ROI czy ROMI, sacrum czy profanum? (Rzecz o zwracaniu).

Zasięg oraz intensywność reakcji emocjonalnych, które pojawiły się po publikacji felietonu Eryka Mistewicza świadczyć może o tym, że autor naruszył quasi-religijne tabu. Oto profan (albo „niewyświęcony”) wtargnął do pilnie dotychczas strzeżonej świątyni i śmiał bezczelnie klepnąć w tyłek posąg Złotego Cielca stojący na centralnym ołtarzu ofiarnym.

Powszechnie wiadomym jest, że temat komunikacji ‘social media’ to sfera sacrum - zatem wypowiadanie zaklęć magicznych i praktykowanie kultu „socialowych” ROI przysługują jedynie namaszczonym kapłanom.

Niewtajemniczeni, którzy  w dodatku nie znają dogmatów i tajemnych formuł nie powinni się zapuszczać do przedsionków zigguratu. Herezja (jedynie jako stymulujący czynnik rozwoju) jest dopuszczalna, ale już jawna kpina z doktryny domaga się natychmiastowej kary.

Marketing narracyjny wg Eryka Mistewicza

„Ten kto opowie świat, ten nim rządzi”.

Powyższe przysłowie-mądrość społeczności Indian Hopi stanowi motto i główną myślą ukazującej się właśnie książki Eryka Mistewicza.

O tym jak ważny jest dla marek i polityków „storytelling”, umiejętność konstruowania opowieści wiele już powiedziano i napisano. E. Mistewicz zgrabnie omijając powtarzające się oczywistości „storytellingu” poza sporą dawką systematycznie podanej wiedzy oferuje pokaźny zestaw praktycznych porad odnoszących się do sztuki budowania wciągającej i poruszającej narracji.

Autorowi pogratulować należy doboru tematu – aktualnego, ważnego i wieloaspektowego. Tym bardziej, że na rodzimym rynku wydawniczym wciąż brak fachowych publikacji odnoszących się do poruszanych zagadnień.

Dziennikarze - wciąż bardziej 'off-line'?

Reklamodawcy coraz śmielej przesuwają swoje wydatki z tradycyjnych mediów do internetu. Szczególnie traciła na tym ostatnimi czasy prasa, która wciąż znajduje się na etapie poszukiwań optymalnego modelu biznesowego w nowej, cyfrowej rzeczywistości. Praktycznie wszystkie papierowe wydania tytułów prasowych posiadają dziś swoje on-line’owe rozszerzenia, w których content w mniejszym lub większym stopniu za darmo udostępniany jest odbiorcom.

Coraz więcej treści powstaje dziś wyłącznie na potrzeby wydań internetowych. Wydaje się więc., że tytuły chcące budować przewagę na medialnym rynku powinny być jak najlepiej dopasowane do specyfiki i natury cyfrowej rzeczywistości. Dotyczy to głównie twórców treści, którzy powinni doskonale rozumieć charakter medium, w jakim udostępniane są ich dzieła.

Pytania jakie się od razu nasuwają to: na ile dziennikarze korzystają dziś z internetu, w tym social media jako ze źródła pozyskiwania lub weryfikowania gromadzonych informacji, czy w ogóle czują taką potrzebę, na ile sami są aktywnymi użytkownikami kanałów społecznościowych?

Odpowiedzi na tego rodzaju pytania przynosi (częściowo) opublikowany właśnie raport ‘The state of journalism in 2011’ [1]. Wynika z niego, że niemal połowa z przebadaych dziennikarzy (Europa, USA, Brazylia) deklaruje korzystanie z Twittera, a 35% z Facebooka jako źródła potencjalnych newsów i tematów. Niemal 1/3 deklaruje, że wykorzystuje w tym celu treść pochodzącą ze znanych im blogów, a ponad 40% z nich zagląda na blogi, z których nigdy wcześniej nie korzystali.

Jednak to nie media elektroniczne ale agencje PR-owe, rzecznicy prasowi firm oraz przedstawiciele poszczególnych branż wciąż pozostają głównymi źródłami nowych tematów dla dziennikarzy.

Chcąc zweryfikować informacje - opracowując materiał przy okazji tematu, nad którym już pracuje - dziennikarz korzysta najchętniej z agencji PR (61%), wypowiedzi rzecznika prasowego danej firmy (57%) lub zorientowanego w problematyce branżowej informatora.

Z badań wynika pośrednio, że kanały społecznościowe stanowią coraz istotniejsze źródło newsów, nowych tematów i historii, jeśli jednak dziennikarz chce dokładnie ustalić lub sprawdzić fakty woli to zrobić „tradycyjnie” - w rozmowie z przedstawicielem firmy lub obsługującej ją agencji.

W raporcie znalazła się również wzmianka na temat szybko rosnącej dostępności materiałów redakcyjnych za pośrednictwem kanałów społecznościowych. Ponad połowa dziennikarzy stwierdziła, że o pojawieniu się tworzonych przez nich treści odbiorcy mogą się dowiadywać dzięki Twitterowi (55%) lub na blogach autorskich (54%). Niemal połowa ankietowanych deklaruje, że ich tytuły publikują w internecie również treści w postaci video. Mniej popularnymi formami są np. podcasty czy tworzenie społeczności albo grup dyskusyjnych.

Warto przy okazji zauważyć, że pomimo rosnącej popularności kanałów digital oraz ich coraz bardziej znaczącej roli większość badanych dziennikarzy wciąż NIE KORZYSTA aktywnie z ‘social media’ jako źródła nowych tematów lub weryfikatorów informacji.

Różnorodność nowych form dostępności tworzonych materiałów oznacza większą presję wywieraną na ich twórców. Niemal połowa (45%) przyznała, że oczekuje się od nich by produkowali większą ilość treści, a co trzeci (34%) skarży się na konieczność coraz dłuższej pracy.

Ciekawostka: być może dziennikarz to typ, który z natury lubi pracować dłużej i bardziej intensywnie? Oto pomimo wydłużających się godzin pracy i przyrastających lawinowo obowiązków wzrosła ostatnio satysfakcja i zadowolenie z wykonywanej pracy (w 2010 r. deklarowało tak 44% respondentów w porównaniu do 34% w roku 2009).

[1] źródło: raport The state of journalism in 2011, Oriella PR Network Digital Journalism Study. Badanie prowadzone było w miesiącach: marzec – kwiecień 2011, kwestionariusz internetowy, próba: 477 dziennikarzy z Brazylii, Europy Wschodniej, Francji, Niemiec, Włoch, Hiszpanii, Szwecji, Holandii, Wielkiej Brytanii oraz USA.

Tak na marginesie: ciekawe byłoby przeprowadzenie takiego badania na naszym rynku. „Konsumując” lokalne media można odnieść przykre wrażenie, że w większości przypadków nasi dziennikarze (na własne życzenie) są dużo bardziej wykluczeni z cyberprzestrzeni. Opinia ta nie dotyczy rzecz jasna wszystkich tytułów - istnieje też wielu dziennikarzy świetnie zorientowanych w nowych mediach i bardzo w nich aktywnych (prowadzą blogi, obecni są w kanałach społecznych itd).

Podejrzanie liczne grono 'off-line’owych’ dziennikarzy i reporterów z prasy albo telewizji (w radio internet to głównie „e-mail od słuchacza”) z uporem godnym lepszej sprawy wciąż jednak kreuje obraz internetu, jako zupełnie innej - oderwanej od tej 'realnej' - rzeczywistości. Najbardziej kuriozalna jest przyjmowana często rola ‘posłańca’ przynoszącego gawiedzi wieści prosto z sieci.

Istnieje też tendencja do przedstawiania treści tworzonych na potrzeby internetu jako tych o zdecydowanie mniejszej wiarygodności czy wadze. W internecie znaleźć więc można: rzeczy śmieszne, ciekawostki, egzotykę i obraźliwe komentarze, w tytułach zaś PRAWDZIWYCH są fakty, opinie, merytoryczna dyskusja, wartościowa wiedza i wysokiej jakości rozrywka (to strategia wizerunkowa, a nie stan rzeczy gdyby ktoś czytał nieuważnie...).

Utrzymywanie tego rodzaju wizerunku szkodzi jednak samym dziennikarzom. Czy tego chcą, czy nie, tworzona przez nich treść kierowana będzie coraz częściej właśnie do tego ‘nieprofesjonalnego’, ‘mało prestiżowego’ i ‘niewiarygodnego’ medium. Czym szybciej znajdą tam dla siebie sensowne miejsce i wykorzystają jego informacyjny potencjał, tym lepiej nie tylko dla portfeli ich pracodawców (i ich własnych), ale również dla nas – odbiorców.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Malowany ptak

Na Kongres Profesjonalistów Public Relations postanowiłem pojechać autem. Mogłem więc podziwiać postęp prac na „schetynówce”. Zaiste jest imponujący. Jeszcze tylko 3-4 pokolenia i naprawdę nie będzie się czego wstydzić. To tyle z uwag sarkastycznych.

Ponieważ kongres przeznaczony był dla specjalistów PR, czułem się na nim trochę jak malowany ptak... Branża reklamowa i PR-owa to zupełnie różne światy choć na pozór bliskie – w końcu pracujemy na co dzień dla tych samych klientów.

Przez Organizatorów zostałem poproszony o przygotowanie krótkiego wystąpienia na temat sposobów mierzenia efektywności w reklamie (bardzo dziękuję za zaproszenie). Poniżej prezentacja oparta na następujących tezach:

1. Ostatecznym efektem wszystkich działań reklamowych jest i być powinno zawsze to samo – sprzedaż produktów lub usług.
2. Branża reklamowa od samego początku zorientowana była na pomiar efektów działań komunikacyjnych (C. Hopkins, J.Caple, D. Ogilvy, R. Rubicam, G. Gallup itd).
3. „Badawcze zacięcie” branży reklamowej wyprzedzało często zainteresowania marketingu (teoria USP, wprowadzenie klasyfikacji demograficznych i 'life-style'owych' itp.).
4. Pomimo ciągłego zaangażowania agencji reklamowych w badania do dziś nie powstał powszechnie przyjmowany standard dla mierzenia zwrotu z komunikacji reklamowej. Problemy pojawiają się już na etapie określania „efektów komunikacji”.
5. Mierzenie i przewidywania skuteczności działań reklamowych wciąż dalekie jest od pełnego „unaukowienia” – co nie oznacza, że takich prób podejmować nie warto,
6. Skuteczność komunikacji marketingowej bezpieczniej badać w dłuższych okresach i przy uwzględnieniu jej wpływu na Brand Equity.
7. Pomimo wielości podejść, metodologii i założeń oraz sprzecznych czasem interesów warto budować wspólne standardy pomiaru efektywności komunikacji marketingowej (przykłady: Effie, standardy proponowane przez Google).

Pomiar efektów komunikacji?

View more presentations from Marek Staniszewski.

Tak na marginesie: Wrocław to piękne miasto, ale przydałaby się obwodnica.