Patriotyzm reaktywny a kwestia niecnej batonika grabieży.

Zagadka na rozgrzewkę. Wyobraźmy sobie następującą sytuację: pewnego dnia dowiadujemy się, że jakiś wyrób czekoladowy marki kojarzonej jako tradycyjnie polska (powiedzmy Mieszko, Wawel albo Wedel) będzie od dziś sprzedawany w opakowaniach imitujących amerykańską flagę ze sloganem „The taste of coolness”.
Jak zareagują nasi konsumenci?
Czy będą się złościć, tupać nogą, protestować na portalach społecznościowych?
Czy będą bronić narodowego dziedzictwa marki?
Odpowiedź: Nie wiadomo.
Trzeba by sprawdzić.

Wiadomo jednak, że jeden ze Złotych Lwów (‘Titanium and Integrated’) trafił podczas tegorocznego Cannes Lions do Bukaresztu.
Nagrodę zawiozła tam agencja BV McCann za kampanię reklamową dla Kandia Dulce.
Kandia Dulce (Kandia-Excellent) – fabryka czekolady z Timisoary powstała w XIX wieku. Później, jak wszystko w nowoczesnej Europie, przechodziła z rąk do rąk.
Właścicielami marki był m. in. fundusz inwestycyjny Rivta GmbH, następnie rodzinna firma Julius Meinl, która za 100 mln euro sprzedał Kandię koncernowi Cadbury, by ten został za niedługo przejęty przez Krafta, od którego z kolei kawowi baronowie odkupują w 2010 roku dawną własność za... niecałe 20 mln euro (por. historię rodzimej marki Wedel i rolę w tej historii pewnej Komisji z siedzibą w Brukseli).


Jednym z produktów Kandia był wprowadzony w 1964 roku (a więc na rok przed objęciem władzy przez Ceauşescu) batonik o wdzięcznej nazwie Rom.
Jak na nazwę i jej znaczenie przystało batonik zdobny był trzema kolorami rumuńskiej flagi, mówił do ludzi po ludzku – czyli po rumuńsku (złośliwi nazywają ten piękny język zwulgaryzowaną łaciną) oraz takoż się reklamował:


Wywołujący dreszcz, intensywny smak oryginalnej komunistycznej receptury z biegiem czasu coraz słabiej działał na zmysły młodzieży. Nastolatki wychowane w nowej rzeczywistości nie widziały powodu by po Roma sięgać.
Ich aspiracje i marzenia, kierowały się na Zachód, którego tradycyjnym symbolem pozostawały USA.

A do Rumunii docierały skutki światowego kryzysu finansowego.
Wątpliwości co do przyszłej sytuacji finansowej, zapowiadane cięcia płac i inne odbite fale tajemniczych kredytów sub-prime dopływały kolejno na tereny dawnej rzymskiej prowincji.
I co tu zrobić?

“Wszędzie na tej ziemi zapanował nieopisany chaos – sytuacja jest doskonała” jak powiedział Mao Zedong.
Czy nie jest to najlepsza chwila na rewitalizację marki?
Szansa może się nie powtórzyć.
Do dzieła...

Zamiarem autorów nagrodzonej kampanii było przemówienie bezpośrednio do narodowego ego Rumunów. W tym celu, praktycznie z dnia na dzień, zupełnie zmieniono wygląd i charakter batonika. Zniknęły rumuńskie barwy opakowania, a zastąpiła je amerykańska flaga. Gwiaździsty sztandar okrył również wszystkie materiały POS.
W reklamie telewizyjnej „archetypiczny” amerykański dupek również odwoływał się do symboliki gwiazd informując o zmianie i zachęcając do spróbowania „smaku fajności”.

Zamierzony efekt prowokacji został osiągnięty.
Ludzie byli wściekli, że ktoś tak bezczelnie atakuje narodową świętość. Spontanicznie gniewali się, protestowali i wyrażali swoje oburzenie.
Wyszli w końcu na ulice (za sprawą zorganizowanego flash-mobu) i omalże nie wywołali rewolucji.
Wszystko się jednak dobrze skończyło, wszyscy żyli długo i szczęśliwie (zagryzając Roma owiniętego na powrót w narodowy sztandar).

Wszystkie wydarzenia (np. protesty na fejsbuku i dyskusje na temat narodowych wartości) były rzecz jasna absolutnie spontaniczne, autentyczne i niearanżowane – o czym osobiście zapewniał dyrektor kreatywny agencji reklamowej.

Sukces spektakularny – zamieszanie w mediach i darmowy PR wart 300 000 euro reklamowego ekwiwalentu, dziesiątki tysięcy fanów na FB, „eksplozja wszystkich wskaźników marki” (cokolwiek miałoby to znaczyć) m. in. wskazania „batonik dla mnie” – wzrost o 124%, najszybszy wzrost w kategorii 20% (w porównaniu do średniej 8,2%) i co najważniejsze (dla autorów kampanii) Rom pokonał Snickersa i stał się najbardziej popularnym batonikiem czekoladowym w Rumunii – a ilość deklaracji, że jest takowym wzrosła wręcz o 79% (!).

Autorzy kampanii zauważyli przy okazji interesującą prawidłowość socjologiczną. Oto młodzi ludzie niezbyt na co dzień dumni ze swojego kraju i tożsamości, w sytuacji ataku na „narodowe” wartości i symbole nagle stają się gorliwymi patriotami.
Określenie „patriotyzm reaktywny” doraźnie chyba ukute (?) na potrzeby tego fenomenu świetnie oddaje charakter tajemniczego resentymentu.

Żarty żartami, ale kampania warta była nie tylko tynfa (ok. 30 gr przed potopem szwedzkim), ale i złotego lwa. Głównie dlatego, że doskonale oddaje „zeitgeist” unoszący się nad mocno dziś w siebie samą wątpiącą Europą.
Rom jest symbolem paradoksów unijnej codzienności – szczególnie tej nowo-europejskiej.
Jego historia jest więc Naszą historią.

Nieważne czy Rom należał do Cadbury, Krafta czy potomków Juliusa Meinla. Kolejne przejęcia, czy zmiany właścicielskie mało kogo obchodzą. Dopóki Rom pozostaje rumuński – tzn. zdobny jest w narodową szatę – nikt nie wychodzi na ulice. Ale niech tylko ktoś tylko spróbuje dotknąć świętych barw!

Inna rzecz, że Rumuni są pozytywnie zakręceni na punkcie własnej tożsamości, tradycji i korzeni. Fortuny wydawane na rzeźbione, drewniane bramy w Maramuresz, niezliczone wioski zgodnie produkujące pamiątkarski asortyment, ilość kanałów tv puszczających wyłącznie lokalną muzykę ludową i weekendowe parady w strojach ludowych to tylko wybrane przejawy zdrowego, w gruncie rzeczy, świra Rumunów (by the way – wszystkie stereotypy na temat Rumunii są krzywdzące, bo nieprawdziwe).
Pod tym względem pozostajemy za nimi daleko w tyle, bo raczej skromnie na tym tle wypada panocku nasza muzyka góralska i łoscypek.
Ale nadrabiamy zaległości.

Sponsorowane przez banki, koncerny energetyczne i gigantów browarnictwa festyny, jarmarki (a nawet odpusty) dają nadzieję, nie tylko na darmową porcję bigosu ale i prawdziwy renesans ludowej kultury.
Coraz częściej odkrywamy, że tożsamość to nie jakaś tam nacjonalistyczna idea ogólna, ale to, co najbliższe, namacalne i swojskie.
A że siermiężne na pozór i przaśne? A że kiczowate niby albo wtórne?
A co komu do tego?

I nie jest to bynajmniej przejaw nietolerancji, ksenofobii czy innej dewiacji.
Bo my jako naród kochać szczerze potrafimy.
Kochamy więc chodzić w samych majtkach po ulicy w dni duszne i upalne.
Kochamy smrodek przemiły sąsiedzkiego grilla – bo sobie tu zaraz swojego usmażymy. Jeszcze lepszego (aż mu gały na wierzch wyjdą).
Kochamy mięskiem czule rzucić – nie tylko na grilla.
Kochamy śmiać się z siebie samych – o autoironii naszej niespotykanej świadczy niesłabnąca popularność i mnogość kabaretów intelektualnego niepokoju.
I góry nasze kochamy i morze sine i chłodne.
Morze surowe, mroczne i porywcze, ale jakże dostojne i piękne.
Jak nasza dusza - nie przymierzając...

Gdybyśmy tak jeszcze mieli choć jeden taki batonik - jak w Rumunii.
Taki nasz. Swojski. Taki prawdziwie polski. Do szpiku kości.
Gdyby jeszcze był biało czerwony, z piórami białymi i Polon się nazywał...
I gdyby jeszcze siłą zabrać nam go Obcy chcieli.
Jakże my byśmy go bronili żarliwie i dzielnie.
Aż do krwi ostatniej w piach bałtyckich plaż wsiąkającej.
I pogrześć byśmy go nie dali!

Tak na marginesie: „patriotyzm reaktywny” to przypadłość dotykająca mniej więcej co drugiego Polaka, mniej więcej sześć razy w roku.
Reakcje alergiczne wywołują najczęściej bodźce natury okołopolitycznej, tudzież sportowej i religijnej.
Przebieg schorzenia jest zazwyczaj krótki i gwałtowny, ale na ciele (i duszy ofiary) pozostają z daleka widoczne, wiecznie się jątrzące i cuchnące blizny.


Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.