Przyjazne oblicze Golema?

„Coraz szybsza przemiana środowiska naturalnego w techniczne, której jesteśmy świadkami w naszym stuleciu, sprzyja technicznemu spojrzeniu na drugiego człowieka, tzn. że coraz słabiej widzi się w nim cechy ludzkie, a coraz wyraźniej atrybuty związane ze sprawnym funkcjonowaniem maszyny techniczno-społecznej“. 

A. Kepiński, Rytm życia

Chociaż genialny polski psychiatra Antoni Kępiński pisał te słowa w poprzednim stuleciu i w mocno specyficznym kontekście (badał więźniów i strażników obozów zagłady), to jego przemyślenia są dziś nie tylko jak najbardziej aktualne ale nabierają zupełnie nowego sensu.

Żyjemy w świecie coraz bardziej stechnicyzowanym. Technicyzacja dotyczy również gospodarki, w tym marketingu, reklamy i brandingu. Wystarczy zajrzeć do najnowszego rankingu BrandZ by o tym się przekonać – oto cztery z pięciu najbardziej wartościowych na świecie marek pochodzi z rynku technologicznego. Największy wzrost wartości (74%) zanotował Facebook (zmiana pozycji w rankingu o 16 miejsc), a najsilniejszym brandem rynku technologicznego pozostaje Apple (wartość szacowana: 182,951 M$).

W pierwszej dziesiątce pod względem wartości znalazły się tu: Apple, IBM, Google, Microsoft, At&T, Verizon czy China Mobile.

Marki technologiczne przodują również w kreatywności, innowacji i nowatorstwie. Zgodnie z raportem Fastcompany najbardziej innowacyjne na świecie brandy to: Apple, Facebook, Google, Amazon, Square i Twitter.

Z kolei w zestawieniu The “Earned Buzz” Top 10 prezentującym ranking wg indeksu tzw. buzzu społecznego i internetowego obok marek już wymienionych pojawiają się: eBay, Microsoft, Sony, Amazon, Samsung czy HP.

Music video : androp World.Words.Lights from Yuri Suzuki on Vimeo.

Wszystkie takie zestawienie wskazują kierunek, w którym poruszą się dziś zbiorowa fascynacja i gdzie wędruje wyobraźnia społeczeństw konsumpcyjnych. Atencja dla tzw. "przyjaznych technologii", które pozwalają lepiej się komunikować, efektywniej pracować, bawić, wyrażać czy tworzyć to niewątpliwie strona pozytywna współczesnej technofilii. To w dużej mierze Apple sprawił, że powszechnie oczekuje się dziś by wszelkie urządzenia, aplikacje czy oprogramowania były maksymalnie odtechnicyzowane, „ludzkie”, „intuicyjne”, łatwe i proste w obsłudze a jednocześnie estetyczne. Jest to estetyka i piękno swoiste, a zarazem rozumiane klasycznie – urządzenia te powinny dostarczać wyłącznie miłych i przyjemnych doznań (rzecz jasna poprzez wszystkie zmysły…).

Technologia stara się być przezroczysta i zupełnie niewidoczna – ukrywana jest cała ta ciężka i trudna dla odbiorcy „inżynieryjność”, „maszynowość” czy „automatyzm” – wszystko to, co stawało się przedmiotem kultu w czasach rozkwitu epoki przemysłowej. Dwie Wojny Światowe i dokonania totalitaryzmów sprawiły, że same słowo „maszyna” czy „automat” brzmią dziś złowrogo i obciążone są mocno negatywnym znaczeniem.

Klasyczna już dziś reklama Apple Macintosh „1984” nawiązywała nie tylko do literackiej dystopii Orwella, ale też do obrazów wykreowanych przez Fritza Langa w „Metropolis”. Przesłanie tego filmu ujmowało rzecz w sposób prosty: „Pomiędzy rękoma i rozumem musi pośredniczyć serce“ (Mittler zwischen Hirn und Händen muss das Herz sein). Kombinacja inteligencji i siły daje biegłość i sprawność ale sama skuteczność – bezduszna i bezrefleksyjna – nie wróżyła nigdy niczego dobrego.

Kadr z filmu "Metropolis" (reż. Fritz Lang, rok. 1927) 

-------------------------------------------------------------------------------------

Tak na marginiesie: lęk przed „umaszynowieniem” wydaje się być inną postacią lęku przed uprzedmiotowieniem. Przedmioty bywają chwilowym źródłem fascynacji, ale szybko się nudzą, zużywają, niszczeją – prędzej czy później zostają porzucone i odrzucone. Dzieło ludzkich rąk nigdy w pełni nie nabiera statusu pełnoprawnego podmiotu (boleśnie doświadczył tego Frankenstein, a bardziej humorystycznie C3PO i R2d2 z Gwiezdnych Wojen) podobnie jak podmiot, który staje się zabawką lub narzędziem manipulacji.

Nikt nie życzy sobie by traktowano go jak przysłowiowy „trybik w maszynie” – nieważne czy ideologicznej, politycznej, gospodarczej czy w końcu konsumenckiej. Bliższe poczuciu indywidualizmu „techniki personalizacji” (nawet jeśli wciąż oparte na procesach automatycznych) powinny je skrzętnie ukrywać umieszczając w centrum Osobę, a nie bezduszny i odhumanizowany proces.

Współczesny konsument staje więc przed trudnym dylematem: realizacja potrzeby ochrony indywidualizmu okazuje się coraz bardziej konfliktowa wobec pokusy deindywidualizacji. Ta ostatnia oferuje nie tylko obietnicę „podniesienie jakości życia”, ale też komfort zanurzenia w pozornie silnych tożsamościach grup społecznych (w przypadku marek – np. przynależność do ich „użytkowników”, „fanów” czy w końcu „wyznawców”). Chęć jednoczesnej przynależności do wielu „kręgów” i społeczności wymusza z kolei konieczność ustawicznej rekonstrukcji osobowości. Preferowaną strategią staje się osobowość „modularna”, która pozwala na uzyskiwanie wciąż nowych upostaciowień przy pomocy minimalnego nakładu energii i jak najmniejszej ilości „modułów” elementarnych. Osobowość taka umożliwia łatwą i szybką metamorfozę (niczym popularna niegdyś kostka Rubika) pozwala zatem na dopasowanie i ekspozycję takiej konfiguracji „powierzchowności”, która doraźnie odpowiada potrzebom otoczenia. Płynna i zmienna powierzchowność odnosi się nie tylko do prezentowanego światu oblicza ale też pobieżności i płytkości relacji.

Jest jeszcze inny aspekt tego zjawiska: potrzeba dowartościowania indywidualności – jeśli ma być zaspokajana na dużą skalę – powoduje paradoks „masowej personalizacji”(zob. wpis), ta zaś łączy się z rozbijaniem każdego niepowtarzalnego indywiduum na zestaw wygodnych i łatwych w obróbce atrybutów (właściwości w rodzaju: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, klasa społeczna, zainteresowania, historia transakcji itp.). Komputery i serwery – współczesne „maszyny obliczeniowe” poprzez algorytmy komunikują się automatycznie ze zbiorami atrybutów. Indywiduum nie dające się w łatwy sposób otagować staje się bezużyteczne jako strona takiej komunikacji. Formularze i wygodne w edycji profile ułatwiają samo-tagowanie. Rozbudowane zestawy etykiet pozwalają oznaczać się i naznaczać w dowolny sposób (przypominając o tym, że profil jest wypełniony jedynie w X%...). Etykiety to również stygmaty – łatwość identyfikacji, rozpoznania i dzielenia na swoich i obcych. Dawniej naznaczali ci, którzy mieli władzę, dziś władza zamieniła się w bezwładność.

Czy tzw. „przyjazna technologia” to taki sam oksymoron jak „wirtualna rzeczywistość”? Złożona technologia pozostaje wciąż technologią, a ta dawkowana w nadmiarze wymusza niezdrową reaktywność i nienaturalną fascynację tkwiącymi w niej możliwościami. Golem prędzej czy później obraca się przeciw własnym twórcom…
c.d.n.



Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.