Czy zadbałeś o Brand Experience?

W ubiegłym tygodniu miałem okazję prowadzić w SKM/SAR warsztat na temat różnych perspektyw zarządzania marką - stąd krótka refleksja. Kwestie związane z tym, co określa się jako 'Brand Experience' są dziś coraz istotniejsze w procesie tworzenia i rozwijania marek. Szeroko rozumiane doświadczanie marki stało się dziś jedną z kluczowych idei marketingowych. ‘Brand experience’ obejmuje całą gamę spostrzeżeń wrażeń, doznań, odczuć i związanych z nimi reakcji i zachowań odbiorcy powstających w wyniku kontaktu z marką.

Bodźce takie, czy stymulanty mogą być związane z różnymi wymiarami obecności marki w środowisku konsumenta. Mogą to być wrażenia wiążąca się np. z odbiorem powstającym podczas korzystania z samego produktu: jego designem – kształtem, kolorystyką, zapachem, fakturą materiału z jakiego został wykonany, czy też innymi cechami sensorycznymi. Innym wymiarem doświadczania marki może być kontakt z opakowaniem, miejscem ekspozycji i sprzedaży produktu. Stykanie się z komunikacją reklamową i sposób jej percepcji również należy do zakresu tego rodzaju doświadczenia. Istotnymi elementami są w tym przypadku charakter i tonacja przekazu oraz osobowość marki, czy też jej specyficzna aura emocjonalna.

Poza biernym przyjmowaniem i odbiorem bodźców wysyłanych przez markę konsument może zajmować postawę bardziej aktywną, polegającą na wchodzeniu w interakcje z nią. Jest to obszar, w którym doświadczenia staję się bardziej intensywne, bogatsze i pełniejsze. Sytuacja idealna to taka, w której wszelkie doświadczenia (np. produktu, komunikacji, serwisu, kontakt to na infolinii) wzajemnie do siebie pasują, wzmacniają się i uzupełniają.

Na doświadczanie marki składa się zarówno wymiar kognitywny, jak i emocjonalny. Konsument poznaje produkt, ocenia i testuje jego funkcjonalność i użyteczność, po czym włącza do swoich codziennych doświadczeń. Towarzyszące temu uczucia i emocje doświadczanie to dopełniają tworząc spójną całość, która może być następnie zapamiętana i przywołana w postaci wspomnień.

Chcąc osiągnąć tego rodzaju integrację doświadczeń celowo należy podchodzić do samego procesu kształtowania strategii marki. Obietnica marki powinna znaleźć właściwą realizację we wszystkich punktach styku (touchpoints) oraz kanałach komunikacji na każdym etapie tzw. ‘Customer Journey’. Pod uwagę należy tu brać aktywności konsumenta związane z poszukiwaniem produktu i gromadzeniem informacji na jego temat, poszczególne sekwencje procesu decyzyjnego, korzystania z produktu / usługi, dzielenie się opiniami na jego temat czy wyrażanie opinii, polecanie lub udzielanie rekomendacji.

‘Brand experience’ to zatem pojęcie obejmujące skumulowane efekty działań i obecności marki na wielu polach doświadczeń konsumenckich. Trudno efekt taki uzyskać bez konsekwencji w integrowania poszczególnych (często przypadkowych i rozproszonych) doznań w spójny proces doświadczania.

             Projektowanie doświadczania marki łączy zatem kilka perspektyw: perspektywę marketera (procesów odbywające się wewnątrz organizacji mających na celu dostarczenia obietnicy marki i ludzi w to zaangażowanych), perspektywę dostawców (materiałów komponentów, czy wszelkich zasobów niezbędnych do tworzenia wartości), a w końcu perspektywę samego konsumenta - docelowego odbiorcy i użytkownika.

Ten ostatni wchodząc w kontakt z marką doświadcza więc efektów działania pewnej złożonej i dynamicznej struktury składającej się z wielu połączonych ze sobą elementów i relacji wewnętrznych. Nie jest też świadomy (i w zasadzie być nie musi) co w ogóle składa się na taką strukturę i w jaki sposób została ona ukształtowana. Obcując z marką doświadcza jednak efektów jej funkcjonowania i nawet na podstawie samej wrażeniowości, czy przeczuć odbiera tę strukturę jako mniej lub bardziej harmonijną, wewnętrznie uporządkowaną, funkcjonującą w zgodzie z pewnymi założeniami i celami. Cele te zaś nie są niczym innym jak określonymi uprzednio i realizowanymi w działaniu wartościami marki.

Już zatem na podstawie pierwszego wrażenia i pierwszego kontaktu z marką konsument jest w stanie określić z kim tak naprawdę ma do czynienia. Bazując na osobistych doświadczeniach i ważnej w tym przypadku intuicji potrafi też przewidzieć (a w zasadzie przeczuć) w jaki sposób dana marka może się zachować przyszłości, czego właściwie można się po niej spodziewać i w jaki sposób on sam będzie przez nią traktowany.

             Trudno więc zaprojektować spójne i pozytywne doświadczenie konsumenckie bez uprzedniego określenia koherentnej wizji i strategii marki. Strategii rozumianej nie tylko jako elementy możliwe do przełożenia na komunikację, ale również (a może przede wszystkim) jako zasady i reguły porządkujące czynności i operacje - wszelkie działania podejmowane w celu spełniania składanej obietnicy. To właśnie strategia marki określać będzie kształt konsumenckich doświadczeń.

Tak na marginesie: myślenie o marce jako dynamicznej relacji z konsumentem, która (tworzona zwykle w dłuższym czasie) mocno jest uzależniona od spójności wszystkich działań podejmowanych w celu tworzenia wartości dla konsumenta nie jest powszechną praktyką. O ile duży nacisk kładzie się z reguły na to, co widoczne (i w pewnym sensie powierzchowne), czyli na reklamę, komunikację, estetykę opakowań czy jakość obsługi, to holistyczne myślenie o integracji i zgodności wszystkich procesów z wartościami marki, jej ‘osobowością”, ‘esencją’ i obietnicą bardzo często jest zupełnie zarzucane. Wymaga to bowiem zupełnie innego postrzegania roli marki w organizacji.
Ale o tym przy innej okazji.

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.