Na temat dziedzictwa kilka luźnych refleksji

Dziedzictwo marki (jej historia, dorobek, nagromadzony kapitał wizerunkowy) może być zarówno dobrodziejstwem, jak i obciążeniem. Zależy to od tego co właściwie zostaje „odziedziczone”. W przypadku silnej marki o pozytywnym wizerunku należy dbać o jej dalszy rozwój, w przypadku marki słabej i zaniedbanej jej dziedzictwo staje się kluczowym wyzwaniem, które należy podjąć. Jak słusznie zauważył prof. Hausner podczas debaty nt. dziedzictwa* w obu jednak przypadkach to właśnie krytyczna i konstruktywna analiza i ocena tego, co składa się na dziedzictwo powinna być punktem wyjścia dla procesów rozwojowych lub naprawczych.

Przy tej okazji można sformułować kilka pytań, na które warto sobie odpowiedzieć analizując kondycję, w jakiej znajduje się marka:

1.    Co stanowi istotę marki, jej esencję i głębokie znaczenie – w jakiej relacji esencja marki znajduje się w odniesieniu do jej historii?

2.    Jaki zachodzi związek pomiędzy tożsamością marki i jej historią?

3.    Jakie działania, doświadczenia, decyzje, procesy, rozwiązania strukturalne i organizacyjne itp. stosowane w przeszłości najbardziej wpłynęły na obecny kształt i siłę marki?

4.    Które z powyższych elementów mają potencjał na wykorzystanie ich w przyszłości, a które tracą obecnie na znaczeniu i mogą blokować dalszy rozwój marki?

5.    Jaki jest stosunek konsumentów/odbiorców do historii i tradycji marki – czy historia jest przez nich w ogóle postrzegana jako wartość?

Na „dziedziczone” zasoby marki mogą się składać zarówno aktywa materialne, zdolności i umiejętności organizacyjne czy w końcu narracje wykorzystywane w jej komunikacji. Szczególnie te ostatnie, jeśli są spójne, atrakcyjne i wykazują żywotność – wciąż funkcjonują w wyobraźni odbiorców – mogą stanowić ważną składową kapitału marki.

Analiza tego rodzaju powinna również obejmować sam stosunek odbiorców do przeszłości oraz sposobów jej oceny i wartościowania. Marki korzystać mogą z przeszłości na kilka sposobów np.:

-       dla podkreślenia pozytywnej zmiany, która zachodzi w życiu konsumenta („tak było kiedyś, tak może być teraz”)

-       uwiarygadniając składaną obietnicę („działamy tak od X lat, oto dowody”)

-       budując zaufanie poprzez podkreślanie kompetencji wynikających z ciągłości doświadczeń („receptura przekazywana przez pokolenia”, „udoskonalamy to od lat”)

-       dla wzmocnienia więzi emocjonalnej – przywoływanie wspomnień, ewokowanie tęsknotą, nostalgią czy melancholią,

-       podkreślając miejsce na mapie relacji społecznych („jesteśmy częścią tej samej historii” „tak samo rozumiemy tradycyjne wartości”)

Przeszłość wydaje się tracić na znaczeniu we współczesnym dyskursie marketingowym. Istnieją oczywiście wyjątki - firmy, które konsekwentnie posługują się np. historią jako głównym uzasadnieniem składanych obietnic (wybrane marki piwa, słodyczy, ubezpieczeń, preparaty OTC). Od pewnego już czasu można jednak zaobserwować tendencję do pomijania przeszłości, jej negowania czy deprecjonowania. Dominującą wartością okazuje się być atrakcyjna teraźniejszość (tu i teraz) czy bardziej lub mniej odległa przyszłość.

Pozytywne ujmowanie i znaczenia przeszłości (tradycja, przekazywane wartości, trwałość, zdobyte doświadczenia, wiedza i mądrość, poczucie zakorzenienia, zachowane historie, wspomnienia) tracą na atrakcyjności lub wypierane są przez skojarzenia o charakterze negatywnym (nienadążanie, nieadekwatność do współczesności, niedopasowanie, nieużyteczność, przestarzałość, zapomniane archiwa i nieprzydatna chronologia).

Innowacja, efekt nowości i chęć nieustannej zmiany okazują się cenniejsze niż to, co może zaoferować historia i czas przeszły. Nie jest jednak tak, że nieatrakcyjna już przeszłość wypierana jest przez jakieś jej przeciwieństwo – ekscytującą i wiele obiecującą przyszłość. Przyszłość jawi się dziś jako bardzo niepewna, mało rozpoznana, towarzyszą jej lęki, obawy i niepokoje. Bardziej niż z nadzieją jej oczekiwać należy dziś na jej przyjście dobrze, przygotować, zabezpieczyć, uzbroić i niespokojnie oczekiwać na jej atak i nagłe wtargnięcie.

W takim kształcie jutro nie może stanowić atrakcyjnej alternatywy dla wczoraj. Metaforyczne pole dostępnego i wartego uwagi czasu zawęża się i kurczy do tego co najbliższe – lub bezpośrednio się stykające z obeznaną i dostępną teraźniejszością. Konsument pozostawiony sam sobie, zawieszony w ciągłej teraźniejszości staje się bezwolny, obojętny i nieczuły pomimo wystawiania go na coraz silniejsze bodźce. Zapada w letarg i bezruch. 

Kondycja współczesnego konsumenta i mało komfortowa sytuacja w jakiej się znalazł to jednak stan chwilowy i przejściowy, ponieważ niezgodny z naszą naturalną „nadenergetycznością” (zob. teoria Homo Inquietus Stefana Symotiuka). Używając porównania: czując że zasypiamy w sytuacji, w której przeczuwamy, że może się to okazać niebezpieczne robimy wszystko by utrzymać czujność lub zupełnie się przebudzić. I właśnie ten naturalny instynkt staje się impulsem do zmiany położenia albo otoczenia.

W wydanej właśnie po polsku książce Johna Gerzema i Michaela D’Antonio „Doktryna Ateny...” znaleźć można wiele dowodów na to, że następuje właśnie tego rodzaju „przebudzenie” i globalny wzorzec konsumeryzmu ulega obecnie rozpadowi zwiastującemu radykalną przemianę. Pierwszymi jej przejawami jest budząca się krytyczna refleksja nad dominującym w cywilizacji zachodniej systemem aksjologicznym. Pewne wartości, cechy osobowe, czy postawy (a zarazem strategie działania) przypisywane tradycyjnie wzorcom męskim (np. agresja, rywalizacja, dominacja, logiczność, innowacja, niezależność, skoncentrowanie, ambicja, postępowość) ustępują tym, które kojarzone były dotychczas ze stereotypowym wzorcem kobiecości (np. wyzwolenie, intuicja, rozsądek, ofiarność, cierpliwość, gorliwość, odpowiedzialność, zaangażowanie, planowanie).

„Męskość – kobiecość” jest jednak w tym przypadku ramą umowną i narzędziem ułatwiającym klasyfikację pojęć dla czegoś znacznie ważniejszego – powszechnych i tradycyjnie już dominujących schematów myślenia przypisywanych wzorcom postępowania liderów czy modelom skutecznego działania. I być może właśnie te schematy myślenia (i wynikające z nich sposoby podejmowania decyzji) są najważniejszym „dziedzictwem”, z którym musimy dziś sobie poradzić rewidując ich zasadność, sensowność i użyteczność?

*tak na marginesie: debata na temat dziedzictwa w budowaniu tożsamości instytucji kultury odbyła się w piątek (10.10.14) w Operze Narodowej. Zorganizowana została w ramach projektu Opera Lab – Mobilne Idee. W debacie prowadzonej przez Bogusława Deptułę udział wzięli: prof. Jerzy Hausner, Manfred Grunert, Jan Sukiennik, Beata Chomątkowska i Jarosław Trybuś. Organizatorom bardzo dziękuję za zaproszenie do tej rozmowy, która była również inspiracją powyższej refleksji.

 

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.