czwartek, 30 grudnia 2010

Sprzedawać się czy konsumować innych?

Rzeczywistość społeczna została utowarowiona. Relacje pomiędzy ludźmi przerabiane są zaś na kształt relacji pomiędzy konsumentami a obiektami ich konsumpcji. Chcąc stać się podmiotem w społeczeństwie konsumentów trzeba się najpierw zmienić w towar - im bardziej sprzedawalny, tym lepiej dla sprzedającego. Rynek konsumpcyjny skutecznie skolonizował przestrzeń społeczną sprowadzając kontakty pomiędzy jednostkami do quasi handlowych symbolicznych transakcji.

W “Konsumowaniu życia” Zygmunt Bauman po raz kolejny rozkłada społeczeństwo konsumpcyjne na czynniki pierwsze ukazując jego żałosną kondycję. Obecna tresura do konsumpcji zastąpiła tresurę do dyscypliny i pracy właściwą dla poprzedniego “społeczeństwa producentów i żołnierzy”. Pozostała jednak tresurą.


Konsumpcja - tak jak w swojej biologicznej postaci (przyswajanie, trawienie i wydalanie) jest na ogół aktem rutynowym i bezrefleksyjnym. Wsparciem dla gospodarki konsumpcyjnej stają się nadmiar i marnotrawstwo (konsumpcja i niszczenie mają wiele wspólnego). Mnożące się coraz szybciej obiekty konsumpcji muszą być dziś równie szybko “pochłaniane” i odrzucane (wspomagają to coraz krótsze cykle życia rynkowych ofert). Liczy się wyłącznie to, co nowe i to, co podane teraz.

Kołem zamachowym gospodarki właściwej dla społeczeństwa konsumpcyjnego jest stan ciągłego niezaspokojenia. Nie chodzi w tym przypadku o zaspokajanie życiowych potrzeb (te już dawno zostały zaspokojone), ale tworzenie kolejnych pragnień i zachcianek. Konsument nudzi się błyskawicznie, potrzebuje wciąż nowych podniet, nie jest mu również dane osiągnięcie jakiejkolwiek satysfakcji czy spełnienia. Trwanie, gromadzenie czy posiadanie nie mają większego znaczenia. Konsument pragnie permanentnego używania, a właściwie zużywania. Chce zaś zużywać to, co atrakcyjne, to co pobudza wyobraźnię i obiecuje natychmiastową gratyfikację - tego rodzaju obiekty uznaje za wartościowe.

Wybrane tezy Baumana odnieść można do zjawisk właściwych dla tzw. “kanałów społecznościowych”. Wmontowanie ich w kontekst “personal branding” nada rzeczy dodatkowy smaczek.

Tresura do konsumpcji wyrabia nawyk myślenia o innych (także o sobie samym) jako o towarze, wszelkie zaś zabiegi wokół własnej osoby prowadzić mają do uatrakcyjnienia i wyróżnienia tego “towaru” na wirtualnej półce społecznego supermarketu możliwości.

Mechanika działania portali i kanałów społecznościowych (Facebook, Myspace, Nasza Klasa, GoldenLine, LinkedIn itp.) niczym w zasadzie nie różni się od mechaniki platform zakupowych (Amazon, eBay, Empik.com itp.). W obu przypadkach konsument dokonuje ciągłego przeglądu i oceny oferty. W obu przypadkach wciąż pozostaje zblazowany i nie do końca zadowolony z tego, co znajduje. Przegląda więc ofertę, sprawdza szczegóły, porównuje “rekomendacje” i porady w rodzaju: “Klienci, którzy kupili ten towar, oglądali również...” lub “Jeśli znasz Tego, to możesz również znać Owego...”.

Konsument czuje się tu absolutnie wolny i nikomu (nawet sobie samemu) nie musi tłumaczyć swych wyborów. To właśnie możliwość wybierania wydaje mu się głównym prawem, prawem niezbywalnym i naturalnie mu przynależnym. Nie musi również z nikim wchodzić w dialog ani inne interakcje. Czy to towary, czy znajomych może wedle uznania dodawać lub usuwać z “koszyków zakupowych” bez żadnej odpowiedzialności czy widocznych konsekwencji. Daje to poczucie bezpieczeństwa i braku jakichkolwiek zobowiązań.

Z towarami zresztą się nie dyskutuje, nie zadaje im pytań, towary nie odwzajemniają spojrzeń czy uśmiechów. Towary mają się jedynie dobrze prezentować na półce. Konsument jest tu panem i w odpowiednim momencie wybierze kogo lub co zechce strawić i wydalić - nawiązując do metabolicznej natury aktu konsumpcji.

Ten sam konsument pozostaje jednak sam towarem. Jest tego nawet świadom, i choć świadomość ta nie należy do przyjemności, to godzi się z tym faktem traktując rzecz jako wyższą konieczność i oczywisty status quo.

Konsument jako towar marzy o tym by stać się towarem niepoślednim, wyjątkowym, towarem wielce atrakcyjnym, godnym pożądania i wyboru (ideałem byłoby stanie się towarem luksusowym...). Chce być więc przede wszystkim zauważonym. Bycie widzianym i pożądanym przez wielu to cel działań konsumenta-towaru. Zdaje on sobie doskonale sprawę jak mocno sam jest zblazowany i jak niełatwym zadaniem jest zdobycie jego przelotnej uwagi. Inni są równie znudzeni nadmiarem opcji i wrażeń - może nawet więcej - zabiegając o ich zainteresowanie należy się nie lada wysilić.

Strategią towaru, który wystawia siebie samego na sprzedaż może stać się marka. Branding - to słowo klucz i nadzieja na podniesienie własnej wartości. W tym przypadku konsument-towar korzystać może z doświadczeń i sugestii wszechobecnych praktyk marketingowych. Wskazują one taktyki zwiększające szansę na zamienienie pospolitego towaru w markę godną pożądania.



‘Personal branding’, czyli budowanie marki osobistej nijak się jednak ma do pracy nad sobą, samodoskonalenia czy rozwoju. Konsument-towar nie ma bowiem czasu ani ochoty na nużącą pracę, dyscyplinę, ograniczenia. Przekonany jest, że skoro sam ulega magii opakowania i związanych z nią wrażeń i pozorów, to właśnie “opakowanie się” będzie również w jego przypadku skuteczną strategią. Zwłaszcza, że nawet guru-tandem od kwestii marketingowego pozycjonowania podkreśla, że zabieg ten nie dotyczy tego, co można zrobić z produktem, ale tego, “co możesz zrobić z umysłami potencjalnych klientów”.

W jaki jednak sposób “opakować się” szybko, łatwo i skutecznie? Jak sprawić by inni sięgali po dobrze wyeksponowany i świetnie się prezentujący towar, kuszący obietnicą zwiększenia po transakcji własnej wartości (bo czy nie o to w gruncie chodzi by konsumpcja przerodziła się w dowartościowanie). Jak sprawić by budowanie marki nie wiązało się z żadną pracą, wysiłkiem, ponoszeniem kosztów ani inną przykrością lub niedogodnością?

Rzecznicy personal branding mają na to znakomitą i sprawdzoną radą:
“Po prostu bądź sobą”!
Czy konsument-towar mógłby usłyszeć piękniejsze słowa?

Tak na marginesie: inspiracją dla kolejnego kroku na drodze samoutowarowiania się była książka Zygmunta Baumana, Konsumowanie życia (Consuming Life), przekł. Monika Wyrwas-Wiśniewska, Wyd. Uniwersytetu Jagielońskiego, Kraków 2009.

Creative Commons License
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

6 komentarzy:

  1. Autentyczność - czyli bycie sobą po prostu - jest kluczem do sukcesu nie tylko w wypadku personal branding. I nie ma to nic wspólnego z "kreowaniem wizerunku". Jedyny problem: trzeba mieć coś prawdziwego i ciekawego do zaoferowania...

    OdpowiedzUsuń
  2. Święte słowa! Dodałbym, że kluczem do wszystkiego.

    OdpowiedzUsuń
  3. Anonimowy2/1/11

    To dlatego największym celebryta Polskiego Show Biznesu sa autentyczna Doda Elektroda, Autentyczna Mandaryna i Autentyczny Ibisz. Nawet już nie wiecie na czym ta autentyczność polega - to taka bajeczka żeby Ibisz rozumiał dlaczego mu tyle płaca...

    OdpowiedzUsuń
  4. Anonimowy11/2/11

    Witam,
    bardzo ciekawe spostrzeżenia. W „towarowym” podejściu do „self”, które Pan opisuje zdecydowanie bardziej powszechna wydaje mi się sprzedaż siebie, aniżeli konsumpcja innych osób. „Konsumowanie” innych kojarzy mi się z akcjami typu „sprzedaj znajomych za whoopera" albo zaproś 15 znajomych na event i wygraj breloczek. Ewentualnie z zasilaniem wirtualnego poletka przy pomocy znajomych. Chyba, że oglądanie profilu osoby, którą zobaczyliśmy na imprezie potraktujemy już jako proces zakupowy, albo traktujemy jako szpan posiadanie miliona przyjaciół.

    Bardziej ciekawi mnie aspekt „sprzedawania samego siebie” stający się przedłużeniem naszych standardowych technik autoprezentacji. To wynik braku jakiejkolwiek anonimowości i dobrowolnego oddawania swoich danych personalnych na pastwę facebookowych dataminerów. Ludzie z facebooka są zupełnie innymi ludźmi niż ci z ulicy, domu, czy podwórka, wszystko co napiszą lub czym się podzielą jest precyzyjnie przemyślane jako autopromocja. To prawdopodobnie efekt rozdawania zaproszeń na lewo i prawo w momencie, gdy fejs się spopularyzował. Wśród znajomych mamy nie tylko przyjaciół, którym możemy wszystko napisać, ale i szefów, współpracowników, rodzinę i innych, którym wolelibyśmy pokazać się od najlepszej spodziewanej przez nas strony. Rada „bądź sobą” w tym kontekście naprawdę wydaje się niezła, ale jest niemożliwa do wdrożenia w portalach, gdzie nikt sobą nie jest i wszyscy kolejni w mig wyłapują ten a nie inny model (grę?) komunikacji.

    Jest jeszcze druga strona medalu. Są nią portale takie jak 4chan założony przez znacznie bardziej sympatyczne alterego Marka Zuckerberga, wówczas 17 letniego Christophera Poola (vel moot). Tutaj w zamian za pełną anonimowość użytkownicy mogą poszaleć, pokazać swoją prawdziwą twarz, organizować masowe ataki na youtube (dzień uplodowania porno, z którym moderacja youtube nie ma szans sobie poradzić), google hot trends (masowe wyszukiwanie hasła „swastica”), czy nawet konkretne osoby (viralowy news o śmierci S. Jobsa; atak na skrzynkę mailową S. Palin). Ogólnie użytkownicy mogą do woli destabilizować ten konsumpcyjny, kapitalistyczny i coraz mniej anonimowy model Internetu. Sam Poole nie zarobił na portalu ani grosza, nie ma nic wspólnego z większością contentu i nie zamierza go komercjalizować. Może tędy droga?

    Dlatego też z przykrością patrzę na klęskę Grona, które mogło być swego rodzaju odpowiednikiem 4chan, gdzie dyskusje były znacznie bardziej ożywione i znacznie bardziej pobudzały do myślenia. Próba upodobnienia się do naszej klasy a później do facebooka, zamiast szukanie własnej tożsamości doprowadziły do upadku portalu (przynajmniej w Polsce).

    Pozdrawiam,
    Paweł

    OdpowiedzUsuń
  5. @Paweł, dziękuję za komentarz. Konsumpcja jest powszechniejsza w moim odczuciu. „Przegląd i ocena oferty” są powszechniejsze niż tworzenie i oferowanie treści. Większość ‘followerów’ to bezrefleksyjni konsumenci („przyswoić, strawić, wydalić” = „zajrzeć, ocenić, zapomnieć”).

    Określenie „bądź sobą” jest w tym kontekście sarkastyczne. Różne sytuacje i grupy odniesienia wymagają na ogół odgrywania innych ról – tak się przynajmniej uważa. Wynika to z powszechnie przyjmowanych i utrwalanych (choć także zmiennych) konwencji i stereotypów – podstawowych jednostek wiedzy o świecie, które obowiązują wszystkich członków danej grupy (Putnam).
    Pewne role są wręcz wyczekiwane – istnieje na nie większy „popyt zgłaszany przez konsumentów” niż na inne (rola „ekspercka”, rola „specjalisty”, rola „człowieka posiadającego władzę” itp).

    Portale, o których piszesz (gdzie można „poszaleć”) stanowią jakiś kanał dla frustracji lub wynik niechęci do uczestniczenia otwartej, publicznej przestrzeni. Jest to zrozumiałe. Tam pewnie także rządzą stereotypy i konwencje.
    Pozdrawiam serdecznie.
    MS

    Tak na marginesie: o naturze fejsbukowych dylematów pisałem w grotesce pt. „Człowiek w teatrze życia facebookowego http://staniszewskimarek.blogspot.com/2010/02/czowiek-w-teatrze-zycia-facebookowego.html).

    OdpowiedzUsuń

Kontakt: STANISZEWSKIkropkaMmałpaDŻIMEILkropkaKOM

Poprzednie wpisy: