Marce wróżono świetlaną przyszłość. Raport zwracał uwagę na dobrą reputację brandu znanego z troski i odpowiedzialności za środowisko naturalne oraz innowacyjności jak również silną markę sieci stacji benzynowych (w tym m. in. wizjonerski projekt Helios House). Prognozowano zatem dalszy wzrost wartości marki, do czego przyczynić miałyby się również pokaźne zasoby ropy odkryte przez koncern w Zatoce Meksykańskiej. Eksplorowanie złóż położonych kilka mil pod powierzchnią oceanu oceniano co prawda jako przedsięwzięcie obarczone dużym ryzykiem, którego zwrot z inwestycji realizowany byłby w ciągu dziesięcioleci - niemniej jednak w przewidywaniach co do przyszłej kondycji brandu panował ogólny optymizm.
Dwudziestego kwietnia b.r. na platformie wiertniczej Deepwater Horizon prowadzącej prace w w Zatoce Meksykańskiej następuje eksplozja, w wyniku której ginie 11 osób. Następuję niekontrolowany wyciek ropy. Nazwa “BP” błyskawicznie przyciąga uwagę mediów z całego świata, podobnie jak publikowane w kolejnych tygodniach , a następnie miesiącach zdjęcia i materiały filmowe ukazujące skutki ekologicznej katastrofy.
Medialne zainteresowanie BP będzie się teraz utrzymywać na stale wysokim poziomie. Zwłaszcza, że temat szybko wzbogaca się o dodatkowy kontekst polityczny. Konflikt: Obama contra władze koncernu nadaje sprawie dodatkowy medialny rozgłos.
Kiedy BP podejmuje kolejne kosztowne próby powstrzymania wycieku (oraz łagodzenia opinii publicznej) w najlepsze trwa globalne show medialne - sensacyjne relacje o każdym kolejnym “teście” zamieniają się w rozciągnięty w czasie katastroficzny thriller (prognozy rozprzestrzeniania się plamy ropy można śledzić np. na specjalnie przygotowanych mapach Google).
BP od samego początku katastrofy działało bardzo racjonalnie. Poza nielicznymi incydentami związanymi z nieszczęśliwymi wypowiedziami władz koncernu komunikacyjne działania PR należałoby ocenić jako skuteczne. Działania te prowadzone są “z zimną krwią”, bez zbytecznych emocji, firma od samego początku wzięła na siebie całą winę i zdaje się dawać światu kolejne dowody starań co do naprawy wyrządzonych szkód i minimalizacji ekologicznych konsekwencji. Prawdopodobnie negatywny scenariusz (choć być może nie na taką skalę) brany był pod uwagę przy analizie alternatywnych możliwości rozwoju zdarzeń wiążących się z tak ryzykownym przedsięwzięciem, jakie zostało podjęte. W końcu to właśnie branża paliowa przyczyniła się istotnie do powstania tzw. metody planowania scenariuszowego (“metody scenariuszy”).
W akcji PR wykorzystano wszelkie możliwe kanały medialne - w tym również te tzw. "społecznościowe" (zob np. obrandowany kanał Youtube ). Najnowsza kampania wizerunkowa BP na temat wypłaty roszczeń dla rybaków, drobnych przedsiębiorców i innych stron dotkniętych skutkami wycieku (budżet bagatela 20 mld USD...) stanowi przykład PR-owego majstersztyku. Oto Darryl Willis - taki “zwyczajny facet, stąd...” staje się rzecznikiem odpowiedzialnej i wrażliwej na losy innych firmy.
Niektóre media branżowe zaczęły wręcz współodczuwać z BP krytykując “agresywne” w ich mniemaniu posunięcia Shella, który jakoby łamie “branżową ciszę” próbując umacniać własny wizerunek korzystając z nieszczęścia konkurencji (zob. artykuł. w Advertising Age).
Pomimo jednak najlepszych działań promocyjno-reklamowo-pr-owych szacuje się, że wartość marki BP już teraz znacznie spadła również w ocenie kanałów społecznych, z których koncern tak skwapliwie korzysta. Jeśli zaś jako optymistyczną stronę całej sprawy podawany już bywa fakt, że pomimo zdarzających się bojkotów nie wszyscy klienci deklarują zaprzestanie tankowania na stacjach ze słonecznym logiem, to może to być wyraźny sygnał, że prawdziwe kłopoty brandu dopiero się tak naprawdę rozpoczynają.
Kurs akcji BP spadł dramatycznie, kiedy świat obiegła wieść o problemach w Zatoce Meksykańskiej. Dziś, chcąc poprawić inwestorom nastroje BP deklaruje poprawę wyniku finansowego poprzez sprzedaż części stacji należących do jej sieci - koszty spłaty części roszczeń oraz kolejne próby zatrzymania wycieku mocno nadwyrężyły kondycję firmy.
Wyciek ropy w zatoce podobno udało się już powstrzymać - choć news ten ozdabiany jest wciąż znakiem zapytania. Pytanie kiedy (i czy w ogóle) uda się powstrzymać erozję marki BP? Inne pytanie to jakie wnioski dla komunikacji i PR wyciągną z całej historii pozostałe wielkie koncerny energetyczne i paliwowe. Eksploatacja coraz rzadszych złóż nieodnawialnych surowców będzie przecież coraz trudniejszym i coraz bardzie ryzykownym wyzwaniem. Wizerunek firmy wrażliwej na losy środowiska naturalnego, realizującej filozofię “zrównoważenia” pod każdym względem zawsze będzie przecież sprzeczny z wierceniem coraz głębszych dziur w coraz mniej dostępnych miejscach globu. O “zrównoważonym” kompromisie nie ma tu raczej mowy.
Tak na marginesie: Inna sprawa, jak skuteczna w dłuższym terminie okaże się wizerunkowa strategia Shell. Na ile emitowanie takich spotów buduje dziś wiarygodność całej branży paliowej? Zobaczymy.
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz