Nie marnuj pieniędzy. I nie zamęczaj ludzi słabą reklamą!

Pojechałem w końcu do fryzjera. Wybrałem się do tego, co zwykle i jak zwykle przyjechałem za wcześnie więc musiałem trochę poczekać. Ponieważ fryzjer jest zdecydowanie męski w jego poczekalni wyłożone są wyłącznie magazyny przeznaczone dla kobiet. Może wychodzi z założenia, że nic tak nie kręci zarośniętych facetów jak kobiece wyobrażenia o własnej kobiecości? A może z innego. Zapomniałem go zapytać... (czytaj cały tekst)

Sensytywność i prostota w nowej odsłonie Coca Coli

Najnowszą kampanię Coca Coli obejrzałem z dużym zainteresowaniem. Oto ikoniczna, warta już ponad 80 mld USD globalna marka wykonuje tu kolejny manewr strategiczny modyfikując dotychczasowy przekaz i wprowadzając nową ideę kreatywną i platformę komunikacji („Taste the feeling”). Moim zdaniem ideę bardzo dobrą – bo prostą.

Pomimo tego, że kampania jest bardzo świeża doczekała już wielu komentarzy (szczególnie tych związanych z unifikacją komunikacji dla subbrandów). Mnie zainteresował w niej szczególnie jeden aspekt – rola produktu.

Kluczowe pojęcie, które przychodzi mi do głowy, kiedy oglądam nowe produkcje reklamowe Coca Coli to SENSYTYWNOŚĆ. Marka poprzez opowiadane historie udowadnia, że rozumie czym są uczucia i emocjonalność (i związane z tym czucie i odczuwanie) odwołując się równocześnie do zmysłowości czy sensualności i pobudzając je zarazem. W nowej koncepcji udało się jej w naturalny i spójny sposób połączyć wymiar funkcjonalny z ważnym komunikacyjnie wymiarem emocjonalnym. Korzyści funkcjonalne (generyczne dla napojów: gaszenie pragnienia, orzeźwienie, smak) związane bezpośrednio z atrybutami produktowymi wchodzą tu w harmonijną relację z czymś, co nazwałbym szczególną aurą afektywną.

Komunikacja taka ma szansę wywoływać w odbiorcy doznanie całościowe i umożliwia mu pełne odczuwanie tego, co marka próbuje zakomunikować. I dzieje się tak nie za sprawą jakichś szczególnie wyrafinowanych zabiegów perswazyjnych ale prostych opowieści na temat samego produktu. Bo sam historyjki ukazywane w kampanii w warstwie narracyjnej mogą się wydawać wręcz banalne i ckliwe. Oparte zostały na sprawdzonych –  nie tylko w reklamie –  schematach i kliszach (motywy uwodzenia, spotkania nieznajomych, trudy budowania relacji, szorstka braterska miłość, dyscyplina i samozaparcie jako droga do mistrzostwa itp.). Wydaje się jednak, że reklamowa sprawność tych opowieści nie tyle tkwi w ich prostej dramaturgii, co w jej sprytnym łączeniu z kontekstem konsumpcji produktu i sposobem jego prezentowania.

W kampanii zadbano więc o zmysłową prezentację cech napoju (beauty shots): sugestywne zbliżenia na dobrze schłodzoną, oszronioną butelkę, wpadające do szklanki kawałki kruszonego lodu, podkreślony grą światła ruch syczących bąbelków, odgłosy musującego napoju. Wszystko to działa na wyobraźnię pobudzając i angażując zmysły. I to właśnie te elementy są najważniejsze w kategorii stworzonej przez Coca Cola. Prezentacja produktu odbywa się w adekwatnym kontekście miejsc, okazji, czasu i warunków konsumpcji. Eksponowane są zatem i podkreślane sytuacje związane z ruchem, zabawą, przebywaniem na świeżym powietrzu lub te które kojarzą się z wysiłkiem czy stresem – wszystkie, te które naturalnie pobudzają i wzmagają potrzebę pragnienia czy orzeźwienia. W relacjach z innymi społecznych produkt pozwala rozładować napięcie, dodaje energii, stymuluje kreatywność lub po prostu pełni funkcję towarzyszącą.

Rodolfo Echeverria – wiceprezes firmy ds. kreacji i działań digital – tłumaczy zmianę strategii erozją poprzedniej komunikacji (platforma „Open Hapiness”) i nadużywaniem przez inne marki pojęcia szczęścia. Podaje przy tym nieco kuriozalne argumenty – np. taki, że skoro nawet Pharrell Williams śpiewa, że jest „Happy” a liczba zapytań na hasło „happy” w Google wciąż wzrasta, to generalnie oznacza, że szczęście stało się już przereklamowane, przestaje być wartością unikalną dla Coli i w ogóle przestaje być ważne dla konsumentów – szczególnie zaś dla pokolenia Millennials (!).

Patrząc jednak na nowe spoty Coca Coli widać, że w słowach tych wiele jest typowej w takich sytuacjach marketingowej egzaltacji, która stanowić ma pseudo-uzasadnienie zmiany formatu kreatywnego. Co prawda szczęście czy radosne poczucie szczęśliwości nie jest w nowej odsłonie komunikowane literalnie ale nie oznacza to, że marka zarzuciła zupełnie opowiadanie o tej wartości. Wszystkie nowe spoty w ten czy inny sposób opowiadają o szczęściu. Jest to szczęście każdemu dostępne, coś co znajduje się w zasięgu ręki, szczęście które można osiągnąć tu i teraz, dostępne w ulotnych codziennych chwilach, które mogą być źródłem radości i zadowolenia. Jak zresztą podkreśla sam Echeverria „Zajmujemy teraz terytorium skromniejsze i mniej pretensjonalne. Picie Coca Coli po prostu sprawia, że chwile codzienności stają się bardziej wyjątkowe. To mogę obiecać”. A ponieważ szczęście nie doczekało się i pewnie nigdy nie doczeka jednej, powszechnie przyjętej i uznanej definicji, to podejście marki można chyba traktować jako jedną z kolejnych propozycji.

Tak na marginesie: co zatem robi Coca Cola w najnowszej kampanii? W zasadzie nic nowego. Po raz kolejny odwołuje się do uniwersalnych i ponadczasowych potrzeb. Po raz kolejny łączy produkt z codziennym doświadczeniem tych, którzy po niego sięgają. Po raz kolejny podstawowe cechy produktu zamienia na proste ale ważne dla konsumentów korzyści. Unika też zadęcia, ideologizowania, zbędnego wyrafinowania czy przeintelektualizowanych komunikatów. I mam wrażenie, że właśnie dzięki takiej prostocie i szczerości dobrze rezonuje z aktualnymi oczekiwaniami (często nie wyrażanymi wprost) i trafia w ogólny nastrój społeczny.

Krew, zdechłe koty, drony i marketing

Na temat spodziewanej inwazji dronów pisałem dwa lata temu na blogu HBR. Temat przypomniał mi się niedawno, kiedy siedząc na ławce w parku i wygrzewając w słońcu kości próbowałem coś poczytać. Skończyło się na próbowaniu, bo jakiś gówniarz (przepraszam, przedstawiciel pokolenia milenials) uparł się, żeby poćwiczyć przeloty swoim nowym Parrotem właśnie nad moją głową. Wychodziło mu to coraz sprawniej więc zamiast męczyć kiepską książkę (nic godnego polecenia: branding-śmending coś tam, coś tam w miękkich okładkach) postanowiłem chwilę poguglać i sprawdzić co tam słychać w dronim świecie.

Pierwsze co znalazłem to zdjęcie obryzganego krwią Enrique Iglesiasa, który na własne życzenie pokaleczył palce dronem, który robił mu foty w czasie koncertu. Wypadek niegroźny ale scena idealna na spragnione newsów prasowe czołówki. Incydent miał miejsce w Tijuanie więc nie wykluczone, że był to dron meksykańskich przemytników, którzy używają tych zabawek do przerzucania metaamfetaminy przez granicę z USA. Tamtejsza mafia korzysta również z dronów do przemytu broni i narkotyków na tereny więzienne. Przestępcy jak widać dosyć szybko adoptują nowe gadżety.

To właśnie nielegalne korzystanie z dronów (pomijam zastosowania militarne) przyciąga najczęściej uwagę mediów. W kwietniu b.r. cały świat obiegły zdjęcia drona zabezpieczanego przez policję na dachu rezydencji Shinzo Abe - premiera Japonii. Mały bezzałogowiec wylądował tam z podejrzanym ładunkiem - butelką skażoną pyłem radioaktywnym. Początkowo sądzono, że to zamach, szybko jednak wyszło na jaw, że jest to nowa forma protestu - tym razem przeciwko rządowym planom powrotu do produkcji energii jądrowej.

A co w samym marketingu?
Tutaj, jak się okazuje powoli, ale nieubłagalnie zachodzi "nieziemska" rewolucja. Przynajmniej w świecie reklamy. Jej klimat najlepiej chyba oddaje reklama wprowadzająca 3DR - model solo, określanego jako "pierwszy inteligentny dron". Cała historia zaczęła się w 2007 roku, kiedy Chris Anderson (dziennikarz New York Times i redaktor miesięcznika Wired) zbudował z swoim dzieckiem na kuchennym stole drona korzystając z zestwu Lego Mind Machine. Składając latającą maszynę Anderson pomyślał wtedy, że właśnie uczestniczy w jakiejś ważnej zmianie, która właśnie się rozpoczyna i obejmie swoim zasięgiem wiele dziedzin życia. Postanowił wówczas lepiej zbadać temat i w ten sposób dotarł do Jordi Munoza - meksykańskiego (sic!) dziewiętnastolatka, który zajmował się przerabianiem kontrolerów Wii Ninntendo w wielofunkcyjne piloty. Anderson wspólnie z Munozem zakładają 3D Robotics, gdzie współpracujący na zasadzie crowdsourcingu wolontariusze tworzą uniwersalny kod autopilota APM (ArduPilotMega). Firma nawiązuje następnie współpracę z mieszczącym się w Zurichu instytutem inżynierii - takie połączenie sił pozwala rozwinąć Pixhawk - otwartą platformę dla kontrolerów a następnie technologię "foloow me".

Wszystko wskazuje na to, że 3DR to przedsięwzięcie skazane na sukces. Popyt na drony wykorzystywane w celach rozrywkowych czy komercyjnych rośnie błyskawicznie na całym świecie. Już nie tylko profesjonaliści ale też amatorzy chcący np. robić fotografie "z lotu ptaka" coraz chętniej korzystają z dronów. Wykonywane przy ich użyciu zdjęcia ślubne, filmy czy fotografie okolicznościowych imprez nie wiedzieć kiedy stały się popularnym standardem. Pasjonaci i hobbyści filmują tak m. in. wydarzenia sportowe - szczególną popularnością cieszy się rejestrowanie w ten sposób wyczynów snowboardzistów czy golfistów. Naprzeciw rosnącym oczekiwaniom konsumentów wychodzą również marki - dobrym przykładem może być Akademia Nikona, w ramach której prowadzone są warsztaty fotografowania i filmowania z dronów.

Coraz powszechniejsze drony stają się też powoli ikonami kultury popularnej. Kiedy duński artysta Barta Jansen stwierdził że jego ulubiony kot Orville dokończył właśnie żywota, postanowił twórczo wykorzystać ciało zwierzaka konstruując wraz z Arjenem Beltmanen Orvillecopter. Czworonóg za życia maniakalnie wręcz uwielbiał ptaki - teraz zaś dzięki zamianie w koto-drona pupil artysty sam może sobie z nimi polatać i to bez żadnych życiowych ograniczeń. Pierwszy publiczny lot Orvillecoptera odbył się podczas Kunstrai Art Festival w Amsterdamie wzbudzając w krytykach sztuki mieszana uczucia. Krytycy, jak to krytycy, stwierdzili, że pomysł jest nie tylko dziwaczny ale też niesmaczny i po prostu niedorzeczny. Osobiście idę o zakład, że Orville byłby zupełnie odmiennego zdania.

Ponieważ zdechły kot zamieniony w kotokopter nie każdemu przypadnie do gustu warto dla równowagi przywołać inne zastosowanie drona - na przykład w roli Amora tudzież Kupidyna. Właśnie w takiej funkcji dron został wykorzystany w akcji 'Love is in the air' (#cupidrone) zorganizowanej przez holenderską Izbę Kwiaciarzy w mieście Romea i Julii - Veronie. Popatrzcie zresztą sami:

A tu z kolei Brazylia i wykorzystanie dronów w bardziej tradycyjny sposób. Tradycyjny bo łatwo można sobie wyobrazić, że zamiast dronów fruwają tu napełnione helem baloniki. Sprawcami zamieszania w biznesowej dzielnicy Sao Paulo - takim odpowiedniku stołecznego Mordoru - była marka Camisaria Colombo - sieci sklepów z koszulami. W ten właśnie sposób uwięzionym w biurowcach japiszonom komunikowano w ubiegłym roku zalety oferty z wyprzedażowej kolekcji z okazji Black Friday.

Przyciągający uwagę dron może zastąpić nie tylko balonik ale nawet kelnera. Z takiego założenia wyszli właściciele brytyjskich restauracji sushi o wdzięcznej nazwie YO! Obsłudze pozostało jedynie opanować umiejętność kierowania ruchem latających robotów za pomocą prostej aplikacji na iPadzie. Latający kelner zachęcający przechodniów do próbowania wybranych pozycji z menu ma też nad swoim żywym odpowiednikiem tą zaletę, że nie robi głupich znudzonych min i nie trzeba się martwić o napiwki.

A to już pomysł rzec by można nieco wyższych lotów. Idea stworzona dla marki Dove przez agencję F.biz. Operator namierza na ulicach Rio de Janeiro kobiety w zaawansowanej ciąży lub matki małych dzieci i dostarcza zaskoczonym rodzicom sample produktów dla niemowląt. Słodziutkie, nieprawdaż?

Namierzanie przez drona konsumentów, których chcemy zaskoczyć naszą spektakularną (i rzecz jasna efektywną) akcją marketingową może się odbywać nie tylko poprzez operatora ale także w sposób automatyczny. Nad ciekawym rozwiązaniem tego rodzaju pracuje firma AdNear z Singapuru. Technologia bazuje na prostych założeniach. W niemal każdej kieszeni lub dłoni konsumenta spoczywa dziś smartfon, który chcąc się połączyć z siecią wi-fi wysyła cyklicznie tzw. ‘probe request’ (ramki rozgłoszeniowe) - próbki sygnału szukające najbliższego punktu dostępowego. Próbki te zawierają instalowany fabrycznie unikalny numer (media access control address), który może być wychwytywany przez czujniki bezprzewodowe lokalizujące położenie indywidualnego urządzenia. Umieszczenie takich czujników w dronie pozwala mu identyfikować i ‘targetować’ konsumentów poruszających się po ulicach, jadących samochodem czy przechadzających po centrum handlowym. Namierzonemu w ten sposób użytkownikowi możemy wysyłać personalizowane komunikaty adekwatne do jego położenia i kontekstu, w jakim znajduje się w danej chwili.

Nieco inne możliwe zastosowanie dronów (w dodatku nieco większych) zaproponowała firma Ericsson prezentując niedawno prototyp Drone Bose 3000. Ten designerski bezzałogowiec w zamierzeniu służyć może do przenoszenia całych modułów kontenerowych dzięki czemu być może znajdzie zastosowanie w promocjach i wyprzedażach wykorzystujących model pop-up-retail.

Drony już dziś stanowią dla marketerów wdzięczną inspiracją i wnoszą coraz więcej pozytywnego zamieszania do świata marek. Możliwe sposoby ich wykorzystania i zastosowania to jedynie kwestia wyobraźni, a jak mawiał Edison: "Żeby coś wy­naleźć, wys­tar­czy od­ro­bina wyob­raźni i ster­ta złomu".

Ciekawe, że o kocim truchle nic nie wspomniał.

Tak na marginesie: a co do samej wyobraźni, to być może już w najbliższej przyszłości to właśnie dzięki niej sterować będziemy większością domowych urządzeń, w tym również dronami. Julie Smicinski z amerykańskiego Mercyhurts University zaprezentowała w kwietniu tego roku wyniki eksperymentu polegającego na kierowaniu ruchem drona przy pomocy... umysłu. Korzystając z systemu NeuroSky, czyli zestawu czujników biometrycznych do pomiaru aktywności fal mózgowych oraz obsługującej go aplikacji, Smicinska bezproblemowo pokierowała w lotem małego drona.
Ponieważ potrzebny jest do tego nie tylko dron, ale też umiejętność skupienia się i koncentracji rozwiązaniu nie wróżę zbyt różowej przyszłości
Bo kto dziś potrafi się skupić na czymkolwiek. I w zasadzie po co?

 

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Swobodne dryfowanie

Określanie dziś misji czy wizji dla marki staje się coraz mniej potrzebne i zasadne. Przynajmniej w takim kształcie i rozumieniu jak dotychczas. Rynkowa rzeczywistość jest coraz bardziej chaotyczna i nieprzewidywalna więc konstruowanie abstrakcyjnych stanów docelowych w postaci np. spisanej „wizji” samo dziś mija się z celem. Od pytań w rodzaju: „gdzie chcemy być i co chcemy osiągnąć?” istotniejsze stają się kwestie: „dlaczego i po co tu w ogóle jesteśmy?”.

Dużo ważniejsza od strategii marki (i długoterminowego planowania strategicznego) jest dziś tzw. „egzekucja” – działanie i wykonanie. Uwaga i pamięć odbiorców są przestymulowane, przeciążone i przesycone nadmiarem zmieniających się treści. Konsument, ten z „dziś” nie pamięta już co widział i czego doświadczył „wczoraj” (często nawet dosłownie nie pamięta co właściwie wczoraj kupił i gdzie) więc coraz mniejsze znaczenie ma fakt ciągłości i spójności narracji w czasie. Coraz ważniejsze jest to, co tu i teraz – w tej chwili i w danym kontekście. Chwilowa atrakcyjność i intensywność bodźców reklamowych ma więc prawo skutecznie działać pomimo braku spójnej strategii.

Zmienia się również to, co można było dawniej określić ramą konkurencyjności. Chociaż już użycie samego słowa „rama” razi nieadekwatnością bo sugerowałoby identyfikowalną, uporządkowaną strukturę, a tą coraz trudniej wyznaczyć i opisać. Obszar budowania przewagi konkurencyjnej jest ruchomy i płynny, jego granice są nieostre i znajdują się w ciągłym ruchu. Mapy pozycjonowania stają się coraz mniej przydatne także dlatego, że zbyt szybką tracą na aktualności. 

Elastyczność, szybkość zdolność reakcji zyskują na znaczeniu. Błyskawiczna odpowiedź na wszelkie rekonfiguracje i zmiany w otoczeniu jest zaś możliwa wyłącznie gdy spełniony jest warunek decyzyjności. Małe organizacje, firmy rodzinne, czy firmy bez przerośniętych struktur i nadmiernej biurokracji radzą sobie w takiej rzeczywistości znacznie lepiej niż nieruchawe i ociężałe korpo-molochy. To, co w długich okresach stabilności i przewidywalności mogło stanowić atut (gwarantujący ład formalizm, sztywne procedury), dziś staje się barierą dla rozwoju lub nawet zagrożeniem dla istnienia.

Mniejsze organizacje nie mają też problemu z podejmowaniem ryzyka i bezpośrednim wiązaniem decyzyjności z osobistą odpowiedzialnością menadżerów. Z jakichś przyczyn gremialność i długo negocjowana (a przez to zawsze kompromisowa) zbiorowa decyzyjność dąży zwykle do zachowania status quo i minimalizacji ryzyka. Śmiałe, podejmowane samodzielnie decyzje (także te błędne) dużo częściej wolne są od kolektywnych obaw i zachowawczości.

Informacyjna i sprzedażowa funkcja komunikacji marketingowej niemal zupełnie straciła na znaczeniu. Racjonalne argumenty i oparta na nich perswazja nie robią dziś na odbiorcy najmniejszego wrażenia. Najważniejsza stała się estetyczno-rozrywkowa strona komunikacji. Liczą się: show, spektakularność, niezwykłość, skrajne emocje, zadziwianie, szokowanie, przerażanie czy wręcz jawna manipulacja (formy w rodzaju prank). Model reklamy uosabianej jako rekomendujący produkt, kompetentny sprzedawca niemal zupełnie zniknął. Zastąpił go cyrkowiec zadziwiający publikę wciąż nowymi sztuczkami.

Do tego, co powyżej dochodzi natychmiastowość. Mobilne aplikacje, e-commerce, media społecznościowe – wszystko to wzmacnia oczekiwanie efektu, który zachodziłby niemal równocześnie z intencją. Wszystko musi być dostępne od ręki, jednym kliknięciem, zaprezentowane lub skomentowane w tej samej chwili, w której się odbywa. Czym większe opóźnienie czy przesunięcie w czasie, tym gorzej dla marki. Odstęp pomiędzy akcją i reakcją dąży do minimum – ideałem jest pełna i płynna synchronizacja pobudek i działań. Jednocześnie nurt strumienia doświadczeń staje się coraz bardziej wartki i rwący.

Tak na marginesie: dużo łatwiej jest dziś ustanawiać i komunikować zupełnie nowe marki niż przekształcać i zarządzać tymi obecnymi na rynku od długiego czasu. Korekty, dopasowania czy naprawianie błędów (wynikających np. z opóźnionej reakcji na rzeczywistość) są niezwykle energochłonne i wciąż dają mniejszą szansę na „sukces” niż start zupełnie od zera i swobodne dryfowanie.