Polskie marki - to, co podstawowe i najbardziej potrzebne?

Tak na marginesie: pod koniec ubiegłego tygodnia (28.11.14) pojawił się najnowszy raport-ranking Rzeczpospolitej pt. "MARKI POLSKIE 2014". Znalazł się tam m. in. mój krótki komentarz na temat: „Czy mamy szansę na globalne polskie marki?”
Polecam lekturę całego raportu: Ranking Marek Edycja 2014.

Uporczywa hipotrychoza rzęs

Zygmunt Bauman w swoim krótkim wykładzie („Sklep jako apteka”) otwierającym XIV Kongres Badaczy Rynku i Opinii dokonał przy okazji syntetycznego podsumowania kulturowej i społecznej roli współczesnego marketingu. Jego funkcją nadrzędną staje się „reklamowanie chorób, a nie środków”. Podsycanie strachu, lęków i niepokojów oraz kreowanie nastroju niepewności umożliwia skuteczniejszą prezentację „rozwiązań” mających być antidotum na stworzone wcześniej problemy.

Mechanizm jest prosty i działa na zasadzie: „Być może dotychczas uważała(e)ś, że wszystko z tobą jest w porządku? Myliła(e)ś się! Masz poważny problem, który wymaga natychmiastowego rozwiązania. Na szczęście my posiadamy remedium. Kup teraz!.”

Dwa przykłady podane przez Baumana ilustrują marketingowy paradygmat

Kobieta spoglądając niegdyś w lustro mogłaby sobie pomyśleć, że jej rzęsy są nie całkiem w porządku – wydają się jej np. nieco zbyt krótkie albo za cienkie (lub też jednocześnie cienkie i zbyt krótkie…). By poprawić ich wygląd sięgała najczęściej po tzw. mascary czy odżywki. Działo się tak do momentu, kiedy głosem medycznych autorytetów oznajmiono, że cienkie i krótkie rzęsy mogą znamionować CHOROBĘ – hipotrychozę rzęs! Hipotrychoza rzęs (nie mylić z hipertrichozą) brzmi chyba nawet groźniej niż rak mózgu i już jej nazwa brzmi tak złowieszczo, że rodzi się natychmiastowe pytanie: czy to w ogóle można leczyć?

Otóż tak Drogie Panie! Z hipotrychozą rzęs radzi sobie doskonale preparat Latisse firmy Allergan - bo na każdą chorobę można przecież opracować lekarstwo. Jest tylko jeden warunek skutecznej terapii – preparat działa dopóty, dopóki jest stosowany…

Drugi przykład zacytowany przez Baumana: jeśli dawniej ktoś miał problem z nieśmiałością i niepewnością pojawiającą się w kontaktach z ludźmi, podczas publicznych wystąpień, czy znajdując się w centrum uwagi, to dochodził najczęściej do wniosku, że trudno, tak już jest - po prostu jestem nieśmiała(y). I próbował z tym jakoś żyć.

Sytuacja jednak zmieniła się diametralnie, kiedy odkryto i ogłoszono zidentyfikowanie nowej jednostki chorobowej - jest nią social anxiety disorder poważne zaburzenie, które może wywoływać u pacjenta jeszcze poważniejsze konsekwencje! „Social anxiety disorder” jest chorobą straszną i w dodatku wrodzoną (w dodatku 100% cierpiących na to zaburzenie prędzej lub później umiera). Rzecz wydawałaby się beznadziejna gdyby nie starania firm farmaceutycznych. Oto jedna z nich opracowała lek na nieśmiałość (Paxil). Leczy on wiele zaburzeń „społecznych dysfunkcji) w tym również skutecznie radzi sobie z „social anxiety disorder”.

Ktoś może powiedzieć, że jest to trywializowanie poważnych problemów. Jeśli ktoś jest chory na hipotrychozę rzęs lub social anxiety disorder (lub nie daj Boże cierpi jednocześnie na obie przypadłości), to przysługuje mu należne wszystkim chorym współczucie i empatia. Winszuję mu także w tym miejscu jak najszybszego powrotu do zdrowia i normalności (za rozsądną cenę).

Trudno jednak zachować powagę, gdy zdajemy sobie sprawę jak ciekawy system potrafiliśmy stworzyć i ile trudu wkładamy by utrzymywać jego funkcjonowanie.  Biegamy przecież codziennie coraz szybciej i podejmujemy coraz więcej starań by zarobić trochę pieniędzy już nie tyle na zaspokojenie potrzeb (czy nawet pożądań i zachcianek) co po to by zapłacić za kolejne „lekarstwa” łagodzące objawy toczących nas „chorób”. O tym jak bardzo jesteśmy chorzy (i że lista złowrogich przypadłości wciąż się zwiększa) informują nas co dzień producenci różnych dóbr i usług („preparatów leczniczych”) reklama, media i wszelkiej maści (!) eksperci.

Ponieważ sam uczestniczę gorliwie w oliwieniu trybików całej tej machiny nie chciałbym popadać w hipokryzję broniąc ją za wszelką cenę albo odwrotnie - piętnując „po godzinach” wszystkie jej przejawy i konsekwencje. Zwłaszcza, że sam do końca nie wiem co tu jest „słuszne” i „właściwe” (jakże zazdroszczę tym, którzy zawsze wiedzą!). Zresztą, jak mawiają kabaliści, wszystko ma swoją drugą stronę (satanas) o czym można łatwo zapomnieć wymachując w imię jakiejś idei jednokolorowym sztandarem (i nie chodzi tu o barwy brunatne).

Trudno też sobie wyobrazić by marketing i reklama miały się teraz zajmować redukcją potrzeb i ograniczaniem konsumpcji zniechęcając np. ludzi do kupowania jakichkolwiek produktów i korzystania z wszelkich usług poprzez pokazywanie np. wyłącznie negatywnych konsekwencji sięgania po nie lub epatując estetyką brzydoty, cierpienia, głodu, choroby etc. (zakładając, że to by w ogóle zniechęciło kogokolwiek do konsumpcji – jest to założenie raczej wątpliwe).

O roli marketingu w gospodarce (relacje konsumpcji z PKB, miejscami pracy, rozwojem itp.) nie ma tu sensu nawet wspominać, bo i tak ktoś zaraz wyskoczy z jakimś przykładem Bhutanu, „indeksu szczęścia” czy inną prostą „receptą” na wszelkie bolączki świata tego – zrobi się i śmiesznie i straszno.

Fakt jest faktem, że jak podkreślił Bauman eksploatujemy już dziś zdecydowanie więcej zasobów naszej gościnnej (i jak na razie jedynej dostępnej) zielonej planety niż ta jest nam w stanie zaoferować. Z drugiej strony mitologia „świadomej” konsumpcji wciąż jakoś do mnie nie trafia, a same takie określania brzmią jak zabawne oksymorony.

Konsumpcja polega na „pożeraniu”, niszczeniu i wyrzucaniu – to jej natura – i dopóki używać będziemy jako życiowych wehikułów naszych biologicznych ciał, to nie wiele się zmieni w tym względzie. Rozum - jak pokazują nasze gatunkowe dzieje - nie ma raczej większych szans i zawsze przegrywa z emocjami, impulsami i instynktem.
Nie ma się co łudzić – wyłącznie racjonalni nigdy nie byliśmy, nie jesteśmy i raczej nie ma szansy by kiedykolwiek stało się inaczej.

Cywilizacyjna schizofrenia okazuje się zatem gorsza niż hipotrychoza rzęs – wciąż nikt nie znalazł remedium bez skutków ubocznych.

Tak na marginesie: w tym miejscu autor porozumiewawczo mruga do czytelnika.

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Bieszczadzka turystyfikacja i (nie)jawna manipulacja.

Przy okazji 11 Objazdowego Festiwalu Filmowego WatchDogs – Prawa Człowieka w Filmie (Ustrzyki Dolne, 10-13.10) mieliśmy okazję zobaczyć parę świetnych dokumentów, przespacerować się szlakiem na Tarnicę, wziąć udział w kilku ważnych rozmowach ale przede wszystkim poznać fantastycznych ludzi – prawdziwych pasjonatów.

I to wszystko w niecałe trzy dni!

Poniżej kilka luźnych refleksji i rozproszonych uwag związanych z oglądanymi filmami przeplatanych z wybranymi wątkami dyskusji na temat mediów i reklamy, na którą byłem zaproszony.

„Z kamerą wśród ludzi” (Framing the Other) ukazuje złożoność i wielopłaszczyznowość fenomenu, jakim jest spotkanie z Innym. Bohaterkami są dwie kobiety – holenderska turystka, która wybrała się do Etiopii by zrobić zdjęcia kobietom z plemienia Mursi (zob. Dylematy dumnych Mursi...) oraz przedstawicielka tegoż plemienia. I tyle z samej historii by nie zdradzać zbyt wiele tym, którzy filmu nie widzieli...

Oglądając ten dokument pomyślałem o zjawisku „turystyfikacji” (touristification) analizowanym przez N. Taleba w Antifragile… (por. też jeden z typów osobowości ponowoczesnej opisywanych przez Z. Baumana).

Turystyfikacja to celowe dostosowywanie rzeczywistości do potrzeb i oczekiwań turysty, dodawanie czemuś wrażeń i emocji kosztem utraty autentyczności i redukcji przypadkowości. Turysta oczekuje, że przeżyje jakiś „dreszczyk emocji”, zobaczy coś nowego, ciekawego. Jednocześnie oczekuje komfortu, przewidywalności, zorganizowania. Tym też różni się od podróżnika, który przyjmuje rzeczywistość taką jaka jest nie roszcząc wobec niej żadnych pretensji.

Turysta (który jest jednocześnie konsumentem) płaci za „towar”, który „nabywa” i chce mieć pewność, że nie są to pieniądze wyrzucone w błoto – że istnieje jakaś przemyślana agenda, zamysł i plan, który zostanie zrealizowany. Akt dokonania płatności jest jednocześnie aktem „twórczym” –  w tym samym momencie konstytuuje się „scena”, na której „aktorzy” mają obowiązek odegrać swoje role. Podobnie jak osoba wybierająca się do kina by zobaczyć film chce być bawiona i zaskakiwana, turysta również oczekuje wzruszeń, i niespodzianek. Jednak ich charakter, stopień i intensywność powinny być jasno określone i wcześniej zapoznane – z innym przecież nastawieniem wybieramy się na komedię, z innym na horror czy dramat psychologiczny.

Sztaby specjalistów (agencje turystyczne, biura podróży itp.) pracują dziś nad „turystyfikacją” otoczenia, które odwiedzi niebawem turysta – konsument.  Przygotowują ogólne strategie rozrywki i szczegółowo kreślą plany wrażeń i doznań, które kolejno dozowane będą odbiorcy. Współpracują przy tym z autochtonami – kupując od nich usługi takie jak np. ubierania się w tradycyjne stroje czy rekonstruowanie dawno już niepraktykowanych zwyczajów. Wszystko to przypomina trochę groteskowe sceny z „Awansu” E. Redlińskiego, ale wszyscy wydają się zadowoleni następującym w efekcie przepływem gotówki.

Ważne jest również to, że wszyscy wiedzą w jakiej inscenizacji uczestniczą. Zarówno turysta, jak i „aktorzy” doskonale znają i orientują się w regułach prowadzonej gry, akceptują jej zasady i starają się ich przestrzegać by nie psuć sobie wzajemnie zabawy i biznesu. I wszystko wydaje się być fair… (film okazał się ciekawą inspiracją również w kontekście debaty na temat turystycznej przyszłości Bieszczadów).

Mechanizm turystyfikacji dotyczy jednak nie tylko turystyki i zwiedzania – rozciąga się dziś niemal na każdą sferę kultury, życia społecznego i międzyludzkich relacji. Jak zauważa Taleb turystyfikacja sprawia, że Innego zaczynamy traktować tak, jak gdyby był… np. pralką – oczekując prostego mechanizmu „obsługi” i reakcji na wydawane komendy oraz szczegółowej „instrukcji działania” (zob. też wpis).

Nie ma tu miejsca na przypadkowość i chaotyczność – wszystko powinno działać efektywnie, być jak najłatwiejsze w obsłudze i posiadać wbudowany w tym celu „programator”. Autentyczność i spontaniczność nie są w takim świecie mile widziane – chyba, że jest to „spontaniczność” kontrolowana i uprzednio zaprogramowana, w przeciwnym razie może budzić niepotrzebne wątpliwości a nawet niepokój .

Spotkanie z drugą osobą odbywające się w schemacie turystyfikacji posiada identyczną strukturę, jak wykupiona w „egzotyczne” miejsce wycieczka. Obie strony powinny być więc świadome reguł i konwencji. Odgrywanie ról zachodzi wtedy bezboleśnie a uczestnicy „gry” otrzymują zakładane korzyści. „Turysty” po zrealizowaniu „programu” nic już nie obliguje do dalszego podtrzymywania relacji czy jakiegokolwiek zainteresowania „tubylcem”. Wraca do swoich spraw i kolejnych kupowanych rozrywek. Podróż zostaje dodana do katalogu kolekcjonowanych „przeżyć” i zamienia się ewentualnie w walutę konwersacyjną przydatną na towarzyskim rynku.

Wszystko, co powyżej dotyczy również mnie samego – kategorię „czasu wolnego” wypełniam często turystyką (prawdziwe podróże i wędrówki to rzadkość, choć i one się zdarzają). Kupuję turystyczne wrażenia (zazwyczaj przepłacam) i zdarza mi się płacić tubylcom za możliwość zrobienia im zdjęcia.

I nie mam nic na swoje usprawiedliwienie.

„Biały skarb: zbieracze soli z Caqueny” (Der Weisse Schatz und die Salzarbeiter von Caquena) to impresja na temat małej wspólnoty Indian Aymara żyjących w pobliżu Salar de Uyuni (Boliwia) i trudniących się wydobyciem soli z tego niezwykłego jeziora – największego na świecie solniska. Słone jezioro jest jednocześnie obfite w rzadki i coraz bardziej pożądany dla nowoczesnego przemysłu lit (szacuje się, że Salar de Uyuni może zawierać ponad połowę światowych zasobów tego pierwiastka). Oglądamy więc scenki z życia, które ulegnie za chwilę diametralnej przemianie. Zgodnie z ukrytą w filmie tezą wielkie korporacje wydobywcze zamienią jezioro w olbrzymią kopalnię litu, a sielski krajobraz i lokalna tradycja pozostaną jedynie wspomnieniem.

Podobnie, jak w filmie „Z kamerą wśród ludzi” można tu odnaleźć tęsknotę za światem, który znika na naszych oczach równany cywilizacyjnym walcem. Kolejna nostalgia za ideałem „szlachetnego dzikusa”, który żyje SZCZĘŚLIWIE z dala od technologii, konsumpcji, pogoni za zyskiem, bliski naturze i tradycji przodków.

Salar de Uyuni - fot. wikimedia.org

Jest w tym oczywiście spora doza europocentrycznej hipokryzji – oglądając takie wzruszające obrazki zazdrościmy tym „szczęśliwcom” jednocześnie głęboko im współczując np. braku dostępu do osiągnięć współczesnej medycyny, centrów handlowych, tabletów,  smartfonów, ciepłej wody w kranie i płatnej telewizji. Automatycznie pojawiają się dwie przeciwstawne skłonności: „należy to ocalić i zostawić tak jak jest” oraz „przecież ci ludzie mają prawo żyć tak jak my”. I nie wiadomo za czym podążać, co jest bardziej „etyczne” (ulubione słowo klucz obrońców „dziewiczych kultur”, którzy sami na co dzień chętnie korzystają ze wszelkich dobrodziejstw cywilizacyjnego postępu). Zdanie samych zainteresowanych jest w tym przypadku najmniej istotne – zwłaszcza, że ich głosu i tak nikt nie zamierza słuchać.

„Miraż” S. Keca to opowieść o dwóch światach: twórców finansujących gigantomachię o nazwie Dubaj oraz hinduskich robotników realizujących utopijną wizję wybudowania tu turystycznego raju. Pracujący w fatalnych warunkach Hindusi tęsknią więc za zostawionymi daleko rodzinami a zamożni Arabowie za dawnym "stylem życia" pustynnych nomadów. Jest w tym jakiś nadrealizm i groteska, które metaforycznie ilustrują paradoksy współczesności. Strategia „uciec do przodu” wydaje się często jedyną drogą, gdy kończą się dostępne zasoby i należy jak najszybciej „zainwestować w przyszłość”. Kształt przyszłości wynika zaś z materializacji wyolbrzymionych nadziei, pragnień i kompleksów. Ci zaś, którzy ponoszą największy koszt uczestnictwa w tym wyścigu z czasem zdobyte doświadczenia i środki zainwestują w przyspieszone popełnianie takich samych błędów. Bo każdy ma takie samo prawo do szczęścia.

„Plaża szowinistów” D. Adringa to doskonała wiwisekcja mechanizmów medialnej manipulacji. Kilka marnej jakości zdjęć zrobionych na leżącej pod Lizboną plaży Carcavelos czarnoskórym młodym ludziom staje się pretekstem do sterowanej przez media masowej histerii bazującej na anty imigranckich nastrojach i rasistowskich lękach. Oglądając ten film od razu przypomina się „Czeski sen” (2004) albo historia paniki, jaka wybuchła po emisji słuchowiska radiowego „Wojna światów” Orsona Wellesa (1932 r.).

Jako odbiorcy mediów wciąż widzimy i słyszymy, to co chcemy zobaczyć. Jesteśmy podatni na medialną sugestię i manipulację (uwielbiamy nawet jej ulegać) a stereotypy, uprzedzenia, archetypy i nieświadome lęki sprawiają, że niezwykle łatwo sterować można naszą wyobraźnią.

Tu pojawia się pewien szkopuł: dopóki „manipulacja” odbywa się za naszą zgodą i przyzwoleniem (a tak dzieje się wtedy gdy świadomie i celowo stajemy się odbiorcami fikcji) wszystko wydaje się być w porządku. Jeśli jednak nie jesteśmy świadomi, że gdy my obcujemy z przekazem ktoś właśnie wywiera na nas wpływ (lub próbuje to zrobić) by realizować własny interes, to mamy słuszne prawo do gniewu.

Paradoks polega na tym, że choć na ogół nie życzymy sobie instrumentalnego traktowania i zamieniania nas w przedmiot manipulacji, to w rzeczywistości bardzo często sami się jej wręcz dopraszamy i coraz chętniej wystawiamy na jej działanie.

W jaki sposób? Najprostszy – korzystając zupełnie naiwnie i bezrefleksyjnie z mediów masowych.

Jako odbiorcy mediów już dawno podpisaliśmy symboliczny cyrograf, którego konstrukcja jest niezwykle prosta i sprowadza się do jednego paragrafu: „Oddajemy wolność za darmową rozrywkę”. Bo chyba każdy zgodzi się z tym, że:

• media utrzymywane są dziś głównie z wpływów reklamowych,
• nie istnieje coś takiego jak „darmowy lunch”.

Chcąc oglądać atrakcyjne treści, musimy za nie płacić. Dziś najczęściej płacimy uwagą i czasem poświęcanym na odbiór reklamy lub wysiłkiem związanym z próbą dekodowania tego, co jest komunikatem płatnym (w postaci reklamy, sponsoringu, product placement itp.), a co „prawdziwą i rzetelną” informacją, co jest walorem wizerunkowym a co merytoryczną treścią?

W przypadku reklamy sprawa jest o tyle prostsza, że ta sama i w dodatku głośno przyznaje, że jest umowną konwencją, którą jako konsumenci i odbiorcy dobrze już oswoiliśmy i potrafimy rozpoznać. Coraz częściej też żądamy od reklamy nie tyle informacji o produkcie, co po prostu dobrej rozrywki. Humor, zabawa, wciągająca historia to część „estetyczna” przekazów komercyjnych, która dostarcza nam – odbiorcom/konsumentom niewielkiej dawki przyjemności w zamian za poświęconą uwagę. Reklamy (od dawna) nie traktujemy literalnie, nie oczekujemy, że zaczną nam np. „wyrastać skrzydła”, że „miniratka” wleci przez okno i sypnie banknotami w wysokich nominałach, a w naszych ustach zaraz po umyciu zębów zatańczą radosne skrzaty (choćby zdrowy rozsądek nakazywałby pozbycia się takich oczekiwań).

Do reklamy mamy też zdrowy dystans – doskonale dziś wiemy jak działa i czemu ma służyć. Dlaczego więc z uporem godnym lepszej sprawy oczekujemy jakiejś „prawdy” od mediów (skoro te, niemal w całości utrzymują się z emisji reklam)?

Kwestię abonamentu pominę...

Powyższe to oczywiście czysty cynizm. Mamy rzecz jasna prawo oczekiwać od mediów (a na pewno od tych, które mienią się „publicznymi”) prawdziwych i rzetelnych informacji wyraźnie oddzielanych od politycznej propagandy, komercyjnej agendy czy sponsorskiego efektu (podobnie jak mamy pełne prawo do prywatności gdy zakładamy skrzynkę pocztową u internetowego giganta). Nie łudźmy się jednak, że prawa te będą posłusznie respektowane bo chyba trudno nie zgodzić się z potoczną mądrością wyrażaną w stwierdzeniu, że „sprawy już zaszły za daleko”. Żadna osoba, instytucją czy przepis  nie zmieni z dnia na dzień kształtowanych od dekad relacji pomiędzy koncernami medialnymi, wpływowymi reklamodawcami i innymi interesariuszami medialno-rozrywkowo-biznesowo-politycznego ekosystemu/establishmentu.

Każdy jednak odbiorca mediów ma do dyspozycji najprostszą i dostępną strategię. Jeśli „konsumując” przekaz medialny przynajmniej raz na jakiś czas poświęci chwilę na krótką refleksję i świadomą analizę tego, w czym uczestniczy i zada sobie np. pytanie w rodzaju: „w czyim właściwie interesie leży, że muszę TO oglądać”?

Paranoja?

Być może.

Tak na marginesie: festiwalowe pokazy, dyskusje i prelekcje odbywały się w prężnie działającej klubokawiarni - nomen omen - DobreMiejsce (rewelacyjna kawa i tarty) prowadzonej przez Martę Niwczyk. Festiwalowe dyskusje moderował Marcin Kowalczyk, który to właśnie wkręcił mnie w rozmowę na temat mediów i reklamy za co mu przy okazji serdecznie dziękuję, podobnie jak za gościnę i parypatetyckie pogawędki w drodze do lasu…

Pozdrowienia!

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Od produktów, modeli i benefitów do mitów, historii i wieloznaczności...

Proces poznawania nie jest (...) dwuczłonowy: nie odbywa się wyłącznie pomiędzy jakimś oderwanym "podmiotem" i jakimś równie absolutnym "przedmiotem". Kolektyw jest włączony w ten proces jako trzeci człon i nie ma sposobu wyłączenia któregokolwiek z tych członów z procesów poznawania: wszelkie poznawanie jest procesem między jednostką, jej stylem myślenia, wynikającym z przynależności do grupy społecznej i obiektem.   Ludwik Fleck, Patrzeć, widzieć, wiedzieć, w Problemy, 2 (1947), s. 74-84

Podczas dzisiejszej konferencji Superbrands - Przyszłość zarządzania marką - miałem przyjemność wysłuchać kilku interesujących wystąpień:

- Douglasa Holta - How brands become icons

- Krzysztofa Najdera - Przyszłośc marek konsumenckich

- Jean-Babtiste Danet'a - The hard art of standing apart  

Pomimo, że prelekcje różniły się tematyką, podejściem do omawianych kwestii i stopniem szczegółowości łączyła je pewna cecha wspólna - wszystkie wpisywały się w coś co nazwać można "kulturowym paradygmatem w marketingu". Paradygmat ten jest nowym i wciąż kształtującym się sposobem ujmowania wiedzy i praktycznych zaleceń co do marek i marketingu.

Najciekawsza zmiana jaka zachodzi w marketingu nie dotyczy dziś wcale nowych narzędzi komunikacji, sposobów dystrybucji, sprzedaży czy innowacji produktowych. Nie jest to również zmiana orientacji (np. przesunięcie środka ciężkości od produktu w stronę konsumentów i relacji społecznych, czy od cech i korzyści funkcjonalnych w stronę wartości i ideologii). Zmiana wydaje się być dużo głębsza i dotyczy samych podstaw marketingowego sposobu myślenia wspólnego dla pewnego środowiska ("kolektywu" jak mawiał cytowany Fleck) zaangażowanego w tworzenie i zarządzanie markami, tworzenie teorii na ich temat, czy też marketingowe usługi i doradztwo.

Zaznaczyć od razu warto, że jest to zmiana na lepsze.

Nowy paradygmat najbardziej widoczny jest w języku i siatce pojęciowej, którą próbuje się obecnie narzucać na rzeczywistość marketingowych zjawisk i faktów. Coraz rzadziej mówi się np. o "udziałach rynkowych", "marży detalicznej", "strategii cenowej", "pozycjonowaniu", "postrzeganym wizerunku", "benefitach emocjonalnych" czy "grupie docelowej", a coraz częściej o "wartościach", "archetypach", "mitach", "wspólnotach", "meta-opowieściach", "ideologiach", "znaczeniach", "kontekstach", "megatrendach", "foresightach" itp.

O ile poprzedni paradygmat zdominowany był przez język matematyczno-finansowej inżynierii skrzyżowanej z elementami ekonomii i psychologii konsumenckiej (próba zrozumienia i wpływania na homo oeconomicus, dla którego nadrzędną wartością jest różnie interpretowana "korzyść"?) o tyle obecnie coraz częściej pojawia się język charakterystyczny np. dla socjologii, filozofii, antropologii kulturowej czy religioznawstwa lub politologii. "Konsument" niepostrzeżenie stał się w znowu "człowiekiem", jego racjonalności została mocno ograniczona, a jego wybory i decyzje nie służą już wyłącznie "osiąganiu i maksymalizacji korzyści", a bardziej realizacji "celów" czy "wartości" powiązanych z życiem społecznym.

Douglas Holt mówił m. in. o 'cultural orthodoxy', 'ideological opportunity' i 'social disruption'...

Marka przestaje dziś być postrzegana wyłącznie jako biznesowy instrument zwiększania "renty od rzadkości" czy psychologiczny fenomen (albo artefakt), a coraz częściej staje  się "platformą komunikacji", "symbolem przynależności", "wspólną opowieścią" czy "kierunkiem zmiany".

Perspektywa marketingowa staje się dzięki temu coraz szersza. Coraz ważniejszy jest dla niej "big picture", szeroki kontekst  i daleki horyzont możliwych zmian (horyzont społeczny, gospodarczy, światopoglądowy, środowiskowy). Wszystko to składa się na  niezwykle ciekawy i fascynujący proces poznawczy, choć pewnie (i dla wielu: niestety) długo jeszcze nie będzie żadnym praktycznym ułatwieniem dla tych, którzy na codzień operują w tej domenie.

Więcej tu pytań niż gotowych odpowiedzi, więcej sprzeczności, napięć i paradoksów niż jednoznacznych wskazówek, gotowych modeli czy wyraźnie zarysowanych kierunków działania. Marketing staje się dziedziną coraz bardziej "humanistyczną", sztuką narracji, szerokiego opisu i twórczej interpretacji. Holistyczne i interdyscyplinarne podejście i nie wyklucza w tym podejściu roli intuicji czy subiektywizmu. Na plan pierwszy wysuwa się tu badanie kultury - rozumianej nie tylko jako zachowań, wzorów i wytworów ale też jako systemu osadzonych w ideologiach praktyk symbolicznych, ich wymiany, dyskursów i zmiennych znaczeń.

Tak na marginesie: nowy paradygmat zapowiada się obiecująco, ciekawe jak będzie się sprawdzał w praktyce, kiedy już okrzepnie?

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Brukowanie piekła...

Ponad pięć i pół wieków temu, kiedy Inkami – zgodnie z ich legendą – rządził dziewiąty władca – Pachacutec, na jednej z malowniczych przełęczy andyjskich szczytów powstało miasto: Patallaqta. Miasto z nieznanych przyczyn opuszczone zostało przez mieszkańców zaraz po jego zbudowaniu. Nie tylko to stanowi wciąż zagadkę dla archeologów i badaczy. Do dziś niezrozumiałe są funkcje tajemniczego kompleksu kamiennych budowli. Właściwie nie wiadomo czy było to miasto, czy jedynie osada administracyjna, obserwatorium, górska twierdza, miejsce kultu – a może wszystko jednocześnie?Zagadkowe budowle oparły się upływowi czasu i działaniu niszczycielskich czynników atmosferycznych. Banda żądnych łupów konkwistadorów nigdy tu nie dotarła. Patallaqta oszczędzono grabieży i destrukcji, które stały się udziałem inkaskiej stolicy. Miasto zarośnięte dziką roślinnością, w zupełnym zapomnieniu przetrwało w stanie nienaruszonym aż do końca XIX wieku. Formalne odkrycie Patallaqta nastąpiło nieco później bo w 1911 roku.

W tym samym niemal czasie (1909 r.) przedsiębiorczy niemiecki browarnik Ernesto Günther rozpoczyna w leżącym 120 km od Patallaqta mieście Cuzco pierwsze warzenie piwa, które przez następne dekady sprzedawane będzie w Peru przez browar Cervesur pod nazwą Cusqueña. Nowy smak pszenicznego napoju szybo trafia w lokalne gusta i śmiało zaczyna konkurować o podniebienia z tradycyjnym chicha – pradawnym inkaskim napojem powstającym z przeżutej i sfermentowanej kukurydzy (określenie ślinka cieknie można w tym przypadku rozumieć dosłownie…).

...............................>>> CAŁY TEKST NA: Blog Biznesowy Harvard Business Review

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Taksonomie konsumenckie (przyczynek).

Jednym z ciekawszych aspektów tworzenia skutecznych strategii komunikacji marek jest kwestia podstawowych założeń przyjmowanych co do samego sposobu definiowania pojęć „wyróżnienie” albo „unikalność” (differentiation, uniqueness) przypisywanych produktom, markom ale też ich obietnicom czy wręcz całym „przekazom” (messages) komunikowanym do konsumentów.

 „Wyróżnianie” jest jedną z podstawowych operacji poznawczych i wiąże się zarówno z metodą konstruowania analogii (i znajdowania podobieństwa) jak i z przyjmowaną na samym początku naczelną zasadą klasyfikacji rzeczywistości.

Ukrytym (albo nie do końca uświadamianym) założeniem jest tu na ogół połączenie przez marketera (strategic plannera, badacza, konsultanta…) postawy empirycznej (prymat świata zmysłowego wobec teorii) z wykorzystaniem aparatu logiki klasycznej - przy silnej preferencji co do metody indukcyjnej. Znajduje to odzwierciedlenie w najchętniej wykorzystywanych sposobach enumeracji obiektów, technikach badań, prowadzonych obserwacjach, przeprowadzanych testach czy eksperymentach.

Nasuwające się w tym miejscu pytanie: czy konsumenci myślą i funkcjonują w ten sam sposób? zaraz po jego sformułowaniu okazuje się retorycznym.

Nie - konsumenci nie są jedynie „racjonalnymi kupowaczami”, którzy wartościują, dokonują wyborów i podejmują decyzję wyłącznie jako „homo oeconomicus”. To najczęściej (albo zawsze…) prawdziwi ludzie z krwi i kości, żyjący w specyficznych społecznościach, uwikłani w siatki relacji i systemy normatywne, operujący zestawem przekonań, wierzeń, uprzedzeń itp. – a w swojej naturze po prostu „ludzcy”.

Rozrywkowa książka o nudzie

„Ze środków masowego przekazu dowiadujemy się, jakie powinniśmy mieć oczekiwania, dlatego zwykłe życie wydaje nam się jeszcze bardziej nudne, a my jesteśmy coraz bardziej niezadowoleni. W rezultacie pragniemy coraz większej dawki sensacyjnej rozrywki dostępnej w mediach." 

Nuda w kulturze rozrywki. Poradnik; Richard Winter, przeł. Zbigniew Kasprzyk, Wyd. WAM, Kraków 2012., s. 47.

Przywołując wyniki testów z wykorzystaniem „Skali podatności na nudę” (Boredom Proneness Scale) R. Winter identyfikuje pięć głównych czynników wpływających na odczuwanie nudy. Są to:

1.     Potrzeba zewnętrznej stymulacji – poszukiwanie wyzwań, podniecenia, zmiany aktywności, zróżnicowania doświadczeń.

2.     Zdolność stymulacji wewnętrznej – umiejętność samodzielnego podtrzymywania zainteresowania i rozrywki.

3.     Reakcja emocjonalna danej osoby na nudę – irytacja lub spokój i cierpliwość.

4.     Percepcja czasu- zdolność organizacji i wykorzystania czasu.

5.     Przymusowość – zdolność reakcji na sytuacje przymusowe, konieczność wykonywania powtórzeń, brak możliwości ucieczki.

Marka jako heurystyka?

Zarówno w pracy umysłowej, jak i fizycznej mamy do czynienia z ogólnym „prawem minimalizacji wysiłku”. Mówi ono, że jeśli ten sam cel można osiągnąć na kilka sposobów, człowiek ostatecznie skłania się ku temu sposobowi, który wymaga najmniej wysiłku. […] Lenistwo jest głęboko wpisane w naszą naturę.
Daniel Kahneman, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym; Tłum. Piotr Szymczak, Wyd. Media Rodzina, Warszawa 2012, s. 50.

Złożony tradycyjną, świąteczną grypą próbowałem sięgnąć po jakąś książkę. Najbliżej leżała niestety ta najcięższa. Trudno. Dźwignąłem ją dzielnie i rozpocząłem gorączkową w tej sytuacji lekturę. Wysiłek okazał się nienadaremny.  Właściwie to jedynie sięganie było wysiłkiem, samo zaś czytanie wyłączenie przyjemnością.

Zakupienia tej pozycji polecać chyba nikomu nie muszę. W tym akurat przypadku wszystko jest jasne i poza wszelką wątpliwością. „Mistrzostwo...”, „Noblista...”, „Przełomowe...”, „Genialne...”, „Must Read”, „Klienci, których interesował ten produkt, czytali też inne świetne produkty…“ itp. itd. Wszystko się zgadza. Co do przysłowiowej joty.

Kahneman [na temat ekonomii behawioralnej zob. wpis "Wszyscy jesteśmy wariatami..."] wiele miejsca poświęca tu heurystykom - poszukiwaniom wskazówek i reguł uproszczonych – takich, które mogą (choć nie muszą) doprowadzić do rozwiązania jakiegoś problemu. Heurystyki to strategie niedoskonałe, przybliżone, ułomne. Często jednak (choć nie zawsze) w zupełności wystarczające i skuteczne. W tym sensie są to strategie praktyczne. Bo czy w życiu można jakiś problem od razu rozwiązać w sposób idealny – raz na zawsze? Czy zawsze jest potrzebna pełność, kompletność, dokładność, idealna trafność?

Przyjazne oblicze Golema?

„Coraz szybsza przemiana środowiska naturalnego w techniczne, której jesteśmy świadkami w naszym stuleciu, sprzyja technicznemu spojrzeniu na drugiego człowieka, tzn. że coraz słabiej widzi się w nim cechy ludzkie, a coraz wyraźniej atrybuty związane ze sprawnym funkcjonowaniem maszyny techniczno-społecznej“. 

A. Kepiński, Rytm życia

Chociaż genialny polski psychiatra Antoni Kępiński pisał te słowa w poprzednim stuleciu i w mocno specyficznym kontekście (badał więźniów i strażników obozów zagłady), to jego przemyślenia są dziś nie tylko jak najbardziej aktualne ale nabierają zupełnie nowego sensu.

Żyjemy w świecie coraz bardziej stechnicyzowanym. Technicyzacja dotyczy również gospodarki, w tym marketingu, reklamy i brandingu. Wystarczy zajrzeć do najnowszego rankingu BrandZ by o tym się przekonać – oto cztery z pięciu najbardziej wartościowych na świecie marek pochodzi z rynku technologicznego. Największy wzrost wartości (74%) zanotował Facebook (zmiana pozycji w rankingu o 16 miejsc), a najsilniejszym brandem rynku technologicznego pozostaje Apple (wartość szacowana: 182,951 M$).

W pierwszej dziesiątce pod względem wartości znalazły się tu: Apple, IBM, Google, Microsoft, At&T, Verizon czy China Mobile.

Marki technologiczne przodują również w kreatywności, innowacji i nowatorstwie. Zgodnie z raportem Fastcompany najbardziej innowacyjne na świecie brandy to: Apple, Facebook, Google, Amazon, Square i Twitter.

Z kolei w zestawieniu The “Earned Buzz” Top 10 prezentującym ranking wg indeksu tzw. buzzu społecznego i internetowego obok marek już wymienionych pojawiają się: eBay, Microsoft, Sony, Amazon, Samsung czy HP.

Music video : androp World.Words.Lights from Yuri Suzuki on Vimeo.

CYFROWY LATARNIK CZYLI INTERNET IN REBUS.

Cyfrowy Latarnik to idea kuriozalna delikatnie rzecz ujmując. Oto Państwo zamierza przeszkolić 2,6 tys. osób, które zarabiając ok. 2 tys. PLN miesięcznie (zob. artykuł) nieść będą do ciemnych wsi i miasteczek kaganek digitalnej oświaty. Rekrutacja na „latarników” rozpoczęta. Poza ogarkiem otrzymają oni „identyfikatory i gadżety” oraz zostaną przeszkoleni w „w formule blended learning“ (formuła pomieszania wydaje się tu na miejscu).

Cyfrowi Latarnicy zachęcać będą „wykluczonych” czyli nie-użytkowników internetu w wieku 50+ do korzystania z sieci oraz „do pokonania nieufności, obaw i barier psychicznych w zapoznaniu się z praktycznymi korzyściami z poruszania się po cyfrowym świecie“.

Ci, którzy z sieci dotychczas nie korzystali, dzięki Latarnikom zostaną oświeceni i rzucą się w nią ochoczo. A kiedy już z niej skorzystają, to na pewno będą internetowym Państwem bardzo zadziwieni. Zadziwi ich głównie fakt, że Państwo w Internecie nie istnieje. Jeśli już jakieś namiastki Państwa pojawią się tu i ówdzie, są to przejawy nieporadne lub wręcz żenujące (syndrom „admin1”). Stwierdzą, że Państwo w internecie istnieje najczęściej na zasadzie biurokratycznej bariery lub braku. Braku procedur i rozwiązań pozwalających zakładać i prowadzić działalność gospodarczą, braku systemów pozwalających ewidencjonować i zarządzać usługami medycznymi, ubezpieczeniami zdrowotnymi czy egzekwowaniem podstawowych praw pacjentów itp. itd.

Złote jabłko.

Steve Jobs, Ingvar Kamprad, Richard Branson, Mark Zuckerberg – to nie tylko przykłady twórców wielkich marek, to również Wielcy Bohaterowie ponowoczesnych mitologii.
Jednak choć nowoczesność mają za plecami, jako postaci ikonicznie, charyzmatyczni przywódcy i twórcy „nowego ładu”, symbolicznie reprezentują figury konieczne dla ciągłości Wielkiej Opowieści. Podtrzymują tym wiarę w sensowność podejmowanych działań. Wpisują je w kosmiczny ład i porządek. Wypełniają tym samym pustkę po religii (realizując przy okazji wysoką marżę) i dają namiastkę nadziei zbawienia – lub choćby intensywnie doraźnego pocieszenia.

Współczesny mit bohaterski jeśli ma być odtwarzany na serio, w swojej strukturze nie powinien odbiegać od uniwersalnego „monomitu” (zob. Kości zostały rzucone). Bohater powinien więc przechodzić kolejno poprzez wszystkie symboliczne etapy samo-realizacji. Inaczej opowieść stanie się nie pełna przez co straci pierwotny sens.

Genialny podstęp Žižka? (albo o tym jak Mongoł babę wychędożył).

Na początek Žižek przytacza starą anegdotę dysydentów partyjnej nomenklatury. Dowcip o Mongole gwałcącym kobietą na oczach jej męża – ubogiego chłopa, na środku zakurzonej drogi (realia; Rosja XV w.) ilustrować ma żałosną daremność ich protestów.
Idąc za pointą dowcipu (którego nie przytaczam w całości by nie psuć całej przyjemności) Žižek zauważa:

„...w naszych społeczeństwach krytycznym lewicowcom dotąd udawało się tylko trochę pobrudzić jaja tych u władzy, podczas gdy naprawdę chodzi o to, by ich wykastrować.” (s. 17)

Następnie autor zdaje się podążać tropem Ojców Kościoła. I można odnieść wrażenie, że dokończy dzieła niczym niejaki Orygenes. Wiara w zbawczą moc właściwie zrestaurowanego komunizmu to intelektualnie wyrafinowana, przebiegła i bez wątpienia pełna gnostyckich uniesień, wciąż jednak AUTO-KASTRACJA.

Poszukiwanie projektu alternatywnego dla ideologii kapitalistycznej wydaje się terapią jałową. Jej skuteczność przypomina parodiowane przez Woodego Allena wizyty u psychoanalityków. Być może kozetka jest miękka i wygodna, ale klient prędzej czy później zażąda zwrotu pieniędzy.

„...fetysz jest ucieleśnieniem Kłamstwa umożliwiającym nam podtrzymanie niemożliwej do zniesienia prawdy.” [3]

Ponieważ za kupioną i „zużytą” książkę nikt mi już raczej pieniędzy nie zwróci, pozostaje próba postracjonalizacji konsumpcyjnych popędów. Konsumpcjonizm to w końcu wyraz pełnej wolności – czy też jak to negatywnie definiuje Žižek: brak zewnętrznych przeszkód dla wewnętrznych skłonności.
I w tym akurat można się z nim w pełni zgodzić.

Dokonując zatem wglądu we własne skłonności wewnętrzne odkrywam, że fetyszem są dla mnie książki – Žižka zaś w szczególności. Smutna to i gorzka konstatacja. Podobnie jak to, że człowiek człowiekowi kapitalistą jest i takowym zdaje się pozostanie. Bo co do samego kresu historii to w meczu Fukuyama vs Žižek ten pierwszy wygrywa przez nokaut - z czego pokonany uczynić zapragnął moralne zwycięstwo.
Dobrze to co prawda brzmi (MORALNE ZWYCIĘSTWO!), ale nad zwycięzcą takim można się co najwyżej pochylić.
Co i tak pewnie niewielu dziś czyni.

I w tym chyba szkopuł cały. W tych niewielu. Bo niewielu już dziś pewnie obchodzi czym jest ten „szkopuł” i skąd się wziął (bo chyba nie z Niemiec?).

Trzymając się zatem niezręcznej metafory szkopułu - niczym ten (którego niewielu się pewnie domyśla), co kurczowo uchwycił się konaru figowca – rzec by można, że Žižek leje obficie wodę, by następnie połkać ją haustami (a sam „haust” ponoć z języka żeglarzy – i jak tu nie wierzyć w przeznaczenie?).

„Ideologiczną wersją kapitalizmu, który sprawuje hegemonię po obecnym kryzysie jest ‘społecznie odpowiedzialny’ ekokapitalizm. [...] Współpraca z pracownikami, ich współuczestnictwo, dialog z klientami, szacunek dla środowiska, przejrzystość umów biznesowych – to teraz klucze do sukcesu”. [1]

Czary mary i wszyscy zostali zamienieni w świnie – poza przebiegłym Žižkiem rzecz jasna.
Cóż go jednak cudownie uchroniło?
Kto mu dał magiczne ziele?
Czy to nie ten, który oszukiwać potrafił już w kołysce?
Ten sam. Patron kupców i złodziei.
(i w tym momencie przestaje być HERMEtycznie)

„Kto twierdzi, że istnieje naturalny związek między kapitalizmem a demokracją. Przekłamuje fakty w ten sam sposób jak Kościół katolicki, kiedy przedstawia się jako obrońca demokracji i praw człowieka wobec zagrożenia totalitaryzmem...” [2]

Lewicowa krytyka kapitalizmu przypomina perwersyjne widowisko przeznaczone dla zamkniętych klubów współczesnej inteligencji (wstęp tylko dla wybranych członków i członkiń).
Być może w tym szaleństwie jest jakaś metoda? Jeśli to właśnie małe wspólnoty - a nie wielbiące teleturnieje i demokrację tłumy – miałyby się okazać antidotum na zupełną degenerację ludzkiej natury. Sensownym uzupełnieniem stawałby się wówczas skromny zestaw tradycyjnych wartości.
Legalne związki partnerskie homoseksualistów legalnie adoptujących dzieci nijak się jednak w takim modelu nie zmieszczą.
Chyba, że lektura Žižka po-zbawiać ma przysłowiowych jaj.
Jeśli jednak na tym miałby polegać podstępny geniusz lewicowego intelektu, to faktycznie nastąpił koniec historii.
I może już lepszy ten cały kapitalizm?

Tak na marginesie: chłop się śmieje do rozpuku, a Mongoł babę wychędożył.

Slavoj Žižek, „Od tragedii do farsy, czyli jak historia się powtarza”, przeł. Maciej Kropiwnicki, Barbara Szelewa, Wyd. Krytyki Politycznej, Warszawa 2011.
[1] s. 62.
[2] s. 69.
[3] s. 112.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

TRANCE-VERTISING – reklamy hipnotyczne, oniryczne, psychotyczne

- Każda reklama – nawet jeśli jej pośrednią funkcją jest wzmocnienie wizerunku marki – ma zawsze ten sam cel ostateczny.
Czy celem tym nie jest po prostu wzrost sprzedaży promowanego produktu lub usługi, a w konsekwencji zwiększanie zysku przedsiębiorcy?

- Pewne reklamy działają lepiej niż inne – są bardziej atrakcyjne i skuteczne pod wieloma względami – np. skuteczniej przyciągają uwagę odbiorców, dłużej pozostają w ich pamięci, ludzie chętniej je oglądają (nawet wiele razy), dużo się o nich mówi, świetnie przekazują obietnicę marki itp.
Skuteczne reklamy sprzedają więcej?

- Istnieje również niewielka grupa reklam o tzw. „emocjonalnym” charakterze, które niezwykle silnie działają na odbiorców pod względem zaangażowania i perswazji. Fenomen tych spotów (to najczęściej reklamy telewizyjne) trudny jest do wyjaśnienia. Marketerzy i agencje reklamowe za wszelką cenę próbują je zrozumieć, „złamać ich kod”, by następnie stworzyć równie skuteczne przekazy.
Chciałbyś poznać ten sekret?

Jeśli przy powyższych punktach trzy razy pomyślałeś „tak”, to witaj w świecie transu – stanu, który i tak dobrze znasz, stanu w który bez trudu możesz wprowadzić się sam np. słuchając odpowiedniego gatunku muzyki.

Rozejrzyj się teraz po pomieszczeniu, w którym przebywasz czytając te słowa i nazwij trzy wybrane przedmioty znajdujące się w Twoim polu widzenia.
Wsłuchaj się w docierające odgłosy i nazwij trzy ich źródła.
Co słyszysz w tym momencie?
A w jaki sposób bije Twoje serce, miarowo?
Jak teraz oddychasz – wolno czy szybko?
Co dzieje się teraz z Twoją prawa stopą? Czy jest chłodniejsza od lewej?
Czy może cieplejsza?
Na której części – tej zewnętrznej czy może wewnętrznej?
Jakie to uczucie kiedy Twoja stopa opiera się o podłogę?

A teraz spójrz na poniższy rysunek i wpatruj się przez chwilę w jego centralny punkt:

Tyle wystarczy.
Zaczynamy.

Przypomnij sobie spot, który – pomimo że minęło już niemal 4 lata od jego pierwszej emisji – wciąż przywoływany jest jako przykład reklamowego majstersztyku. Przez pewien czas na większości konferencji marketingowych, ‘biznes-meetingów’, czy podczas ‘brainstormów’ odbywających się w agencjach reklamowych przykład tej kreacji przywoływano wielokrotnie i w przeróżnych kontekstach. Właściwie był dowodem na... poparcie każdej tezy.

Film wywołał coś w rodzaju zbiorowej histerii – internauci prześcigali się w „informowaniu znajomych” i przesyłaniu linku do spotu w sieci, youtube błyskawicznie zapełniał się kolejnymi, tworzonymi spontanicznie przeróbkami i parodiami. Z każdym dniem rosła nowa legenda reklamy.

Twórcy spotu (agencja Fallon London) pytani skąd w ogóle wziął się tak oryginalny i awangardowy pomysł wyjaśniali to w skromnych słowach: „zamiast wpychać ludziom produkt i tworzyć koleją reklamę, chcieliśmy stworzyć takie ‘okruchy rozrywki’ (entertainment pieces)”.
Tak, chodzi właśnie o TEN spot – 90-cio sekundowy film pt. ‘Gorilla’ reklamujący czekoladowe wyroby pewnej marki.
A teraz obejrzyj go raz jeszcze.
Ale bardzo uważnie...



Co zobaczyłeś?
Na początku, zaraz po wyświetleniu się purpurowej tablicy z tytułem produkcji (czy zauważyłeś przesuwającą się powoli pionową linię?) dostrzegasz fragment futra z gęstych włosów. Następnie widzisz zbliżenie na przymrużone oko i wielkie wilgotne, zwierzęce nozdrza. To nozdrza goryla, ewolucyjnie Twojego bliskiego krewniaka.

Zwierzę unosi głowę, przechyla do tyłu, prostuje kark i przez nozdrza wciąga powietrze biorąc głęboki wdech – złapałeś się na tym, że robisz to razem z nim? Właśnie uruchomiona została najstarsza ewolucyjnie część Twojego mózgu – węchomózgowie (celniej trafić się nie da).

Tak, teraz czujesz się zupełnie rozluźniony i zrelaksowany, zwłaszcza, że słyszysz dobrze Ci znany przebój Phila Collinsa: „In the Air Tonight”. Jeśli jesteś na tyle stary by pamiętać teledysk z początku lat 80-tych przypominasz sobie, że zaczynał się podobnie – od zbliżenia na twarz artysty.

Ponury, nieco psychodeliczny i technologicznie zimny klimat (zasługa brzmienia wokalu zniekształconego przez voice-encoder) i - co ważne w przypadku publiczności anglojęzycznej - osobisty tekst, w którym zawarta jest ponoć jakaś mroczna tajemnica piosenkarza.
Ponowne zbliżenie na nozdrza goryla.

Nijaki, beznamiętny wyraz twarzy – czy raczej pyska. Trudno się domyślić co właściwie dzieje się w jego głowie. Niewiele, albo nic nie zdradza jego emocji.
Chyba, że teraz – ten delikatny grymas, poruszenie wargi...

Goryl przegina kark w jedną i w drugą stronę (wg Ciebie najpierw w prawo czy w lewo?). Nawet tego nie zarejestrowałeś – Twoje gałki oczne wykonały właśnie znaczący ruch...

I niewiele już rejestrujesz. Choć pole Twojej uwagi zostało znacznie zawężone, to jest to uwaga prawdziwa – skupienie i koncentracja na obiekcie.
Od około minuty znajdujesz się w delikatnym transie hipnotycznym.

Powolny odjazd kamery – zwierzę siedzi za perkusją. Jeszcze jedno poruszenie nozdrzami, wdech, jego rozluźnione ramiona lekko unoszą się w górę po czym następuje seria silnych uderzeń w perkusję.

Ocknięcie.
Budzisz się.
Tylko pozornie.

Rytm utrzymuje się. Zahipnotyzowany patrzysz w goryla, chłoniesz dźwięki.
I wchodzisz w coraz głębszy trans.

Twoja przepona pracuje równomiernie. Oddychasz głęboko i bez wysiłku, tlen wędruje do Twojego mózgu, który pracuje teraz tak jakbyś miał zamknięte oczy, „śnił na jawie, lub rozpoczynał medytację. Sygnały elektryczne pulsują pod Twoją czaszką w rytmie fal alfa (8 do 12 cykli / sek.).

Odczuwasz radosną błogość. Ten stan mógłby trwać, i trwać i trwać...
A przed Twoimi oczami obraz, który mocno utrwalony będzie Ci się kojarzył z tym właśnie stanem. Kiedy zjesz czekoladkę przywołasz go. Czekolada jest przecież depresantem (nie daj się zwieść tej nazwie) – hamuje procesy w układzie nerwowym, a w konsekwencji wprowadza Cię w stanu ulgi – przynajmniej chwilowo.
Tak działa czekolada i tak działa ten spot.
Więc ta reklama na pewno nie kłamie.

Przez chwilę nic się nie dzieje.

Kolejna reklama tej samej marki (tej samej agencji).
Tym razem bohaterami są dzieci.
Podobny sukces reklamy i podobne szaleństwo odbiorców.
I znowu trudny, zagadkowy fenomen, którego nikt do końca nie potrafi wyjaśnić.



Oto para przedstawicieli obu płci: chłopiec i dziewczynka.
W jakim wieku są wg Ciebie? Zresztą nieważne - to na pewno okres preadolescencyjny – więc nic nie wskazuje na kontekst erotyczny.
Para siedzi w pracowni fotografa. Ale dziewczynka ubrana jest w purpurową sukienkę – to kolor marki, ale też kolor... popędowości seksualnej.

Fotograf dokonuje poprawek, sprawdza światło...
Dźwięk telefonu – mężczyzna odchodzi na bok – znika z kadru.
Przyjrzałeś się dokładnie dziecięcym buźkom?
Tak, są śmiertelnie poważne, maskowate, wyrażają być może skupienie, ale też brak jakichkolwiek emocji.
To twarze woskowych figur albo manekinów.

Chłopiec włącza melodyjkę w elektronicznym zegarku.
Tym razem muzyka klawiszowa, podawana w prostym – prymitywnym? - rytmie.
Dziecięce brwi zaczynają się rytmicznie poruszać.
Poruszają się jednak wyłącznie brwi – twarze bohaterów pozostają zupełnie nieruchome.

Dzieci obracają głowy w różnych kierunkach – podnoszą wzrok do góry, spuszczają na dół. Mimowolnie Twoje gałki oczne zaczynają pracować w podobny sposób, wykonują bezwiednie drobne ruchy – to ruchy ideomotoryczne.

Twój zmysł wzroku i słuchu spełniły już swoją funkcję. Niecała minuta wystarczyła by wprowadzić cię w trans
Teraz czas na inny rodzaj doznań.
W dłoniach dziewczynki pojawia się jaskrawy balonik – niby proste wrażenie dotykania gładkiej powierzchni, ale wzmocnione jazgocącym dźwiękiem...

Przez chwilę nic się nie dzieje.

Zgodnie z założeniami TRANCEVERTISING operatorem (hipnotyzerem) wykonującym określone czynności na podmiocie (kliencie, widzu) jest nadawca komunikatu reklamowego – marka.

Najpierw świadomość odbiorcy zostaje przy pomocy prostych technik wyciszona, uspokojona do momentu aż znajdzie się w stanie spowolnienia (wolniej oddychasz, wolniej bije Twoje serce, wolniej się poruszasz, masz rozluźnione mięśnie).
Dzięki temu Twoja pamięć „otwiera się” – zapamiętujesz więcej i pełniej. Teraz Operator zaczyna przekazywać sugestie, które trafiają już bezpośrednio do sfery nieświadomej. Gdybyś zachował pełną świadomość, Twój umysł niechętnie poddawałby się takim instrukcjom).
Kiedy mózg pracuje w rytmie fal alfa jest to dużo prostsze – podatność na sugestię wzrasta.

Ale nie musisz się obawiać - nie będziesz raczej wykonywał komend i poleceń zupełnie niezgodnych z Twoją wolą, przekonaniami czy wyznawanymi zasadami moralnymi – będziesz myślał i robił wyłącznie to, co jest Ci dobrze znane, z czym i tak się zgadzasz, choć nie do końca musisz być tego świadom.

Najsilniej działają w hipnozie sugestie pozytywne. To dobry kontekst dla presupozycji. Zgodzisz się wyłącznie na to, co może Ci przynieść określoną korzyść. W końcu to Ty sam wybierasz tematy, którymi zajmować ma się Twój umysł.

Jeśli już wiesz jak to działa, to bez trudu sam zidentyfikujesz reklamy wpisujące się w TRANCEVERTISING. Można je podzielić na trzy grupy:
1. Wprowadzające w trans poprzez rytm i doznania zmysłowe (w tym kinestetyczne).
2. Wykorzystujące wzrokowe, nad-realne, symboliczne wizje senne.
3. Odwołujące się do stanu zmieszania podobnego do stanu psychozy.

Przykłady z grupy 1-szej padły na początku. W grupie 2-giej znajdzie się wiele dobrze Ci znanych spotów, w których np. wykorzystano spowolniony ruch obiektów (tzw. efekt slow-motion) i nastrojową, nostalgiczną lub kojącą muzykę.
Znajdują się tu również oniryczne obrazy jakie oglądasz czasem w reklamie, a które trudno jednoznacznie zakwalifikować do rzeczywistości snu lub jawy. Jeśli spacerowałeś kiedyś wraz z Bruno Schulzem „Ulicą krokodyli” wiesz doskonale o co chodzi (jeśli nie, zerknij choć na krótki film braci Quay).



Przykłady z grupy 2-giej i 3-ciej warto omówić dokładniej.
Ale to już następnym razem.
Teraz Twoje powieki stają się coraz cięższe.
Twój oddech jest coraz głębszy.
................................................

Tak na marginesie: konsultacja merytoryczna co do zagadnień transu i hipnozy - wielkie podziękowania dla Małgorzaty Jarmuły - doświadczonego psychologa prowadzącego liczne szkolenia i warsztaty.

...i fragment True Stories:



Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.