Marek Staniszewski
Konsumenci dziś są wyedukowani pod względem swoich praw, świadomi marketingowych reguł i prób manipulacji ich gustami. A co najważniejsze, są świetnie wyposażeni w narzędzia nowoczesnej i powszechnie dostępnej technologii komunikacji, m.in. internet. Firmy, choć nie zawsze mają tego świadomość, muszą więc zmienić swoją strategię działania z jednokierunkowej komunikacji na tworzenie dwustronnych relacji opartych na równoprawnych i partnerskich zasadach...
WIĘCEJ: Harvard Business Review, Numer 80, październik 2009
OPINIA: Nie da się ująć w model
Marek Staniszewski
Decyzje marketerów bywają równie trudne do zrozumienia, jak zachowania konsumenckie. Czy nie można by ich także badać?
Znalezienie tzw. twardej zależności pomiędzy nastawieniem wobec marki, kształtowanym przez reklamę postrzeganiem jej wizerunku i chęcią zakupu, a w końcu samym kupowaniem – było, i jak na razie pozostaje, niespełnionym snem marketerów.
Nie istnieje żaden prosty przyczynowo-skutkowy związek pomiędzy tym, w jaki sposób ludzie odbierają reklamy (podczas badań pretestowych często nieukończone!), co mówią na ich temat i co zrobią później przy półce. Jak dotychczas nie udało się wypracować potwierdzonego modelu badania oraz sensownej analizy wielości przykładowych zależności i istniejących pomiędzy nimi powiązań.
Na podstawie własnego doświadczenia i osobistych obserwacji każdy samodzielnie może stwierdzić, że sposób, w jaki oceniamy reklamę, zmienia się wraz z sytuacją, w której uczestniczymy, miejscem, ale też naszym nastawieniem wobec marki, poprzednimi do- świadczeniami z produktem. Nie wszystko więc, co moglibyśmy zadeklarować podczas badań, jest tym, co myślimy. Często także nie potrafimy w ogóle jasno wyrazić tego, o czym myślimy…
Reklama może nam się bardzo podobać, jeśli np. traktujemy ją jako rozrywkę, ale równocześnie nie musi to wpływać na nasze ogólne nastawienie wobec firmy, z której serwisem wiążemy wspomnienia przykrych doświadczeń. Jeśli zaś reklama informuje nas o nowym pro- dukcie od marki, co do której jesteśmy przychylnie nastawieni, to wyżej ocenimy samą reklamę – choćby była kreatywną porażką.
Od pewnego czasu emocjonalne nastawienie do reklamy i marek doczekało się większego zainteresowania oraz licznych badań i studiów. Wciąż jednak powiązanie ze sobą treści przekazu (i zawartej w nim intencji marketera), jego racjonalnej oceny i zapamiętywalności z wywołanymi odczuciami i emocjami, a następnie przełożenie tego na decyzje i działania konsumentów zachodzące w realnej sytuacji zakupowej napotyka wiele przeszkód nie tylko metodologicznych. Opisany przez Spike’a Cramphorne’a model „GEAR” (Generalised Adver- tising Response) największej z marketingowych zagadek na pewno nie rozwiązuje, ale dosyć dobrze obrazuje stopień trudności, przed jakimi stają badacze analizujący wyniki pretestów...
WIĘCEJ: „Marketing w praktyce”; Nr 9/2009
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz