Marka jako heurystyka?

Zarówno w pracy umysłowej, jak i fizycznej mamy do czynienia z ogólnym „prawem minimalizacji wysiłku”. Mówi ono, że jeśli ten sam cel można osiągnąć na kilka sposobów, człowiek ostatecznie skłania się ku temu sposobowi, który wymaga najmniej wysiłku. […] Lenistwo jest głęboko wpisane w naszą naturę.
Daniel Kahneman, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym; Tłum. Piotr Szymczak, Wyd. Media Rodzina, Warszawa 2012, s. 50.

Złożony tradycyjną, świąteczną grypą próbowałem sięgnąć po jakąś książkę. Najbliżej leżała niestety ta najcięższa. Trudno. Dźwignąłem ją dzielnie i rozpocząłem gorączkową w tej sytuacji lekturę. Wysiłek okazał się nienadaremny.  Właściwie to jedynie sięganie było wysiłkiem, samo zaś czytanie wyłączenie przyjemnością.

Zakupienia tej pozycji polecać chyba nikomu nie muszę. W tym akurat przypadku wszystko jest jasne i poza wszelką wątpliwością. „Mistrzostwo...”, „Noblista...”, „Przełomowe...”, „Genialne...”, „Must Read”, „Klienci, których interesował ten produkt, czytali też inne świetne produkty…“ itp. itd. Wszystko się zgadza. Co do przysłowiowej joty.

Kahneman [na temat ekonomii behawioralnej zob. wpis "Wszyscy jesteśmy wariatami..."] wiele miejsca poświęca tu heurystykom - poszukiwaniom wskazówek i reguł uproszczonych – takich, które mogą (choć nie muszą) doprowadzić do rozwiązania jakiegoś problemu. Heurystyki to strategie niedoskonałe, przybliżone, ułomne. Często jednak (choć nie zawsze) w zupełności wystarczające i skuteczne. W tym sensie są to strategie praktyczne. Bo czy w życiu można jakiś problem od razu rozwiązać w sposób idealny – raz na zawsze? Czy zawsze jest potrzebna pełność, kompletność, dokładność, idealna trafność?

Heurystyka dostępności (availability heurstic) bezpośrednio odnosi się do świata marek. Sądzimy na ogół, że szybciej i sprawniej rozwiążą nasz problem (lub zaspokoją konkretną potrzebę) te marki, które łatwiej przywołać w pamięci (są dobrze znane i rozpoznawalne) oraz bardziej oddziałują na nasze emocje.

Nasza pamięć łatwiej przywołuje to, co:

- wyraziste (dla marek: oryginalność, wyróżnialność, charakterystyczne ikony i symbole),

- dramatyczne (storytelling, narratywność, elementy konfliktu, napięcia),

- związane z osobistym doświadczeniem (poprzednie doświadczenia, wrażenia, sugestywnie przedstawione sytuacje).

Ale marki to również takie swoiste heurystyki. Każda marka jest przecież „uproszczoną regułą rozwiązania konkretnego problemu”. Dziś w zasadzie każda życiowa kwestia od razu „traktowana” jest odpowiedni marką.

Nuda? – marka… Łupież? – marka… Stres? – marka… Podróż? – marka… Pragnienie? – marka… Brak środków finansowych? – marka… Słaba pamięć? – marka… itp. itd.

Marka jako heurystyka pozwala łatwo i szybko zaspokoić potrzebę. Jest rozwiązaniem wygodnym i komfortowym, ale też drogą na skróty, rozwiązaniem, które zwalnia z myślenia. Marka-heurystyka oddala nas od racjonalnych decyzji i wyklucza inne alternatywy potraktowania danego problemu. Skoro sama może się tym zająć, to nie musimy w danej sytuacji rozważać innych sposobów. W tym miejscu pojawia się ryzyko, że marka okaże się niczym innym, jak „błędem poznawczym”. Marka stanowi przekonująca interpretację rzeczywistości. Tworząc wrażenie ogólnie spójnej i sensownej odpowiedzi pozwala podejmować decyzję szybko, bezrefleksyjnie i niemal bezboleśnie.
Ale nie musi to być decyzja najlepsza z możliwych.

Ktoś może powiedzieć, że postrzeganie marki wyłącznie jako „skrzywienia poznawczego” jest mocno krzywdzące. Istnieje przecież wiele marek (jeśli nie większość), które spełniają składane obietnice, dostarczają spodziewanych korzyści i zapewniają przewidywaną jakość. Pełna zgoda.

I właśnie dlatego heurystyka marek wybierana jest tak chętnie.

Tak na marginesie: innym powodem takiego stanu rzeczy jest kontekst, w którym podejmowane są dzisiejsze decyzje konsumenckie. W kontekście tym najistotniejsze są następujące elementy:

- nadmiar bezużytecznych informacji, które zalewają nas na co dzień (ilość i różnorodność mediów, z jakich korzystamy),

- zwiększająca się liczba opcji możliwych do wyboru,

- coraz mniejsza ilość czasu wolnego,

- rosnące oczekiwania (ale też niecierpliwość) konsumentów.

Kontekst ten sprawia, że w przestymulowanym bodźcami i przeładowanym informacjami otoczeniu musimy podejmować coraz więcej decyzji w coraz krótszym czasie. Jest naturalne, że w takim środowisku zdajemy się na strategie dające komfort łatwego i szybkiego wyboru w połączeniu z poczuciem, że jest to wybór optymalny. Nie ma tu miejsca na analityczne, racjonalne podejście – rozważanie wszystkich za i przeciw, czy próby przewidywania odległych konsekwencji podjętych decyzji. Odpowiedź musi pojawić się natychmiast, zaraz po sformułowaniu pytania. W tym, że właśnie tak być powinno utwierdzają nas przecież nawet internetowe wyszukiwarki – wpisujemy frazę pytania i natychmiast chcemy uzyskać uporządkowany ranking gotowych „odpowiedzi”.

Kwestię tą bardzo ciekawie rozwija Zain Raj w książce pt. Brand Rituals: How Successful Brands Bond with Customers for Life.

Tempo życia, nerwowość, hektyczność, bezustanne „podłączenie” i konsumpcja treści medialnych (w tym korzystanie z kilku mediów jednocześnie), czy tzw. multitasking tworzą warunki, w których obszerne, racjonalne komunikaty nie mają najmniejszej szansy by w ogóle przebić się do naszej świadomości. Reagujemy wyłącznie na lapidarne, uproszczone bodźce o silnie emocjonalnym charakterze. Nawiązują one często do impulsywnych odczuć takich jak: złość, frustracja, pożądanie, lęk przed utraconą szansą itp.

Automatyzm reakcji „uciekaj albo walcz” wygrywa tu z refleksją, namysłem, czy choćby chwilowym zastanowieniem się nad dokonanym właśnie wyborem. W takim środowisku korzystanie z „dróg na skróty” staje się po prostu zwykłą koniecznością.

Doświadczenie uczy, że minimalizacja wysiłku może maksymalizować późniejszy bałagan.

Ale kto ma dziś czas by zastanawiać się nad jakimś "później"?

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.