Uporczywa hipotrychoza rzęs

Zygmunt Bauman w swoim krótkim wykładzie („Sklep jako apteka”) otwierającym XIV Kongres Badaczy Rynku i Opinii dokonał przy okazji syntetycznego podsumowania kulturowej i społecznej roli współczesnego marketingu. Jego funkcją nadrzędną staje się „reklamowanie chorób, a nie środków”. Podsycanie strachu, lęków i niepokojów oraz kreowanie nastroju niepewności umożliwia skuteczniejszą prezentację „rozwiązań” mających być antidotum na stworzone wcześniej problemy.

Mechanizm jest prosty i działa na zasadzie: „Być może dotychczas uważała(e)ś, że wszystko z tobą jest w porządku? Myliła(e)ś się! Masz poważny problem, który wymaga natychmiastowego rozwiązania. Na szczęście my posiadamy remedium. Kup teraz!.”

Dwa przykłady podane przez Baumana ilustrują marketingowy paradygmat

Kobieta spoglądając niegdyś w lustro mogłaby sobie pomyśleć, że jej rzęsy są nie całkiem w porządku – wydają się jej np. nieco zbyt krótkie albo za cienkie (lub też jednocześnie cienkie i zbyt krótkie…). By poprawić ich wygląd sięgała najczęściej po tzw. mascary czy odżywki. Działo się tak do momentu, kiedy głosem medycznych autorytetów oznajmiono, że cienkie i krótkie rzęsy mogą znamionować CHOROBĘ – hipotrychozę rzęs! Hipotrychoza rzęs (nie mylić z hipertrichozą) brzmi chyba nawet groźniej niż rak mózgu i już jej nazwa brzmi tak złowieszczo, że rodzi się natychmiastowe pytanie: czy to w ogóle można leczyć?

Otóż tak Drogie Panie! Z hipotrychozą rzęs radzi sobie doskonale preparat Latisse firmy Allergan - bo na każdą chorobę można przecież opracować lekarstwo. Jest tylko jeden warunek skutecznej terapii – preparat działa dopóty, dopóki jest stosowany…

Drugi przykład zacytowany przez Baumana: jeśli dawniej ktoś miał problem z nieśmiałością i niepewnością pojawiającą się w kontaktach z ludźmi, podczas publicznych wystąpień, czy znajdując się w centrum uwagi, to dochodził najczęściej do wniosku, że trudno, tak już jest - po prostu jestem nieśmiała(y). I próbował z tym jakoś żyć.

Sytuacja jednak zmieniła się diametralnie, kiedy odkryto i ogłoszono zidentyfikowanie nowej jednostki chorobowej - jest nią social anxiety disorder poważne zaburzenie, które może wywoływać u pacjenta jeszcze poważniejsze konsekwencje! „Social anxiety disorder” jest chorobą straszną i w dodatku wrodzoną (w dodatku 100% cierpiących na to zaburzenie prędzej lub później umiera). Rzecz wydawałaby się beznadziejna gdyby nie starania firm farmaceutycznych. Oto jedna z nich opracowała lek na nieśmiałość (Paxil). Leczy on wiele zaburzeń „społecznych dysfunkcji) w tym również skutecznie radzi sobie z „social anxiety disorder”.

Ktoś może powiedzieć, że jest to trywializowanie poważnych problemów. Jeśli ktoś jest chory na hipotrychozę rzęs lub social anxiety disorder (lub nie daj Boże cierpi jednocześnie na obie przypadłości), to przysługuje mu należne wszystkim chorym współczucie i empatia. Winszuję mu także w tym miejscu jak najszybszego powrotu do zdrowia i normalności (za rozsądną cenę).

Trudno jednak zachować powagę, gdy zdajemy sobie sprawę jak ciekawy system potrafiliśmy stworzyć i ile trudu wkładamy by utrzymywać jego funkcjonowanie.  Biegamy przecież codziennie coraz szybciej i podejmujemy coraz więcej starań by zarobić trochę pieniędzy już nie tyle na zaspokojenie potrzeb (czy nawet pożądań i zachcianek) co po to by zapłacić za kolejne „lekarstwa” łagodzące objawy toczących nas „chorób”. O tym jak bardzo jesteśmy chorzy (i że lista złowrogich przypadłości wciąż się zwiększa) informują nas co dzień producenci różnych dóbr i usług („preparatów leczniczych”) reklama, media i wszelkiej maści (!) eksperci.

Ponieważ sam uczestniczę gorliwie w oliwieniu trybików całej tej machiny nie chciałbym popadać w hipokryzję broniąc ją za wszelką cenę albo odwrotnie - piętnując „po godzinach” wszystkie jej przejawy i konsekwencje. Zwłaszcza, że sam do końca nie wiem co tu jest „słuszne” i „właściwe” (jakże zazdroszczę tym, którzy zawsze wiedzą!). Zresztą, jak mawiają kabaliści, wszystko ma swoją drugą stronę (satanas) o czym można łatwo zapomnieć wymachując w imię jakiejś idei jednokolorowym sztandarem (i nie chodzi tu o barwy brunatne).

Trudno też sobie wyobrazić by marketing i reklama miały się teraz zajmować redukcją potrzeb i ograniczaniem konsumpcji zniechęcając np. ludzi do kupowania jakichkolwiek produktów i korzystania z wszelkich usług poprzez pokazywanie np. wyłącznie negatywnych konsekwencji sięgania po nie lub epatując estetyką brzydoty, cierpienia, głodu, choroby etc. (zakładając, że to by w ogóle zniechęciło kogokolwiek do konsumpcji – jest to założenie raczej wątpliwe).

O roli marketingu w gospodarce (relacje konsumpcji z PKB, miejscami pracy, rozwojem itp.) nie ma tu sensu nawet wspominać, bo i tak ktoś zaraz wyskoczy z jakimś przykładem Bhutanu, „indeksu szczęścia” czy inną prostą „receptą” na wszelkie bolączki świata tego – zrobi się i śmiesznie i straszno.

Fakt jest faktem, że jak podkreślił Bauman eksploatujemy już dziś zdecydowanie więcej zasobów naszej gościnnej (i jak na razie jedynej dostępnej) zielonej planety niż ta jest nam w stanie zaoferować. Z drugiej strony mitologia „świadomej” konsumpcji wciąż jakoś do mnie nie trafia, a same takie określania brzmią jak zabawne oksymorony.

Konsumpcja polega na „pożeraniu”, niszczeniu i wyrzucaniu – to jej natura – i dopóki używać będziemy jako życiowych wehikułów naszych biologicznych ciał, to nie wiele się zmieni w tym względzie. Rozum - jak pokazują nasze gatunkowe dzieje - nie ma raczej większych szans i zawsze przegrywa z emocjami, impulsami i instynktem.
Nie ma się co łudzić – wyłącznie racjonalni nigdy nie byliśmy, nie jesteśmy i raczej nie ma szansy by kiedykolwiek stało się inaczej.

Cywilizacyjna schizofrenia okazuje się zatem gorsza niż hipotrychoza rzęs – wciąż nikt nie znalazł remedium bez skutków ubocznych.

Tak na marginesie: w tym miejscu autor porozumiewawczo mruga do czytelnika.

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.