Dla wielu polskich firm wprowadzenie marki walczącej na rynek jest taktyką „przeczekania trudnych czasów” lub wchodzenia w nowe obszary działalności, a nie świadomą ochroną własnej marki luksusowej czy przemyślaną strategią walki z niskocynową konkurencją
W skali globalnej można dziś zaobserwować istotną zmianę w nastawieniu konsumentów. To przejście od konsumpcji bezrefleksyjnej do świadomych i celowych wyborów . Ostentacja, prestiż, podziw innych (dawniej ważne korzyści związane z używaniem marek luksusowych) schodzą na drugi plan, na czoło zaś wysuwają się kwestie pragmatyczne, środowiskowe czy społeczne. O ile w przeszłości głównymi cechami pożądanych marek była „tajemniczość”, „zmysłowość” czy „charakter glamour”, o tyle dziś coraz częściej są nimi „życzliwość”, „przyjazność”, „jakość” czy „społeczna odpowiedzialność”[1].
Mając to wszystko na uwadze, szefowie firm przed wprowadzeniem marki walczącej muszą znaleźć odpowiedź na kilka podstawowych pytań. Jednym z nich powinno być pytanie o powód odpływu klientów od ich dotychczasowej oferty. Czy jest to spowodowane zmniejszaniem się ich zamożność i spadkiem siły nabywczej? A może „odwracanie się od luksusu” wynika ze świadomego przewartościowania definicji pojęcia samego luksusu oraz celowej zmiany stylu życia?
Kolejnym – czy potrzebne są rozwiązania przejściowe w ochronie marki luksusowej? A może cykl jej życia dobiega do nieuchronnego końca. Być może kończy się właśnie popyt na oferowaną przez nią „unikalność” i wynikający z niej prestiż? To też pytanie o rację i sensowność istnienia marek luksusowych.
Trzy opcje budowania marki walczącej
Odpowiedzi na powyższe pytania mogą ułatwić menadżerom odpowiedzialnym za daną markę dokonanie właściwego wyboru jednej z trzech możliwych opcji związanej z wprowadzaniem marki walczącej na rynek.
Pierwszą opcją jest wprowadzenie marki ze znacznie niższą ceną, ale oferującej jakość niewiele gorszą od marki wyjściowej. Opcja ta.... .............⇒ Mój pełny komentarz („Defensywna strategia polskich marek” ) do artykułu M. Ritsona „Czy powinieneś wprowadzić markę walczącą”). – Harvard Busines Review, marzec 2011 (str. 76-77 wydanie papierowe)
[1] Wyniki BrandAsset Valuator Young & Rubicam opublikowane w książce „Spend Shift” (Spend Shift: How the Post-Crisis Values Revolution Is Changing the Way We Buy, Sell, and Live, John Gerzema, Michael D’Antonio).
Rozumienie pojęcia “społeczna odpowiedzialność”, które pojawia się w salach konferencyjnych, na blogach korporacyjnych i w ilustrowanych magazynach branżowych zasadniczo zdaje się różnić od tego, co sądzą na ten temat “ludzie jak my” (tylko David Byrne mógł to napisać, a John Goodman właśnie TAK zaśpiewać).
Polacy z jakichś niejasnych powodów wciąż nie chcą przepłacać (przepraszam: płacić wyższej marży) za szlachetne idee i wartości (ekologia, prawa pracownika, etyka biznesu, innowacja społeczna itp.). Wolą po prostu kupować taniej. Wciąż nie dorośli do idei CSR, czy już je przerośli?
“Społecznie odpowiedzialny” oznacza dla nas - “swój człowiek”, “ten który działa w moim interesie” (niekoniecznie “w naszym interesie”). Etymologia rządzi: odpowiedzialny, czyli “ten, który MNIE odpowiada”. Odpowiada mi bo kupię dzięki niemu taniej, albo po prostu odpowiada mi... kiedy go o coś zapytam. Wciąż zbyt odległe od tego, jak należałoby wg ekspertów pojęcie to rozumieć. Ale Polak potrafi. wycinek a. wycinek b.
Czy to oznacza, że Spend Shift nie ma u nas szans? Niezupełnie. Może po prostu oznaczać, że już kiedyś zostaliśmy lekko “przesunięci”. I tak nam zostało.
Cyberaktywiści (czy nie brzmi to nieco romantycznie?) nie stworzą nowego ładu. Zwłaszcza “TU I TERAZ” jak to się dziś mówi... Impulsywny charakter działań w SM, formuła “zrywu i zgrywu” to nic innego jak słomiany zapał. W rozniecaniu tegoż od wieków celujemy. Tylko nigdy nie możemy trafić.
Marshall McLuhan gdyby żył, to by pił. Inaczej nie byłby w stanie określić czy fejsbuk (albo inny blip) jest “zimny” czy “gorący” (zwłaszcza, że i tak wystarczająco zagmatwał własną teorię). Facebook wyposaża w informacje w nadmiarze. I co z tego wynika dla wyposażonych?
2.0 Konferencja(w zasadzie wszystko dziś powinno być 2.0...) Al Ries i Laura Ries z bliska i na żywo wyglądają dokładnie tak, jak na zdjęciu. Al Ries i Laura Ries są silną marką. Silna marka - co właściwie znaczy? Jaka jest relacja marki Al i Laura. Czy można o nim mówić, że jest dla niej “marką macierzystą”, czy należałoby ożywać określenia: “marka ojczyźniana”? “Marka ojczyźniana” czy “marka ojczysta”? Obie wersje są nieprofesjonalne. Al Ries i Laura Ries są profesjonalni. Profesjonalnie to mówi się “endorsement”, a Al jest “endorser”. Napisałem kiedyś do Laury i Ala i to właśnie Al mi odpisał. 22 niezmienne prawa marketingu wciąż pozostają niezmienne. Al i Laura stosują swoje prawa do budowania swojej marki. Prawo ekspansji, prawo, redukcji, prawo rozgłosu, prawo reklamy, prawo słowa, prawo marek podrzędnych, prawo rodziny, prawo ogólników itd. Wszystkie, o których piszą. Dlatego są silną marką. Konsumenci mają skłonność przepłacania, gdy sięgają po silne marki. Po to buduje się buduje silne marki by były rentowne. 22 niezmienne prawa skłaniają do przepłacania. Miałem więc szczęście, że “22 prawa...” kupiłem na wyprzedaży. Wczoraj znowu miałem szczęście: od obojga otrzymałem autograf. Miałem potrójne szczęście: Grzegorz, wielkie dzięki!
Tak na marginesie: Al i Laura to marka luksusowa - produkt, który oferują jest najwyższej jakości. Al i Laura prezentują w sposób perfekcyjny. Wszystko jest doskonale przemyślane, wymierzone, zaplanowane i przećwiczone. Prezentacja przypomina profesjonalny w formie i kaznodziejski w sposobie wywoływania emocji występ. Występ w najlepszej oprawie. Lata ćwiczeń. Malcolm Gladwell pewnie by nawet obliczył ile godzin. Al: 10.000 godz + Laura 10.000 godz = 20.000 godz. Czyli ok. 6 godzin dziennie, albo ok. 40 godzin tygodniowo przez 10 lat. Łącznie. Hipotetycznie: gdyby ktoś już dziś zaczął sypiać mniej, to już za 5 miałby szansę im dorównać. Poziomowi Ala i Laury dziś. A oni, wówczas? Echhh..... Może za 5 lat znowu będę miał szczęście?
John Gerzema, współautor biznesowego bestsellera Brand Bubbla (ekstrakt można pobrać TUTAJ) zaskakuje po raz kolejny. Tym razem wystąpił w duecie z Michael’em D’Antonio, a owocem ich współpracy jest pewny hit tej jesieni: “Spend Shift: How the Post-Crisis Values Revolution Is Changing the Way We Buy, Sell, and Live” (książka dostępna na Amazon.com).
Wiele tez zawartych w ‘Spend Shift’ znalazło się już na blogu Johna oraz w wykładach i prezentacjach promujących książkę. Na pewno warto wysłuchać i obejrzeć poniższą rozmowę autorów książki ilustrowaną materiałem pochodzącym z wywiadów jakie prowadzone były na terenie USA:
‘Spend Shift’ to prawdziwa kopalnia ‘insightów’. Książka powstała na bazie badań ilościowych i danych gromadzonych w projekcie Brand Asset Valuator (w badaniu prowadzonym przez Young & Rubicam od 17 lat w 51 krajach uczestniczyło już 714.550 respondentów). Wykorzystano w niej również oryginalną segmentację psychograficzną 4C’s oraz wnioski z badań etnograficznych prowadzonych na terenie USA. I to właśnie próba zrozumienia postaw Amerykanów dotkniętych konsekwencjami finansowego kryzysu była punktem wyjścia dla głebszej analizy zmian społecznych, jakie zachodzą nie tylko w USA, ale wśród konsumentów praktycznie na całym świecie (czyli wszędzie tam, gdzie dotarły konsekwencje globalnej recesji).
Pomimo tego, że tematem wyjściowym ‘Spend Shift’ był kryzysowy szok i próba poradzenia sobie z dramatycznie nową sytuacją, przesłanie książki jest jak najbardziej optymistyczne. Zgromadzony materiał potwierdza hipotezę kryzysu rozumianego jako szansa. Kryzys (kryzys/recesja - nawet ekonomiści używają tych określeń zamiennie w odniesieniu do ostatnich wydarzeń) okazuje się stymulantem kreatywności i inwencji. Poprzez wymuszoną refleksję prowadzi do przewartościowania świata, jaki znamy i skłania do poważnego zastanowienia się nad pytaniami zasadniczymi: “czym jest szczęście?”, “co jest dla mnie najważniejsze?”, “jakie znaczenie mają dla mnie inni?”.
Wytrąceni z konsumpcyjnego transu (czy może wybudzeni ze śpiączki?) Amerykanie zdają się być bliscy znalezienia odpowiedzi na te pytania. Odkurzają tradycyjne, zapomniane wartości takie jak: zaufanie, gospodarność, samodzielność, ciężka praca, kreatywność, społeczność, by na ich podstawie od nowa układać sobie życie posiadające wyraźny cel i osadzenie we wspólnocie. Dostrzegają, że status materialny i stan posiadania okazuje się nie mieć nic wspólnego z poczuciem szczęścia czy zadowolenia z jakości życia. Nie jest to jednak prosty sentyment za protestanckim ascetyzmem czy twardą postawą pierwszych osadników, ale próba świadomego konstruowania nowego “wzoru moralnego” adekwatnego do wymogów współczesności.
Najciekawszym jest oczywiście ruch (bo zjawisko to chyba zasługuje na to określenie) “spend shift” - czyli zmiana w sposobie wydawania pieniędzy. Amerykanie zdali sobie sprawę z tego, że konsumpcja jest również (może przede wszystkim?) aktem obywatelskim - swoistym oddawaniem głosów na określone wartości. Jak zauważa John Gerzema - dostrzegają, że codziennie jest Election Day, a każdy dolar opuszczający portfel jest głosem w sprawie kształtu przyszłości. Bezrefleksyjna konsumpcja zmienia się więc w świadomy i celowy wybór, a to oznacza dla firm i należących do nich marek zupełnie nowe wyzwania.
Dziś bycie marką “tajemniczą”, “pewną, “zmysłową”, “trendy” czy “glamourous” (5 najbardziej znaczących atrybutów dla wyboru marek przed recesją) nie gwarantuje powodzenia. Więcej zyskiwać będą marki postrzegane jako “życzliwe”, “wysokiej jakości”, “przyjazne”, “odpowiedzialne społecznie”, “liderskie”.
Być może w końcu rozsądek i rozwaga zaczynąją wypierać konsumpcyjną bezmyślność?
Tak na marginesie: główne idee Brand Asset Valuator oraz wybrane trendy ze “Spend Shift” Johna Gerzema’y przedstawiałem dziś na Forum Marketingu Bankowego. Jackowi Kotarbińskiemu z POPAI oraz wszystkim uczestnikom i gościom serdecznie dziękuję za tą okazję.
