Dziś pojęcie coraz rzadziej używane w reklamie. Może dlatego, że podejście takie było zbyt ambitne? Konkretna korzyść i w dodatku unikalna jej propozycja - kto może dziś taką złożyć?
Z Reeves’a pozostało więc wciąż stosowane przez wielu marketerów podejście ‘hard-sell’ - mocny, agresywny przekaz, który ma tylko jedno zadanie: sprzedać. Podejście to samo w sobie nie było niczym nowym - Reeves był wielkim orędownikiem Claude’a Hopkins’a - pierwszego teoretyka reklamy, który widział w niej wyłącznie funkcję sprzedażową (swoją teorię Hopkins opublikowała w roku 1923 w książce Scientific Advertising, podkreślał w niej, że “Advertising is salesmanship. Its principles are the principles of salesmanship”).
Claude Hopkins:
Reeves doskonale zdawał sobie sprawę, że jego hard-sell-owe podejście może być irytujące. Zwłaszcza, że nie dbał o tak zwaną “kreatywność”, a wszystkie elementy zakłócające przekaz o produkcie lub odciągające od niego uwagę odbiorców nazywał “wampirami”. Pisał: “Reklama na początku była sztuką, i wielu ludzi reklamy chciałoby aby pozostała nią na zawsze (...) to ich kraina marzeń, w której mogą twierdzić: to jest właściwe, bo tak czujemy”.
Reeves nie dbał o sztukę i kreatywność (przynajmniej tak twierdził - prywatnie uprawiał poezję...), wychodził z założenia, że jeśli już wiemy jakie jest USP i mamy skonstruowany przekaz, to wystarczy go powtarzać, powtarzać, powtarzać....
Pytał nawet klientów: “Czy wolicie być bogaci, czy lubiani?”. Własne spoty dla preparatu Anacin (jedna z najstarszych marek leków na ból głowy - patent z 1916 roku) bez żenady nazywał najbardziej znienawidzonymi w historii reklamy. Złośliwi twierdzili, że od samego oglądania tych spotów zaczyna boleć głowa i na tym polega cały geniusz sprzedażowy. Nota bene to właśnie Reeves’owi i kierowanej przez niego agencji Ted Bates (założycielem agencji był Theodore Lewis "Ted" Bates) zawdzięczamy reklamy w formie ‘spotów’ - 30, 60 sek. filmów emitowanych pomiędzy programami.
Anacin:
Rolaids:
Colgate:
Reeves mierzył efektywność swoich reklam przeprowadzając po każdej kampanii badanie z udziałem tysięcy respondentów w całym kraju. Sprawdzał na ile główny przekaz został zapamiętany. W większości przypadków USP podawane w znienawidzonych spotach było doskonale zapamiętane. Reeves miał twarde dowody na to, że jego reklamy działają.
Podobno, kiedy jeden z magazynów branżowych zacytował stwierdzenie Davida Ogilvy’ego (kolejny wielki orędownik Hopkinsa), że humor w reklamie może być skuteczny, Reeves przesłał do niego telegram o treści następującej: “ODBIŁO CI?”.
‘Ogilvy. Król Madison Avenue’ to świetna książka. Nie tylko dobrze podana biografia Davida Ogilvy’ego, ale również barwne sylwetki współczesnych mu twórców reklamy (m. in.: Bernbach, Burnett, Rubicam). Wiele anegdot i ciekawych historii z czasów kształtowania się branży reklamowej w USA i UK. Pod tym względem przypomina trochę ‘Adland: A Global History of Advertising’.
Rzecz warta polecenia.
‘Ogilvy. Król Madison Avenue’, Keneth Roman, przekł. A. Rogalińska, Studio Emka, Wa-wa 2010.
Ad Land. A Global History of Advertising; Mark Tungate; London, 2007
Tak na marginesie: Amerykanie zapamiętali pierwsze reklamy Anacinu (późne lata 50-te) dzięki pokazywanym w nich sytuacjom “tworzącym napięcie” - połączenie wizualizacji uderzeń, iskrzeń i rozbłysków w bolącej głowie z hasłami w rodzaju: “Napięcie. Presja. Ból” faktycznie tworzyło unikalną kombinację [Reklama Anacin, lata 50-te].
W reklamach z lat 60-tych ukazujących rodziców irytujących się z byle powodu na dzieci (przyczyną jest oczywiście ból głowy) pojawia się “kultowe” zdanie: “"Control yourself! Sure, you're tired, you have a headache, but don't take it out on her!". Fraza często parodiowana i cytowana w programach telewizyjnych czy fimach - m. in. w “Czy leci z nami pilot” (Airplane!) - zob. Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Anacin
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.
