Gamification i marketing – wciąż trudny związek?

Mechanika gier i złożonych zabaw wykorzystywana była w marketingu od samego początku. W końcu samo handlowanie jest swoistą grą. Znaleźć tu można elementy wymiany i kooperacji, działania w obrębie wyznaczonych reguł zasadę dobrowolnego udziału, element niepewności czy silne emocje związane z „udanym targiem”. Jako rodzaj gry potraktować można niemal wszystko co składa się na handel np.: podejmowanie wyzwań do odkrywania nowego, negocjowanie, operowanie zagadkowością, pokonywanie przeszkód i barier, znajdą się tu również elementy zdobywania, kolekcjonowania, nagradzania itd (zob. też wpis).

Skoro od wieków szeroko rozumiana „gra” była składową relacji pomiędzy kupującym i sprzedającym, to dlaczego dopiero dziś pojawia się w centrum uwagi marketerów, a przedstawiciele biznesu zaczęli się żywo interesować takim podejściem?  Skąd bierze się rosnąca popularność trendu zwanego gamification (lub jak proponuje autor polskiej książki na ten temat – Paweł Tkaczyk – „grywalizacji”) i dlaczego zjawisko to popularyzuje się obecnie tak szybko?

Wydaje się, że składa się na to kilka przyczyn, z których głównymi są: rosnąca konkurencyjność rynków i wiążąca się z tym konieczność sięgania po coraz to nowe sposoby kreowania wyróżnialności, a także wzrastające wymagania konsumentów poszukujących wciąż nowych atraktorów i „stymulantów zakupowych”. Wiele wskazuje na to, że wzrastająca produktywność (a w konsekwencji: nadmiar, różnorodność i skracające się cykle życia produktów) idąca w parze z rosnącym dobrobytem formułowały w ostatnich dekadach nowy typ konsumenta – takiego, który wszystko już widział, wszystkiego doznał, bez trudu zaspokaja większość potrzeb, jest coraz bardziej kapryśny, coraz sprytniej potrafi unikać i omijać reklamową perswazję, jest też bardziej nieufny i nielojalny, a w dodatku coraz szybciej się nudzi. I nawet jeśli ostatnie lata dekoniunktury, recesji i niepewności gospodarczej przyczyniły się do konsumenckiej refleksji, to widocznie nie była ona na tyle głęboka, by silnie już utrwalone przekonania i oczekiwania radykalnie zmienić.

Gamifikacja w takim kontekście byłaby jednym z pojęć (np. obok „buzz marketingu” czy „memów”), dzięki którym próbuję się uchwycić, zrozumieć i opisać pewne zmiany zachodzące w świecie marketingu, a opisywane zjawisko przekształcić przy okazji w technikę i praktyczne narzędzie dla biznesu.

Istnieje jednak pewna siła, która napędza gamifikację i pomaga jej się ukonkretniać, siła która zdaje się zapewniać temu trendowi kolejne fazy bujnego rozwoju w niedalekiej przyszłości. Siłę tą stanowią technologie komunikacyjne – coraz bardziej zaawansowane, a jednocześnie dostępne i powszechne. Czym innym jest przecież gra wymagająca czasu, pełnego zaangażowania cierpliwości i fizycznego wydatkowania energii, czym innym zaś przyjemność uczestnictwa w bezustannej, angażującej „rozgrywce” dostępnej w każdym miejscu i o każdej porze, interaktywnej grze, w której mogą brać udział niezliczone rzesze innych uczestników.

Dzięki internetowi, technologiom mobilnym czy mediom społecznościowym (i całej złożonej strukturze powiązań pomiędzy nimi) niemal każda codzienna czynność może dziś być włączona w jakąś „grę”, a każda marka może się stawać (przynajmniej w teorii) takiej gry inicjatorem, uczestnikiem, „mistrzem ceremonii” czy dysponentem nagród.

To jednak wciąż teoria ponieważ w praktyce stosowanie w marketingu gamifikacji wciąż napotykać będzie na wiele problemów. Głównym jest nieufność i sceptycyzm co do jej skuteczności (podobny problem dotyczy np. biznesowej efektywności komunikacji w social media). W czasach ograniczania wydatków marketingowych i zaostrzania rygorów mierzalności zwrotu z ich inwestowania, gamifikacja może się wydawać zupełnie zbędnym dla biznesu kaprysem.

Wiele wskazuje na to, że koszty opracowywania opartych na angażujących stories modeli i wprowadzania zaawansowanych „mechanizmów growych” (przyjęta już nomenklatura), które przynosić mają wymierne korzyści (np. w postaci pozyskiwania czy utrzymywania konsumentów, wzrostu sprzedaży, zwiększania wartości klientów itp.) mogą być porównywalne z kosztami dużych kampanii reklamowych czy budżetami niezbędnymi dla wprowadzania i utrzymywania programów lojalnościowych. Warto przy okazji zauważyć, że popularność tych ostatnich wydaje się maleć właśnie głównie z powodu kosztochłonności często niewspółmiernej do ich efektów. Trudno zaś nazywać „gamifikacją” drobne taktyczne akcje w rodzaju prowadzenia quizów, dostarczania prostych aplikacji z grami czy też nagradzania za kolekcjonowane punkty – wszystko to są zresztą stałe składowe wielu działań marketingowych.

Zaryzykuję więc stwierdzenie, że gamifikacja nadal będzie się rozwijać i upowszechniać – tyle tylko, że głównie poza obszarem komercyjnego marketingu. Edukacja, porządek publiczny, zarządzanie przestrzenią miejską czy inne działania o charakterze społecznym mogą wiele zyskać dzięki wprowadzaniu w nie mechaniki gier z wykorzystaniem potencjału internetu i mobilnych technologii. „Gamifikowanie” określonych czynności może być w tym przypadku trwale wpisywane w rozwiązania infrastrukturalne, czy długofalowe programy naprawcze. Zresztą to właśnie z takich obszarów pochodzą dziś najciekawsze przykłady gamification.

Tak na marginesie:

Szanowny Czytelniku,

za każde przeczytane słowo poniższego tekstu otrzymujesz jeDen punkt. Jeśli uda Ci się szczęśliwie dobRnąć do zakończenia uzbierasz ich 170. Tym samym uzyskasz odznakę Tego, Który To Przeczytał. Wykonasz ją samodzielnie wycinając nOżyczkami zaznaczony wyżej fragment. Zgromadzone punkty możesz też wymieniać na gotoWe odznaki (np. 10 punktów = jedna odznaka) z innymi cZytelnikami.

Do tego momentu przeczytałeś już 60 słów wykonując tym samym 35% zadania! WsZedłeś więc na drugi poziom i jesteś coraz bliżej zdobycia nagrody!

Wytrwałości i powodzenia!

Jeśli nie masz pomysłu co zrobić z odznaką i uważasz, że dalsze czytanie nie ma sensu, to może zechcesz poszukać w tekście ewidentnych literówek - jest ich osiem. Po zgromadzeniu wszystkich ułóż je w odwrotnej kolejności.

Wbrew pozorom to wszystko nie jest żartem – to gamifikacja.

Zastosowana w marketingU może być skutecznym mechanizmem pozyskiwania nowych naBywców, czy zarządzania relacjami z klientem, ale może też pozostać tym, co uzyskałeś kolekcjonując wspomniane litery.

Wszystko zależy od Ciebie i podejścia do tego wciąż zyskującego na popularności fenomenu.

Podążaj więc za białym królikiem.