Od produktów, modeli i benefitów do mitów, historii i wieloznaczności...

Proces poznawania nie jest (...) dwuczłonowy: nie odbywa się wyłącznie pomiędzy jakimś oderwanym "podmiotem" i jakimś równie absolutnym "przedmiotem". Kolektyw jest włączony w ten proces jako trzeci człon i nie ma sposobu wyłączenia któregokolwiek z tych członów z procesów poznawania: wszelkie poznawanie jest procesem między jednostką, jej stylem myślenia, wynikającym z przynależności do grupy społecznej i obiektem.   Ludwik Fleck, Patrzeć, widzieć, wiedzieć, w Problemy, 2 (1947), s. 74-84

Podczas dzisiejszej konferencji Superbrands - Przyszłość zarządzania marką - miałem przyjemność wysłuchać kilku interesujących wystąpień:

- Douglasa Holta - How brands become icons

- Krzysztofa Najdera - Przyszłośc marek konsumenckich

- Jean-Babtiste Danet'a - The hard art of standing apart  

Pomimo, że prelekcje różniły się tematyką, podejściem do omawianych kwestii i stopniem szczegółowości łączyła je pewna cecha wspólna - wszystkie wpisywały się w coś co nazwać można "kulturowym paradygmatem w marketingu". Paradygmat ten jest nowym i wciąż kształtującym się sposobem ujmowania wiedzy i praktycznych zaleceń co do marek i marketingu.

Najciekawsza zmiana jaka zachodzi w marketingu nie dotyczy dziś wcale nowych narzędzi komunikacji, sposobów dystrybucji, sprzedaży czy innowacji produktowych. Nie jest to również zmiana orientacji (np. przesunięcie środka ciężkości od produktu w stronę konsumentów i relacji społecznych, czy od cech i korzyści funkcjonalnych w stronę wartości i ideologii). Zmiana wydaje się być dużo głębsza i dotyczy samych podstaw marketingowego sposobu myślenia wspólnego dla pewnego środowiska ("kolektywu" jak mawiał cytowany Fleck) zaangażowanego w tworzenie i zarządzanie markami, tworzenie teorii na ich temat, czy też marketingowe usługi i doradztwo.

Zaznaczyć od razu warto, że jest to zmiana na lepsze.

Nowy paradygmat najbardziej widoczny jest w języku i siatce pojęciowej, którą próbuje się obecnie narzucać na rzeczywistość marketingowych zjawisk i faktów. Coraz rzadziej mówi się np. o "udziałach rynkowych", "marży detalicznej", "strategii cenowej", "pozycjonowaniu", "postrzeganym wizerunku", "benefitach emocjonalnych" czy "grupie docelowej", a coraz częściej o "wartościach", "archetypach", "mitach", "wspólnotach", "meta-opowieściach", "ideologiach", "znaczeniach", "kontekstach", "megatrendach", "foresightach" itp.

O ile poprzedni paradygmat zdominowany był przez język matematyczno-finansowej inżynierii skrzyżowanej z elementami ekonomii i psychologii konsumenckiej (próba zrozumienia i wpływania na homo oeconomicus, dla którego nadrzędną wartością jest różnie interpretowana "korzyść"?) o tyle obecnie coraz częściej pojawia się język charakterystyczny np. dla socjologii, filozofii, antropologii kulturowej czy religioznawstwa lub politologii. "Konsument" niepostrzeżenie stał się w znowu "człowiekiem", jego racjonalności została mocno ograniczona, a jego wybory i decyzje nie służą już wyłącznie "osiąganiu i maksymalizacji korzyści", a bardziej realizacji "celów" czy "wartości" powiązanych z życiem społecznym.

Douglas Holt mówił m. in. o 'cultural orthodoxy', 'ideological opportunity' i 'social disruption'...

Marka przestaje dziś być postrzegana wyłącznie jako biznesowy instrument zwiększania "renty od rzadkości" czy psychologiczny fenomen (albo artefakt), a coraz częściej staje  się "platformą komunikacji", "symbolem przynależności", "wspólną opowieścią" czy "kierunkiem zmiany".

Perspektywa marketingowa staje się dzięki temu coraz szersza. Coraz ważniejszy jest dla niej "big picture", szeroki kontekst  i daleki horyzont możliwych zmian (horyzont społeczny, gospodarczy, światopoglądowy, środowiskowy). Wszystko to składa się na  niezwykle ciekawy i fascynujący proces poznawczy, choć pewnie (i dla wielu: niestety) długo jeszcze nie będzie żadnym praktycznym ułatwieniem dla tych, którzy na codzień operują w tej domenie.

Więcej tu pytań niż gotowych odpowiedzi, więcej sprzeczności, napięć i paradoksów niż jednoznacznych wskazówek, gotowych modeli czy wyraźnie zarysowanych kierunków działania. Marketing staje się dziedziną coraz bardziej "humanistyczną", sztuką narracji, szerokiego opisu i twórczej interpretacji. Holistyczne i interdyscyplinarne podejście i nie wyklucza w tym podejściu roli intuicji czy subiektywizmu. Na plan pierwszy wysuwa się tu badanie kultury - rozumianej nie tylko jako zachowań, wzorów i wytworów ale też jako systemu osadzonych w ideologiach praktyk symbolicznych, ich wymiany, dyskursów i zmiennych znaczeń.

Tak na marginesie: nowy paradygmat zapowiada się obiecująco, ciekawe jak będzie się sprawdzał w praktyce, kiedy już okrzepnie?

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.