Rzeczywistość społeczna została utowarowiona. Relacje pomiędzy ludźmi przerabiane są zaś na kształt relacji pomiędzy konsumentami a obiektami ich konsumpcji. Chcąc stać się podmiotem w społeczeństwie konsumentów trzeba się najpierw zmienić w towar - im bardziej sprzedawalny, tym lepiej dla sprzedającego. Rynek konsumpcyjny skutecznie skolonizował przestrzeń społeczną sprowadzając kontakty pomiędzy jednostkami do quasi handlowych symbolicznych transakcji.
W “Konsumowaniu życia” Zygmunt Bauman po raz kolejny rozkłada społeczeństwo konsumpcyjne na czynniki pierwsze ukazując jego żałosną kondycję. Obecna tresura do konsumpcji zastąpiła tresurę do dyscypliny i pracy właściwą dla poprzedniego “społeczeństwa producentów i żołnierzy”. Pozostała jednak tresurą.
Konsumpcja - tak jak w swojej biologicznej postaci (przyswajanie, trawienie i wydalanie) jest na ogół aktem rutynowym i bezrefleksyjnym. Wsparciem dla gospodarki konsumpcyjnej stają się nadmiar i marnotrawstwo (konsumpcja i niszczenie mają wiele wspólnego). Mnożące się coraz szybciej obiekty konsumpcji muszą być dziś równie szybko “pochłaniane” i odrzucane (wspomagają to coraz krótsze cykle życia rynkowych ofert). Liczy się wyłącznie to, co nowe i to, co podane teraz.
Kołem zamachowym gospodarki właściwej dla społeczeństwa konsumpcyjnego jest stan ciągłego niezaspokojenia. Nie chodzi w tym przypadku o zaspokajanie życiowych potrzeb (te już dawno zostały zaspokojone), ale tworzenie kolejnych pragnień i zachcianek. Konsument nudzi się błyskawicznie, potrzebuje wciąż nowych podniet, nie jest mu również dane osiągnięcie jakiejkolwiek satysfakcji czy spełnienia. Trwanie, gromadzenie czy posiadanie nie mają większego znaczenia. Konsument pragnie permanentnego używania, a właściwie zużywania. Chce zaś zużywać to, co atrakcyjne, to co pobudza wyobraźnię i obiecuje natychmiastową gratyfikację - tego rodzaju obiekty uznaje za wartościowe.
Wybrane tezy Baumana odnieść można do zjawisk właściwych dla tzw. “kanałów społecznościowych”. Wmontowanie ich w kontekst “personal branding” nada rzeczy dodatkowy smaczek.
Tresura do konsumpcji wyrabia nawyk myślenia o innych (także o sobie samym) jako o towarze, wszelkie zaś zabiegi wokół własnej osoby prowadzić mają do uatrakcyjnienia i wyróżnienia tego “towaru” na wirtualnej półce społecznego supermarketu możliwości.
Mechanika działania portali i kanałów społecznościowych (Facebook, Myspace, Nasza Klasa, GoldenLine, LinkedIn itp.) niczym w zasadzie nie różni się od mechaniki platform zakupowych (Amazon, eBay, Empik.com itp.). W obu przypadkach konsument dokonuje ciągłego przeglądu i oceny oferty. W obu przypadkach wciąż pozostaje zblazowany i nie do końca zadowolony z tego, co znajduje. Przegląda więc ofertę, sprawdza szczegóły, porównuje “rekomendacje” i porady w rodzaju: “Klienci, którzy kupili ten towar, oglądali również...” lub “Jeśli znasz Tego, to możesz również znać Owego...”.
Konsument czuje się tu absolutnie wolny i nikomu (nawet sobie samemu) nie musi tłumaczyć swych wyborów. To właśnie możliwość wybierania wydaje mu się głównym prawem, prawem niezbywalnym i naturalnie mu przynależnym. Nie musi również z nikim wchodzić w dialog ani inne interakcje. Czy to towary, czy znajomych może wedle uznania dodawać lub usuwać z “koszyków zakupowych” bez żadnej odpowiedzialności czy widocznych konsekwencji. Daje to poczucie bezpieczeństwa i braku jakichkolwiek zobowiązań.
Z towarami zresztą się nie dyskutuje, nie zadaje im pytań, towary nie odwzajemniają spojrzeń czy uśmiechów. Towary mają się jedynie dobrze prezentować na półce. Konsument jest tu panem i w odpowiednim momencie wybierze kogo lub co zechce strawić i wydalić - nawiązując do metabolicznej natury aktu konsumpcji.
Ten sam konsument pozostaje jednak sam towarem. Jest tego nawet świadom, i choć świadomość ta nie należy do przyjemności, to godzi się z tym faktem traktując rzecz jako wyższą konieczność i oczywisty status quo.
Konsument jako towar marzy o tym by stać się towarem niepoślednim, wyjątkowym, towarem wielce atrakcyjnym, godnym pożądania i wyboru (ideałem byłoby stanie się towarem luksusowym...). Chce być więc przede wszystkim zauważonym. Bycie widzianym i pożądanym przez wielu to cel działań konsumenta-towaru. Zdaje on sobie doskonale sprawę jak mocno sam jest zblazowany i jak niełatwym zadaniem jest zdobycie jego przelotnej uwagi. Inni są równie znudzeni nadmiarem opcji i wrażeń - może nawet więcej - zabiegając o ich zainteresowanie należy się nie lada wysilić.
Strategią towaru, który wystawia siebie samego na sprzedaż może stać się marka. Branding - to słowo klucz i nadzieja na podniesienie własnej wartości. W tym przypadku konsument-towar korzystać może z doświadczeń i sugestii wszechobecnych praktyk marketingowych. Wskazują one taktyki zwiększające szansę na zamienienie pospolitego towaru w markę godną pożądania.
‘Personal branding’, czyli budowanie marki osobistej nijak się jednak ma do pracy nad sobą, samodoskonalenia czy rozwoju. Konsument-towar nie ma bowiem czasu ani ochoty na nużącą pracę, dyscyplinę, ograniczenia. Przekonany jest, że skoro sam ulega magii opakowania i związanych z nią wrażeń i pozorów, to właśnie “opakowanie się” będzie również w jego przypadku skuteczną strategią. Zwłaszcza, że nawet guru-tandem od kwestii marketingowego pozycjonowania podkreśla, że zabieg ten nie dotyczy tego, co można zrobić z produktem, ale tego, “co możesz zrobić z umysłami potencjalnych klientów”.
W jaki jednak sposób “opakować się” szybko, łatwo i skutecznie? Jak sprawić by inni sięgali po dobrze wyeksponowany i świetnie się prezentujący towar, kuszący obietnicą zwiększenia po transakcji własnej wartości (bo czy nie o to w gruncie chodzi by konsumpcja przerodziła się w dowartościowanie). Jak sprawić by budowanie marki nie wiązało się z żadną pracą, wysiłkiem, ponoszeniem kosztów ani inną przykrością lub niedogodnością?
Rzecznicy personal branding mają na to znakomitą i sprawdzoną radą:
“Po prostu bądź sobą”!
Czy konsument-towar mógłby usłyszeć piękniejsze słowa?
Tak na marginesie: inspiracją dla kolejnego kroku na drodze samoutowarowiania się była książka Zygmunta Baumana, Konsumowanie życia (Consuming Life), przekł. Monika Wyrwas-Wiśniewska, Wyd. Uniwersytetu Jagielońskiego, Kraków 2009.
Relację marka – konsument można rozwijać na zasadzie szczególnego rodzaju gry, o czym pisało się poprzednio (Rozgrywanie marek).
Wszystko może być grą, albo nią jest. Czasem trudno powiedzieć gdzie kończy się „normalne życie” a zaczyna gra.
I o jaką gramy stawkę.
Rzeczywistość pojęta jako wielka kosmiczna gra, której reguły ustala i zmienia wedle uznania Istota Wyższa (lub wiele takich Istot...) to koncepcja tak stara jak ludzkość. Wg chińskiej legendy gra w Go jest reprezentacją wielkiej gry kosmicznej, która odzwierciedla zasadę uniwersalnej struktury wszechświata. Z kolei w mitologii Indii następujące po sobie epoki stawania się wszechświata odpowiadają czterem kolejnym (coraz gorszym) rzutom w grze w kości. Rzucanie kości – jedna z najstarszych gier – upodobali sobie nie tylko bogowie, ale również mityczni bohaterowie i wielcy świata tego. Słynna (i kluczowa dla rozumienia jogi) Bhagawadgita (fragment Mahabharaty) nigdy nie ujrzałaby światła dziennego, gdyby nie hazardowy incydent – oto jeden z Pandawów przegrywa żonę i królestwo właśnie podczas gry w kości.
Oto świat pojmowany jako wyobrażenie kosmicznego teatru, na którego scenie toczy się wielkie przedstawienie-gra, w której role zostały aktorom przypisane, a ich losy zdeterminowane nawet jeśli wydaje im się, że dowolnie kształtują swoje kwestie. Aktorzy są jednocześnie widzami – śmieją się i płaczą obserwując losy innych, za wszelką cenę starają się rozeznać w zasadach gry. Nawet jeśli reguły te pozostają zagadką, to bohaterowie przedstawienia liczą na łut szczęścia, lub zakładają, że to właśnie oni są Wybrańcami.
Szlachetny w intencjach „zakład Pascala” pozostaje wyłącznie zakładem, w którym liczy się jedynie maksymalizacja szansy na wygraną.
Wszystkie obserwowane zjawiska świata to złuda, „triki” i „sztuczki” (z czym nie chciał się pogodzić Einstein) noszące pozór prawdziwości. Utożsamianie się z nimi i branie ich „na serio” bawić wielce musi tych, którzy aranżują Wielką Sztu(cz)kę. Aktorom nie grozi „wypadnięcie z roli”, iluzja i złuda są na tyle sugestywne, że chętnie uczestniczą w boskiej zabawie i gorliwie iluzję współtworzą.
Czasem pozostawanie w iluzji przyjemniejsze jest nawet niż przykre konsekwencje przebudzenia.
Bezpieczniej i milej pozostać więc w objęciach Morfeusza... http://www.youtube.com/watch?v=te6qG4yn-Ps
Rzeczywistość pełna jest paradoksów – sens wydaje się przez moment ujawniać a za chwilę znika. Bohater kosmicznej sztuki jawi się więc jako geniusz by za chwilę okazać się głupcem. Twórca okazuje się oszustem, a Stwórca upadłym bogiem. Śmierć staje się warunkiem narodzin, a to co święte znienacka zamienia w podłe. Destrukcja przemienia się w sztukę, a twórczość okazuje zabójcza.
Gra świata i dramat życia to droga pomiędzy skrajnościami. Postawę aktora i bohatera tej gry charakteryzuje więc ciągła ambiwalencja zarówno wobec natury zjawisk świata, jak i własnej natury.
By nie błądzić w sprzecznych wątkach w Wielkiej Opowieści świata bohater potrzebuje celu, ideałów, poczucia sensu. To jednak samo przemierzanie gościńca okazuje się być sensem, a sens staje się drogą, po której trzeba kroczyć w nieznane.
Wielka Opowieść to zatem niezbyt złożona struktura. Wielki Mit Bohaterski zrównać można z bajką – bo nawet w prostej na pozór bajce zamyka się cała jego istota. Jednak ta bajka jest potrzebna. Bajka, legenda, epos, podanie, opowieść - wszystkie dają poczucie sensu – uczestnictwa w czymś więcej niż gra przypadków.
Trudno byłoby żyć bez wiary w sensowność podejmowania kolejnego wysiłku dryfując w nieznane.
Losy Wielkich, Bohaterów, Świętych potwierdzają słuszność obranego kierunku działań, zdają się gwarantować, że określone wysiłki przynoszą określone skutki, dodają wiary we własne siły i napawają ufnością.
Bohaterów każdej opowieści różni na pozór wszystko, ale tą samą drogą podąża Gilgamesz, Herakles, Cezar, Król Artur, Napoleon, Matka Teresa, Nelson Mandela, Steve Jobes, Richard Branson, Mark Zuckerberg...
Ludzie potrzebują mitów – wielkich symbolicznych opowieści, które wnoszą sens i ład w rzeczywistość, gwarantują harmonię i sprawiedliwość. W każdej Wielkiej Opowieści zło przecież zostanie w końcu ukarane, a szlachetność i odwaga odpowiednio nagrodzone. Dla nazwania tego fenomenu, badający mity Joseph Campbell od twórcy Ulisesa - James’s Joyce’s pożyczył określenie ‘monomit’. Jeśli porównamy historię bohaterów opowieści z najdalszych zakątków świata to okaże się, że obserwujemy identyczną i wciąż się powtarzającą strukturę wydarzeń.
Mit bohaterski zawsze wygląda tak samo. Oto na początku Bohater zostaje wezwany do podjęcia wyprawy do nadnaturalnego lub groźnego świata. Po drodze bierze udział w wielu próbach, walkach i potyczkach, by w końcu po odniesieniu zwycięstwa wrócić ze zdobytą mocą. Mocą tą będzie teraz służyć bliźnim. Etapy ‘oddzielenia’, ‘inicjacji’ i ‘powrotu’ łączą schemat wszystkich wielkich narracji. Opowieść może zmieniać swój kształt i szczegóły lecz jej ogólna struktura pozostaje niezmienna. Czytając Odyseję, legendę o św. Jerzym, oglądając Indiana Jones, Shreka czy Matrixa śledzimy wciąż tą samą uniwersalną opowieść, wędrujemy po tej samej strukturze monomitu. Role poszczególnych bohaterów opowieści pozostają w niej niezmiennie takie same.
Dawniej strażnikami wielkich opowieści byli nie tylko kapłani czy szamani, ale też bardowie, przemierzający gościńce pieśniarze, minstrele, trubadurzy, skaldowie. W Afryce rolę taką do dziś pełnią otaczani szacunkiem grioci. Rolą tej endogenicznej kasty jest właśnie opowiadanie, a właściwie: wyśpiewywanie historii. Ustny przekaz tradycji, życiowej mądrości, reguł społecznych przybierać może wiele form. Narracja, przedstawianie pewnego ciągu wydarzeń, opowiadanie osnute wokół wątku historii bohatera staje się składową pieśni, ilustracji ikonicznych, czy tanecznej dramaturgii – np. tej zawartej w indyjskiej Sattriya Nritya.
Dziś depozytariuszami opowieści coraz częściej próbują stawać się marki, co wydaje się naturalną konsekwencją ich rozwoju i roli, jaką pełnią na coraz bardziej dojrzałych rynkach, tworzonych przez coraz zamożniejszych konsumentów. Jednym z rzeczników takiej właśnie koncepcji brand storytelling jest mieszkający w Kopenhadze Rolf Jensen. Wychodzi on z założenia, że wraz ze wzrostem stopnia zamożności społeczeństwa, zmienia się sposób podejmowania decyzji konsumenckich. Stopniowo przestają one być racjonalne i ze sfery rozsądku coraz bardziej przesuwają się w stronę emocji.
Wg autora „Dream Society” żyjemy obecnie w epoce „społeczeństwa marzeń”, w którym dawno zaspokojone potrzeby niższego rzędu stają się nieistotne. Kluczowe okazują się potrzeby wyższe: wyrażanie siebie, prestiż, dążenie do samorealizacji. Marki pomagają potrzeby te realizować poprzez nadawanie znaczeń, budowanie poczucia sensu – dostarczają opowieści, które ujawniają uniwersalne archetypy.
Wykorzystując symboliczne motywy i treści odwołujące się do nieświadomych wzorców myślenia marki powielają mity i legendy tworząc je zarazem od nowa . Podstawą zaś każdej opowieści jest konflikt.
Konflikt, napięcie, dwubiegunowość, czy agoniczny charakter gwarantują opowieści uwagę i zaangażowanie odbiorców. Opowieść musi przecież odwoływać się do odwiecznej walki: dobra ze złem, sprawiedliwości z niegodziwością, serca i rozumu, ścierania się pierwiastka męskiego z żeńskim, siły ze sprytem (lub delikatnością), konfliktu pomiędzy niezależnością i konformizmem, byciem w grupie a indywidualnością, wolnością i przymusem itd. itp.
Markę można budować już na tego rodzaju konflikcie, prostej opozycji binarnej. Czystość (proszek do prania, wybielacz itd) walczy więc dzielnie z brudem i plamami. Czające się w zakamarkach toalety bakterie ustępują przed bezwzględnym Domestosem. Głód - nawet ten Mały - dopadający ofiarę przez zaskoczenie walczy z obfitością i sytością (reprezentowaną np. przez serek Danio). Ból głowy // gardła // kręgosłupa itp pokonany zostaje przez proszek // syrop // żel itp. Słabnący w niepowtarzalnej – stworzonej by ją uwiecznić - chwili aparat zasilony zostaje przez bohaterskie baterie, które heroicznym wysiłkiem i w ostatnim momencie dostarczają różowe króliki...
Konflikt to podstawa większości markowych historii. Nawet w najprostszym wydaniu ubarwia świat marki, porusza wyobraźnię i wywołuje emocje. Konflikt może być także bardziej złożony, konflikt może wywołać kryzys. Przezwyciężenie zaś kryzysu staje się warunkiem koniecznym przejścia na wyższy poziom zrozumienia siebie samego. Konflikt może być twórczy, może sprzyjać rozwojowi i pogłębianiu samoświadomości. Marka może taki konflikt prowokować lub powstałe kryzysy przezwyciężać.
Wszystko zależy od tego jaką zechce pełnić rolę.
Określenie właściwej roli marki – jej znaczenia i miejsca w życiu ludzi, do jakich ma trafiać - jest początkiem markowej opowieści.
M. Mark i C. S. Pearson autorki książki The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes podając przykłady takich ról, „archetypów”. Marka może wg nich:
- wspierać i pomagać w trudnych życiowych sytuacjach,
- sprawiać, że będą bardziej atrakcyjni,
- zapewniać doświadczanie nowych wrażeń i doznań,
- chronić w przypadku niebezpieczeństw,
- pomagać robić coś dobrego dla innych,
- wzbogacać wiedzę na temat świata i ludzi,
- pomagać realizować własną wizję życia,
- stać na straży wyznawanych wartości,
- poprawiać humor, dostarczać zabawy i rozrywki.
W metodologii badań BrandAsset Valuator istnieje odrębny moduł do oceny osobowości marki ze względu na realizowany przez nią archetyp. Zgodnie z typologią Y&Rchetypes wyróżnić można dwanaście podstawowych znaczeń marki. Są nimi:
Zarządzając marką można więc zadać sobie pytania w rodzaju: Co jest opowieścią marki? Kto jest w niej protagonistą, kto antagonistą, kto pomocnikiem? Jaką rolę w życiu ludzi powinna pełnić marka?
A Z=znalezienie właściwych odpowiedzi na te pytania to już zupełnie inna historia.
Tak na marginesie: uratowani cudem (albo technologii?) chilijscy górnicy mimo woli stali się bohaterami mediów. Ich, opowieść, która rozpoczęła się w zasypanym szybie kopalni błyskawicznie opanowała zbiorową wyobraźnię. Pomysł założenia spółki akcyjnej, która zarządzać będzie wizerunkiem 33 aktorów niesamowitej historii wydaje się genialny w swej prostocie. Zyski z wywiadów i praw autorskich zgodnie z założeniem dzielone mają być równo pomiędzy wszystkich uratowanych.
Taki rodzaj gry...
Źródła:
- Mit bohaterski w perspektywie antropologii filozoficznej i kulturowej, Łukasz Trzciński.
- Bohater o tysiącu twarzy, Joseph Campbell.
- Margaret Mark, Carol S. Pearson, The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.
Już sześć lat temu (2004) w sposób niemal niezauważalny nastąpiła ważna zmiana - oto wydatki konsumentów w USA na rozrywkę (film, muzyka, tv kablowa, strony www, gry video) okazały się wyższe niż wydatki biznesu na reklamę.
• 178,4 mld $ wydatki konsumentów na rozrywkę • 175,8 mld $ wydatki biznesu na reklamę
Rozrywka i marketing od zawsze miały ze sobą wiele wspólnego. W latach 30-tych chcąc trafić do serc (i portfeli) amerykańskich gospodyń domowych koncern Procter & Gamble postanowił zaangażować się finansowo w produkcję kierowanych do nich słuchowisk radiowych. Działania te kontynuowano wraz z upowszechnieniem się telewizji. W ten sposób powstał format tzw. „soap operas” (‘słowo ‘soap’ – mydło należy w tym przypadku tłumaczyć literalnie, sponsorami byli przecież producenci płatków mydlanych do prania). Losy bohaterów serialu “As The World Turns,’’ – produkowanego przez P&G od 1956 r. jeszcze do niedawna przyciągały uwagę szerokiej widowni.
Rozrywka to wciąż jeden z największych i najlepiej prosperujących biznesów. `firma The Walt Disney Company miała w grudniu 2010 roku prawdziwe powody do dumy . W przeddzień 109 rocznicy powstania firmy jej oficjalny ‘fan page’ na facebooku zdobył 100 000 000 (!) fanów (jeszcze w sierpniu 2009 była to liczba 60 mln - zobacz tu.).
Rozrywka to również rynek gier – także tych komputerowych (lista topowych gier). Rynek, który osiąga dziś wartość ponad 50 mld USD rocznie i wszystko wskazuje na to, że wciąż będzie wzrastał. Wystarczy spojrzeć na zachowania graczy. Osoby z segmentu tzw. ‘hard core gamers’ potrafią grać 4-6 godz. dziennie, ‘casual gamers’ ok. 2 godzin. Także ten rynek ulega ciągłej ewolucji. O ile do niedawna wizerunek „gracza” kojarzył się z pryszczatym nastolatkiem przesiadującym 24 h/dobę przed monitorem, dziś po gry coraz częściej sięgają dorośli. Na percepcję gier dla dojrzalszych użytkowników (szczególnie wśród ‘casual gamers’) bez wątpienia wpłynęło upowszechnieni się smartfonów, głównie zaś urządzeń typu iPhone. Obecnie ok. 70% aplikacji ściąganych na iPhone stanowią właśnie gry (szacuje się, że w roku 2012 użytkownicy na całym świecie ściągną łącznie 50 mld aplikacji mobilnych).
Granie to również jedna z głównych aktywności użytkowników portali społecznościowych. Królująca na facebooku Farmville (Zynga) pozyskała 62 mln aktywnych użytkowników, a ponad 24.6 mln osób zostało fanami aplikacji (wrzesień 2010). Obecnie w geometrycznym tempie rozwija się liczba użytkowników aplikacji Foursquare – prostota, elementy osiągnięć i rywalizacji sprawiły, że lokalizacyjna zabawa stała się z dnia na dzień światowych hitem.
Gry komputerowe pojawiały się co prawda niemal w tym samym momencie co pierwsze PCty, ale momentem przełomowym w ich postrzeganiu było wprowadzenie przez Nintendo konsoli Wii (2006 r.). Gry wymagające ruchu i wysiłku fizycznego stworzyły zupełnie nowy rynek odbiorców.
Grają więc dziś wszyscy i wszędzie. Grają i dobrze się przy tym bawią. Ponieważ gra i zabawa to pojęcia, których zakres znaczeniowy często się pokrywa. Marki chcące umacniać więzi z konsumentami lub zdobywać nowych odbiorców powinny rozumieć, że nic nie zastąpi dobrej zabawy. Zwłaszcza, że technologia coraz bardziej ułatwia odbiorcom unikanie czy omijanie reklam. Marki stają się więc (lub stawać powinny) ‘storytellers’ – tymi, którzy opowiadają historię, budują opowieść, ale też wciągają do gry i zabawy. Coraz ważniejszą rolą marek jest dziś dostarczanie emocjonującej rozrywki, bawienie, poruszanie wyobraźni, intrygowanie, prowokowanie, angażowanie i wciąganie w dialog.
Dobrej jakości rozrywka przekłada się na zainteresowanie produktem i chęć jego posiadania. Zwłaszcza, że uwaga jest dziś dobrem rzadkim. Uwaga konsumentów kieruje się zaś tam, gdzie pojawia się obietnica przeżycia czegoś niezwykłego, niebanalnego, odległego od nudnej i rutynowej codzienności.
Przykładem takiego podejścia był znakomity projekt “The Hire” - seria 10 minutowych filmów wyprodukowana przez BMW w latach 2001 - 2002. Krótkie ale perfekcyjnie zrealizowane filmy od razu stały się hitami internetowego audytorium. W ciągu pierwszych czterech miesięcy ponad 10 mln razy obejrzano te produkcje, a do roku 2005 było to 100 mln. Zamiast reklamowego przegadania krótkie, fascynujące historie.
Zauważalne (i skuteczne zarazem) kampanie reklamowe największych marek niewiele mają wspólnego z racjonalną perswazją, logicznym przekonywaniem czy dostarczaniem argumentów – zamiast tego bawią, poruszają wyobraźnię i emocje. Goryl grający na perkusji w reklamie Cadbury, lawiny kolorowych golfowych piłek w spotach Sony Bravia, układanie tortu w kształcie Skody Octavia, niemowlaki śmigające na rolkach w komunikacji Evian – cechą wspólną tych wszystkich kampanii jest ich czysto rozrywkowy charakter. Również w Polsce duże marki odkryły siłę stricte emocjonalnych komunikatów. Przykładami mogą być skecze Mumio w reklamach Plusa, filmowe opowieści Simplusa, Mały Głód pokonywany przez Danio, występujący w puszczy Żubr, czy polecające się do gotowania produkty Biedronki. „Likeability” wydaje się dziś najlepszym prognostykiem sukcesu (skuteczności) reklamy.
Ludzie chcą się bawić a zabawa to nie tyle forma spędzania wolnego czasu czy „niepoważne”, bezproduktywne zajęcia ale nasza druga natura, jedna z podstawowych aktywności definiujących istotę człowieka. Holenderski historyk kultury Johan Huizinga w słynnej książce „Homo Ludens” (lata 40-te XX w.) w przekonywujący sposób pokazał, że to właśnie zabawa jest źródłem kultury.
Zabawa jest dobrowolną czynnością lub zajęciem wykonywanym w pewnych ustalonych granicach czasu i przestrzeni według dobrowolnie przyjętych, lecz bezwarunkowo obowiązujących reguł, jest celem sama w sobie, towarzyszy jej zaś uczucie napięcia i radość oraz świadomość “odmienności” od “zwyczajnego życia”.
Do teorii Huizingi odwołuje się Tim Jones (planner z agencji Bartle Bogle Hegarty) w inspirującym eseju pt. „Gaming brands”. T. Jones wskazuje w tym tekście na zupełnie nowy paradygmat możliwego pojmowania marek i budowania relacji: brand – konsument.
Ludzka skłonność do zabawy wynika z naszej naturalnej ciekawości, potrzeby ciągłego badania otoczenia i odkrywania nowych rzeczy. To właśnie takie cechy jak: ciekawość, skłonność do nieustannego eksplorowanie świata wokół nas, poszukiwanie nowych bodźców i wrażeń mogły się w znacznym stopniu przyczynić do przetrwania i rozwoju naszego gatunku. Zabawa pozwala nabywać lub trenować umiejętności, szybciej przyswajać nowe informacje, uczyć się nowych rzeczy, umożliwia poznawanie własnych możliwości i ograniczeń oraz ciągły rozwój.
Odkrywanie świata odbywające się w bezpiecznych granicach jest wciąż zabawą, jeśli dochodzą do tego reguły i cele, które mają zostać osiągnięte zabawa zamienia się w grę. Każda codzienna czynność może stać się grą, w której mierzone będą postępy i osiągnięcia.
Zamiana codziennych aktywności podejmowanych przez konsumentów w grę / zabawę jest jak się okazuje zyskownym przedsięwzięciem. Kiedy Nike w kooperacji z Apple opracował i wprowadził w połowie lipca 2006 roku Nike+ (czujniki elektroniczne w obuwiu przesyłające sygnał do iPoda). Wielu sportowców-amatorów od razu skorzystało z możliwości jednoczesnego biegania, słuchania muzyki i mierzenie własnych postępów, dzięki specjalnej aplikacji. W kolejnym kwartale sprzedaż realizowana przez Nike zwiększyła się z 3,5 do 3,8 mld USD.
Ogólne mechanizmy gier od dawna stosowane były w marketingu. Najlepszym przykładem są programy lojalnościowe. Uczestnicy takich programów zdają sobie sprawę, że ich aktywności zakupowe to kolejne „ruchy” w grze, w której nagroda i jej wysokość zależy w od ich zaangażowania.
Programy lojalnościowe jako gry:
Jak zauważa T. Jones filozofię gry marketerzy mogą dziś wykorzystywać pełniej i bardziej celowo. Gry dostarczają praktycznych wskazówek i wzorów jak sposób rozwijać prawdziwie interaktywne marki. Marki takie mogą być bogate w znaczenia i zapewniać wielość różnorodnych doświadczeń. Marki takie mogą czynnie wpływać na zmianę zachowań konsumentów, a to właśnie zmiana zachowań (a nie jedynie postaw wobec marki) jest głównym celem marketingowych działań.
Tradycyjne podejście do marketingu i komunikacji marek można przedstawić w postaci następującego podejścia:
- BRAND IDEA/ESSENCE – ustalenie tego, za czym marka się opowiada, co jest jej istotą. - CAMPAIGNE IDEA/PROPOSITION - co chcemy powiedzieć, zakomunikować odbiorcom. - EXECUTIONAL IDEA - jak i gdzie chcemy naszą propozycję marki wyrazić.
Tego rodzaju podejście pomaga określić przekaz, jego tonalność i punkty styku konsumenta z marką, jest ono jednak głównie zorientowane na komunikację i zmianę postawy odbiorcy. Zakłada się przy tym, że zmiana postawy poskutkuje zmianą zachowania, co nie jest już takie oczywiste. Jones proponuje zatem nowy – bardziej interaktywny - model myślenia o marce i procesie brand planning. W takim modelu głównym pytaniem przestaje być: „kim jesteśmy i co chcemy powiedzieć konsumentom”, ale kwestia: „w jaką grę chcemy by ludzie teraz grali?”. W modelu marki jako gry należałoby brać pod uwagę przede wszystkim następujące kwestie:
- Warunki wygranej - kryteria ukończenia rozgrywki z sukcesem // zachowania względem marki, które pozwolą konsumentom wygrywać. - Cele gry - co gracz powinien osiągnąć // o podjęcie jakich aktywności prosimy konsumentów. - Działanie - zachowanie jakie powinien przedsięwziąć gracz // co marka zapewnia by aktywności konsumentów umożliwiały uczestnictwo w grze - Przeszkody – gracz musi je pokonać by osiągnąć cel // jakie bariery napotka gracz-konsumet i jak marka pomoże mu je przezwyciężyć - Zasady - reguły, których należy przestrzegać podczas gry // jakie reguły muszą być przestrzegane w „grze w markę”
Przykładem ilustrującym próbę potraktowania marki jako gry jest w tekście Jonesa kampania Axe (Unilever). Marka kierowana do nastolatków posiada jasno określoną propozycję – sprawiać ma by za sprawą miłego zapachu młodzi mężczyźni czuli się bardziej pewni i siebie i atrakcyjni dla płci przeciwnej. Komunikacja korzyści dostarczanej przez markę opiera się na idei „Efekt Axe”. W grze marki zachowaniem sprzyjającym wygranej jest podryw / zwracanie na siebie uwagi jak największej ilości dziewcząt. By zachowanie to było maksymalnie skuteczne wskazane są następujące aktywności:
- Trening, przygotowanie się i bycie w gotowości (fizycznej i mentalnej) – dbanie o swój wygląd // marka pomaga w tym oferują wiele innowacji produktowych idealnie pasujących do „rytuału przygotowań/ - Zabawa - aktywne działania, zagadywanie, flirtowanie // marka dostarcza treści, które mogą temu służyć – humor, virale, porady itp. - Osiąganie wyniku // mechanizmy promocyjne i nagrody zwiększające szanse na sukces (bilety na koncert dla dwojga itp.).
Innym przywołanym przykładem z kategorii FMCG są działania innej marki koncernu Unilever – Persil, marka dzięki której matki nie muszą się martwić o brudne ubrania swoich dzieci. Kampania wykorzystująca ideę kreatywną „Dirt is Good” przedstawia dziecięce aktywności (w większości kończące się zabrudzeniem i poplamieniem ubrań) jako rzecz naturalną, część spontanicznej zabawy, podczas której dzieci rozwijają się i uczą nowych rzeczy. Zachowania prowadzące do zabrudzenia są zatem właściwe i wskazane, a warunki uczestnictwa w grze marki wynikają z naturalnych dziecięcych aktywności:
- Dzieciaki biorą udział w wielu zabawach - większość to zabawy brudne. - Dzieci wolą bawić się na zewnątrz domu niż w zamkniętych pomieszczeniach. - Dzieci nie bywają czyste dłużej niż 24 godz.
Persil zachęca więc matki do innego spojrzenia na plamy na ubrankach swoich pociech – są to przecież oznaki prawidłowego ich rozwoju. Marka zachęca wręcz do podejmowania takich aktywności, podsuwa tematy zabaw i propozycję miejsc do których można zabrać maluczkich by się tam zdrowo bawiły. To, że podczas eksperymentów, wypraw czy prób tworzenia pobrudzą ubrania nie stanowi już żadnego problemu.
Tak na marginesie: o grach, zabawach, ale też „markowych opowieściach” miałem okazję opowiedzieć podczas konferencji Marketing Trends (15.12). Dzięki Jacku za zaproszenie! Temat gier poruszył podczas spotkania również Paweł Tkaczyk w bardzo ciekawej prezentacji na temat social media i „grywalizacji”.
Źródła: - Admap, November 2010 http://www.warc.com/ - Gaming brands, Tim Jones BBH, IPA Diploma Dissertation, 2010, - A short rant about games, play and storytelling, http://wklondon.typepad.com - Homo Ludens. Zabawa jako źródło kultury, Johan Huizinga.
Gebre Mesqel Lalibela (1181 - 1221) z dynastii Zegwe, albo “Ten, którego suwerenność rozpoznały pszczoły” nie mógł się pogodzić z zajęciem Jerozolimy przez Muzułmanów (1187 r.). Postanowił zatem zbudować ją od nowa. W Abisynii. Jego idea została zrealizowana w miejscowości Roha. Miasteczko nosi dziś miano Lalibela – właśnie na cześć negusa wizjonera.
Jedenaście kościołów wykutych w skale prymitywnymi narzędziami jak przed wiekami wciąż robi wielkie wrażenie na pielgrzymach i zwiedzających. Monolityczny kościół św. Jerzego (Bete Giyorgis) przypomina z daleka wielki krzyż wyryty w gołej ziemi. Dopiero zbliżając się do niego dostrzec można kilkudziesięciometrową przepaść rozpoczynającą się wraz krawędzią krzyża.
Kapuściński w latach siedemdziesiątych sugestywnie opisał tą czeluść w reportażu z Etiopii. Wypełniona była poruszającą się plątaniną ciał kalekich żebraków, którzy nie mogli się wydostać ze śmiertelnej pułapki. Spowodowany suszą niedobór żywności w połowie lat siedemdziesiątych sprawił, że w Etiopii zmarło wówczas z głodu milion osób. Pielgrzymi nie odwiedzali Lalibeli. Żebraków żyjących pod murami kościoła z jałmużny nie miał kto nakarmić.
Kościół zgodnie z przekazem został wybudowany jako ostatni. Oto po ukończeniu swego dzieła – odtworzeniu Jerozolimy wraz z rzeką Jordan, król zapadł w zasłużony sen. We śnie odwiedził go św. Jerzy pytając czy przypadkiem o czymś lub o kimś nie zapomniał. Po przebudzeniu zawstydzony Lalibela zreflektował się i ufundował świętemu najwspanialszy gmach – „Ósmy Cud Świata”, znajdujący się dziś na liście światowego dziedzictwa UNESCO.
Wizerunek św. Jerzego to motyw, z którym spotkać się można w Etiopii niemal na każdym kroku. Bogactwo jego przedstawień odnaleźć można w kościołach na wyspach jeziora Tana i na niezliczonych obrazkach malowanych na koziej skórze wykładanych na każdym ze stojących tam straganików.
Św. Jerzy spina konia i wznosi włócznię, którą za chwilę przebije ciało smoka. Jego poczynania śledzą z nadzieją oczy skrępowanej i przywiązanej do drzewa niewiasty.
Motyw i figura uniwersalna. Bohater przybywa do krainy gnębionej przez smoka (węża), któremu składane są ofiary z dziewic. Wykazując męstwo lub spryt zabija potwora i uwalnia nieszczęśnicę. Paralelę można odnaleźć w historii Tezeusza zabijającego Minotaura, Perseusza ratującego Andromedę, w historii perskiego Bahram Gur pokonującego Weretragnę (wedyjskiego Wrtrahana), Indry Smokobójcy czy swojskiego Szewczyka Dratewki. Symbol zniszczenia demona starego reżimu, pozbycia się oprawcy i wszelkich zadawanych ucisków. Stworzenia miejsca dla nowego oprawcy - tyrana i dyktatora...
Tak na marginesie: na lotnisku w Lalibeli (tak jak, na wszystkich lotniskach Etiopii) wciąż jeszcze można palić.
W Europie smok(ing) został przebity lancą.
Ale jeszcze się gadzina wije w konwulsjach.
Dyndające na sznurku plastikowe butelki mają pełnić funkcję prymitywnego szlabanu. Dopiero po jego opuszczeniu można wjechać na teren zamieszkały przez plemię Mursi. Plastikowa butelka po wodzie mineralnej jest tu wartościowym dobrem. Może stanowić datek lub prezent. Zatrzymujące samochody dzieci, otrzymując butelkę potrafią się o nią pobić.
Zaraz za szlabanem kilku nagich młodzieńców wspartych na długich tyczkach przybiera niby groźne miny. Dają tym samym do zrozumienia, że oczekują propozycji zrobienia im zdjęcia. Zdjęcie kosztuje od 1 do 5 birr (1 birr – ETB to ok. 20 gr.) i zgodnie z turystyczną legendą Mursi przyjmują jedynie nowe, błyszczące banknoty. Istotnie jest to jedynie legenda – nawet stare i zniszczone birry zadowalają przedstawicieli uchodzącego za najbardziej agresywny z ludów zamieszkujących Etiopię. Być może dawniej faktycznie byli agresywni, ale dziś ich agresywność to kolejna legenda. Poza groźnymi minami Mursi nie wykazują żadnych oznak gniewu czy złości. Mit utrzymywany jest zapewne w celach komercyjnych. Wizyta w Narodowym Parku Mago (ok. 2 500 km kw.), gdzie obecnie żyją Mursi (ich populacja - zgodnie z różnymi źródłami - liczy obecnie od kilku do 20 tys. osób), stanowi jedną z najdroższych atrakcji zapewnianych przez rozwijający się obecnie etiopski przemysł turystyczny.
Mursi okazują się bardzo sympatyczni i otwarci. Wykazują też duże poczucie humoru. W przeciwieństwie do mieszkańców innych odwiedzanych wiosek, czy mijanych na drodze tubylców nie proszą nachalnie o robienie im zdjęć i nie wyciągają natarczywie ręki po pieniądze. Zachowują się dumnie i godnie, choć są w pełni świadomi roli jaką przychodzi im odgrywać – „dzikich”, dziwolągów, których ogląda się i fotografuje niczym egzotyczne zwierzęta w zoo.
Starsze kobiety z dumą prezentują słynne gliniane krążki umieszczane pod rozciętą wargą. Zabiegu dokonywano niegdyś u nastolatek i z biegiem czasu zmieniano krążek na coraz większy (wybijano też przy okazji dwa dolne zęby przednie). Najbardziej pokaźne krążki przyjmują średnicę kilkunastu centymetrów. Istnieje kilka alternatywnych teorii próbujących wyjaśnić genezę tego niecodziennego sposobu „upiększania się”.
- krążki miałby więc odstraszać złe duchy wnikające do ciała poprzez usta,
- celowe oszpecone kobiety stawałyby się nietrakcyjne dla mężczyzn z innych plemion,
- krążek jako symbol prestiżu wskazywałby na wartość kobiety w przypadku zamążpójścia (wartość liczoną w ilości wymienianych na nią krów).
- okaleczona trwale kobieta stawałaby się nieatrakcyjna dla handlarzy niewolników.
Bez względu na to, które z tych wyjaśnień okazałoby się słuszne, Mursi mają dziś prawdziwy dylemat związany z kultywowaniem tradycji. Choć w okolice rezerwatu dociera dziś wciąż stosunkowo niewielu turystów (ok. 2000 w ciągu roku) to jednak liczba zostawianych przez nich pieniędzy wciąż rośnie. Etiopia wciąż znajduje się na liście najbiedniejszych państw świata (obok Bangladeszu, Ugandy, Czadu czy Afganistanu). PKB per capita wynosi tu 360 USD, a przeciętne zarobki ok. 50 USD / mies. Trudniący się tradycyjnie wypasem bydła Mursi będą więc coraz częściej ulegali pokusie uzupełniania skromnych dochodów wynagrodzeniem od turystów. Turyści jednak płacą najchętniej za to co niezwykłe i niespotykane – do takich „atrakcji” należy zaś widok pokaleczonych kobiet. Z drugiej strony globalizacja docierająca tu wraz z coraz częstszymi odwiedzinami przybyszów z zewnątrz, czy za sprawą kontaktów z mediami podsuwa tej postfiguratywnej kulturze (określenie M. Mead) zupełnie nowy styl życia, nowe wzorce zachowań i wyglądu. W niedalekiej przyszłości Mursi będą musieli zdecydować, co im się bardziej opłaca: tradycyjne kaleczenie dziewczynek by w zadowalały potrzeby głodnych wrażeń turystycznych fotoobiektywów, czy też zupełnie inne perspektywy – np. ta związana z uczestnictwem w globalnym wzorcu „życiowej kariery”.
Oszpecona twarz może się w tym przypadku okazać niejaką przeszkodą.
Napięcie pomiędzy tradycją i nowoczesnym (czy też ponowoczesnym) stylem życia widoczne jest w Etiopii na każdym kroku. Coraz częściej jednak zwyciężają wzorce globalne. Wioski ludności plemiennej zamieniają się co prawda w żywe skanseny i skupiska sklepików z pamiątkami, ale jednocześnie do przeszłości odchodzą powszechne do niedawna makabryczne zwyczaje – np. takie jak klitoridektomia (na terenach Etiopii także infibulacja). Tradycyjne obrzezanie dziewcząt nie jest już dokonywane w miastach i w rodzinach lepiej wykształconych czy sytuowanych materialnie. Prowadzone są również kampanie edukacyjne uświadamiające niezasadność tego brutalnego „zabiegu”.
Młoda demokracja (pierwsze wolne wybory odbyły się w 1995 roku) wydaje się sprzyjać rozwijającej się dziś gospodarce Etiopii. Choć wiele branż wciąż jest zmonopolizowanych przez państwo, a zewnętrzni inwestorzy są bardzo ostrożni w lokowaniu tu kapitału, Etiopia próbuje wykorzystać swój niewątpliwy potencjał turystyczny. Powstają nowa infrastruktura hotelowa, rozwijają się lokalne biura podróży. Co najważniejsze powstają również drogi (koszmar podróżowania drogami Etiopii doskonale uchwycił Kapuściński w „Hebanie”). Już niedługo przejazd z Addis Abeby do Jinka (ok. 600 km) – w okolice miejsca zamieszkania Mursi – nie będzie stanowiło, tak jak dziś, komunikacyjnej traumy. Wpłynie to prawdopodobnie również na mobilność mieszkających na południu plemion (m. in. Ari, Bene, Mursi, Hamerowie).
Poza tradycyjnie uprawianą kawą, Etiopia zwiększa produkcję bawełny, eksperymentuje z uprawą róż na cele eksportowe, próbuje również produkować wino (eksportowe marki to słodki Axumit czy wytrawny Goudar).
To jednak turystyka może okazać się głównym kołem zamachowym gospodarki Etiopii. Nie tylko Mursi stanowią turystyczny magnez. Rytuały inicjacyjne Hammerów (słynne skoki po grzbietach byków), wodospady Nilu Błękitnego, wykute w XII wieli w skale i połączone tunelami kościoły Lalibeli (zob. wpis...), wielość endogenicznych gatunków ptaków, malowidła w kościołach na wyspach jeziora Tana, niesamowite krajobrazy Wyżyny Abisyńskiej – to tylko wybrane skarby Etiopii. Każdy, najbardziej wybredny turysta znajdzie tu coś dla siebie.
Być może nawet tutejsi kucharze znajdą taki sposób przyrządzania lokalnego „przysmaku” – yinjiry by dała się w ogóle przełknąć i by kwaśne, źle sfermentowane ciasto nie psuło ogólnych doznań estetyczno – turystycznych. Współczesny turysta jest przecież – jak świetnie ujął to Bauman - „kolekcjonerem przeżyć”, „zbieraczem wrażeń”, a bilans wrażeń – choćby najbardziej intensywnych powinien pozostawać dodatni.
Tak na marginesie: biurokracja rozkwitająca pod cesarskimi rządami Haile Selassie wciąż ma się w Etiopii doskonale. Już do wystawienia wizy na lotnisku (rocznie wystawianych jest ok. 1 mln wiz – z tego większość to wciąż osoby przybywające w celach handlowych lub w poszukiwaniu pracy) potrzebnych jest trzech urzędników. Uzyskanie rachunku za kawę w restauracji okazuje się często sporym wyzwaniem – kilka osób jednocześnie zajmuje się kalkulacją i skrupulatnym wypełnianiem kalkowanych bloczków. Skrupulatność ta nie idzie niestety w parze z jakością obsługi.
