Kres magicznej „osobowości marki” i renesans zdrowego rozsądku?

Jacku,
dziękuję za komentarz do mojego wpisu o tanatologii marek. Listopad to czas refleksji na temat tych, którzy odeszli - stąd ta „tanatologia”. Bo chyba nikt o zdrowych zmysłach nie pali wówczas świeczek na grobach „zmarłych” marek? Z drugiej strony, to dziwne skoro podobno mają one „osobowość” – powinny więc się dorobić choćby symbolicznych cmentarzy – przecież nawet zwierzęta mają dziś cmentarze.

Groteska jest tym większa, że o ile z całą powagą mówi się o „narodzinach” marki i „tworzeniu” jej osobowości, o tyle nikt raczej poważnie nie zastanawia się nad ich śmiercią – nad tym czy istnieje np. nieśmiertelna dusza” marki, czy jakiś rodzaj życia po życiu.

W zasadzie na temat „duszy marki” czy „duszy firmy” też niewiele się mówi (co prawda Drucker w latach 60-tych używał np. określenia „duch organizacji” ale raczej w znaczeniu dobrych praktyk czy sposobów motywacji). Wspomina się co prawda o DNA marek sugerując, że są one jakoby formą życia, a poza „osobowością” używa się określenia „charakter”. Z rzadka jednak pojawia się „brand spirit” – a i to chyba raczej w formie żartu niż „poważnego, teoretycznego” namysłu.

„Osobowość” marki to fenomen względnie nowy. W zasadzie należy chyba taką „osobowość’ traktować jako przedłużenie i konsekwencje XIX wiecznej koncepcji „osobowości prawnej” korporacji. W USA z orzeczenia Sądu Najwyższego 1886 uznano, że korporacje należy traktować jak „osoby”, a zatem przysługują im prawa do właściwego procesu sądowego i równej ochrony wobec prawa. J. Bakan w książce „Korporacja. Patologiczna pogoń za zyskiem i władzą” przywołuje znamienny przykład z 1908 roku, kiedy monopolistyczny telekom AT&T (American Telephone & Telegraph) rozpoczyna pierwszą kampanię reklamową, której celem jest zdobycie sympatii, wręcz miłości ogółu mieszkańców Stanów. W kampanii korporacji przypisane zostają cechy człowieka – ma to na celu odparcie podejrzeń, że może ona być „bytem bezdusznym i nieludzkim” [Bakan, s. 26]. Następnie AT&T chce być postrzegane jako „przyjaciel i sąsiad”. Tego samego zabiegu użyje później GM, GE czy Goodyear. Komunikacyjna strategia kreowania „osobowości” firmy zdaje się działań niezgorzej więc zaczyna być stosowana również wobec marek. Dziś wydaje się oczywistością.

Konsumentowi, jako odbiorcy często bardzo trudno dziś zidentyfikować nadawcę – wielokrotnie nie ma on najmniejszego pojęcia o tym, że np. za swojsko brzmiącą nazwą produktu spożywczego kryje się międzynarodowy koncern. Marka, ze swoją „osobowością” pozwala budować niemal „ludzką” relację z kupującym. I niejednokrotnie potrafi tej relacji nadużywać.

„Tożsamość marki”, „osobowość”, jej „charakter” i inne antropomorfizmy przypominają inne przejawy myślenia magicznego – markowe byty niewiele się wtedy różnią „strzyg”, „upiorów”, „demonów”, „leśnych bóstw” czy innych tworów zalęknionej (tym, co niezrozumiałe) ludzkiej wyobraźni. Status marek umiejscawianych jedynie „w umysłach konsumentów” niewielu zaś różni się od statusu bytu aniołów, bogów starożytnych mitologii, czy innych konstruktów myślowych właściwych dla skądinąd interesujących przeżyć mistyczno-religijnych.

Oczekiwanie racjonalizmu konsumenckich decyzji łączy się więc z oczekiwaniem by jednocześnie irracjonalnie wierzyli w duchy. Praktyka codzienna (kupowanie, konsumowanie) może być ujęta w karby racjonalnie dających się tłumaczyć mechanizmów i pobudek (cena, jakość, dostępność) ale wynikać powinna z nieracjonalnego kultu i wiary w byty ponadnaturalne. Chyba, że konsumowanie ma być formą „składania ofiary” utrzymującej kosmiczny Ład i Prawo, podtrzymującej samego Bytu istnienie?

Marki próbujące wypełniać duchową pustkę i nadawać sens poprzez wygłaszanie patetycznie brzmiących zaleceń moralnych są nie tylko śmieszne, ale wręcz żałosne. Takich marek pojawiło się jednak ostatnio nadspodziewanie wiele. Podobnie jednak, jak w religiach, ważne jest samo religo – bezrefleksyjne ‘poddanie’ się nakazom i zakazom ustanawianym przez markę – niewłaściwe ich wypełnianie może oddalać wizję „konsumpcyjnego zbawienia”.

Cieszę się Jacku, że przywołałeś weberowskie rozróżnienie na etykę „protestancką” i „katolicką”. Protestanci uważali, że człowiek interesu pozbawiony wewnętrznej dyscypliny i skrupułów jest nieprzydatny dla kapitalizmu. Sprawność w zawodzie, zawodowy obowiązek zrównuje Weber poprzez sumienność z obowiązkiem moralnym i powołaniem [M. Weber, „Etyka protestancka...”].

Zarobek mierny ale bezpieczny właściwy dla „przytulności” gospodarki opartej na tradycjonalizmie przeciwstawia zyskowi jako konsekwencji ryzyka, innowacyjności i bezwzględnej walki ducha nowoczesnego kapitalizmu. „Nie konsumować – ale zarabiać i oszczędzać” pod takimi słowami także dziś mogliby się pewnie podpisać Szwedzi czy Norwegowie.

To właśnie takie „nieludzkie” na pozór podejście do rzeczywistości (przepaść między Bogiem i stworzeniem, znikąd nadziei, osamotnienie czy świadomość, że i tak z góry część ludzkości została „wybrana”, a część skazana na potępienie), pozbawienie świata pierwiastka cudowności i pesymistyczny indywidualizm stało się zdaniem Webera u podstaw zawodowego sukcesu protestantów.

Nie wiem dlaczego, ale wydaje mi się, że kształtowane w tak radykalnym duchu marki nigdy nie musiałyby sięgać po atrapy abstrakcyjnej „tożsamości” czy „osobowości”. Wystarczałaby przecież rzetelność i indywidualna odpowiedzialność przedsiębiorcy oraz zaufanie do niego. Zaufanie opiera się zaś na sumie dotychczasowych uczynków drugiej strony i dotrzymywaniu przez nią składanych obietnic. I chyba stąd cały problem – jeśli jakiegoś podmiotu (np firmy) nie znamy, nie mieliśmy z nim wcześniej żadnych doświadczeń i w zasadzie nic o nim nie wiemy, to na jakiej podstawie możemy mu ufać? Pozostaje wyłącznie wiara – to ona zastępuje zdrowy rozsądek i doświadczenie (ale sam akt takiej wiary wcale nie oznacza od razu ‘wiary-godności’). Firmy bardzo często nadużywały naiwnej wiary w ciągu ostatnich lat. Używały w tym celu marek.

Dlatego też wydaje mi się, że instytucja marki opisywanej poprzez „tożsamość”, „osobowość” czy „charakter” właśnie się skończyła. Ponadto obecny kryzys (którego w Polsce podobno nie ma...) przyczynia się również do weryfikacji tego, co rozumiane jest jako oferowana przez marki „wartość”. Znowu dużo ważniejsze stają się rzeczywiste produkty i usługi – ich atrybuty, cechy fizyczne, funkcjonalność niż nieuchwytne obietnice wyrafinowanych „emocjonalnych” doznań i przeżyć.

Co ciekawe to właśnie takie brandy zdają się dziś radzić sobie najlepiej (przy wycenie wartości największe wzrosty w tym roku zanotowały takie marki Google, Apple, Zara, IKEA, Amazon.com, Heinz, czy Danone, a największe spadki: GE, Marlboro, Rolex, American Express, Axa, Ford, Starbucks, czy Harley Davidson). Może dużo bardziej opłaca się więc inwestować w ciągłe doskonalenie produktów i usług oraz markę samej firmy, niż w legendy, mity i wirtualne „wartości dodane”?
Umarła marka, niech żyją produkty i usługi!

Może w końcu styl, design, funkcjonalność, porównywalne właściwości i parametry użytkowe czy faktyczna innowacja okażą się znowu kluczem do sukcesu? Może „storytelling”, czy „osobowość” odzyskają właściwe miejsce w zarządzaniu marką – o ile mogą być dopełnieniem wizerunku marki, to nie powinny rościć sobie pretensji do zastępowania sensownej i realnej oferty, jaka się za nią kryje.

Gdyby okazało się to prawdą, to może zmienić się powinna również rola reklamy? Może znowu nastąpi moda na USP? Może część budżetów marketingowych z obszaru reklamy i PR przesunięte zostanie w stronę zaniedbywanych czasem pozostałych składowych marketing-mix? Osobiście nie mam nic przeciwko temu by producenci więcej inwestowali w R&D, lepszy serwis, czy bardziej komfortowe miejsca sprzedaży niż zasypywali mnie głupawymi spotami i ulotkami. Jako konsument stokroć wolę „przepłacić” za jakość i faktyczną troskę o moje potrzeby niż za słuchanie nawiedzonego bełkotu i nachalną, agresywną komunikację, której sobie nie życzę.

Bzdurne wydaje mi się założenie, że „udział w wydatkach” przekładać ma się jakimś cudem na mój „udział w zainteresowaniu” czy miłości do taniego badziewia. Jako konsument potrafię odróżnić miernotę od trwałości, a kicz od dobrego smaku. Bzdurna wydaje mi się teoria, że marka ma być „latarnią” pomagającą mi dokonywać wyborów na wzburzonym oceanie nadmiaru obfitości. I tak przecież większości tych ofert nawet nie biorę na poważnie pod rozwagę – skreślam z mojej „short listy” już na starcie. Jeśli niczym się nie różnią, to niech rządzi cena – zapłacę za mniej i za jak najwięcej i guzik mnie wtedy obchodzą jakiekolwiek „osobowości”. Absurdalny wydaje mi się podział na „marketing” i „sprzedaż’, gdzie ten pierwszy w dodatku sprowadzany jest jedynie do zarządzania agencją reklamową.

Mam też przekonanie, że z rynku znikać będą w przyspieszonym tempie wszelkie „marki” nie oferujące nic poza infantylną komunikacją w „prime time”. A jeśli nawet jakimś cudem dorobiły się nie tylko „osobowości”, ale wręcz „duszy”, to życzę im by błąkała się ona wiecznie w ciemnościach marketingowego Szeolu.
Tak na marginesie: wypełnienie postulatu rozwinięcia nowej dyscypliny: „tanatologii marek” wydaje mi się tym samym kwestią coraz pilniejszą.