Wiele tez zawartych w ‘Spend Shift’ znalazło się już na blogu Johna oraz w wykładach i prezentacjach promujących książkę. Na pewno warto wysłuchać i obejrzeć poniższą rozmowę autorów książki ilustrowaną materiałem pochodzącym z wywiadów jakie prowadzone były na terenie USA:
‘Spend Shift’ to prawdziwa kopalnia ‘insightów’. Książka powstała na bazie badań ilościowych i danych gromadzonych w projekcie Brand Asset Valuator (w badaniu prowadzonym przez Young & Rubicam od 17 lat w 51 krajach uczestniczyło już 714.550 respondentów). Wykorzystano w niej również oryginalną segmentację psychograficzną 4C’s oraz wnioski z badań etnograficznych prowadzonych na terenie USA. I to właśnie próba zrozumienia postaw Amerykanów dotkniętych konsekwencjami finansowego kryzysu była punktem wyjścia dla głebszej analizy zmian społecznych, jakie zachodzą nie tylko w USA, ale wśród konsumentów praktycznie na całym świecie (czyli wszędzie tam, gdzie dotarły konsekwencje globalnej recesji).
Spend Shift inc500
View more presentations from John Gerzema.
Pomimo tego, że tematem wyjściowym ‘Spend Shift’ był kryzysowy szok i próba poradzenia sobie z dramatycznie nową sytuacją, przesłanie książki jest jak najbardziej optymistyczne. Zgromadzony materiał potwierdza hipotezę kryzysu rozumianego jako szansa. Kryzys (kryzys/recesja - nawet ekonomiści używają tych określeń zamiennie w odniesieniu do ostatnich wydarzeń) okazuje się stymulantem kreatywności i inwencji. Poprzez wymuszoną refleksję prowadzi do przewartościowania świata, jaki znamy i skłania do poważnego zastanowienia się nad pytaniami zasadniczymi: “czym jest szczęście?”, “co jest dla mnie najważniejsze?”, “jakie znaczenie mają dla mnie inni?”.
Wytrąceni z konsumpcyjnego transu (czy może wybudzeni ze śpiączki?) Amerykanie zdają się być bliscy znalezienia odpowiedzi na te pytania. Odkurzają tradycyjne, zapomniane wartości takie jak: zaufanie, gospodarność, samodzielność, ciężka praca, kreatywność, społeczność, by na ich podstawie od nowa układać sobie życie posiadające wyraźny cel i osadzenie we wspólnocie. Dostrzegają, że status materialny i stan posiadania okazuje się nie mieć nic wspólnego z poczuciem szczęścia czy zadowolenia z jakości życia. Nie jest to jednak prosty sentyment za protestanckim ascetyzmem czy twardą postawą pierwszych osadników, ale próba świadomego konstruowania nowego “wzoru moralnego” adekwatnego do wymogów współczesności.
Najciekawszym jest oczywiście ruch (bo zjawisko to chyba zasługuje na to określenie) “spend shift” - czyli zmiana w sposobie wydawania pieniędzy. Amerykanie zdali sobie sprawę z tego, że konsumpcja jest również (może przede wszystkim?) aktem obywatelskim - swoistym oddawaniem głosów na określone wartości. Jak zauważa John Gerzema - dostrzegają, że codziennie jest Election Day, a każdy dolar opuszczający portfel jest głosem w sprawie kształtu przyszłości. Bezrefleksyjna konsumpcja zmienia się więc w świadomy i celowy wybór, a to oznacza dla firm i należących do nich marek zupełnie nowe wyzwania.
Dziś bycie marką “tajemniczą”, “pewną, “zmysłową”, “trendy” czy “glamourous” (5 najbardziej znaczących atrybutów dla wyboru marek przed recesją) nie gwarantuje powodzenia. Więcej zyskiwać będą marki postrzegane jako “życzliwe”, “wysokiej jakości”, “przyjazne”, “odpowiedzialne społecznie”, “liderskie”.
Być może w końcu rozsądek i rozwaga zaczynąją wypierać konsumpcyjną bezmyślność?
Tak na marginesie: główne idee Brand Asset Valuator oraz wybrane trendy ze “Spend Shift” Johna Gerzema’y przedstawiałem dziś na Forum Marketingu Bankowego. Jackowi Kotarbińskiemu z POPAI oraz wszystkim uczestnikom i gościom serdecznie dziękuję za tą okazję.
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz