Sprzedawać się czy konsumować innych?

Rzeczywistość społeczna została utowarowiona. Relacje pomiędzy ludźmi przerabiane są zaś na kształt relacji pomiędzy konsumentami a obiektami ich konsumpcji. Chcąc stać się podmiotem w społeczeństwie konsumentów trzeba się najpierw zmienić w towar - im bardziej sprzedawalny, tym lepiej dla sprzedającego. Rynek konsumpcyjny skutecznie skolonizował przestrzeń społeczną sprowadzając kontakty pomiędzy jednostkami do quasi handlowych symbolicznych transakcji.

W “Konsumowaniu życia” Zygmunt Bauman po raz kolejny rozkłada społeczeństwo konsumpcyjne na czynniki pierwsze ukazując jego żałosną kondycję. Obecna tresura do konsumpcji zastąpiła tresurę do dyscypliny i pracy właściwą dla poprzedniego “społeczeństwa producentów i żołnierzy”. Pozostała jednak tresurą.


Konsumpcja - tak jak w swojej biologicznej postaci (przyswajanie, trawienie i wydalanie) jest na ogół aktem rutynowym i bezrefleksyjnym. Wsparciem dla gospodarki konsumpcyjnej stają się nadmiar i marnotrawstwo (konsumpcja i niszczenie mają wiele wspólnego). Mnożące się coraz szybciej obiekty konsumpcji muszą być dziś równie szybko “pochłaniane” i odrzucane (wspomagają to coraz krótsze cykle życia rynkowych ofert). Liczy się wyłącznie to, co nowe i to, co podane teraz.

Kołem zamachowym gospodarki właściwej dla społeczeństwa konsumpcyjnego jest stan ciągłego niezaspokojenia. Nie chodzi w tym przypadku o zaspokajanie życiowych potrzeb (te już dawno zostały zaspokojone), ale tworzenie kolejnych pragnień i zachcianek. Konsument nudzi się błyskawicznie, potrzebuje wciąż nowych podniet, nie jest mu również dane osiągnięcie jakiejkolwiek satysfakcji czy spełnienia. Trwanie, gromadzenie czy posiadanie nie mają większego znaczenia. Konsument pragnie permanentnego używania, a właściwie zużywania. Chce zaś zużywać to, co atrakcyjne, to co pobudza wyobraźnię i obiecuje natychmiastową gratyfikację - tego rodzaju obiekty uznaje za wartościowe.

Wybrane tezy Baumana odnieść można do zjawisk właściwych dla tzw. “kanałów społecznościowych”. Wmontowanie ich w kontekst “personal branding” nada rzeczy dodatkowy smaczek.

Tresura do konsumpcji wyrabia nawyk myślenia o innych (także o sobie samym) jako o towarze, wszelkie zaś zabiegi wokół własnej osoby prowadzić mają do uatrakcyjnienia i wyróżnienia tego “towaru” na wirtualnej półce społecznego supermarketu możliwości.

Mechanika działania portali i kanałów społecznościowych (Facebook, Myspace, Nasza Klasa, GoldenLine, LinkedIn itp.) niczym w zasadzie nie różni się od mechaniki platform zakupowych (Amazon, eBay, Empik.com itp.). W obu przypadkach konsument dokonuje ciągłego przeglądu i oceny oferty. W obu przypadkach wciąż pozostaje zblazowany i nie do końca zadowolony z tego, co znajduje. Przegląda więc ofertę, sprawdza szczegóły, porównuje “rekomendacje” i porady w rodzaju: “Klienci, którzy kupili ten towar, oglądali również...” lub “Jeśli znasz Tego, to możesz również znać Owego...”.

Konsument czuje się tu absolutnie wolny i nikomu (nawet sobie samemu) nie musi tłumaczyć swych wyborów. To właśnie możliwość wybierania wydaje mu się głównym prawem, prawem niezbywalnym i naturalnie mu przynależnym. Nie musi również z nikim wchodzić w dialog ani inne interakcje. Czy to towary, czy znajomych może wedle uznania dodawać lub usuwać z “koszyków zakupowych” bez żadnej odpowiedzialności czy widocznych konsekwencji. Daje to poczucie bezpieczeństwa i braku jakichkolwiek zobowiązań.

Z towarami zresztą się nie dyskutuje, nie zadaje im pytań, towary nie odwzajemniają spojrzeń czy uśmiechów. Towary mają się jedynie dobrze prezentować na półce. Konsument jest tu panem i w odpowiednim momencie wybierze kogo lub co zechce strawić i wydalić - nawiązując do metabolicznej natury aktu konsumpcji.

Ten sam konsument pozostaje jednak sam towarem. Jest tego nawet świadom, i choć świadomość ta nie należy do przyjemności, to godzi się z tym faktem traktując rzecz jako wyższą konieczność i oczywisty status quo.

Konsument jako towar marzy o tym by stać się towarem niepoślednim, wyjątkowym, towarem wielce atrakcyjnym, godnym pożądania i wyboru (ideałem byłoby stanie się towarem luksusowym...). Chce być więc przede wszystkim zauważonym. Bycie widzianym i pożądanym przez wielu to cel działań konsumenta-towaru. Zdaje on sobie doskonale sprawę jak mocno sam jest zblazowany i jak niełatwym zadaniem jest zdobycie jego przelotnej uwagi. Inni są równie znudzeni nadmiarem opcji i wrażeń - może nawet więcej - zabiegając o ich zainteresowanie należy się nie lada wysilić.

Strategią towaru, który wystawia siebie samego na sprzedaż może stać się marka. Branding - to słowo klucz i nadzieja na podniesienie własnej wartości. W tym przypadku konsument-towar korzystać może z doświadczeń i sugestii wszechobecnych praktyk marketingowych. Wskazują one taktyki zwiększające szansę na zamienienie pospolitego towaru w markę godną pożądania.



‘Personal branding’, czyli budowanie marki osobistej nijak się jednak ma do pracy nad sobą, samodoskonalenia czy rozwoju. Konsument-towar nie ma bowiem czasu ani ochoty na nużącą pracę, dyscyplinę, ograniczenia. Przekonany jest, że skoro sam ulega magii opakowania i związanych z nią wrażeń i pozorów, to właśnie “opakowanie się” będzie również w jego przypadku skuteczną strategią. Zwłaszcza, że nawet guru-tandem od kwestii marketingowego pozycjonowania podkreśla, że zabieg ten nie dotyczy tego, co można zrobić z produktem, ale tego, “co możesz zrobić z umysłami potencjalnych klientów”.

W jaki jednak sposób “opakować się” szybko, łatwo i skutecznie? Jak sprawić by inni sięgali po dobrze wyeksponowany i świetnie się prezentujący towar, kuszący obietnicą zwiększenia po transakcji własnej wartości (bo czy nie o to w gruncie chodzi by konsumpcja przerodziła się w dowartościowanie). Jak sprawić by budowanie marki nie wiązało się z żadną pracą, wysiłkiem, ponoszeniem kosztów ani inną przykrością lub niedogodnością?

Rzecznicy personal branding mają na to znakomitą i sprawdzoną radą:
“Po prostu bądź sobą”!
Czy konsument-towar mógłby usłyszeć piękniejsze słowa?

Tak na marginesie: inspiracją dla kolejnego kroku na drodze samoutowarowiania się była książka Zygmunta Baumana, Konsumowanie życia (Consuming Life), przekł. Monika Wyrwas-Wiśniewska, Wyd. Uniwersytetu Jagielońskiego, Kraków 2009.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.