Symulakry i urządzenia peryferyjne – krótka pochwała prowincji.

Podział na centrum i peryferie (lub centra i peryferia) choć popularny w dyscyplinach społecznych czy historycznych (np. stosunki międzynarodowe) w marketingu znajduje raczej średnie zainteresowanie i niemal żadne uznanie.

Bolko von Oetinger w krótkim eseju „Centrum i perferia” świetnie ujął temat aroganckich centrów versus zbuntowane peryferia. Wskazał tym samym na ciekawą analogię pomiędzy życiem społecznym (np. kwestia władzy i sprawowanej przez nią kontroli vs reakcja i rewolucja światopoglądowa) a poszukiwaniem modeli konkurencyjnego biznesu (np. innowacyjne rozwiązania rodzące się w garażach outsiderów).

Badanie zależności „centrum – peryferie” może być dla zarządzania i marketingu ciekawą inspiracją i swoistym narzędziem opisu i rozumienia tego, co wydaje się często zupełnie niezrozumiałe i zaskakujące, a stanowi jedynie naturalną konsekwencje takiej relacji.

Centrum to środek etymologicznie powiązany z ‘wyostrzeniem’ (κέντρον). Centrum to skupienie i koncentracja, natężenie, nagromadzenie, intensywność. W języku polskim znaczenie słowa centrum ciekawie odnosi się do pojęcia ognia („ogniskowanie uwagi”) a element będący w centrum uwagi często staje się tym „zapalnym”. Poza ostrością, spiczastością i wyrazistością (również klarownością) istnieje tu więc relacja z wysoką temperaturą. W przypadku zmysłu równowagi centrum kojarzy się z tym co zapewnia balans i stabilność.

Ponieważ centrum pierwotnie odnosi się do środka obrazowego koła (swojskie „środek” z kolei do „serca”) pozostałe zmysły starają się za wzrokiem nadążać kreśląc wyobrażone sensualne okręgi (słuch, dotyk, równowaga). Smak i zapach umykają kategorii centralności lub podążają bezpośrednio za wskazaniami wzroku (np. „kierować się zapachem”, „wyrazisty smak”).

Peryferia to już obwód archetypicznego koła, sam o-krąg, to co na zewnątrz, to co od centrum oddalone. Peryferia dążą do tego, co znajduje się na nieuchwytnym „końcu”, stąd pojawiająca się przy ich opisie krańcowość i graniczność. Nigdy nie wiadomo co właściwie znajduje się dalej.

Peryferia to drugorzędność, uboczność, czasem trudna do określenia marginalność. W przeciwieństwie do centralnego natężenia tu panować powinno entropiczne rozproszenie lub rozprężenie. Luz zamiast skupienia, letniość lub chłód w miejsce żaru. Peryferia to również niestabilność, wahanie (oscylacja i ciągłe kołysanie do lub od centrum) w przypadku pozostałych zmysłów słabo wyczuwalna woń i nikły posmak.

Ruch: centrum – obrzeża jest najczęściej ruchem falowym, to cykliczność zdarzeń o zmiennym natężeniu – ważnych i błahych przenoszących się od i do centrum.

Centrum rości sobie zazwyczaj prawo do nadrzędności i słuszności podczas gdy to, co na rubieżach winno się podporządkować i pozostawać na uboczu. Centrum pragnie panować i utrzymywać prymat – uległość i naśladownictwo to oczekiwana postawa odległej prowincji.

Marketing w sposób naturalny przyjął relację centrum – peryferia. Market, rynek, agora, bazar, targ były przecież w przestrzeni miejskiej lokowane centralnie. To tu zjeżdżali złaknieni plotek, nowinek i rzadkich dóbr przybysze z prowincji. Jednak ruch właściwy dla symbolicznego wnętrza koła również tu utrzymywał równowagę poprzez ciągła wymianę (dóbr, pieniędzy, usług, informacji), kolejne przypływy i odpływy.

Przez lata to marka miała stanowić centrum. Szczególnie w przypadku FMCG konsumenci traktowani byli często jako konieczne (lecz mało sympatyczne) „urządzenia peryferyjne”, które choć przydatne do utrzymania przy życiu głównego „procesora” przede wszystkim powinny wypełniać jego wolę i nakazy.

W marketingu komputerów osobistych w zasadzie do czasów Jobsa jednostka centralna dominowała nad urządzeniami peryferyjnymi. Dopiero zjawisko pt. Apple przypomniało wagę tego co zewnętrzne i oddalone – właściwie centralność i peryferyjność została tu skutecznie zakwestionowana i niemal zupełnie zniesiona.

Filozofia „chmury” również przenosi wagę i znaczenie na to, co zewnętrzne. Użyteczność i wartość powstaje tu dzięki peryferiom – staje się wręcz funkcją aktów odrzuceń i rezygnacji. Znaczenia i rangi nabiera to, co odległe, rozproszone, ulokowane jednocześnie w wielu miejscach. Fragmentaryczność, nieciągłość, wirtualność i hipertekstualność zastępują jednorodne, skupione rzeczy i konstruowane z nich rzeczywistości.

Uspójniony i jasny, ale narzucany z górnego o-środka dominujący dyskurs przestaje być atrakcyjny i wiążący, w kolejnych fazach traci na znaczeniu i przegrywa z wielowątkowym i pozornie chaotycznym szumem – głosami zamieszek na prowincji. Może jednak hiperrzeczywistość to nie tylko symulacja i pozorowanie bytności, a jedynie oznaczenie kierunku ruchu i zmiany?

Kolejny mit?

Tak na marginesie: warto czasem przenieść uwagę na peryferia – choć wydają się czasem żałosne i śmieszne, to trudno zaprzeczyć, że zarówno inspiracja, jak i pomoc przychodzą zawsze z zewnątrz.