Na temat dziedzictwa kilka luźnych refleksji

Dziedzictwo marki (jej historia, dorobek, nagromadzony kapitał wizerunkowy) może być zarówno dobrodziejstwem, jak i obciążeniem. Zależy to od tego co właściwie zostaje „odziedziczone”. W przypadku silnej marki o pozytywnym wizerunku należy dbać o jej dalszy rozwój, w przypadku marki słabej i zaniedbanej jej dziedzictwo staje się kluczowym wyzwaniem, które należy podjąć. Jak słusznie zauważył prof. Hausner podczas debaty nt. dziedzictwa* w obu jednak przypadkach to właśnie krytyczna i konstruktywna analiza i ocena tego, co składa się na dziedzictwo powinna być punktem wyjścia dla procesów rozwojowych lub naprawczych.

Przy tej okazji można sformułować kilka pytań, na które warto sobie odpowiedzieć analizując kondycję, w jakiej znajduje się marka:

1.    Co stanowi istotę marki, jej esencję i głębokie znaczenie – w jakiej relacji esencja marki znajduje się w odniesieniu do jej historii?

2.    Jaki zachodzi związek pomiędzy tożsamością marki i jej historią?

3.    Jakie działania, doświadczenia, decyzje, procesy, rozwiązania strukturalne i organizacyjne itp. stosowane w przeszłości najbardziej wpłynęły na obecny kształt i siłę marki?

4.    Które z powyższych elementów mają potencjał na wykorzystanie ich w przyszłości, a które tracą obecnie na znaczeniu i mogą blokować dalszy rozwój marki?

5.    Jaki jest stosunek konsumentów/odbiorców do historii i tradycji marki – czy historia jest przez nich w ogóle postrzegana jako wartość?

Na „dziedziczone” zasoby marki mogą się składać zarówno aktywa materialne, zdolności i umiejętności organizacyjne czy w końcu narracje wykorzystywane w jej komunikacji. Szczególnie te ostatnie, jeśli są spójne, atrakcyjne i wykazują żywotność – wciąż funkcjonują w wyobraźni odbiorców – mogą stanowić ważną składową kapitału marki.

Analiza tego rodzaju powinna również obejmować sam stosunek odbiorców do przeszłości oraz sposobów jej oceny i wartościowania. Marki korzystać mogą z przeszłości na kilka sposobów np.:

-       dla podkreślenia pozytywnej zmiany, która zachodzi w życiu konsumenta („tak było kiedyś, tak może być teraz”)

-       uwiarygadniając składaną obietnicę („działamy tak od X lat, oto dowody”)

-       budując zaufanie poprzez podkreślanie kompetencji wynikających z ciągłości doświadczeń („receptura przekazywana przez pokolenia”, „udoskonalamy to od lat”)

-       dla wzmocnienia więzi emocjonalnej – przywoływanie wspomnień, ewokowanie tęsknotą, nostalgią czy melancholią,

-       podkreślając miejsce na mapie relacji społecznych („jesteśmy częścią tej samej historii” „tak samo rozumiemy tradycyjne wartości”)

Przeszłość wydaje się tracić na znaczeniu we współczesnym dyskursie marketingowym. Istnieją oczywiście wyjątki - firmy, które konsekwentnie posługują się np. historią jako głównym uzasadnieniem składanych obietnic (wybrane marki piwa, słodyczy, ubezpieczeń, preparaty OTC). Od pewnego już czasu można jednak zaobserwować tendencję do pomijania przeszłości, jej negowania czy deprecjonowania. Dominującą wartością okazuje się być atrakcyjna teraźniejszość (tu i teraz) czy bardziej lub mniej odległa przyszłość.

Pozytywne ujmowanie i znaczenia przeszłości (tradycja, przekazywane wartości, trwałość, zdobyte doświadczenia, wiedza i mądrość, poczucie zakorzenienia, zachowane historie, wspomnienia) tracą na atrakcyjności lub wypierane są przez skojarzenia o charakterze negatywnym (nienadążanie, nieadekwatność do współczesności, niedopasowanie, nieużyteczność, przestarzałość, zapomniane archiwa i nieprzydatna chronologia).

Innowacja, efekt nowości i chęć nieustannej zmiany okazują się cenniejsze niż to, co może zaoferować historia i czas przeszły. Nie jest jednak tak, że nieatrakcyjna już przeszłość wypierana jest przez jakieś jej przeciwieństwo – ekscytującą i wiele obiecującą przyszłość. Przyszłość jawi się dziś jako bardzo niepewna, mało rozpoznana, towarzyszą jej lęki, obawy i niepokoje. Bardziej niż z nadzieją jej oczekiwać należy dziś na jej przyjście dobrze, przygotować, zabezpieczyć, uzbroić i niespokojnie oczekiwać na jej atak i nagłe wtargnięcie.

W takim kształcie jutro nie może stanowić atrakcyjnej alternatywy dla wczoraj. Metaforyczne pole dostępnego i wartego uwagi czasu zawęża się i kurczy do tego co najbliższe – lub bezpośrednio się stykające z obeznaną i dostępną teraźniejszością. Konsument pozostawiony sam sobie, zawieszony w ciągłej teraźniejszości staje się bezwolny, obojętny i nieczuły pomimo wystawiania go na coraz silniejsze bodźce. Zapada w letarg i bezruch. 

Kondycja współczesnego konsumenta i mało komfortowa sytuacja w jakiej się znalazł to jednak stan chwilowy i przejściowy, ponieważ niezgodny z naszą naturalną „nadenergetycznością” (zob. teoria Homo Inquietus Stefana Symotiuka). Używając porównania: czując że zasypiamy w sytuacji, w której przeczuwamy, że może się to okazać niebezpieczne robimy wszystko by utrzymać czujność lub zupełnie się przebudzić. I właśnie ten naturalny instynkt staje się impulsem do zmiany położenia albo otoczenia.

W wydanej właśnie po polsku książce Johna Gerzema i Michaela D’Antonio „Doktryna Ateny...” znaleźć można wiele dowodów na to, że następuje właśnie tego rodzaju „przebudzenie” i globalny wzorzec konsumeryzmu ulega obecnie rozpadowi zwiastującemu radykalną przemianę. Pierwszymi jej przejawami jest budząca się krytyczna refleksja nad dominującym w cywilizacji zachodniej systemem aksjologicznym. Pewne wartości, cechy osobowe, czy postawy (a zarazem strategie działania) przypisywane tradycyjnie wzorcom męskim (np. agresja, rywalizacja, dominacja, logiczność, innowacja, niezależność, skoncentrowanie, ambicja, postępowość) ustępują tym, które kojarzone były dotychczas ze stereotypowym wzorcem kobiecości (np. wyzwolenie, intuicja, rozsądek, ofiarność, cierpliwość, gorliwość, odpowiedzialność, zaangażowanie, planowanie).

„Męskość – kobiecość” jest jednak w tym przypadku ramą umowną i narzędziem ułatwiającym klasyfikację pojęć dla czegoś znacznie ważniejszego – powszechnych i tradycyjnie już dominujących schematów myślenia przypisywanych wzorcom postępowania liderów czy modelom skutecznego działania. I być może właśnie te schematy myślenia (i wynikające z nich sposoby podejmowania decyzji) są najważniejszym „dziedzictwem”, z którym musimy dziś sobie poradzić rewidując ich zasadność, sensowność i użyteczność?

*tak na marginesie: debata na temat dziedzictwa w budowaniu tożsamości instytucji kultury odbyła się w piątek (10.10.14) w Operze Narodowej. Zorganizowana została w ramach projektu Opera Lab – Mobilne Idee. W debacie prowadzonej przez Bogusława Deptułę udział wzięli: prof. Jerzy Hausner, Manfred Grunert, Jan Sukiennik, Beata Chomątkowska i Jarosław Trybuś. Organizatorom bardzo dziękuję za zaproszenie do tej rozmowy, która była również inspiracją powyższej refleksji.

 

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Trudne miejsce do sprzedawania

Podczas Międzynarodowego Kongresu Shopper Marketingu, który odbył się w maju tego roku miałem okazję wygłosić kilka refleksji na temat działań w miejscu sprzedaży (Dlaczego bywam trudnym Klientem? O barierach i przeszkodach w budowaniu relacji z klientem w miejscu sprzedaży). Jakiś czas później Jacek Kotarbiński przeprowadził ze mną krótki wywiad, którego zapis ukazał się w najnowszym numerze „Trade Marketer Magazine”. Dzięki jego uprzejmości publikuję poniżej ten tekst.

-------------------------------------------------------------------------

Jacek Kotarbiński: Jak czujesz się jako klient w sklepach? Osaczany? Dowartościowany? Szanowany?

Marek Staniszewski: Jako klient uwielbiam małe sklepiki, toleruję też supermarkety, nie znoszę zaś tych znajdujących się na terenie shopping malls. Myślę, że gdyby Marks pisał swój „Kapitał” dziś, to podawałby jako przykład alienacji właśnie sprzedawców z centrów handlowych. Osoby, które tam pracują najczęściej w żaden sposób nie identyfikują się z tym, co robią. Wynika to pewnie z wielu przyczyn (niskie zarobki, brak wizji rozwoju własnej kariery itp.) jednak jest to widok niezmiernie przykry. Sprzedawcy w wielkich centrach są zupełnie obojętni na potrzeby klienta, w żaden sposób nie są nim zainteresowani ani zaangażowani w to, co robią. To właśnie tu spotykam się najczęściej z tzw. “świadomym ignorowaniem”.

To co mnie drażni najbardziej w shoping mallach, to widok ochroniarzy stojących z założonymi rękami przy wejściu i lustrujących groźnie każdego klienta. Rozumiem, że kradzieże w sklepach się zdarzają, ale jestem przekonany, że istnieje tysiąc innych sposobów na monitoring niż ci smutni panowie z wąsami.

Supermarkety toleruję dlatego, że nikt mi tam nie przeszkadza w zakupach - sam jestem dla siebie sprzedawcą. Jednak jest to zupełnie odhumanizowana forma sprzedaży, więc staram się z nich korzystać jak najrzadziej. Postrzegam handel jako coś bardzo tradycyjnego - wręcz pierwotnego. Handel to wymiana, więc oczekuję tu zawsze symetrycznych relacji w które zaangażowani są ludzie z krwi i kości.

Małe osiedlowe sklepiki są moimi ulubionymi miejscami dokonywania zakupów. Tu sprzedawca jest często właścicielem sklepu - rozpoznaje swoich klientów, zamawia artykuły specjalnie dla nich, zna ich preferencje i przyzwyczajenia - znajduje czas i chęć by z każdym zamienić słowo. Widać tu również ciągłą zmianę na lepsze - właściciele tych sklepików wciąż się uczą jak podnosić standardy, są otwarci na eksperymentowanie i ciągle doskonalą swoje podejście.

Uosobieniem idealnego miejsca sprzedaży są dla mnie niektóre antykwariaty. W tych, które odwiedzam pracują prawdziwi pasjonaci. Potrafią godzinami opowiadać o szczegółach jakiegoś unikatu, doskonale pamiętają co kupiłem poprzednim razem i starają się zawsze mnie zaskoczyć przy kolejnej wizycie.

Jak postrzegasz istniejące działania promocyjne w miejscu sprzedaży?

Najczęściej staram się je ignorować. Niestety najczęściej mam wrażenie, że są one kierowane do wszystkich, tylko nie do mnie... Uważam, że większość z nich jest zupełnie nietrafiona i niedostosowana do miejsc, w których robię zakupy. Często mam też wrażenie, że autorzy tych działań nie mają zielonego pojęcia na temat tego czym tak naprawdę jest sprzedawanie. Dziwię się zatem, że ktoś od nich “kupuje” te groteskowe pomysły.

Czy jakieś szczególne projekty promocyjne w sklepach zwróciły Twoją uwagę?

W ciągu ostatnich lat absolutnie nic. Być może zbyt rzadko robię zakupy?

Jakie działania marketingowe denerwują Cię w sklepie?

Marnowanie mojego czasu, wprowadzanie mnie w błąd i natarczywość.

Co Twoim zdaniem powinno determinować strategię marketera w miejscu sprzedaży ? Jak to wygląda z punktu widzenia agencji?

Miejsce sprzedaży staje się dziś kluczowym punktem dla budowania relacji marka - konsument. Jesteśmy atakowani coraz większą ilością propozycji, a tradycyjna reklama działa coraz gorzej. W miejscu sprzedaży należy więc umiejętni pobudzać ciekawość nabywców, ułatwiać im dotarcie, do tego czego szukają oraz zadbać o element interaktywny. Warto też pamiętać, że dzięki telefonom komórkowym, iPhone’om czy internetowi ludzie błyskawicznie dziś dzielą się swoimi doświadczeniami ze znajomymi - dotyczy to również doświadczeń zakupowych.

Miejsce sprzedaży wchodzi w skład marketing mix, więc jest oczywiste, że każda dobra strategia marketingowa powinna je uwzględniać. Sklepy Apple, kawiarnie Starbucks czy strona Amazon.com to miejsca sprzedaży idealnie wpasowane w strategię marki.

Największe wyzwania stoją dziś przed FMCG - sprzedaż paczkowanych produktów o długich terminach przydatności ze względu na ich charakter samo w sobie jest wyzwaniem. Opakowanie i jego właściwa ekspozycja odgrywa tu kluczową rolę. By jednak móc sobie pozwolić na wysokiej klasy design i merchandising trzeba... mieć silną markę, która generuje zyski i umożliwia utrzymywanie marketingowych działań na adekwatnym poziomie. Komunikacja i reklama pozwala z kolei budować i umacniać ‘brand equity’ - wizerunkowy kapitał marki. Z punktu widzenia agencji wygląda to więc bardzo prosto: bez skutecznej komunikacji nie zbudujesz raczej marki na rynku FMCG. Inna rzecz, że marki własne stają się alternatywną coraz poważniej braną pod uwagę przez konsumentów przy wyborze. Marka zaś to jakość i skłonność do płacenia więcej - by płacić więcej ludzie muszą się jakoś dowiedzieć dlaczego do licha mieliby to robić?

Czym przyciągnąć uwagę klienta w sklepie ? Może garść praktycznych wskazówek?

Sprawdzone sposoby to: wizerunki pięknych, roznegliżowanych kobiet, widok niewinnych dziecięcych twarzyczek oraz śmiesznych zwierzątek. Jeśli takie obrazki połączymy z konkretną obietnicą i możliwością zwrotu towaru przy braku satysfakcji, to sukces murowany! :-)

Mówiąc zaś zupełnie poważnie - moim zdaniem uwagę klienta w sklepie zawsze przyciąga to, co spełnia jednej z warunków: jest dobrze znane, estetyczne, zupełnie inne niż to co leży obok lub totalnie zaskakujące. Wiem, że to może mało praktyczna wskazówki - ale gwarantuję, że to zawsze działa!


Tak na marginesie: nieco więcej na ten temat w naszej książce – „Portret klienta”.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Twórcza radość projektowania...

Marek Staniszewski: Określenie ‘design’ robi dziś zawrotną karierę. Otwierając jakikolwiek magazyn kolorowy, tygodnik opiniotwórczy czy nawet dziennik znajdujemy artykuły poświęcone tematyce design’u, przeglądy wystylizowanych gadżetów technologicznych, przykłady nowych form przemysłowych. Skąd ta – dosyć nagła mam wrażenie – eksplozja masowego zainteresowania design’em?

Prof. Piotr Bożyk: Słowo „design” oznacza w języku angielskim projekt, zamysł, plan- stąd „designer” to projektant, ktoś, kto opracowuje, planuje to, co ma powstać w przyszłości. W strefie anglojęzycznej „dizajnerskie obiekty”, to te opracowane przez znanych i uznanych projektantów, nie anonimowe, wyjątkowe, drogie.


Ponieważ w wielu dziedzinach coraz więcej rodzimych słów jest wypieranych (niestety) przez odpowiedniki angielskie (zdaje się Bernard Shaw powiedział, że chciałby być Polakiem, żeby móc żałować, że nie jest Anglikiem) wydaje się , że słowa dizajn, dezajner, dizajnerski w naszym języku znaczą: innowacyjny, sprytny, piękny, wysmakowany, autorski.

Słowa są modne, bo świadczą o „światowości” i swego rodzaju wtajemniczeniu mówiącego, a równocześnie przydatne są przy ubieganiu się o dofinansowanie różnych działań, ponieważ w roku 2010 szczególnie popierane są inicjatywy dotyczące rozwoju szeroko pojętej innowacyjności – a design jest jednym ze słów-kluczy...

-------------------------------------------------------------------------------

Całość wywiadu z dr hab. prof. Piotrem Bożykiem, artystą plastykiem, wykładowcą Wydziału Form Przemysłowych Akademii Sztuk Pięknych w Krakowie (Pracownia Projektowania Produktu) na stronie Fundacji Homo Inquietus.

-------------------------------------------------------------------------------


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

O widzialnej ręce rynku i heurystyce filozoficznej...

Profesor filozofii Jan Hartman zajmuje się zagadnieniami polityki, bioetyki czy metafilozofii. Jego oryginalnym podejściem jest tzw. heurystyka filozoficzna oraz autorska teoria neutrum. Jest również publicystą, wydawcą, redaktorem naczelnym pisma „Principia”, autorem wielu książek (m. in. „Wstęp do filozofii”, „Bioetyka dla lekarzy”, czy „Polityka filozofii. Eseje”) a także licznych artykułów, felietonów i opracowań, laureatem konkursu Grand Press w kategorii publicystyka. Obecnie profesor UJ oraz kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki na Uniwersytecie Jagiellońskim a także profesor w Małopolskiej Wyższej Szkole Ekonomicznej w Tarnowie.

Zapraszam do lektury rozmowy z prof. Hartmanem na stronie Fundacji Homo Inquietus.

Marek Staniszewski
Fundacja Homo Inquietus

Nie bójmy się słowa "teoria"...

Dziś polecam rozmowę z prawdziwym „Człowiekiem Niespokojnym” – Homo Inquietus, czyli z profesorem Andrzejem Blikle. Wiele osób kojarzy jego nazwisko z istniejącą od 1869 roku rodzinną firmą cukierniczą A.Blikle, którą mój rozmówca skutecznie zarządza od początku lat 90-tych.

Andrzej Blikle to jednak również człowiek nauki i wielki społecznik: profesor zwyczajny w Instytucie Podstaw Informatyki PAN, członek honorowy Polskiego Towarzystwa Informatycznego, członek Europejskiej Akademii Nauk, osoba zaangażowana w działalność licznych organizacji krajowych (ponad dwudziestu!) – w tym prezes zarządu stowarzyszenia Inicjatywa Firm Rodzinnych, gdzie co miesiąc (od 1997 roku) prowadzi konwersatorium na temat TQM (zarządzania kompleksową jakością).

Zapraszam do lektury wywiadu na stronie Fundacji Homo Inquietus.

Marek Staniszewski
Fundacja Homo Inquietus

Nieautoryzowany wywiad z Fryderykiem Engelsem. Temat: kryzys.

M.S.: Cieszę się, że zechciałeś poświęcić swój cenny czas na tą rozmowę. Miał być z nami także Karol Marks, ale znowu doskwierają mu czyraki. Stwierdził, że nie wytrzyma tak długiego siedzenia na niewygodnych krzesłach kawiarenki na Powiślu.
Rozmawiać będziemy o kryzysie. Dużo na ten temat pisaliście. Mam nadzieję, że zreferujesz pokrótce także stanowisko Marksa.
Zgodnie z waszą wizją rozwoju gospodarki ten kryzys nie jest chyba niczym szczególnym?

F.E.: Istotnie, od roku 1825, w którym wybuchł pierwszy powszechny kryzys, mniej więcej co dziesięć lat rozprzęga się cały świat przemysłowy i handlowy, produkcja i wymiana wszystkich krajów cywilizowanych i ich mniej lub bardziej barbarzyńskich dodatków terytorialnych.
Handel jest zahamowany, rynki są przepełnione, masy produktów leżą bez zbytku, gotówka ulatnia się z obiegu, kredyt znika, fabryki stają.

M.S.: Dosyć dobrze to ująłeś. Faktycznie mamy dziś chyba do czynienia ze wszystkimi objawami, jakie wymieniasz. Skoro jednak jest to zjawisko powtarzalne, a zatem również przewidywalne, to może spróbujesz przewidzieć, jakie będą kolejne konsekwencje obecnej recesji?

F.E.: [...] bankructwo następuje za bankructwem, licytacja za licytacją. Zastój trwa lata, następuje masowe trwonienie i niszczenie sił wytwórczych i wytworów, dopóki nagromadzone masy towarów nie rozpłyną się wreszcie przy większym lub mniejszym spadku cen i dopóki produkcja i wymiana znowu się stopniowo nie uruchomią.
Wtedy przemysł zaczyna stopniowo przyspieszać kroku, przechodzi w kłus, kłus przemysłowy przechodzi w galop, ten zaś znowu potęguje się do rozkiełznanego cwałowania, do prawdziwego karkołomnego wyścigu przemysłowego, handlowego, kredytowego i spekulacyjnego, aby wreszcie po najbardziej karkołomnych skokach znaleźć się znowu w rowie krachu. I tak wciąż od nowa.

M.S.: Byłeś już świadkiem podobnych wydarzeń...

F.E.: Od 1825 roku przeżyliśmy ten proces już całe pięć razy, a w obecnej chwili (1877) przeżywamy go po raz szósty. Charakter zaś tych kryzysów zaznacza się tak dobitnie, że Fourier określił je wszystkie, gdy nazwał po raz pierwszy z nich crise pléthorique – kryzys nadmiaru.

M.S.: A w której fazie kryzysu obecnie się znajdujemy? Mam tu na myśli gospodarkę krajów o nieco mniejszej rencie zacofania...

F.E.: Masom pracującym brak środków do życia dlatego, że wytworzyły zbyt wiele tych środków. [...] Kolizja ekonomiczna doszła do punktu szczytowego: sposób produkcji buntuje się przeciw sposobowi wymiany.

M.S.: Co się zatem stało? Co jest przyczyną ciągłego „wznoszenia i opadania” gospodarki - jak sam nazywasz te stany, w duchu filozofii Heralikta czy jego późnego prawnuka – Hegla? Czy rozwój ludzkiej myśli, postęp technologiczny i naukowy nie może nam pomóc w przewidywaniu i zapobieganiu takim sytuacjom?

F.E.: Widzieliśmy, jak zdolność nowoczesnych maszyn do doskonalenia się, spotęgowana do najwyższego stopnia, zamienia się wskutek anarchii produkcji społecznej w prawo zmuszające poszczególnego kapitalistę-przemysłowca do stałego ulepszania swych maszyn, do ciągłego zwiększania ich siły produkcyjnej.
Olbrzymia zdolność rozszerzania się wielkiego przemysłu [...] występuje teraz przed nami jako potrzeba rozszerzania się jakościowo i ilościowo, potrzeba urągająca wszelkiemu oporowi.

M.S.: Istnieją chyba jednak jakieś naturalne bariery dla ciągłego wzrostu produktywności i możliwości zasypywania rynków nieskończoną ilością niepotrzebnych już nikomu towarów? Z drugiej strony, żołądki konsumentów – „spożywców”, jak ich nazywasz, mają przecież ograniczoną pojemność. Pomimo wysiłków marketingu (czy wręcz „neuromarketingu”) zdolność rynku konsumenckiego do wchłaniania efektów narastającej produktywności gdzieś musi się kończyć. Czy nic nie staje na przeszkodzie w realizacji wspomnianej potrzeby?

F.E.: Opór stawia jej spożycie, warunki zbytu, rynki dla produktów wielkiego przemysłu. Ale rozszerzalność rynków czy to ekstensywną, czy intensywną, określają przede wszystkim całkiem inne prawa, działające z o wiele mniejszą energią. Rozszerzanie się rynków nie może dotrzymywać kroku rozszerzaniu się produkcji.
Starcie staje się nieuchronne, a ponieważ nie może ono dać żadnego rozwiązania, póki nie rozsadzi samego kapitalistycznego sposobu produkcji, przeto staje się niebezpieczne. Produkcja kapitalistyczna wytwarza ‘błędne koło’

M.S.: To pesymistyczna wizja. Ale chyba prawdziwa. Używając dialektycznego ujęcia: nadmiar staje się przyczyną nędzy. Zakłady pracy są przecież zamykane, zaczynają się redukcje etatów, rośnie bezrobocie, oto...

F.E.: ...kapitalistyczny sposób produkcji okazuje się niezdolny do dalszego zarządzania owymi siłami wytwórczymi...

M.S.: Dokładnie tak. A co sądzisz o wszelkich planach ratunkowych? Musiałeś przecież słyszałeś żarty na temat „Obama Motors”? U nas z kolei pojawiły się pogłoski, że rosnącą dziurę budżetową łatać będziemy wysprzedając po kawałku wielkie spółki skarbu państwa np. PKO BP albo Orlen? W jaki sposób państwo powinno zachowywać się w takiej sytuacji. Czy lepsza jest daleko idąca ingerencja, czy pozostawienie spraw własnemu biegowi? Jaka jest w tym wszystkim rola państwa?

F.E.: Zarówno okres wysokiej koniunktury przemysłowej ze swym bezgranicznie rozdętym kredytem, jak sam krach, rujnujące wszelkie przedsiębiorstwa kapitalistyczne, popychają do tych form uspołecznienia większych mas środków produkcji, jakie widzimy w różnego rodzaju towarzystwach akcyjnych. Niektóre z tych środków produkcji i komunikacji, jak np. koleje są z natury tak kolosalne, że wykluczają wszelką inną formę eksploatacji kapitalistycznej. Na pewnym szczeblu rozwoju nie wystarcza już i ta forma. [...]

Tak czy owak, z trustami czy bez trustów, państwo będące oficjalnym reprezentantem społeczeństwa kapitalistycznego musi w końcu objąć kierownictwo nad produkcją. Ta konieczność przemiany we własność państwową występuje najwcześniej w wielkich urządzeniach komunikacyjnych, jak poczta, telegraf, koleje.

M.S.: W konsekwencji państwo samo może stać się jednym wielkim kapitalistą?

F.E.: Państwo nowoczesne jest bez względu na swoją formę w istocie swej machiną kapitalistyczną, państwem kapitalistów, idealnym kapitalistą zbiorowym. Im więcej sił wytwórczych przejmuje ono na własność, w tym większym stopniu staje się rzeczywistym kapitalistą zbiorowym, tym więcej obywateli wyzyskuje.

M.S.: Wizja stworzona przez ciebie i Marksa jest przerażająca– państwo albo staje się potężnym wyzyskiwaczem, albo jest w ogóle zbyteczne. Kapitalista przywłaszcza sobie nieopłaconą pracę pracowników i zamienia w „wartość dodatkową”, ta zamienia się w gromadzony kapitał – ten zaś pozwala na dalszą przemoc i wyzysk. Anarchia i zwierzęca walka „wolnego rynku”, przymus konkurencji sprawia że wytwory zaczynają panować nad wytwórcami alienując się od nich coraz bardziej. Wszystko to wygląda na jakiś koszmar.

Okazuje się, że postęp i zwiększona wydajność nie skraca bynajmniej dnia pracy – tworzy rezerwy siły roboczej, regulatory niskich płac – a wszystko dla potrzeb wy(zysku) i rosnącego kapitału. Nabrzmiewanie i pękanie rynkowych „baniek” jest tu normą.

W dodatku rewolucja proletariatu, do której przyłożyliście swoje pióra, a która miała być kresem historii kapitalistycznej gospodarki okazała się tragiczną groteską. Wydaje się, że wciąż pozostajemy w fazie, którą określacie „rewolucją kapitalistyczną”.

Sposoby produkcji i wymiany są wg was przyczynami zmian społecznych i przewrotów politycznych – jak mawiacie: byt określa świadomość. Nie masz więc chyba wątpliwości, że pojawienie się „gospodarki usług” czy internetu musi – jak to się mówi: „na zdrowy rozum” zaowocować jakąś potężną społeczną rewoltą?

F.E.: Państwo rozumu roztrzaskało się całkowicie.

M.S.: Pozostaje więc tylko się pożegnać... Przeżegnać? Wszystko jedno.
Dziękuję za rozmowę.

Tak na marginesie: wszystkie wypowiedzi rozmówcy przytoczone zgodnie z:
Fryderyk Engels, Rozwój socjalizmu. Od utopii do nauki, Książka i Wiedza, Warszawa 1949.

Nieautoryzowany wywiad na temat neurmarketingu z Baruchem Spinozą

Z Baruchem (lub jak kto woli Benedyktem) Spinozą umawiamy się w centrum handlowym. Kiedy docieram na miejsce Spinoza siedzi już przy kawiarnianym stoliku. Widzę, że wybrał miejsce, z którego może swobodnie obserwować salon optyczny. Domyślam się dlaczego. Rozpoczynamy więc rozmowę od wciąż dla niego bolesnych j wspomnień.

MS: Miałeś zaledwie 24 lata, gdy zostałeś przez rabina I. Aboaba obłożony klątwą. Kiedy zmuszono cię do opuszczenia Amsterdamu i musiałeś ukrywać się na wsi, czy nie czułeś żalu do swojej gminy albo do kalwińskich pastorów, którzy nie chcieli stanąć w twojej obronie?
Spinoza: Nie dzieje się w naturze nic, co by można przypisać jej wadliwości.
MS: Rozumiem zatem, że wpisujesz te wydarzenia i zachowania ludzi, którzy brali w nich udział w pewną wyższą konieczność i nie chcesz nikogo oceniać.
Przejdźmy więc do głównego tematu naszego spotkania – marketingu, a właściwie neuromarketing i roli badań „neuromarketingowych”. To ostatnio bardzo popularny, a zarazem kontrowersyjny temat. Co sądzisz o podglądaniu ludzkiego mózgu, wykorzystywaniu obrazowania rezonansem magnetycznym, badaniach z wykorzystaniem encefalografii, eye tracking’u albo mierzeniu napięcia powierzchniowego skóry? Czy te i inne podobne metody powinny być w ogóle dozwolone? Czy powinny być stosowane przez marketerów? Wygląda na to, że wykorzystując naukowy postęp chcą za wszelką cenę dowiedzieć się co tak naprawdę myśli i czuje konsument. Czy to jest twoim zdaniem uczciwe?
Spinoza: Jasne jest samo przez się, że umysł rozumie sam siebie tym lepiej, im rozleglejsze jest jego rozumienie Natury.
MS: Chyba każdy rodzaj badań poszerza w jakiś sposób naszą wiedzę o naturze. Chcesz przez to powiedzieć, że wiedza tego rodzaju pozwala nam lepiej poznać samych siebie?
Spinoza: Co nie może być pojęte przez coś innego, musi być pojęte samo przez się. MS: Brzmi to bardzo zagadkowo. Mam też wrażenie, że uchylasz się od jednoznacznej odpowiedzi…
Spinoza: Łatwiej jeszcze dowieść tego przez niedorzeczność zaprzeczenia…
[Mówiąc te słowa Spinoza uśmiechnął się i mrugnął porozumiewawczo.]
MS: Zostawmy więc te sofistyczne zagadki i powróćmy do oceny sensowności badań neuromarketingowych. Próba odkrycia tego, co dzieje się w naszym mózgu poza naszą świadomością i wolą wygląda na demoniczną.
Spinoza: Z tego bowiem wynika po pierwsze, że ludzie mają się za wolnych, ile że są świadomi swych pragnień i swego popędu, a przyczyny wywołujące w nich pragnienie i chcenie, ponieważ nie są im znane, nawet we śnie na myśl im nie przychodzą…
MS: No właśnie - sami przecież nie do końca rozumiemy swoje zachowania, nie potrafimy wytłumaczyć skąd biorą się np. zmiany nastroju czy pojawiają pewne emocje. Czy jako badani mamy klucz do rozumienia siebie oddać w ręce tych, którzy chcą go wykorzystać w nieznanym nam celu – tworzenia nowych produktów i nowych reklam, na które będziemy bardziej podatni?
Spinoza: Istotnie, ponieważ tłum pozostaje ciągle jednakowo w stanie nędznym, przeto nie uspakaja się nigdy na długo, lecz skwapliwie zwraca wciąż do czegoś nowego, co go jeszcze nie łudziło.
MS: Niestety masz chyba rację. Nic tak dobrze nie działa na masowym rynku, jak efekt nowości. Co mają jednak począć marketerzy, którzy posiadają jakąś misję – chcą np. dzięki swym produktom poprawić jakość ludzkiego życia?
Spinoza: Mówić stosownie do poziomu umysłowego tłumu i czynić to wszystko, co nie stanowi przeszkody do osiągnięcia naszego celu. Niemały bowiem pożytek otrzymamy od ludzi, dostosowując się według możności do ich poziomu umysłowego.
MS: To bardzo radykalna postawa i wygląda na bardzo cyniczną. Lata spędzone na wygnaniu wywarły chyba na ciebie nie najlepszy wpływ. Mam wrażenie, że do kwestii wolnego wyboru konsumentów (jedna z częstszych mantr marketingowych) także odniósłbyś się nieco pogardliwie?
Spinoza: …samo doświadczenie uczy nie mniej jasno od rozsądku, że ludzie z tej przyczyny uważają się za wolnych, ponieważ będąc świadomi swego działania, nie znają przyczyn, które ich do tego wyznaczają oprócz tego uczy, że postanowienia umysłu nie są niczym innym, jak samymi popędami, które są różne od usposobienia ciała.
MS: Przyłączasz się jak widzę do poglądu niektórych badaczy. Wolna wola zatem nie istnieje?
Spinoza: Kto (…) mniema, że z wolnego postanowienia umysłu mówi, milczy lub coś czyni, ten śni przy otwartych oczach.
MS: Czy pogląd na temat wolnej woli jest konsekwencją przypisywanego twojemu systemowi paralelizmu psychofizycznego? Zjawiska neurologiczne, biologia, fizjologia procesów odbywających się w mózgu działa więc równolegle i niezależnie do tego co się dzieje w umyśle? Nie ma w tym żadnego związku przyczynowo – skutkowego?
Spinoza: Każda rzecz może być ubocznie przyczyną radości, smutku, pożądania…
MS: To brzmi optymistyczne. Zatem nawet jeśli badania neuromarketingowe będą się rozwijać nie grozi nam, czyli konsumentom, że pewnego dnia ktoś będzie nami manipulował i zmuszą do zakupów produktów, których nie potrzebujemy?
Spinoza: Każdy według praw swojej natury koniecznie pragnie lub unika tego, co uważa za dobre lub złe. (…) Z tego wszystkiego okazuje się dążymy, chcemy, pragniemy, pożądamy nie dlatego, że coś mamy za dobre, lecz przeciwnie, dlatego, poczytujemy coś za dobre, ponieważ do tego dążymy, tego chcemy, pragniemy i pożądamy.
MS: Czyli wracamy do jedności natury: natura człowieka jest więc zgodna z pierwotną, wyższą Naturą. Wolna wola byłaby więc po prostu działaniem zgodnym z taką naturą?
Spinoza: Dążność ta, gdy należy do samego umysłu, nazywa się wolą [voluntas], natomiast gdy należy do umysłu i ciała razem, nazywa się popędem [appetitus]. W ten sposób popęd nie jest niczym innym, jak samą treścią człowieka, z natury którego wynika koniecznie to, co służy do jego zachowania i dlatego człowiek jest wyznaczony do działania w tym kierunku.
MS: Czy mógłbyś przy okazji wyjaśnić dodatkowe rozróżnienie jakie wprowadzasz przez pojęcie: cupiditas - pożądanie?
Spinoza: …jest tylko ta różnica, że pożądanie zazwyczaj przypisuje się ludziom, o ile są świadomi swego popędu, i dlatego daje się określić w sposób następujący: pożądanie jest to popęd łącznie ze świadomością tegoż.
MS: Mieliśmy rozmawiać o neuromarketingu, a kończymy na reklamowaniu twojego monistycznego systemu, który na sposób geometryczny, jak to określasz miałby tłumaczyć wszystko. ..
Spinoza: Zadowolenie z siebie jest w rzeczywistości szczytem wszystkich naszych nadziei.
MS: Pozostawiam cię zatem w tym zadowoleniu i dziękuje za rozmowę.

Tak na marginesie: Spinoza nigdy nie wygadywał takich niedorzeczności, choć używał identycznych słów w: „Traktat teologiczno-polityczny” oraz „Etyka. W porządku geometrycznym dowiedziona….”, cytowane za: „Spinoza. Traktaty”, przekł. Ignazy Halpern-Myślicki, Wyd. trzecie, Antyk, Kęty 2000

Nieautoryzowany wywiad z Zaratustrą

Umawiamy się w kawiarni na Powiślu. Nie do końca wierzę w przybycie mojego gościa. Odkąd opublikowano zapis rozmowy, którą Zaratustra odbył z Fryderykiem N. prorok nikomu nie chce udzielać wywiadów. W końcu udaje mi się go namówić na krótką rozmowę. Ostatecznym argumentem jest fakt, że nie jestem dziennikarzem i tekst nie przedostanie się do mediów.
Oto i on. Wysiada z nowiutkiej, czerwonej Mazdy. Ubrany w niemodną tunikę przyciąga zaintrygowane spojrzenia. Po krótkim, chłodnym przywitaniu zamawia latte i paczkę slimów. Wygodnie rozparty na kawiarnianym foteliku czeka na pierwsze pytanie.

MS: Przede wszystkim chciałem podziękować za to spotkanie. Wiem, że ostatni wywiad przyniósł ci wielką sławę, ale też niezliczone problemy. Dokonano wielu niewłaściwych interpretacji - posądzano cię wręcz o sprzyjanie ruchom nazistowskim, czy propagowanie rasizmu. Fryderyk N. dosyć wiernie spisał rozmowę, którą odbyliście i jak rozumiem - nie tyle masz żal do niego, co do dziennikarzy z mediów – głównie tych drukowanych?
Zaratustra: Kto zna czytelnika, ten dla niego nic robić nie będzie. Jeszcze jedno stulecie czytelników – i duch nawet śmierdzieć zacznie.
MS: Faktycznie, chyba już zaczął śmierdzieć. Zauważyłem jak spoglądasz na stojak z czasopismami. Rozumiem, że okładki tych magazynów wywołują w tobie bolesne wspomnienia?
Z: Grabarze chorób się dokopują. Pod starym gruzem złe czyhają woni. Nie należy poruszać bagniska. Na górach należy żyć.
MS: Obawiam się, że pod tym względem nic się nie zmieniło. Media stały się nawet bardziej agresywne. Ostatnio coraz częściej stają się narzędziem linczu…
Z: Obalić – znaczy dlań: dowieść. Rozwścieczyć – znaczy dlań: przekonać.
Opętańcy to są, zwinne te małpy, i gorączką przepaleni.
MS: To ciekawe, ponieważ określenie „małpa” w stosunku do dziennikarzy używają dziś nawet głowy Państw.
Z: Państwem zwie się najzimniejszy ze wszystkich zimnych potworów. Zimny kłam głosi ono i ta oto łeż pełznie z jego ust: „Ja państwo, jestem narodem”
Gdzie państwo się kończy, tam dopiero zaczyna się człowiek, który nie jest zbyteczny; tam się poczyna pieśń niezbędnego, jedyną i niezastąpioną nutą.
MS: Poruszasz drażliwą dziś kwestię – zależność pomiędzy tożsamością narodową i suwerennym państwem staje się złożonym zagadnieniem w obliczu jednoczącej się w bólach Unii Europejskiej.
Z: Państwo wszakże łże we wszystkich językach (…) a cokolwiek posiada – skradzione to jest.
MS: Zostawmy więc na boku kwestię podatku i jego redystrybucji. Chciałem cię przecież zapytać o twoją opinię na temat kondycji polskiego marketingu, polskiej reklamy, działań promocyjnych i PR. Jaka wygląda twoja opinia na temat tego środowiska?
Z: Roi się rynek od uroczystych szarlatanów, a lud chełpi się wielkimi ludźmi swymi: oni są mu panami godziny.
MS: To bardzo krytyczne słowa. Ale chyba nie jest aż tak źle? Jadąc tu przez Warszawę widziałeś pewnie wiele świetnych reklam – choćby tych, eksponowanych na billboardach. Czy nie są one świadectwem wysokiego poziomu w całej branży?
Z: Choć trwogę czuję, śmiać się muszę! Przenigdy oczy moje nie widziały takiej pstrokacizny!
O, pośmiewiskiem jesteście mi, współcześni moi! I osobliwie, gdy samym sobie się dziwujecie.
MS: Chyba trochę przesadzasz. Wiele osób czuje dumę i satysfakcję pracując przy tworzeniu i produkowaniu reklam. Przecież to ważna dla gospodarki dziedzina, może też niewielki, ale zawsze istotny procent dla naszego PKB? Potrafisz świetnie mówić, znasz wszystkie chwyty retoryczne, nie widziałbyś się w roli twórcy reklam?
Z: Wolałbym raczej być wyrobnikiem w jakiemś dawnym piekle cieniów!
MS: Nie przekonuje cię nawet postęp w technologii – animacje 3D, efekty specjalne, nowe techniki montażu obrazu w spotach TV?
Z: To jest dla mego oka rzeczą najstraszniejszą, iż widzę człowieka podruzgotanego o porozpraszanych członkach niby na pobojowisku lub na podwórzu rzeźni.
MS:W żaden sposób nie można cię przekonać do reklamy?
Z: Bohaterów i czcigodnych rad by wokół siebie poustawiać ów nowy bożek! Chętnie wygrzewa się on w słonecznym świetle dobrych sumień – potwór ten zimny.
O, gdy tak na was patrzę wy, jałowi, na tę nędzę żeber waszych!
MS: Nazywasz reklamę „nowym bożkiem”, ale jest to tylko część większej układanki: są działy marketingu, domy mediowe, agencje badawcze, domy produkcyjne itp. Ogólnie poziom polskiego marketingu nie jest chyba najgorszy?
Z: Niezliczeni są mali i mizerni; zaś niejedną dumną budowę zniszczyły krople deszczowe i chwasty czepne.
MS: Mówisz o fenomenie erudujących marek? Tak, John Gerzema, autor "Brand Bubble" pewnie zgodziłby się z twoją opinią. Marki znalazły się dziś w prawdziwych tarapatach. Wciąż jednak stanowią najważniejszą część – jeśli nie istotę – marketingowej rzeczywistości?
Z: Cała tajemnicza groza przyszłości i to wszystko, co kiedykolwiek trwożyło ptaki zabłąkane w polotach, jest stokroć pewniejsze, przytulne niemal, w porównaniu z tą waszą „rzeczywistością!”.
MS: Zostawmy więc twórców przekazu i treści. Istnieje jednak w tym biznesie jakaś oaza zdrowego rozsądku, grupa tych którzy wnoszą racjonalny osąd i popularyzują prawdziwie naukową postawę – mam tu na myśli badaczy i agencje badania rynku?
Z: Oni jednak siedzą w chłodni w chłodnym cieniu; zawsze pragną być tylko widzami i wystrzegają się, aby tam nie usiąść, gdzie słońce stopnie przypala.
MS: Być może masz częściowo rację, ale agencje badawcze coraz częściej wchodzą w obszar doradztwa strategicznego – tu podjęcie jednoznacznej decyzji, która wykracza poza wieloznaczną analizę wiąże się z ryzykiem „przypalenia”, jak to nazywasz…
Z: Chęć oswobadza: lecz jakże się to zowie, co nawet i oswobodziciela w kajdany zakuwa?
MS: Masz na myśli ambicję? Po twojej minie widzę, że nie o to chodzi… A nowe trendy w badaniach: etnografia – także ta wirtualna, badania semiotyczne czy cieszące się coraz większym zainteresowaniem badania marketingowe?
Z: Jako ci, co na ulicach wystawają, gapią się na przechodniów, tako wyczekują i oni, gapiąc się na te myśli, które inni pomyśleli.
MS: Twoja diagnoza jest raczej pesymistyczna. Pojawiły się jednak nowe możliwości budowania bardziej autentycznego dialogu z konsumentem. Mamy dziś do dyspozycji internet, blogi, Web 2.0 itp. Wszyscy wierzymy, że reklama w nowych warunkach, reklama nieinwazyjna, lepiej mierzalna i lepsza jakościowo naprawdę może stać się sensowną i przydatną dla ludzi treścią…
Z: Wiara nie zbawia…
MS: Marketing, reklama to jednak dyscypliny bardzo ambitne, same sobie zawyżają poprzeczką. – weź choćby pod uwagę ilość konkursów i festiwali. Celowe zwiększanie konkurencyjności przynosi chyba efekty?
Z: Och jakżem ja znużony tem wszystkim nieosiągalnem, co koniecznie ma się stać zjawiskiem!
MS: Hmm. Obawiać się zaczynam, że trudno ci nie przyznać racji. Widzę, że zaczynasz spoglądać na zegarek (piękny model naręcznego zegarka słonecznego). Dziękuję za tą rozmowę i czas jaki chciałeś poświęcić. Na zakończenie, ponieważ jesteś mistrzem lapidarności i celnych przypowieści poproszę cię tylko o jedno zdanie, myśl, która zawrze wszystkie twe opinie na dyskutowane tematy. Co byłoby takim zdaniem?
Z: Umiemy zbyt mało i licha jest nasza ochoczość do nauki: przeto kłamać musimy.

Tak na marginesie, Zaratustra lubi się powtarzać. Bardzo podobne sądy wygłaszał w zupełnie innej sprawie i innej rozmowie. Wszystkie cytaty pochodzą z: „Tako rzecze Zaratustra”, Fryderyk Nietzsche; przekł. Wacław Berent; Zysk i S-Ka, 1995, 2000, Poznań

How to Think Digital...

Simon Silvester pełni funkcję Head of Planning, Y&R EMEA oraz Executive Planning Director, Wunderman EMEA (jest więc także moim oficjalnym zwierzchnikiem). Od wielu lat pisze broszury, książki i opracowuje materiały szkoleniowe, w których w prostej i dowcipnej formie opowiada o fundamentalnych zagadnieniach marketingu. Wczoraj gościł w Warszawie i przedstawiał wyniki swojej najnowszej pracy: ‘How to Think Digital’ (publikacja jest dostępna na stronie: http://pubs.wunderman.com/digital.pdf). Simon wsiada za chwilę do taksówki by zdążyć na samolot i wrócić do Londynu. Postanawiam wykorzystać tą chwilę by zadać mu klika pytań.

Wygłosiłeś dziś prezentację pt. ‘How To Think Digital’, w której przedstawiłeś kilka myśli ze swojej najnowszej publikacji pod tym właśnie tytułem. Nie chcę jednak pytać o tą pozycję, ale o pisanie w ogóle. Kiedy napisałeś swoją pierwszą książkę?
W 1990 roku. Pisałem o brytyjskich nastolatkach na podstawie przeprowadzonych wywiadów. Stawiałem hipotezy i próbowałem przewidzieć na kogo wyrosną w przyszłości. Nie każdemu podobało się to, co o nich napisałem, ale książka stała się głośna. Wiele o niej dyskutowano na łamach prasy brytyjskiej [książka 'Spoilt Brats'].
Którą ze swoich publikacji najbardziej lubisz? Którą uważasz za najlepszą?
Chyba ‘World Waves. Global Trends for Global Brands’. Została zauważona i doceniona przez wielu managerów m. in z Unilever czy Diageo. Miała bardzo pozytywny oddźwięk w branży marketingowej. Może dlatego, że dotyczyła rzeczy tak ogólnych jak trendy globalne? Bardzo także lubię ‘My Brain Hurts’ – uważam, że to jedna z moich najlepszych publikacji.
W swoich publikacjach często piszesz o trendach lub zjawiskach, które mają potencjał stać się trendem. Skąd to zainteresowanie?
Lubię obserwować i analizować to, co dzieje się na rynkach wschodzących i formujących się na naszych oczach gospodarkach. Odwiedzając Amerykę Łacińską, niektóre kraje azjatyckie, Afrykę czy nawet w Rosję można zauważyć jak ludzie mierzą się z nowymi rzeczami, nowymi zjawiskami. Dużo mniej okazji dla takich obserwacji jest w krajach rozwiniętych. Kiedy widzę jak w instynktowny sposób ludzie radzą sobie z nowymi dla nich problemami staram się to wpisać w szerszy obraz i kontekst gospodarczy. Klasykiem, którego cenię jest Adam Smith. Jego myśli wciąż okazują się aktualne. Nie znajduję trendów po prostu leżących na ulicy – to one same się pojawiają i chcą być opisane.
Jednym z ciekawszych trendów, jakie dziś możemy obserwować jest 'networking'. Serwisy społecznościowe w rodzaju Facebook łączące grupy znajomych zmieniają sposób podejmowania decyzji i tworzą nowe typy relacji. Są także bardzo dobrą okazją do nietypowych działań marketingowych. Jednak nie są jeszcze w pełni wykorzystane w tym celu. Nie znamy też i nie potrafimy przewidzieć wszystkich konsekwencji społecznych tego zjawiska.
Dużo podróżujesz po świecie prowadząc szkolenia, prelekcje. Rozumiem, że bardzo ci to pomaga w pisaniu o trendach i zjawiskach związanych ze współczesnym konsumentem?
Jest to bardzo pomocne. Np. odwiedzając Indie jestem zafascynowany połączeniem olbrzymiego potencjału gospodarczego z ciągle obecnymi strukturami postkolonialnej biurokracji! Widzę też jak produkty marek indyjskich coraz częściej stają się dostępne i konkurencyjne na europejskich rynkach. My Anglicy nie mamy z tym problemu – nasza gospodarka zawsze była otwarta na świat. Jeśli ktoś potrafi produkować samochód lepiej i taniej niż my, no to OK, w porządku. Nie będziemy z tego powodu robić dramatu.
Skoro mówimy o Indiach, czy dostrzegasz wyraźne różnice kulturowe w indyjskim podejściu do marketingu i budowaniu marek?
To zdecydowanie różne podejście. Przede wszystkim dominuje tu bardzo logiczne, bardzo racjonalne myślenie. Nazwałbym to podejściem old-school’owym w stylu dawnego podejścia P&G. Wyraźnie też widać w indyjskim myśleniu o marketingu wzory społeczne – podkreślanie statusu i pozycji jest tu niezmiernie ważne.
Nad czym teraz pracujesz?
Piszę kolejną broszurę. Będzie miała tytuł ‘Think French’. Próbuję w niej pokazać różnice w myśleniu marketingowym Francuzów i świata anglosaskiego. Amerykanie czy Anglicy duży nacisk kładą na to, co unikalne w samym produkcie, czego nie da się skopiować – przykładem jest mnożenie kolejnych formuł i „molekuł” w proszkach do prania. Francuzi wierzą w markę – uważają, że jeśli marka jest silna i odpowiada na konkretną potrzebę, to sama się obroni.
Równolegle pracuję na tekstem, który nosi tytuł ‘Day of Clones’ – w pewnych branżach, np. w liniach lotniczych, czy w markach usług finansowych zaobserwować można wzrost ilości strategii opartych na kopiowaniu spektakularnych rozwiązań. Poszukiwanie rentowności i ostra konkurencja sprawia, że coraz częściej marketerzy sięgają po takie strategie. To oczywiście nic nie daje. Problem bierze się stąd, że ‘Differentiation’ wciąż nie jest tym pojęciem od którego rozpoczyna się myślenie o marce, a szkoda.
Tak na marginesie: jaka jest twoja ulubiona marka?
Od roku 1990, kiedy zacząłem używać pewnego komputera i zauważyłem, że robię dużo lepsze prezentacje niż inni, wciąż jest to Apple:-).
Dziękuję za rozmowę.

Lista publikacji Simona, z których część jest do pobrania w formie pdf. znajduje się na: http://www.silvester.com/

Relacja wideo z konferencji Digital Day, na której prezentował Simon:



Simon i 'How to think digital' w Cannes: