Czasy jednokierunkowej komunikacji marek z konsumentami
minęły bezpowrotnie. Nowe technologie – w tym głównie internet – wpłynęły nie
tylko na sposoby komunikacji pomiędzy jednostkami (i związane z tym zachowania
społeczne) ale także na komunikację realizującą się na linii: firma/marka – konsument.
Marki od dawna pośredniczyły w tej mediacji – kiedyś jako
swoista droga na skróty dzięki której producenci FMCG mogli omijać pośredników
w postaci detalistów i komunikować się bezpośrednio z docelowymi odbiorcami. Marki
składały wówczas różnorakie obietnice,
rozbudzały pragnienia i potrzeby deklarując możliwość pomocy w ich realizacji.
Dziś składanie obietnic nie wystarcza a odbiorcy coraz częściej oczekują od marek
nie tylko dowodów, ale też działania
i czynnego zaangażowana poprawiającego
jakość ich życia. W miejsce kreowania atrakcyjnych wizerunków i wyobrażeń
oczekują wzbogacających ich życie doświadczeń. Marki (a właściwie zarządzający
nimi menadżerowie) mierzyć się dziś zatem muszą z zupełnie nowymi wyzwaniami
wynikającymi z odmiennego kontekstu komunikacyjnego. Wyzwanie zaś największe to
konieczność przejścia od mentalności opartej na mówieniu do tej związanej z czynem.
Dzięki nowym technologiom marki mogą się dziś uobecniać i
towarzyszyć konsumentom praktycznie w każdej sytuacji i w każdym momencie ich
życia. Mogą to robić w sposób dyskretny i niewymuszony pojawiając się wyłącznie wtedy, gdy odbiorca
wyraźnie sobie tego życzy lub celowo je do tego zachęca (np. prosząc o pomoc,
zadając pytanie lub uruchamiając konkretną aplikację) pozostając „tłem”
codziennych czynności. Mogą w sposób nie do końca pożądany, ale wciąż tolerowany
ingerować w świat konsumenta za jego uprzednim przyzwoleniem (np. wysyłając powiadomienia
typu push, przypominając o pożądanych czynnościach, „zaczepiając” lub w inny
sposób dostarczając dawkowanej rozrywki). Mogą też podejmować działania
inwazyjne i bardziej „agresywne” (czynią to z reguły wobec potencjalnych
konsumentów) pojawiając się w sposób niezapowiedziany i niepożądany w zupełnie
nieadekwatnych kontekstach licząc na zyskanie bezcennej chwili uwagi. Paleta
dostępnych interakcji i możliwości komunikacyjnych: „marka – konsument” jest
dziś na tyle bogata, że niezależnie od rynku czy taktycznych celów
marketingowych można z niej wybrać odpowiedni zestaw działań.
Przyśpieszenie technologiczne sprawiło, że nie tylko
marki mają dziś więcej możliwości by uczestniczyć w życiu konsumentów, lecz też
konsumenci coraz łatwiej partycypować mogą w świecie tworzonym przez marki. Są
do tego motywowani, i zachęcani, często także nagradzani, o ile uczestnictwo to
przekłada się na korzyść np. w postaci „polubienia”, „podzielania się” czy
bezpośredniego polecenia. Patrząc na dostępne możliwości i charakter relacji
łączącej obie strony (marki i konsumentów) można stwierdzić, że komunikacja
marketingowa oparta jest dziś na kulturze
aktywnego i zaangażowanego współuczestniczenia.
Podstawowym warunkiem zaangażowania jest zrozumienie drugiej strony: czego od
nas oczekuje, co sama może zaoferować i w czym w ogóle chciałaby uczestniczyć.
To zaś nie jest możliwe bez uzyskania kompetencji w rozumieniu i przetwarzaniu
informacji. W przypadku marek coraz istotniejsza staje się zatem słuchanie,
obserwacja i monitorowanie nastrojów odbiorców w czasie rzeczywistym.
Gromadzenie i analiza głosu konsumentów (agregacja wypowiedzi, twittów, wpisów
itp.) odbywa się dziś coraz sprawniej dzięki coraz lepszym i dostępnym
narzędziom technologicznym. Jednak rosnąca ilość danych (wypowiedzi,
komentarze, opinie) domaga się coraz sprawniejszej analizy, jak i szybszej
syntezy oraz wnioskowania. Odtwarzanie faktycznych postaw i przekonań ukrytych
za zbiorem przypadkowych wypowiedzi staje się coraz istotniejszą i coraz bardziej
poszukiwaną umiejętnością.
Kolejnym warunkiem zaangażowania i chęci uczestnictwa
jest zaufanie do drugiej strony –
np. wiara, że podjęte przez nas działanie jest sensowne, może się opłacać i
przyniesie mniej lub bardziej wymierne korzyści. W tym przypadku
najistotniejszym elementem może się okazać zastana reputacja i wizerunek marki.
Marki długo obecne na rynku, znane i godne zaufania wydają się lepszym
gwarantem spodziewanego efektu sprawczego niż zupełnie nowi graczy - marki
dopiero budujące swoją rozpoznawalność.
Dopiero zrozumienie intencji i minimalny poziom
niezbędnego zaufania do drugiej strony stanowią ramy dla prowadzenia dialogu.
Dialog ten może jednak przybierać różne formy. W przypadku strony, którą jest
marka warto więc się zastanowić jaki rodzaj dialogu będzie najbardziej właściwy
dla zrealizowania konkretnych celów.
Korzystając z rozróżnienia zaproponowanego przez Raimona
Panikkara (religioznawstwo porównawcze) rodzaje dialogów można ująć w dwa
podstawowe typy: dialektyczny i dialogiczny.
Konwersacja dialektyczna
zorientowana jest głównie na treściach, co do których strony poszukują pewnego
konsensusu, sposobu wspólnego rozumienia danej kwestii zachowując wobec siebie swoistą
neutralność. Porozumienie co do wybranej sprawy odbywa się na „neutralnym
gruncie” co pozwala zachować autonomię opinii np. w kwestiach nie związanych z
głównym tematem dialogu.
W konwersacji dialogicznej
stronom nie tyle zależy na zrozumieniu wybranej kwestii, co siebie wzajemnie.
Dialog taki skoncentrowany jest zatem na samych jego uczestnikach przez co pozwala nie tylko lepiej rozumieć drugą
stronę, ale też siebie samego. Wymieniane treści stają się tu narzędziami
komunikacji osobowych potrzeb, przekonań i wyznawanych prawd.
Wiele mogłoby wskazywać na to, że w przypadku
prowadzonego np. w mediach społecznościach dialogu: „marka – konsumenci” dużo
lepiej powinna się sprawdzać strategia konwersacji dialogicznej. Dawałaby ona stronom większą swobodę w wyrażaniu
uczuć i emocji, i pomimo, że mniej zobowiązująca pozwalałaby budować poczucie
porozumienia bliskości i trwalszej więzi. Z kolei konwersacje dialektyczne niosłyby ze sobą ryzyko
obojętności wobec poruszanych kwestii lub przeciwnie: nadmiernej polaryzacji
opinii i „usztywniania się” stron w swoich przekonaniach co do kwestii
centralnej. Właśnie poprzez narzuconą „obiektywność” i „eksperckość” charakteru
prowadzonej konwersacji dialog taki utrudniałby budowanie więzi emocjonalnych.
Strony wciąż mogłyby zachowywać dystans pomimo przyjmowanego konsensusu i
deklarowanej zgody co do rozumienia danej kwestii.
Obserwacja przykładowych konwersacji prowadzonych przez
duże marki ze społecznością konsumencką nie do końca potwierdza powyższe
intuicje. Wymiana opinii i dyskusje na temat działań mających np. na celu
udoskonalanie produktu/usługi prowadzona bywa często w formie konwersacji dialektycznej – co nie stoi sprzeczności
z budowaniem emocjonalnej więzi marka – konsument. Zaryzykuję nawet hipotezę,
że optymalną strategią jest naprzemienne używanie obu form konwersacji przy
założeniu stałych proporcji korzystania z tych form (dominująca konwersacja
dialogiczna przeplatana konwersacją dialektyczną).
Na współczesną relację: „marka – społeczność konsumencka”
można również próbować spojrzeć z perspektywy teorii agencji (agency theory).
Konsumenci (jako podmiot) reprezentowaliby w tym przypadku pryncypała / przełożonego (principal)
a reprezentująca firmę marka byłaby w tym układzie agentem (agent). Zgodnie
z założeniami teorii agencji obie strony posiadając odmienne cele dążyć będą do
maksymalizacji własnych korzyści wykorzystując asymetrię informacji (np.
informacyjna przewaga agenta) i przerzucając na siebie ryzyko związane z
kontraktem. Dawniej marki/firmy często korzystały z informacyjnej przewagi nad
konsumentem i często ulegały pokusie
nadużycia zaufania (moral hazard). Podobnie w przypadku
selekcji ofert – marka mogła stosować „nad-obietnicę” przyjmując, że konsument
nie jest w stanie w pełni jej zweryfikować czy ocenić nie posiadając
niezbędnych do tego kompetencji lub emocjonalnie ulegając atrakcyjności
argumentów zawartych w samej obietnicy. Koszt pozyskania i weryfikacji
informacji czy monitorowania postępowania marki/firmy (agenta) okazywał się dla
konsumenta (pryncypał) zbyt wysoki i często to właśnie on obciążany był
większym ryzykiem „kontraktu”. Można też założyć, że ponieważ skala konfliktu
celów (np. „zapłacić jak najniższą cenę” vs „osiągnąć jak najwyższą marżę”)
redukowana była przez zachowania konkurencji, interesy konsumenta były
generalnie zabezpieczone przed poważniejszym nadużyciem.
Problem agencji narasta w przypadku zakupu usług takich
jak np. bankowość, ubezpieczenia, telefonia,
płatna telewizja itd. (kwestia długości zawieranej umowy, jej ogólnych
warunków, ceny, niepewności co do wyniku – dostarczonej jakości usługi,
dysproporcje w ofertach dla klientów istniejących i prospectów itp.).
W przypadku produktów FMCG problem agencji zwiększać się
może w przypadku marek luksusowych, wprowadzanych na rynek nowości czy umacniającej
się pozycji marki (zmniejszająca się chęć do ryzyka). Problem w tym przypadku
zwiększa się również – przynajmniej teoretycznie – w przypadku produktów, po
które konsument sięga sporadycznie lub korzysta z nich nieregularnie – są to
np. wyjątkowe sytuacje i okazje.
Nowy kontekst komunikacyjny zmniejsza problem agencji –
nowe sposoby komunikowania i wymiany informacji wymuszają na firmach większą
transparentność i otwartość na szybkie wyjaśnianie wszelkich możliwych wątpliwości,
które mogą się pojawić wśród konsumentów. Przede wszystkim właściwie zupełne znika
koszt pozyskiwania informacji i monitoringu zachowań marki/firmy (agent). Marka
wchodzi w ciągły dialog z kolektywem konsumenckim (pryncypał), jest też
nieustannie „śledzona” i oceniana, a wszelkie informacje o potencjalnej nawet
próbie „nadużyć” są natychmiast rozpowszechniane. Nagradzanie i karanie marki
odbywa za jej zachowania, dostarczane wyniki czy lojalność wobec konsumentów
odbywa się na bieżąco.
Dzięki forom wymiany opinii, komentarzom na oficjalnych
profilach, porównywarkom cenowym, recenzjom, blogom eksperckim itp. zmniejsza
się również niepewność co do oczekiwanego wyniku, jak i ryzyko ponoszone przez
konsumenta. Obie strony mają też obecnie okazję do uzgadniania i uspójniania
własnych celów – mogą je dyskutować i wspólnie poszukiwać optymalnych
rozwiązań.
Możliwe dzięki nowym technologiom informacyjnym
interakcja i partycypacja sprawiają, że zmienia się perspektywa marek/firm co
do roli użytkowników w procesie tworzenia wartości. Uczestnicząc w opartym na
przejrzystych zasadach dialogu mogą się oni stawać aktywnymi aktorami zmian a
nie tylko biernymi „konsumentami” i odbiorcami. Otwartą kwestią pozostają
dalsze konsekwencje zachodzącej przy takiej zamianie ról (marka/firma jako pryncypał, konsument jako agent). Wydaje się, że marki/firmy
chętnie „przerzucają” część wykonywanych wcześniej prac na konsumentów
(crowdsourcing pomysłów, testowanie prototypów, a nawet pewne formy obsługi
klienta czy załatwiania reklamacji – np. aktywni użytkownicy w roli doradców i
przewodników dla klientów poszukujących informacji) przejmując część ryzyka
związanego z możliwym zachowaniem agenta.
Tak na marginesie: nawiązując do analiz Giddensa (wybór
–> ryzyko –> refleksyjność) można by się pokusić o tezę, że w kulturze
aktywnego i zaangażowanego uczestnictwa status marek jako „systemów
eksperckich” ulega zmianie – konsumenci przejmując kontrolę i władzę (pozornie)
sami stają się „ekspertami od wszystkiego”. Minimalizują przy tym ryzyko celowo
ograniczając ilość rozpatrywanych opcji i możliwych wyborów partycypując w
bezpiecznym, przewidywalnym i rutynowym świecie skonstruowanego samodzielnie
„ekosystemu” własnych marek. Powstaje
tu pytanie: w jaki sposób poczucie bezpieczeństwa związane z moszczeniem się w wygodnym futerale kooperacji, empatii, zachęty, harmonii
(wartości tradycyjnie i stereotypowo kojarzone ze światem kobiecym, cechami
żeńskimi) ma się do samego działania,
związanych z nim motywacji, tworzeniem i oceną możliwości? Awersja do ryzyka i
poszukiwanie kokonów bezpieczeństwa może się okazać pułapką – faktyczną
kontrolę przejmują inni…
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz