Rytualizacja marki.

Marka może stawać się „wielką opowieścią”, swoistym mitem, który nadaje znaczenie i sens, porządkuje rzeczywistość. Marka może też pełnić kluczową rolę w „micie bohaterskim”, który sama współtworzy, nawiązywać do jednego z uniwersalnych archetypów i wypełniać go treścią (pisało się o tym wcześniej w "Kości zostały rzucone...").

Wielkie opowieści kształtowały się i były częścią powszechnej dawniej kultury przekazu ustnego – kultury opartej na w dużej mierze na bezpośrednich interakcjach „twarzą w twarz”. Społeczności nie znające pisma utrwalały i przekazywały swoje doświadczenie w formie podania, legendy, przypowieści. Ciągłość kultury przekazu ustnego (w którą włączyć można samo pismo i wysiłki skrybów) zerwana została wraz z wynalezieniem druku (teoria Larsa Ole Sauerberga z University of Southern Denmark, rozwinięta m. in. przez Thomas a Pettita). Zgodnie z hipotezą „parentezy Gutenberga” upowszechnienie druku i kultury tekstu, której nośnikami stała się książka, a następnie prasa usuwa w cień tradycyjną formę przekazu. Dominować zaczyna kultura słowa powielanego przez druk.

Nawet dziś funkcjonując u schyłku „epoki literalnej” posługujemy się chętnie metaforami nawiązujących do świata pisania-czytania, rzeczywistości druku i książek (co jest zresztą zgodne z intuicją McLuhana). Mamy zatem „strony” internetowe”, „zakładki”, „pulpity”, „foldery”, „biblioteki”, „przewijanie strony” itp. - wszystko organizowane w paradygmacie kultury „niby papierowej”.

Kultura tekstu drukowanego dominowała przez ponad pięć wieków. Obecnie jednak dzięki cyfrowym technologiom powracamy do właściwej dla naszej kondycji kultury przekazu ustnego. Zmiana ta została zapoczątkowana w 20-tym wieku wraz z pojawieniem się nowej możliwości rejestrowania głosu. Zaraz później pojawiła się technologiczna możliwość filmowania, telewizja, radio i w końcu korzystający z możliwości wszystkich tych mediów internet. Post-parentetyczna faza, w której obecnie się znajdujemy może być traktowana jako interesujący epizod technologiczno-cywilizacyjny, nie stanowi jednak większego zaskoczenia dla kształtowanej przez tysiąclecia natury homo sapiens...

Nowe środki komunikacji takie jak „media społecznościowe” czy aplikacje mobilne (Facebook, czy Foursquare), pozwalają na re-kontekstualizację przekazu – przywracanie znaczeń adekwatnych dla miejsca, czasu czy sytuacji. Oto możliwe jest pełne wykorzystanie kontekstu konwersacji, czy też publikowania, albo wysyłania wiadomości (w zależności od intencji, miejsca, aktualnego działania).

W rzeczywistości takiej powrót do „wielkich opowieści” może być nową szansą dla kształtujących tożsamość marek. Sama opowieść (choćby największa narracja) to jednak zbyt mało, jeśli marka zmieniać ma nie tylko postawę konsumenta, ale również jego zachowanie. Prawdziwe zaangażowanie, przejście z myślenia i mówienia do działania możliwe jest jeśli mit uzupełniony zostanie adekwatnym rytuałem.

Rytuał jest pewnym utrwalonym poprzez tradycję ciągiem działań, sekwencją czynności o symbolicznym charakterze. Staranne odtworzenie ustalonej struktury działań (zgodnie z określoną regułą), czynów, gestów czy wypowiedzi gwarantować ma jednostce (lub grupie) osiągnięcie konkretnego celu, lub spowodowanie wyznaczonego skutku. Dla badaczy kultury szczególnie interesujące są tzw. „rytuały przejścia” (rites de passage). Rytuały te charakterystyczne są dla najbardziej znaczących, decydujących życiowo momentów (np. narodziny, nadanie imienia, wkroczenie w dojrzałość, właczenie do wspólnoty, małżeństwo, awans czy ,zdobycie prestiżu społecznego, śmierć).

Obrzędy przejścia, podczas których dzięki odpowiednim czynnościom jednostka „przechodzi” z jednego stanu w inny, mają najczęściej trzyfazową strukturę. Etapami są (1) „wyłączenie” z dotychczas pełnionej roli lub stanu w jakim znajduje się jednostka, (2) „zawieszenie” – kiedy jednostka znajduje się w stanie „liminalnym”, „pośrednim”, pozbawiona jest „ja” i statusu społecznego, (3) „włączenie” - integracja, podczas której jednostka powraca do społeczności ale z nowym statusem.

Rytuał wydaje się intrygującą, ale wciąż mało wykorzystywaną marketingową inspiracją, choć podejmowane są wciąż próby wykorzystania tego fenomenu. Badania rytuałów konsumenckich przeprowadziła jakiś czas temu np. agencja BBDO. Na podstawie wywiadów z konsumentami oraz analiz specjalistów zajmujących się kulturą wyłoniono wówczas między innymi rytuały:

- „przygotowania do bitwy” - przejście od „uśpienia” do gotowości,
- „ucztowanie” – posiłek odnawiający więź „plemienną”,
- „upiększanie” – transformacja „ja” codziennego w „ja” świata marzeń,
- „powrót do obozowiska” – odreagowanie trudów dnia, przejście z gotowości do stanu relaksu,
- „zabezpieczanie przyszłości” – z relaksacji przejście do bezpieczeństwa przed trudami kolejnego dnia.

Rytualizacji codzienności poprzez nadanie wydarzeniom cykliczności dokonuje np. marka Orange (akcja „Środy z Orange” – dziś ponad 300 tys. użytkowników programu), WWF (Earth Hour) czy ostatnio Hoop (stworzona przez markę akcja „Dzień przytulania”). Nieco inaczej do tematu podchodzi marka Google, która od 1998 roku (Festiwal Burning Man) celebruje ważne wydarzenia poprzez odmieniony-stylizowany logotyp (o tzw. „Doodle” pisałem w książce „Strategiczny podstęp”).

Inną formą rytuału są cykliczne imprezy o masowym charakterze w rodzaju Heineken Open’er, Żywiec „Męskie Granie”, Orange Glastonbury Festival, Finał WOŚP, Redbull Air Race, Nike – Run Warsaw itp.

Przykładem wykorzystania typowego „rytuału przejścia” może być akcja BabyCentre Johnson & Johnson rytuał „stawania się mamą”), akcja Tampax (P&G) „mój pierwszy tampax” „trzyfazowe wyszczuplenie” ze SlimFigurą (Herbapol) czy dwutygodniowy program walki z dyskomfortem trawiennym Activi (Danone).



Rytualizacja marki wydaje się skuteczną strategią marketingową. Poza biernie podawaną „opowieścią” czy „przekazem” (opowiadaniem o zaletach i korzyściach) marka może w tym przypadku wpływać bezpośrednio na zachowania konsumentów – np. inicjować dokonanie pierwszego zakupu, lub prowokować różnorakie – i umacniające nie tylko lojalność behawioralną (częstotliwość zakupu i korzystania z produktu) - działania cykliczne.

Teoretycznie najsilniej zadziałać powinno odpowiednie połączenie „mitu” i „wielkiej opowieści” marki, z podtrzymującą funkcją specjalnie dla niej stworzonych rytuałów. Rytualizacja marki zakłada jednak perspektywę długoterminową – i takie myślenie o strategii. Częsta zmiana pozycjonowania i związanej z nim sytuacji // czasu konsumpcji nie daje szansy na prawdziwą „rytualizację” (por. np. niesławny przypadek amerykańskiego piwa Michelob...).

Technologie i możliwości oferowane przez internet dają dziś markom nieograniczone możliwości „rytualizacji”. Ustanowienie i monitorowanie „stanu” w jakim znajduje się konsument, „wyłączenie” go i pomoc w uzyskaniu nowego statusu mogą być dziś realizowane z precyzją i przy uwzględnieniu społecznego aspektu tworzonego „rytu”. Może więc warto czasem odejść na chwilę od myślenia w kategoriach „przekazywania” konsumentom wiedzy na temat marki i pozyskiwania ich sympatii na rzecz kreowania właściwych dla niej „obrzędów”?

Tak na marginesie: Kwestia rytuału szczegółowo została potraktowan przez Sarah Morning w znakomitym eseju: Hey, What’s The Long Idea? Campaign (IPA), October 2010.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.