘dziedzictwa marki’. Omawiane przypadki (majątku uzyskanego po dziadku oraz wdowiego zachówku) są przecież zupełnie różne jeśli zbadać relację:
„ten, który majątek (lub długi) tworzy vs ten, który majątek (lub biedę) przejmuje".

W relacji: „dziad – wnuk” strona przejmująca ma raczej niewielki (lub żaden) wpływ na to, co otrzymuje od strony tworzącej, zaś w relacji „wdowa – zmarły mąż” czy nawet „ojciec – syn” (ojcowizna) strona przejmująca może czynnie partycypować (i najczęściej tak się dzieje) w wytwarzaniu tego, co później uzyska. „Dziedzictwo marki” może więc oznaczać dwie zupełnie różne rzeczy:
- historię marki, na którą w żaden sposób nie mieliśmy wpływu, ale która determinuje obecny status quo – np. jej kondycję i postrzeganie (składowa wizerunku marki),
- historię marki, którą mniej lub bardziej świadomie współtworzymy w zakładanej intencji (składowa tożsamości marki).

W pierwszym przypadku ‘dziedzictwo’ może się wręcz okazać niechcianym garbem przeszłości, który dźwigać trzeba dzielnie i z pokorą licząc po cichu na wyrozumiałość innych (analogia do dziadowania), w drugim zaś ‘dziedzictwo’ w skrajnej postaci może się ocierać o ideologiczną propagandę poprzez dorabianie sobie fikcyjnej genezy (analogia historii o Polakach wywodzących się jakoby od Sarmatów, czy Ukraińcach pochodzących w prostej linii od Scytów).

Wiele polskich marek powstałych w okresie PRL przez długi czas borykało się z niechcianym dziedzictwem. W ich przypadku sukcesja była sprawą wstydliwą lub na tyle żenującą, że zdecydowały wręcz na zmianę logo i nazwiska.

Inne, te powstałe w latach 90-tych (lub przejmowane przez duże koncerny), często ‘odkrywały’ nagle swoje korzenie wskazując na wątpliwe związki z historią nazwy, miejsca, czy jakiejś postaci, które jakoby uwiarygadniają ich szlacheckie pochodzenie i znakomity rodowód. W obu przypadkach walka o kształt historii bywała równie zaciekła, co kosztowna. Wyjątki – jakimi są niektóre wielopokoleniowe marki rodzinne - są zaś na tyle nieliczne, że z pewną taką nieśmiałością postawić można tezę o pewnej luce w rodzimych doświadczeniach z zarządzaniem ‘brand heritage’.

Historia nie wydaje się także nadmiernie interesować konsumentów, stąd jej wątki chaotycznie pojawiają się i znikają w komunikacji marketingowej tych samych marek. Czasem stanowią egzotyczne przerywniki w reklamowym dyskursie, czasem wyglądają na taktyczne manewry wynikające z wymuszonej przez konkurencję zmiany pozycjonowania. W tym przypadku historię marek traktujeMY na zasadzie własnej – skłonni jesteśmy poświęcić jej chwilę uwagi, jeśli leczy nasze kompleksy przypominając o chwilach minionej chwały i wielkości. Dzieje się tak nawet wówczas, jeśli wielkość ta wynikać miałaby z rozmiaru doznanego cierpienia i upokorzenia (perwersyjne i nie spotykane chyba nigdzie indziej na świecie zamiłowanie do rekonstrukcji bitew – również tych przegranych).

Ciągłość i konsekwencja niezbędna dla sensownego powiększania majątku, a następnie jego dziedziczenia również wydaje się cechą wciąż nam genetycznie obcą. Oczywiście wszystkiemu (jak zwykle) winna jest w tym przypadku nasza Wielka i Bolesna Historia oraz dzieje niedoli, w jaką zawsze popadać musieliśmy wyłącznie z powodu wrażych sił, na które nijakiego wpływu mieć nigdy nie mogliśmy.
Czujemy się przez to usprawiedliwieni i zawistnym okiem spozieramy na podwórko sąsiada, któremu jakimś cudem się powiodło (a to krętacz!).
Wszystko to jednak nie oznacza, że nie mamy marek z prawdziwym „dziedzictwem”. Oznacza jedynie, że u nas znaczy to jak zwykle zupełnie co innego, niż zazwyczaj znaczy.
A My uwielbiamy przecież Znaki i Znaczenia.
I relikwie.

Tak na marginesie: dwa lata temu firma Tokyo Shoko Research przebadała pochodzenie niemal 2 mln firm znajdujących się w jej bazie danych. Okazało się, że w przypadku 21 666 firm prowadzą one działalność dłużej niż 100 lat. Z kolej Bank of Korea ustalił, że 3 146 firm posiada w Japonii ponad 200 letnią historię. W Niemczech takich firm jest 837, w Holandii – 222, a we Francji 196. Większość tych wiekowych firm to z reguły biznesy rodzinne, firmy niewielkie zatrudniające do 300 osób.

To jednak właśnie Japonia okazuje się liderem rankingów historii i ciągłości biznesu. Siedem firm z Japonii może się poszczycić tradycją ponad... 1000 letnią!

Najstarszymi firmami na świecie są zatem (w nawiasie rok założenia):

1. Keiunkan (705) Japonia - hotelarstwo.
2. Hōshi (717) Japonia - hotelarstwo.
3. Koman (717) Japonia - hotelarstwo.
4. Genda Shigo (771) Japonia - papierowe torby.
5. St. Peter (803) Austria - restauracja.
6. Tanaka-Iga (885) Japonia - dewocjonalia.
7. Royal Mint (886) Wielka Bryt. - mennica.
8. Nakamura Shaji (970) Japonia - budownictwo.
9. Goulaine (1000) Francja - winnica.
10. Marinelli (1000) Włochy - zakłady odlewnicze.

Najstarszą polską marką na tej liście jest Wieliczka (podano tu rok 1044...). Poza nią na liście znalazły się: piwo Warka (1478), piwo Tyskie (1629), wódka Pravda (1743) i wódka Potocki (1816) a także Wedel (1851).


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.