Uczestnictwo, dialogiczność i problem agencji (przyczynek).

Czasy jednokierunkowej komunikacji marek z konsumentami minęły bezpowrotnie. Nowe technologie – w tym głównie internet – wpłynęły nie tylko na sposoby komunikacji pomiędzy jednostkami (i związane z tym zachowania społeczne) ale także na komunikację realizującą się na linii: firma/marka – konsument.

Marki od dawna pośredniczyły w tej mediacji – kiedyś jako swoista droga na skróty dzięki której producenci FMCG mogli omijać pośredników w postaci detalistów i komunikować się bezpośrednio z docelowymi odbiorcami. Marki składały wówczas różnorakie obietnice, rozbudzały pragnienia i potrzeby deklarując możliwość pomocy w ich realizacji. Dziś składanie obietnic nie wystarcza a odbiorcy coraz częściej oczekują od marek nie tylko dowodów, ale też działania i czynnego zaangażowana poprawiającego jakość ich życia. W miejsce kreowania atrakcyjnych wizerunków i wyobrażeń oczekują wzbogacających ich życie doświadczeń. Marki (a właściwie zarządzający nimi menadżerowie) mierzyć się dziś zatem muszą z zupełnie nowymi wyzwaniami wynikającymi z odmiennego kontekstu komunikacyjnego. Wyzwanie zaś największe to konieczność przejścia od mentalności opartej na mówieniu do tej związanej z czynem.

Dzięki nowym technologiom marki mogą się dziś uobecniać i towarzyszyć konsumentom praktycznie w każdej sytuacji i w każdym momencie ich życia. Mogą to robić w sposób dyskretny i niewymuszony  pojawiając się wyłącznie wtedy, gdy odbiorca wyraźnie sobie tego życzy lub celowo je do tego zachęca (np. prosząc o pomoc, zadając pytanie lub uruchamiając konkretną aplikację) pozostając „tłem” codziennych czynności. Mogą w sposób nie do końca pożądany, ale wciąż tolerowany ingerować w świat konsumenta za jego uprzednim przyzwoleniem (np. wysyłając powiadomienia typu push, przypominając o pożądanych czynnościach, „zaczepiając” lub w inny sposób dostarczając dawkowanej rozrywki). Mogą też podejmować działania inwazyjne i bardziej „agresywne” (czynią to z reguły wobec potencjalnych konsumentów) pojawiając się w sposób niezapowiedziany i niepożądany w zupełnie nieadekwatnych kontekstach licząc na zyskanie bezcennej chwili uwagi. Paleta dostępnych interakcji i możliwości komunikacyjnych: „marka – konsument” jest dziś na tyle bogata, że niezależnie od rynku czy taktycznych celów marketingowych można z niej wybrać odpowiedni zestaw działań.

Przyśpieszenie technologiczne sprawiło, że nie tylko marki mają dziś więcej możliwości by uczestniczyć w życiu konsumentów, lecz też konsumenci coraz łatwiej partycypować mogą w świecie tworzonym przez marki. Są do tego motywowani, i zachęcani, często także nagradzani, o ile uczestnictwo to przekłada się na korzyść np. w postaci „polubienia”, „podzielania się” czy bezpośredniego polecenia. Patrząc na dostępne możliwości i charakter relacji łączącej obie strony (marki i konsumentów) można stwierdzić, że komunikacja marketingowa oparta jest dziś na kulturze aktywnego i zaangażowanego współuczestniczenia.

Podstawowym warunkiem zaangażowania jest zrozumienie drugiej strony: czego od nas oczekuje, co sama może zaoferować i w czym w ogóle chciałaby uczestniczyć. To zaś nie jest możliwe bez uzyskania kompetencji w rozumieniu i przetwarzaniu informacji. W przypadku marek coraz istotniejsza staje się zatem słuchanie, obserwacja i monitorowanie nastrojów odbiorców w czasie rzeczywistym. Gromadzenie i analiza głosu konsumentów (agregacja wypowiedzi, twittów, wpisów itp.) odbywa się dziś coraz sprawniej dzięki coraz lepszym i dostępnym narzędziom technologicznym. Jednak rosnąca ilość danych (wypowiedzi, komentarze, opinie) domaga się coraz sprawniejszej analizy, jak i szybszej syntezy oraz wnioskowania. Odtwarzanie faktycznych postaw i przekonań ukrytych za zbiorem przypadkowych wypowiedzi staje się coraz istotniejszą i coraz bardziej poszukiwaną umiejętnością.

Kolejnym warunkiem zaangażowania i chęci uczestnictwa jest zaufanie do drugiej strony – np. wiara, że podjęte przez nas działanie jest sensowne, może się opłacać i przyniesie mniej lub bardziej wymierne korzyści. W tym przypadku najistotniejszym elementem może się okazać zastana reputacja i wizerunek marki. Marki długo obecne na rynku, znane i godne zaufania wydają się lepszym gwarantem spodziewanego efektu sprawczego niż zupełnie nowi graczy - marki dopiero budujące swoją rozpoznawalność.

Dopiero zrozumienie intencji i minimalny poziom niezbędnego zaufania do drugiej strony stanowią ramy dla prowadzenia dialogu. Dialog ten może jednak przybierać różne formy. W przypadku strony, którą jest marka warto więc się zastanowić jaki rodzaj dialogu będzie najbardziej właściwy dla zrealizowania konkretnych celów.

Korzystając z rozróżnienia zaproponowanego przez Raimona Panikkara (religioznawstwo porównawcze) rodzaje dialogów można ująć w dwa podstawowe typy: dialektyczny i dialogiczny.

Konwersacja dialektyczna zorientowana jest głównie na treściach, co do których strony poszukują pewnego konsensusu, sposobu wspólnego rozumienia danej kwestii zachowując wobec siebie swoistą neutralność. Porozumienie co do wybranej sprawy odbywa się na „neutralnym gruncie” co pozwala zachować autonomię opinii np. w kwestiach nie związanych z głównym tematem dialogu.

W konwersacji dialogicznej stronom nie tyle zależy na zrozumieniu wybranej kwestii, co siebie wzajemnie. Dialog taki skoncentrowany jest zatem na samych jego uczestnikach przez co  pozwala nie tylko lepiej rozumieć drugą stronę, ale też siebie samego. Wymieniane treści stają się tu narzędziami komunikacji osobowych potrzeb, przekonań i wyznawanych prawd.

Wiele mogłoby wskazywać na to, że w przypadku prowadzonego np. w mediach społecznościach dialogu: „marka – konsumenci” dużo lepiej powinna się sprawdzać strategia konwersacji dialogicznej. Dawałaby ona stronom większą swobodę w wyrażaniu uczuć i emocji, i pomimo, że mniej zobowiązująca pozwalałaby budować poczucie porozumienia bliskości i trwalszej więzi. Z kolei konwersacje dialektyczne niosłyby ze sobą ryzyko obojętności wobec poruszanych kwestii lub przeciwnie: nadmiernej polaryzacji opinii i „usztywniania się” stron w swoich przekonaniach co do kwestii centralnej. Właśnie poprzez narzuconą „obiektywność” i „eksperckość” charakteru prowadzonej konwersacji dialog taki utrudniałby budowanie więzi emocjonalnych. Strony wciąż mogłyby zachowywać dystans pomimo przyjmowanego konsensusu i deklarowanej zgody co do rozumienia danej kwestii.

Obserwacja przykładowych konwersacji prowadzonych przez duże marki ze społecznością konsumencką nie do końca potwierdza powyższe intuicje. Wymiana opinii i dyskusje na temat działań mających np. na celu udoskonalanie produktu/usługi prowadzona bywa często w formie konwersacji dialektycznej – co nie stoi sprzeczności z budowaniem emocjonalnej więzi marka – konsument. Zaryzykuję nawet hipotezę, że optymalną strategią jest naprzemienne używanie obu form konwersacji przy założeniu stałych proporcji korzystania z tych form (dominująca konwersacja dialogiczna przeplatana konwersacją dialektyczną).

Na współczesną relację: „marka – społeczność konsumencka” można również próbować spojrzeć z perspektywy teorii agencji (agency theory). Konsumenci (jako podmiot) reprezentowaliby w tym przypadku pryncypała / przełożonego (principal) a reprezentująca firmę marka byłaby w tym układzie agentem (agent). Zgodnie z założeniami teorii agencji obie strony posiadając odmienne cele dążyć będą do maksymalizacji własnych korzyści wykorzystując asymetrię informacji (np. informacyjna przewaga agenta) i przerzucając na siebie ryzyko związane z kontraktem. Dawniej marki/firmy często korzystały z informacyjnej przewagi nad konsumentem i często ulegały pokusie nadużycia zaufania (moral hazard). Podobnie w przypadku selekcji ofert – marka mogła stosować „nad-obietnicę” przyjmując, że konsument nie jest w stanie w pełni jej zweryfikować czy ocenić nie posiadając niezbędnych do tego kompetencji lub emocjonalnie ulegając atrakcyjności argumentów zawartych w samej obietnicy. Koszt pozyskania i weryfikacji informacji czy monitorowania postępowania marki/firmy (agenta) okazywał się dla konsumenta (pryncypał) zbyt wysoki i często to właśnie on obciążany był większym ryzykiem „kontraktu”. Można też założyć, że ponieważ skala konfliktu celów (np. „zapłacić jak najniższą cenę” vs „osiągnąć jak najwyższą marżę”) redukowana była przez zachowania konkurencji, interesy konsumenta były generalnie zabezpieczone przed poważniejszym nadużyciem.

Problem agencji narasta w przypadku zakupu usług takich jak np. bankowość, ubezpieczenia, telefonia, płatna telewizja itd. (kwestia długości zawieranej umowy, jej ogólnych warunków, ceny, niepewności co do wyniku – dostarczonej jakości usługi, dysproporcje w ofertach dla klientów istniejących i prospectów itp.).

W przypadku produktów FMCG problem agencji zwiększać się może w przypadku marek luksusowych, wprowadzanych na rynek nowości czy umacniającej się pozycji marki (zmniejszająca się chęć do ryzyka). Problem w tym przypadku zwiększa się również – przynajmniej teoretycznie – w przypadku produktów, po które konsument sięga sporadycznie lub korzysta z nich nieregularnie – są to np. wyjątkowe sytuacje i okazje.

Nowy kontekst komunikacyjny zmniejsza problem agencji – nowe sposoby komunikowania i wymiany informacji wymuszają na firmach większą transparentność i otwartość na szybkie wyjaśnianie wszelkich możliwych wątpliwości, które mogą się pojawić wśród konsumentów. Przede wszystkim właściwie zupełne znika koszt pozyskiwania informacji i monitoringu zachowań marki/firmy (agent). Marka wchodzi w ciągły dialog z kolektywem konsumenckim (pryncypał), jest też nieustannie „śledzona” i oceniana, a wszelkie informacje o potencjalnej nawet próbie „nadużyć” są natychmiast rozpowszechniane. Nagradzanie i karanie marki odbywa za jej zachowania, dostarczane wyniki czy lojalność wobec konsumentów odbywa się na bieżąco.

Dzięki forom wymiany opinii, komentarzom na oficjalnych profilach, porównywarkom cenowym, recenzjom, blogom eksperckim itp. zmniejsza się również niepewność co do oczekiwanego wyniku, jak i ryzyko ponoszone przez konsumenta. Obie strony mają też obecnie okazję do uzgadniania i uspójniania własnych celów – mogą je dyskutować i wspólnie poszukiwać optymalnych rozwiązań.

Możliwe dzięki nowym technologiom informacyjnym interakcja i partycypacja sprawiają, że zmienia się perspektywa marek/firm co do roli użytkowników w procesie tworzenia wartości. Uczestnicząc w opartym na przejrzystych zasadach dialogu mogą się oni stawać aktywnymi aktorami zmian a nie tylko biernymi „konsumentami” i odbiorcami. Otwartą kwestią pozostają dalsze konsekwencje zachodzącej przy takiej zamianie ról (marka/firma jako pryncypał, konsument jako agent). Wydaje się, że marki/firmy chętnie „przerzucają” część wykonywanych wcześniej prac na konsumentów (crowdsourcing pomysłów, testowanie prototypów, a nawet pewne formy obsługi klienta czy załatwiania reklamacji – np. aktywni użytkownicy w roli doradców i przewodników dla klientów poszukujących informacji) przejmując część ryzyka związanego z możliwym zachowaniem agenta.

Tak na marginesie: nawiązując do analiz Giddensa (wybór –> ryzyko –> refleksyjność) można by się pokusić o tezę, że w kulturze aktywnego i zaangażowanego uczestnictwa status marek jako „systemów eksperckich” ulega zmianie – konsumenci przejmując kontrolę i władzę (pozornie) sami stają się „ekspertami od wszystkiego”. Minimalizują przy tym ryzyko celowo ograniczając ilość rozpatrywanych opcji i możliwych wyborów partycypując w bezpiecznym, przewidywalnym i rutynowym świecie skonstruowanego samodzielnie „ekosystemu” własnych marek. Powstaje tu pytanie: w jaki sposób poczucie bezpieczeństwa związane z  moszczeniem się w wygodnym futerale kooperacji, empatii, zachęty, harmonii (wartości tradycyjnie i stereotypowo kojarzone ze światem kobiecym, cechami żeńskimi) ma się do samego działania, związanych z nim motywacji, tworzeniem i oceną możliwości? Awersja do ryzyka i poszukiwanie kokonów bezpieczeństwa może się okazać pułapką – faktyczną kontrolę przejmują inni…

Masajowie (czyli parki narodowe i paradoksy komercjalizacji różnic kulturowych)

Padliśmy ofiarami przemysłu turystycznego.

Miejscem wykonania wyroku last minute okazuje się Kenia.

Lecimy więc sobie do Mombasy.

Lektura podstawowa: magazyn pokładowy z ofertą wolnocłową.

Lektura uzupełniająca: Bunt miast. Prawo do miasta i miejska rewolucja Davida Harvey’a.

Po drodze międzylądowanie w Hurghadzie i bezcenny widok laisure camps z lotu ptaka.

Równe rzędy podświetlonych basenów otoczone kompleksami wypoczynkowymi przypominają widok baraków karnych i strażniczych wież.

Niestety, nas też to czeka.

Największy dylemat moralny to oczywiście Masajowie.

Z jednej strony chęć zobaczenia ich w końcu na własne oczy (może nawet dotknięcia, jeśli zdarzy się okazja), z drugiej zaś świadomość, że każda taka wizyta przyczynia się do coraz szybszej destrukcji ich oryginalnej kultury.

Ale co zrobić?

Status turysty (kategoria: turystyka wypoczynkowa) jest niejakim usprawiedliwieniem i wycisza głos sumienia. W końcu Kenia żyje przecież z turystyki (i rolnictwa). W latach 90-tych 12% PKB generowane było przez turystykę, dziś ponad połowa kenijskiej gospodarki napędzana jest przez usługi, z czego główną część stanowi turystyka. Można więc się łudzić, że część pieniędzy, które wydamy na miejscu trafi do Masajów i pomoże im zachować resztki autentyczności kulturowej.

No właśnie - można?

Masajowie zwrócili na siebie uwagę Europy już pod koniec XIX w. za sprawą relacji niemieckiego misjonarza – Johanna Ludwiga Krapfa. Pierwszym zaś Europejczykiem, który przewędrował przez cały Maasiland (lata 1883-84) był szkocki geolog i odkrywca Joseph Thomson.

Początkowo – zgodnie z ówczesnym kanonem myślenia – Masajów traktowana jako typowych “natural men” – społeczność żyjącą na najniższym etapie rozwoju (nie uprawiają roli) i charakteryzowano ich dosadnie (opis z 1905 r.): „Nomadzi którzy jedynie dwie rzeczy postrzegają jako warte troski i zainteresowania - bydło i wojaczkę”.

Postrzegano ich jako plemię, które wraz ze swoim bydłem zajmuje większe obszary ziemi niż te, których faktycznie potrzebuje. W dodatku jest groźne i wojownicze – w przeciwieństwie do pokojowo nastawionych i bardziej „cywilizowanych” (czyli uprawiających rolę) sąsiadów.

Następują kolejne próby porządkowania kwestii masajskiej. I tak np. pierwsze niejasności co do tego kim Masajowie faktycznie są i kogo do nich w ogóle zaliczyć pojawiają się kiedy Brytyjczycy dla celów administracyjnych próbują przyporządkować poszczególne plemiona i grupy etniczne do sztucznych granic geograficznych.

 Rugowani systematycznie ze swoich terenów Masajowie zaczynają zmieniać odwieczny „styl życia”. Część z nich, z konieczności, już w XIX w przestawia się z nomadyzmu na uprawę roli (zboża, kukurydza). Od początku trwają też próby kolonizatorów aby przestawić Masajów ze stanu „naturalnego” na „bardziej cywilizowany” (program masowej edukacja Masajów wprowadzono w 1929 r). Służyć mają temu również tzw. obiektywne metody „ulepszania” i „unowocześniania” Masajów – np. zachęta do zmiany stylu życia w zamian za dostęp do dobrodziejstw medycyny zachodniej. Pomimo licznych wysiłków cywilizacyjnych wielu Masajom udaje się pozostać przy dawnym stylu życia - czyli mieszkaniu w chatkach z gliny i krowiego łajna i wypasie – coraz mniej licznych – stad bydła. 

Dziś populacja Masajów licząca niecały milion zamieszkuje na terenie Kenii (ok. 400 tys.) i sąsiedniej Tanzanii. Lud ten stanowi obecnie „wspólne dobro” narodowe Kenii (zaraz obok parków przyrody), choć zdecydowana większość jej mieszkańców (ludy Bantu) ma do nich stosunek co najmniej ambiwalentny. Masajowie z jednej strony stanowią turystyczny magnez i są ważnym paliwem gospodarki, z drugiej zaś uchodzą za aroganckich, niepokornych „troublemakers”. Świadomi i dumni ze swojej tożsamości marzyli kiedyś nawet o autonomii i suwerenności jeśli nawet nie w postaci samodzielnego państwa, to choćby stanu. Dziś jednak ich głównym celem jest zachowanie tożsamości kulturowej.

Masajowie (i pewne nieliczne, podobne im rdzenne plemiona Afryki) uparcie trzymające się pradawnych obyczajów i „prymitywnego” stylu życia (zob. wpis „Dylematy dumnych Mursi…) stanowią swoistą zagadkę antropologiczną. Społeczności te z niezrozumiałych przyczyn uporczywie odrzucały większość „dobrodziejstw” zachodniej cywilizacji lub adaptowały je niezwykle wybiórczo. Dzięki temu udało im się zachować duży stopień autentyzmu i oryginalności, co nie obyło się bez poniesienia kulturowych kosztów.

Masajowie – dawniej nomadzi i łowcy, dziś prowadzą z konieczności bardziej osiadły tryby życia. Zajmują się również uprawą roli (zboże i kukurydza), oraz wszelkimi usługami dla turystów (pracują jako przewodnicy, tropiciele, strażnicy lub niby-strażnicy, specyficzni ochraniarze w lodżdżach – tzw. „security Maasai”, ale też jako zwykli kelnerzy czy obsługa hotelowa).

Momentem kluczowym dla historii Masajów było powstanie narodowych parków przyrody, kiedy to dokonano bezwzględnego odgrodzenia „naturalnych zasobów” od przemieszczających się od wieków po tych terenach ludzi. W tym też momencie nastąpiło kulturowe repozycjonowanie Masajów. Traktowani wcześniej jako „część natury”, nagle stali się dla niej największym zagrożeniem.

 Nowe podejście do ochrony przyrody zaczyna się kształtować w świecie Zachodu w czasach rewolucji przemysłowej. Przyspieszony rozwój technologiczny (niszczenie i zanieczyszczanie środowiska), który wpływa również na dynamizację upraw rolnych i agresywna eksploracja natury przyczyniają się do wyginięcia i wytrzebienia kolejnych gatunków dzikich zwierząt zamieszkujacych Europę. Zachód zbyt późno uświadamia sobie błąd a tym samy z coraz większym sentymentem spogląda na „dziką naturę” Afryki, Azji czy obu Ameryk.

W tym samym czasie (XIX w.) kolonialne safari i polowania w Afryce Wschodniej stają się dla zamożnej klasy średniej wyraźnym symbolem statusu i przynależności klasowej. Są przy okazji wyrazem dominacji i „władzy” białego człowieka nad tym co jeszcze nieujarzmione.

Spotkanie z „dziką naturą” postrzegane jest jako opozycja dla zgiełku i stresu miejskiego życia prowadzonego w stylu „kapitalistycznym”. Tu,w Afryce pojawia się okazja przeżycia czegoś naprawdę niezwykłego i egzotycznego, a jednocześnie romantycznego i zaspokajającego tęsknotę za spotkaniem z tym, co pierwotne. Jak to wyraził lubujący się w polowaniach T. Roosvelt:

“There are no words that can tell the hidden spirit of the wilderness that can reveal its mystery, its melancholy and its charm. There is delight in the hardy life of the open, in the fight with rifle in hand, in the thrill of the fight with dangerous game”.

Postępujące procesy gospodarczo-społeczne w Europie, urbanizacja i przyspieszony rozwój destrukcyjnego dla środowiska przemysłu sprawia, że coraz bardziej pewni siebie i świadomi swych celów stają się aktywiści broniący natury. Są nimi często romantyczni pionierzy i podróżnicy, którzy znając uroki polowania na afrykańskiej sawannie, zdają sobie przy okazji sprawę z konsekwencji zjawiska, jakim jest systematyczne trzebianie gatunków.

Powstają pierwsze organizacje walczące o zachowanie nienaruszonych obszarów „dzikiej natury”.

Wzrastająca w oczach klasy średniej wartość estetyczna i środowiskowa „dzikiej natury” oraz działalność posiadających odpowiedni status i siłę wpływu obrońców przyrody sprawia, że rządy kolejnych państw wydzielają obszary chronione by zabezpieczyć „światowe dziedzictwo” – zasoby, które w stanie nienaruszonym przekazane winny zostać kolejnym pokoleniom.

W tym też okresie powstają w Ameryce Północnej parki narodowe (Yellowstone, Great Smoky Mountains czy Rocky Mountains). W roku 1903, w Anglii powołane zostaje do życia Societyfor the Preservation of Fauna of the Empire, a w latach 50-70 tych XX w. rząd brytyjski ustanawia w Kenii kolejne parki przyrody takie jak: Mount Kenya, Masai Mara, Tsavo czy Amboseli. Decyzję utrzymywania parków narodowych uzasadnia - zgodnie z zachodnią filozofią ochrony natury - następującym celem: „zachowanie w rozsądnie naturalnym stanie przykładów głównych typów gatunków występujących na terenie Kenii dla celów estetycznych, naukowych oraz kulturowych”. 

Równocześnie rozpoczyna się coraz silniejsza promocja turystyki opartej na naturze. Rząd Kenii, już po uzyskaniu niepodległości (1963) utrzymuje taki stan rzeczy (w zasadzie kontynuując przy okazji politykę kolonialną...). W roku 1966 powstaje Miniesterstwo Turystyki i Dzikiej Przyrody (The Ministry of Tourism and Wildlife), którego zadaniem jest uczynienie z parków, jednego z kół zamachowych młodego państwa.

Tym samym losy Masajów zostają ostatecznie przesądzone. Jak zauważa Harvey: „Gdy rezerwat przyrody zostaje ogrodzony odmawia się publicznego dostępu niego. Jednak założenie, że najlepszym sposobem zachowania jednego rodzaju dobra wspólnego jest odmówienie dostępu do innego, jest niebezpieczne” [„Bunt miast...”, s. 107].

Masajowie – dawniej dumni łowcy (tradycja zabicia lwa przed inicjacją) zmieniają się nagle w potencjalnych kłusowników, którzy zagrażają bioróżnorodności oraz stabilności populacji dzikich zwierząt (także również roślin – Masajów posądzano np. o wytępienie jednego z endogenicznych gatunków akacji). Idea parków narodowych przyczynia się tym samym do zredukowania rdzennej ludności do roli robiących zabawny hałas i podskakujących swawolnie turystycznych atrakcji.

Masajowie wyrzuceni ze swych terenów łowieckich, pozbawieni ziemi i możliwości swobodnej migracji wpadają w tryby komercyjnej machiny „marketingu miejsc” mielącej wszystko na łatwo zjadliwą papkę. Stają się zwykłym towarem na sprzedaż.

„Walka w wysoce konkurencyjnym świecie toczy się o akumulację znaków dystynkcji i kolektywnego kapitału symbolicznego. Niesie to ze sobą przebudzenie wszelkich lokalnych pytań o to czyja zbiorowa pamięć, czyja estetyka i czyje korzyści mają mieć pierwszeństwo” [„Bunt miast...”, s. 150].

Masajowie nie mają wpływu na decyzję o tym co jest faktycznie wyjątkowe i dystynktywne dla Kenii – o tym decyduje wolny rynek. Choć stanowią w tym kraju nieliczną mniejszość (ok. 1,5%) stają się jednym z kluczowych „ wyróżników markowych”, systematycznie komercjalizowanym i spieniężanym na globalnym rynku usług turystycznych.

Masajowie nie należą jednak do społeczności, które pokornie przyjmują utowarowienie własnej historii, kultury, jej estetyki i dziedzictwa. Świadomi faktu wysokiej wartości kulturowego i symbolicznego kapitału, który stworzyli, wiedzą też doskonale, że dystrybucja kosztów i korzyści jest w tym przypadku mocno zachwiana. 

„…roszczenia do wyjątkowości i autentyczności najłatwiej wyrażane są jako charakterystyczne i niepowtarzalne roszczenia kulturowe” [„Bunt miast...”, s. 139].

Pomimo postępującego zjawiska, określanego przez Harvey’a „disneyizacją” Masajowie wciąż próbują zachować to, co stanowiło o ich wyjątkowości. Jak zauważa Kakuta Ole Maimai, założyciel Maasai Association: „Masaj bez kultury jest jak zebra bez pasków. Gdybyśmy porzucili własny sposób życia, to kolejnym krokiem byłoby nasze zupełne wyginięcie”.

Walec komercyjnej machiny równa jednak wszystko w sposób nieubłagalny. Status "turystycznej atrakcji" komplementarnej do atrakcji parków przyrody skazuje kulturę Masajów na nieuchronną i przyspieszoną degenerację. Już teraz znaleźli się w stadium przejściowym, a już niebawem staną się kolejnym skansenem egzotycznych ciekawostek i kulturowych osobliwości (do czego przyczyniła się również nasza wizyta...).

Więc sam już nie wiem czy warto było ich oglądać.

Przystaję na chwilę z boku i zagaduję syna wodza odwiedzanej wioski. Pytam go o to jak daleko wstecz sięga ich pamięć pokoleniowa – w jaki sposób i czy w ogóle przekazywali sobie historię skoro nie znali pisma. Nie do końca rozumie moje intencje, więc pytam jak daleko on sam jest w stanie odtworzyć historię swego rodu. Okazuje się, że poza imieniem ojca i dziada nie potrafi wymienić żadnych przodków. Optymistyczne jest więc to, że jego prawnukom niczego już nie będzie żal – nie będą nawet wiedzieć jak miał na imię.

Tak na marginesie: podczas gdy my oglądamy Masajów, małpy, bawoły i dzikie lwy, w kenijskich lokalach wyborczych trwa gorączkowe liczenie głosów. W lokalnej telewizji prowadzący wciąż podkreślają, że tym razem wszystko jest naprawdę ‘peaceful’ i powtórka wydarzeń z 2007 r. na pewno nie będzie miała miejsca. Zwłaszcza, że podczas tych wyborów zastosowano „najnowocześniejsze komputery”, które wykluczają jakiekolwiek ludzkie błędy.

Jest faktycznie spokojnie – nawet kiedy supernowoczesne komputery psują się i cały elektroniczny system zawodzi. Poza drobnymi incydentami wybory przebiegają bez zakłóceń i wylatujemy tuż po oficjalnym ogłoszeniu zwycięstwa Uhuru Kenyatty (syn pierwszego prezydenta Kenii).

Zamieszki z 2007 poważnie uderzyły w kenijski przemysł turystyczny powodując dotkliwe straty dla gospodarki. Turysta to taki gatunek, który dla pełnego relaksu potrzebuje przede wszystkim poczucia bezpieczeństwa. Żeby spokojnie zrobić zdjęcie.

Masajowi na przykład.

-       David Harvey, Bunt miast. Prawo do miasta i miejska rewolucja; tłum. A. Kowalczyk, W. Marzec, M. Mikulewicz, M. Szlinder; Fundacja Nowej Kultury Bęc Zmiana, Warszawa 2012.

Korzystałem również z:

• Peter D. Little, Maasai Identity on the Periphery; American Anthropologist • VOL. 100, No. 2, 1998,
• John L. Berntsen, The Enemy Is Us: Eponymyin The Historiography of The Maasai; History in Africa, Vol. 7 (1980), pp. 1-21,
• Edward M. Bruner; Maasai and the Lion King: authenticity, nationalism, and globalization in African tourism; American Ethnologist, 2000,
• Joan N. Knowles and D. P. Collett, Nature as Myth, Symbol and Action: Notes Towards a Historical Understanding of Development and Conservation in Kenyan Maasailand; Africa: Journal of the International African Institute, Vol. 59, No. 4 (1989), pp. 433- 460.

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.