To idzie młodość... (tym razem bardziej „zrównoważona”).

Co mają ze sobą wspólnego:
- kurs obsługi komputera dla osób starszych,
- stworzenie od zera szkoły karate dla dzieci,
- promocja kaszubskiego rękodzieła,
- szkolenia dla osadzonych w więzieniu ułatwiające znalezienie pracy po wyjściu na wolność,
- wprowadzenie zasad ekologicznego biznesu i redukcja kosztów w działającej już firmie,
- aktywizacja zawodowa matek samotnie wychowujących dzieci?

Podpowiedź: nie są to wypisy z wniosków o dofinansowanie ze środków unijnych. Nie są to również nowe programy poszczególnych ministerstw czy instytucji rządowych.
Wszystkie powyższe idee to pomysły studentów polskich uczelni. Co najważniejsze pomysły przez nich osobiście zrealizowane, idee przynoszące już pierwsze wymierne efekty i dobrze rokujące na przyszłość.

W tym roku zaproszony zostałem do składu Jury oceniającego zgłoszenia w lokalnej edycji międzynarodowego konkursu SIFE. O samej idei coś niby wcześniej słyszałem, ale dopiero teraz miałem okazję w pełni docenić jej wagę i skalę.

SIFE (Students In Free Enterprise) to założona w USA organizacja non-profit, której celem jest łączenie liderów biznesu ze środowiskiem akademickim – głównie: studentami-pasjonatami w celu aktywizacji zawodowej konkretnych środowisk oraz stymulowania przedsiębiorczości.

Zadaniem studentów jest opracowywanie i wdrażanie rozwiązań podnoszących jakość życia społeczności lokalnych. Podczas konkursu przedstawiają efekty swoich prac oraz nowe idee, które zamierzają przedsiębrać.

Przegląd dokonań zgłoszonych zespołów oraz przedstawionych projektów napawać może optymizmem. Okazuje się, że na morzu zaraźliwego malkontenctwa, cwaniactwa, nieufności i agresywnej konkurencji znajduje się wiele rozproszonych jasnych wysepek. Są to niezależne krainy, mini-landy inicjatywy, pozytywnej energii, społecznikowskiej pasji, dobrej woli i prawdziwej przedsiębiorczości.

Wszystkie przedstawione prace zawierały w sobie to „coś” – świeżą ideę, błyskotliwy pomysł na biznes, intrygujące wyzwanie logistyczne lub chociażby szczery zapał i chęci by zmienić coś na lepsze.

I nawet jeśli na etapie „sprzedawania idei” w języku opisu ocierały się czasem o stylistykę kapitalistycznej propagandy sukcesu, to na pewno daleko im do pustosłowia wielu (niestety) zupełnie „poważnych” CSR-owych wystąpień.

Zasłużonymi zwycięzcami polskiej edycji SIFE 2011 okazał się zespół Uniwersytetu Gdańskiego (fot. poniżej). Innowacyjność, profesjonalizm, różnorodność wdrażanych idei, konsekwencja i podstawy dla długofalowego rozwoju strategii (obszar gospodarczy, społeczny i środowiskowy), jakimi wykazał się nadmorski team zostaną teraz zaprezentowane światu podczas finału w Kuala Lumpur.

Na pewno warto trzymać kciuki i życzyć powodzenia polskim reprezentantom.
Można mieć również nadzieję, że są to poszukiwani przez SIFE liderzy przyszłości, którzy już niebawem tworzyć będą biznes, co najmniej tak skuteczny pod względem zyskowności i jednocześnie odpowiedzialny, jak firmy podawane w ramach przykładów w krótkim wystąpieniu Paula Hermana (warto przejrzeć jedną z jego prezentacji lub zapoznać się z tezami książki The HIP Investor Make Bigger Profits by Building a Better World).

Sustainable and Socially Responsible Investing - Ratings and Rankings

Tak na marginesie: podczas prezentacji debiutów faworytem, któremu kibicowałem był zespół z Wyższej Szkoły Zarządzania Środowiskiem w Tucholi. Niezwykle śmiała wizja przekształcenia księżycowego krajobrazu terenów poprzemysłowych w atrakcyjny dla przedsiębiorców „biznes park” (określenie „park” w tym przypadku należy traktować dosłownie) nie do końca została doceniona przez Jury, ale też wybór był bardzo trudny – wszystkie pomysły miały duży potencjał. Zespołowi życzę przyszłych sukcesów i wierzę, że i tak ideę zacznie wcielać w życie. Naprawdę warto!

Storytelling, ścisk w żołądku i zwrot z inwestycji.

Dobra historia powinna się okazać dobrą inwestycją. Odbiorca śledząc losy bohaterów, interesując się nimi i angażując inwestuje w nie własne emocje – pozytywne i negatywne. Oczekuje też jak największego zwrotu z poniesionej inwestycji – inaczej uzna swój czas za zmarnowany.

Narracyjne struktury opowieści o dużej „stopie zwrotu” posiadają cechy wspólne. Są to uniwersalne schematy pozwalające budować różnorodne narracje przy wykorzystaniu tych samych etapów i punktów zwrotnych w historii.

Analizując zaproponowane przez Rolanda Barthes’a „kody zagadki” (kluczowe elementy będące siłą napędową narracji) medioznawca Derrick de Kerckove proponuje stworzenie innego, pełniejszego „kodu akcji”. Wychodzi z założenia, że większość współczesnych ‘opowieści’ bardziej nastawiona jest na dostarczanie silnych emocji wywołujących wręcz fizyczne reakcje u odbiorców niż zapewnianie intelektualnej satysfakcji płynącej z rozwiązania zagadki czy współobecności w rozszyfrowaniu tajemnicy.

Gimnastyka kognitywna choć przydatna i przyjemna ustępuje reakcjom submięśniowym. Widocznie „dreszcz emocji”, „jeżące się na głowie włosy”, „ścisk w żołądku” i inne reakcje na podniecenie, wstręt czy strach (tzw. „adrenalina”), są dla nas bardziej wartościowe od czysto umysłowych egzaltacji. Sięgając więc po film, lekturę, grę czy inną formę rozrywki oczekujemy, że przede wszystkim pojawią się natychmiastowe skurcze i odruchy trzewne.
Intensywne spazmy i reakcje ciała stają się coraz częściej kluczowym miernikiem wartości dzieła.

Narracja z wykorzystaniem akcji nie wyklucza rzecz jasna wykorzystania elementu zagadki. Właściwa kombinacja obu może zaś zapewnić prawdziwy orgazm (i jednocześnie katharsis) widza / odbiorcy / użytkownika.

Zbiór dziesięciu morfemów (w tym przypadku kluczowych jednostek narracji), które proponuje D. de Kerckove przypomina strukturę „monomitu” – pojęcia używanego przez Joseph’a Campbell’a dla powtarzalnej dla wszystkich wielkich narracji struktury zdarzeń, w które wikłany jest Bohater (zob. wpis „Kości zostały rzucone...”).
Sposób rozwijania fabuły ma również w takim ujęciu wiele cech wspólnych ze strukturą antycznej tragedii. Określenie się Bohatera poprzez wybór (i związana z tym wyborem ironia) mogą być tu chyba traktowane jako kluczowa „inwestycja”, która dla widza – w zależności od sposobu podzielania wartości i lokowania sympatii – skończyć się może emocjonalnym zyskiem lub stratą.

‘Rentowność’ inwestycji uwagi i emocji widza zależna jest nie tylko od rozmiaru i charakteru konfliktu wartości (agon) ale też od stopnia trudności przy pokonywaniu przeszkód i prób, jakim bohater (i utożsamiający się z nim widz / odbiorca) zostanie poddany. To zaś zależy od samego bohatera (i odbiorcy) jako, że pycha (hybris) zawsze wiedzie do katastrofy.

Nagroda zostanie zaś wypłacona dopiero wówczas gdy naruszony ład (moralny, społeczny, kosmiczny) zostanie przywrócony.

Tak na marginesie: „Doświadczenie widza” to jeden z sześciu wykładów Derrick’a de Kerckhove, które znalazły się w książce „Kody McLuhana. Topografia nowych mediów”. – pod red. Anny Maj i Michała Derdy-Nowakowskiego (Wydawnictwo naukowe ExMachina, Katowice 2009).

Dziennikarze - wciąż bardziej 'off-line'?

Reklamodawcy coraz śmielej przesuwają swoje wydatki z tradycyjnych mediów do internetu. Szczególnie traciła na tym ostatnimi czasy prasa, która wciąż znajduje się na etapie poszukiwań optymalnego modelu biznesowego w nowej, cyfrowej rzeczywistości. Praktycznie wszystkie papierowe wydania tytułów prasowych posiadają dziś swoje on-line’owe rozszerzenia, w których content w mniejszym lub większym stopniu za darmo udostępniany jest odbiorcom.

Coraz więcej treści powstaje dziś wyłącznie na potrzeby wydań internetowych. Wydaje się więc., że tytuły chcące budować przewagę na medialnym rynku powinny być jak najlepiej dopasowane do specyfiki i natury cyfrowej rzeczywistości. Dotyczy to głównie twórców treści, którzy powinni doskonale rozumieć charakter medium, w jakim udostępniane są ich dzieła.

Pytania jakie się od razu nasuwają to: na ile dziennikarze korzystają dziś z internetu, w tym social media jako ze źródła pozyskiwania lub weryfikowania gromadzonych informacji, czy w ogóle czują taką potrzebę, na ile sami są aktywnymi użytkownikami kanałów społecznościowych?

Odpowiedzi na tego rodzaju pytania przynosi (częściowo) opublikowany właśnie raport ‘The state of journalism in 2011’ [1]. Wynika z niego, że niemal połowa z przebadaych dziennikarzy (Europa, USA, Brazylia) deklaruje korzystanie z Twittera, a 35% z Facebooka jako źródła potencjalnych newsów i tematów. Niemal 1/3 deklaruje, że wykorzystuje w tym celu treść pochodzącą ze znanych im blogów, a ponad 40% z nich zagląda na blogi, z których nigdy wcześniej nie korzystali.

Jednak to nie media elektroniczne ale agencje PR-owe, rzecznicy prasowi firm oraz przedstawiciele poszczególnych branż wciąż pozostają głównymi źródłami nowych tematów dla dziennikarzy.

Chcąc zweryfikować informacje - opracowując materiał przy okazji tematu, nad którym już pracuje - dziennikarz korzysta najchętniej z agencji PR (61%), wypowiedzi rzecznika prasowego danej firmy (57%) lub zorientowanego w problematyce branżowej informatora.

Z badań wynika pośrednio, że kanały społecznościowe stanowią coraz istotniejsze źródło newsów, nowych tematów i historii, jeśli jednak dziennikarz chce dokładnie ustalić lub sprawdzić fakty woli to zrobić „tradycyjnie” - w rozmowie z przedstawicielem firmy lub obsługującej ją agencji.

W raporcie znalazła się również wzmianka na temat szybko rosnącej dostępności materiałów redakcyjnych za pośrednictwem kanałów społecznościowych. Ponad połowa dziennikarzy stwierdziła, że o pojawieniu się tworzonych przez nich treści odbiorcy mogą się dowiadywać dzięki Twitterowi (55%) lub na blogach autorskich (54%). Niemal połowa ankietowanych deklaruje, że ich tytuły publikują w internecie również treści w postaci video. Mniej popularnymi formami są np. podcasty czy tworzenie społeczności albo grup dyskusyjnych.

Warto przy okazji zauważyć, że pomimo rosnącej popularności kanałów digital oraz ich coraz bardziej znaczącej roli większość badanych dziennikarzy wciąż NIE KORZYSTA aktywnie z ‘social media’ jako źródła nowych tematów lub weryfikatorów informacji.

Różnorodność nowych form dostępności tworzonych materiałów oznacza większą presję wywieraną na ich twórców. Niemal połowa (45%) przyznała, że oczekuje się od nich by produkowali większą ilość treści, a co trzeci (34%) skarży się na konieczność coraz dłuższej pracy.

Ciekawostka: być może dziennikarz to typ, który z natury lubi pracować dłużej i bardziej intensywnie? Oto pomimo wydłużających się godzin pracy i przyrastających lawinowo obowiązków wzrosła ostatnio satysfakcja i zadowolenie z wykonywanej pracy (w 2010 r. deklarowało tak 44% respondentów w porównaniu do 34% w roku 2009).

[1] źródło: raport The state of journalism in 2011, Oriella PR Network Digital Journalism Study. Badanie prowadzone było w miesiącach: marzec – kwiecień 2011, kwestionariusz internetowy, próba: 477 dziennikarzy z Brazylii, Europy Wschodniej, Francji, Niemiec, Włoch, Hiszpanii, Szwecji, Holandii, Wielkiej Brytanii oraz USA.

Tak na marginesie: ciekawe byłoby przeprowadzenie takiego badania na naszym rynku. „Konsumując” lokalne media można odnieść przykre wrażenie, że w większości przypadków nasi dziennikarze (na własne życzenie) są dużo bardziej wykluczeni z cyberprzestrzeni. Opinia ta nie dotyczy rzecz jasna wszystkich tytułów - istnieje też wielu dziennikarzy świetnie zorientowanych w nowych mediach i bardzo w nich aktywnych (prowadzą blogi, obecni są w kanałach społecznych itd).

Podejrzanie liczne grono 'off-line’owych’ dziennikarzy i reporterów z prasy albo telewizji (w radio internet to głównie „e-mail od słuchacza”) z uporem godnym lepszej sprawy wciąż jednak kreuje obraz internetu, jako zupełnie innej - oderwanej od tej 'realnej' - rzeczywistości. Najbardziej kuriozalna jest przyjmowana często rola ‘posłańca’ przynoszącego gawiedzi wieści prosto z sieci.

Istnieje też tendencja do przedstawiania treści tworzonych na potrzeby internetu jako tych o zdecydowanie mniejszej wiarygodności czy wadze. W internecie znaleźć więc można: rzeczy śmieszne, ciekawostki, egzotykę i obraźliwe komentarze, w tytułach zaś PRAWDZIWYCH są fakty, opinie, merytoryczna dyskusja, wartościowa wiedza i wysokiej jakości rozrywka (to strategia wizerunkowa, a nie stan rzeczy gdyby ktoś czytał nieuważnie...).

Utrzymywanie tego rodzaju wizerunku szkodzi jednak samym dziennikarzom. Czy tego chcą, czy nie, tworzona przez nich treść kierowana będzie coraz częściej właśnie do tego ‘nieprofesjonalnego’, ‘mało prestiżowego’ i ‘niewiarygodnego’ medium. Czym szybciej znajdą tam dla siebie sensowne miejsce i wykorzystają jego informacyjny potencjał, tym lepiej nie tylko dla portfeli ich pracodawców (i ich własnych), ale również dla nas – odbiorców.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Dziedzictwo marki – co to właściwie oznacza?

Pojawiające się w rozważaniach marketingowych pojęcie ‘brand heritage’ wydaje się intuicyjnie zrozumiałe, a jego znaczenie oczywiste. „Dziedzictwo marki” (takie tłumaczenie przyjęło się w jęz. polskim) kojarzone jest z jej historią, pochodzeniem, kulturowymi korzeniami, rodowodem, zdobywanymi w czasie doświadczeniami czy wszystkim tym, co może odnosić się do jej przeszłości.

‘Dziedzictwo marki’ związane jest bezpośrednio z jej ‘tożsamością’, wpływa również na jej osobowość, czy świat wartości. Za sprawą relacji: tożsamość marki (strona nadawcy) – wizerunek marki (strona odbiorcy) oddziałuje więc także (przynajmniej potencjalnie) na możliwe do uzyskania zaufanie ze strony konsumentów.

‘Dziedzictwo marki’ rozumiane jako to, co „uzyskane”, poprzez nagromadzone w czasie niematerialne zasoby (które choć niematerialne stają się w jakiś sposób kontrolowalne i dyspozycyjne...) teoretycznie można by traktować jako swoiste miękkie ‘aktywa’, którymi zarządza marketer. Odpowiedzi wymagałoby jednak pytanie: na ile w ogóle możliwe jest „zarządzanie historią”?
Intelektualne wysiłki tego rodzaju pozostawić jednak należy (z oczywistych względów) naszym politykom.

Być może nieco światła pomocnego dla zrozumienia intrygującego, jak się okazuje, określenia rzucić może geneza samego słowa ‘dziedzictwo’ oraz oryginalnego ‘heritage’. O ile jednak swojskie dziedzictwo oznaczało spadek, pochodzący od dziada (pokrewne: dziedzina – własność dziada, dziedzic – potomek dziada, właściciel majątku po przodkach) dla odróżnienia od ojcowizny / ojczyzny, to anglosaskie ‘heritage’ wywodzi się ponoć od hereditas - heir, heres, heredis, czy greckiego khera, co wskazywało by raczej na związek ze spadkiem przejmowanym przez wdowę. Scheda, spadek, czy zachowek marki byłyby więc może trafniejszymi znaczeniowo określeniami dla ‘brand heritage’? Z drugiej strony, który marketer chciałby poważnie rozmawiać o ‘zachówku marki,?

Powyższe dywagacje pseudo-etymologiczne wydawać się mogą na pozór zupełnie bezsensowne wskazują jednak na istotę problemu traktowania ‘dziedzictwa marki’. Omawiane przypadki (majątku uzyskanego po dziadku oraz wdowiego zachówku) są przecież zupełnie różne jeśli zbadać relację:
„ten, który majątek (lub długi) tworzy vs ten, który majątek (lub biedę) przejmuje".

W relacji: „dziad – wnuk” strona przejmująca ma raczej niewielki (lub żaden) wpływ na to, co otrzymuje od strony tworzącej, zaś w relacji „wdowa – zmarły mąż” czy nawet „ojciec – syn” (ojcowizna) strona przejmująca może czynnie partycypować (i najczęściej tak się dzieje) w wytwarzaniu tego, co później uzyska. „Dziedzictwo marki” może więc oznaczać dwie zupełnie różne rzeczy:
- historię marki, na którą w żaden sposób nie mieliśmy wpływu, ale która determinuje obecny status quo – np. jej kondycję i postrzeganie (składowa wizerunku marki),
- historię marki, którą mniej lub bardziej świadomie współtworzymy w zakładanej intencji (składowa tożsamości marki).

W pierwszym przypadku ‘dziedzictwo’ może się wręcz okazać niechcianym garbem przeszłości, który dźwigać trzeba dzielnie i z pokorą licząc po cichu na wyrozumiałość innych (analogia do dziadowania), w drugim zaś ‘dziedzictwo’ w skrajnej postaci może się ocierać o ideologiczną propagandę poprzez dorabianie sobie fikcyjnej genezy (analogia historii o Polakach wywodzących się jakoby od Sarmatów, czy Ukraińcach pochodzących w prostej linii od Scytów).

Wiele polskich marek powstałych w okresie PRL przez długi czas borykało się z niechcianym dziedzictwem. W ich przypadku sukcesja była sprawą wstydliwą lub na tyle żenującą, że zdecydowały wręcz na zmianę logo i nazwiska.

Inne, te powstałe w latach 90-tych (lub przejmowane przez duże koncerny), często ‘odkrywały’ nagle swoje korzenie wskazując na wątpliwe związki z historią nazwy, miejsca, czy jakiejś postaci, które jakoby uwiarygadniają ich szlacheckie pochodzenie i znakomity rodowód. W obu przypadkach walka o kształt historii bywała równie zaciekła, co kosztowna. Wyjątki – jakimi są niektóre wielopokoleniowe marki rodzinne - są zaś na tyle nieliczne, że z pewną taką nieśmiałością postawić można tezę o pewnej luce w rodzimych doświadczeniach z zarządzaniem ‘brand heritage’.

Historia nie wydaje się także nadmiernie interesować konsumentów, stąd jej wątki chaotycznie pojawiają się i znikają w komunikacji marketingowej tych samych marek. Czasem stanowią egzotyczne przerywniki w reklamowym dyskursie, czasem wyglądają na taktyczne manewry wynikające z wymuszonej przez konkurencję zmiany pozycjonowania. W tym przypadku historię marek traktujeMY na zasadzie własnej – skłonni jesteśmy poświęcić jej chwilę uwagi, jeśli leczy nasze kompleksy przypominając o chwilach minionej chwały i wielkości. Dzieje się tak nawet wówczas, jeśli wielkość ta wynikać miałaby z rozmiaru doznanego cierpienia i upokorzenia (perwersyjne i nie spotykane chyba nigdzie indziej na świecie zamiłowanie do rekonstrukcji bitew – również tych przegranych).

Ciągłość i konsekwencja niezbędna dla sensownego powiększania majątku, a następnie jego dziedziczenia również wydaje się cechą wciąż nam genetycznie obcą. Oczywiście wszystkiemu (jak zwykle) winna jest w tym przypadku nasza Wielka i Bolesna Historia oraz dzieje niedoli, w jaką zawsze popadać musieliśmy wyłącznie z powodu wrażych sił, na które nijakiego wpływu mieć nigdy nie mogliśmy.
Czujemy się przez to usprawiedliwieni i zawistnym okiem spozieramy na podwórko sąsiada, któremu jakimś cudem się powiodło (a to krętacz!).
Wszystko to jednak nie oznacza, że nie mamy marek z prawdziwym „dziedzictwem”. Oznacza jedynie, że u nas znaczy to jak zwykle zupełnie co innego, niż zazwyczaj znaczy.
A My uwielbiamy przecież Znaki i Znaczenia.
I relikwie.

Tak na marginesie: dwa lata temu firma Tokyo Shoko Research przebadała pochodzenie niemal 2 mln firm znajdujących się w jej bazie danych. Okazało się, że w przypadku 21 666 firm prowadzą one działalność dłużej niż 100 lat. Z kolej Bank of Korea ustalił, że 3 146 firm posiada w Japonii ponad 200 letnią historię. W Niemczech takich firm jest 837, w Holandii – 222, a we Francji 196. Większość tych wiekowych firm to z reguły biznesy rodzinne, firmy niewielkie zatrudniające do 300 osób.

To jednak właśnie Japonia okazuje się liderem rankingów historii i ciągłości biznesu. Siedem firm z Japonii może się poszczycić tradycją ponad... 1000 letnią!

Najstarszymi firmami na świecie są zatem (w nawiasie rok założenia):

1. Keiunkan (705) Japonia - hotelarstwo.
2. Hōshi (717) Japonia - hotelarstwo.
3. Koman (717) Japonia - hotelarstwo.
4. Genda Shigo (771) Japonia - papierowe torby.
5. St. Peter (803) Austria - restauracja.
6. Tanaka-Iga (885) Japonia - dewocjonalia.
7. Royal Mint (886) Wielka Bryt. - mennica.
8. Nakamura Shaji (970) Japonia - budownictwo.
9. Goulaine (1000) Francja - winnica.
10. Marinelli (1000) Włochy - zakłady odlewnicze.

Najstarszą polską marką na tej liście jest Wieliczka (podano tu rok 1044...). Poza nią na liście znalazły się: piwo Warka (1478), piwo Tyskie (1629), wódka Pravda (1743) i wódka Potocki (1816) a także Wedel (1851).


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

W co się bawią marki

Dobrej jakości rozrywka od dawna przekładała się na zainteresowanie produktem i chęć jego posiadania. Zwłaszcza, że konsumencka uwaga jest dziś dobrem coraz większej rzadkości. Uwaga kieruje się zaś tam, gdzie pojawia się obietnica przeżycia czegoś niezwykłego, niebanalnego, odległego od nudnej i rutynowej codzienności. Marki stają się więc (lub stawać powinny) ‘storytellers’ – tymi, którzy opowiadają historię, budują angażującą opowieść, wciągają do gry i zabawy...

Tekst całego artykułu: Marketing w Praktyce, nr 05 (159)/2011