Personalizacja, customizacja, indywidualizacja... i różne inne racje.

W dodatku Eko+ pojawiał się dziś ciekawy artykuł Beaty Drewnowskiej pt. „W pogoni za oryginalnością”. Ponieważ w tekście znalazły się również moje wypowiedzi, poniżej kilka ciekawostek i rozszerzonych refleksji na temat.

Można powiedzieć, że Henry Ford szedł pod prąd.
Zamiast produkować zindywidualizowane auta na szczególne zamówienia postawił na masową produkcję cenowo dostępnych, ale identycznych egzemplarzy. Dziś historia zatacza koło – to co niepowtarzalne i mocno zindywidualizowane może być produkowane masowo. Wydawałoby się, że paradoks został rozwiązany – połączenie niskiej ceny wynikającej z masowej produkcji z jednostkowym, niepowtarzalnym egzemplarzem.

Personalizacja rozumiana jako dostosowywanie masowo oferowanych produktów lub usług do potrzeb indywidualnych nabywców (tzw. mass customisation) to trend nasilający się od późnych lat 90-tych XX w, ale rozwiązania o takim charakterze pojawiały się właściwie w marketingu od zawsze.

Możliwość personalizacji początkowo częściej pojawiała się w sektorze usług. Tu istnieje większa możliwość modyfikacji cech oferty w zależności od oczekiwań indywidualnego klienta. Pociąga to również za sobą relatywnie mniejsze koszty, niż np. w przypadku produktów FMCG.



Personalizacja typowa więc była (i jest) np. dla usług szkoleniowych czy programów edukacyjnych (np. indywidualne programy nauczania) ale też produktów finansowych (łączenie np. kredytu i ubezpieczenia, indywidualne warunki w zależności od potrzeb i wydolności portfela klienta, karta kredytowa ze zdjęciem itp).

Względnie łatwo jest również „customizować” usługi telekomunikacyjne (indywidualne programy taryfowe, pakiety konfiguracyjne dla odbiorców telewizji cyfrowych itp.).
Podobnie działają usługi związane z doradztwem i sprzedażą produktów o charakterze paramedycznym lub suplementów diety. Indywidualne programy ochrony zdrowia czy wybrana dieta powiązane są możliwością zakupu np. „spersonalizowanych” pakietów zestawów witaminowych. Przykłady to serwisy w rodzaju: www.vitaminID.com lub Vitaganic.

Rozwój nowoczesnych technologii oraz upowszechnienie dostępu do internetu były przyczynami rosnącej popularności personalizowanych rozwiązań. Wiele portali czy kanałów sprzedażowych praktycznie od samego początku zachęcało odbiorców do ich konfiguracji zgodnie z osobistymi potrzebami i tworzenie indywidulanych „profili”. To, że strona startowa Google (iGoogle) czy Onet.pl daje każdemu internaucie możliwość ustawienia zawartości i wybranych funkcjonalności zgodnie z własnymi preferencjami wydaje się tak oczywiste, jak fakt, że świnie lubią trufle.

Nadmiar treści oraz informacji dostępnych w internecie również staje się inspiracją do tworzenia usług związanych z personalizacją treści. Przykładem takiego rozwiązania może być np. Twournal pozwalający zamieniać śledzone na Twiterze wpisy w kolejne wydania prostej „elektronicznej gazety”. Tym samym użytkownik otrzymuje własny numer „pisma” zawierającego wyłącznie interesujące go treści.

Pojawienie się internetu nasiliło tendencje do customizacjai również w marketingu producentów FMCG, czy dóbr użytkowych. Wciąż spektakularnym przykładem możliwości personalizacji jest serwis Nike umożlwiający zamówienie u producenta indywidualnie „zaprojektowanej”, a przez to również niepowtarzalnej pary butów. W tym przypadku finalny użytkownik ma do dyspozycji kilka gotowych opcji, które może łączyć oraz konfigurować wedle własnego uznania.

Na podobnej zasadzie – choć to przykład z zupełnie innej branży działa „projektowanie” własnego, niepowtarzalnego modelu auta – jednym z pierwszych, głośnych rozwiązań tego rodzaju była np. platforma internetowa Volvo. Nabywca ma na niej możliwość pełnej konfiguracji auta, które zamierza nabyć.

Tzw. „Konfigurator Volvo” pozwala na wybór wariantu samochodu, rodzaju silnika, skrzyni biegów, ale też umożliwia głębszą indywidualizację poprzez dobór felg, kolorów wykończenia wnętrza, dodatkowych elementów w rodzaju laminowanych szyb bocznych czy czujników deszczu, kolorów i rodzaju tapicerki itp. Przed wysłaniem zamówionej konfiguracji do dealera nabywca ma możliwość podejrzeć efekt swojego udziału w „procesie produkcji”. Może teraz stwierdzić czy symulacja odpowiada jego wyobrażeniom o wymarzonym aucie oraz ile kosztował będzie „spersonalizowany” model.

Inny, ciekawy przykład personalizacji – tym razem z branży spożywczej – dotyczy dziecięcej diety. Rozwiązanie Lunch4Kids powstało w Holandii. Jego celem jest profilaktyka zdrowotna oraz walka z otyłością poprzez zastąpienie niezdrowych przekąsek (chipsy, kolorowe napoje) zjadanych przez dzieciaki w szkole pełnowartościowymi produktami. Zestawy Lunch4Kids wyglądają na pierwszy rzut oka jak „Happy meal” oferowany przez McDonalds.

Każdy zestaw zawiera kanapki, zdrowy napój (mleko albo sok), owoce i zdrowe przekąski. Rodzice zamawiają zestawy przez internet uwzględniając preferencję oraz stan zdrowia dzieci (np. uczulenia, alergiczność na pewne produkty). Następnie zestawy dostarczane są każdego ranka bezpośrednio pod adres wskazanej szkoły. Rozwiązanie przypadło do gustu nie tylko rodzicom czy władzom szkolnym ale również koncernom spożywczym – do akcji włączyły się koncerny spożywcze takie jak Danone czy Unilever.

Jeśli już jesteśmy przy dzieciach, to warto wspomnieć o amerykańskiej sieci sklepów Build-A-Bear Workshop. W sklepie można wybrać misia, którego dziecko (lub rodzice) może dowolnie „skonfigurować” kreując niepowtarzalny egzemplarz. Używa do tego dostępnych strojów, akcesoriów o dodatków.

Przykładem personalizacji w obszarze dóbr luksusowych jest z kolei marka Sheyna. Sheyna to firma biżuteryjna (posiada biura w Bangalore i w Kaliforni) stworzona przez indyjskich jubilerów oraz profesora design’u z Uniwerystetu Standforda. Na stronie firmy poza wyborem gotowych arcydzieł jubilerskiego rękodzielnictwa można również samemu zaprojektować własną biżuterię używając prostej aplikacji w rodzaju „przeciągnij i opuść”. Do wyboru dostępne są kamienie szlachetne, łańcuszki, uchwyty i dodatki.

Innym przykładem „masowej customizacji” – i zarazem jednym z pionierski rozwiązań tego rodzaju - jest w branży komputerów osobistych firma Dell. Dell, który budował swój biznes na wysyłkowej sprzedaży PC-tów szybko zaczął korzystać z możliwości „samodzielnego składania” komputera przez nabywcę. W przypadku tego sprzętu każdy potencjalny klient ma własne wymagania co do oprogramowania, mocy obliczeniowej, zainstalowanych narzędzi itd. Teoretycznie najprostsze wydaje się oferowanie przeróżnych kombinacji sprzętu przeznaczonych dla różnych grup użytkowników. Sprzęt taki zalegałby później sklepowe półki nie zawsze w stu procentach odpowiadając oczekiwaniom coraz bardziej wymagających użytkowników.

Dell poszedł inną drogą. Oto na stronie producenta użytkownik zamawia komputer idealnie odpowiadający jego własnym preferencjom. Wybiera więc rodzaj (laptop, desktop, compact, akcesoria, rozmiary, system operacyjny, RAM, rodzaj procesora, twardego dysku itp.) a zadaniem Dell’a pozostaje „stworzony” w ten sposób sprzęt pop prostu „wyprodukować”, zapakować i wysłać pod wskazany adres.
A wszystko w dwa dni robocze.

Customizacja łączy się więc najczęściej z gromadzeniem, a następnie przetwarzaniem informacji na temat każdego indywidualnego klienta. Dziś, dzięki powszechności internetu jest to nie tylko możliwe, ale wręcz oczekiwane przez klientów. Do indywidualnych potrzeb i preferencji użytkownika można dopasowywać nie tylko produkt, ale cały marketing mix (cena i warunki sprzedaży, kanał komunikacji, miejsce zakupu).
Oczywiście ze względu na koszty związane z zarządzaniem informacją, a następnie optymalizowaniem procesu produkcji (tak by umożliwiał elastyczną zmianę np. w przypadku dostępnych komponentów - modularność) personalizacja najczęściej stosowana jest w takich branżach jak odzież, obuwie, meble czy motoryzacja. Moim zdaniem na rynkach FMCG raczej nieprędko stanie się ona standardem. Oczywiście pojawiają się wciąż akcje w rodzaju „zaprojektuj” własne opakowanie, ale stopień zindywidualizowania produktu finalnego z oczywistych przyczyn długo jeszcze pozostanie niższy niż w przypadku usług.

Może warto też wspomnieć, że customizacja najszybciej upowszechnia się tam, gdzie rośnie siła nabywcza konsumentów - gotowych płacić cenę premium za unikalny, niepowtarzalny, produkt idealnie dopasowany do ich osobistych potrzeb, czy stylu życia. Wiąże się to również z rosnącym indywidualizmem konsumenckim i tendencją do auto-ekspresji, wyrażaniem się poprzez sięganie po jeszcze bardziej „mojsze” i coraz oryginalniejsze produkty.

Dla producentów customizacja jest szansą budowania wyróżnialności i atrakcyjności ich ofert, co pozwala osiągać większą przewagę konkurencyjną. Innym atutem jest dla nich możliwość uzyskiwania na produktach personalizowanych wyższej marży – w istocie, czasami przy względnie niewielkim wzroście kosztów. Pozwala im wreszcie zwiększać satysfakcję klientów oraz ich lojalność – a to już relane korzyści.

Tak na marginesie: personalizacja czy masowa customizacja wiąże się z trendem „prosumenckim”. „Proaktywny konsument” (w innym kontekście: „konsument profesjonalny”) jest niezbędnym warunkiem dla tego zjawiska. Pisałem o tym w m. in. Strategiczny podstęp... czy np. w tym artykule.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.